大數(shù)據(jù)時(shí)代短視頻制作及傳播機(jī)制研究

趙國(guó)華

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，碎片化傳播方式促進(jìn)了短視頻的誕生。短視頻以其“言簡(jiǎn)意賅”的視聽(tīng)語(yǔ)言及獨(dú)特的敘事方式，迎合了受眾的觀看需求，促進(jìn)了短視頻以泄洪之勢(shì)迅速發(fā)展。本文從創(chuàng)作者編碼、傳播者發(fā)布及接收者解碼等三個(gè)角度，結(jié)合網(wǎng)劇《陳翔六點(diǎn)半》、視頻博主李子柒的系列短視頻等案例，對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代短視頻的創(chuàng)作策略與傳播機(jī)制進(jìn)行深入探索與研究。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)作者編碼 傳播者發(fā)布 接收者解碼 PGC UGC 傳播機(jī)制

2013年被稱為“短視頻誕生元年”，這一年我國(guó)短視頻市場(chǎng)呈現(xiàn)繁榮發(fā)展態(tài)勢(shì)，并以驚人的速度迅速擴(kuò)張。隨后，我國(guó)的短視頻經(jīng)歷了探索期、市場(chǎng)啟動(dòng)期、高速發(fā)展期、應(yīng)用成熟期四個(gè)階段。與之相應(yīng)地，短視頻制作者也經(jīng)歷了從PGC（Professionally-generated Content）到UGC（User-generated Content）再到PGC+UGC的融合發(fā)展趨勢(shì)。短視頻播放平臺(tái)也逐步從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)到移動(dòng)短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移，受眾也呈現(xiàn)分眾化、差異化趨勢(shì)。

一、創(chuàng)作者編碼多元化

如今，短視頻創(chuàng)作主要以PGC、UGC、PGC+UGC模式為主，三種制作模式各有優(yōu)劣。創(chuàng)作者往往在此間選擇最佳模式，以此尋求優(yōu)勢(shì)最大化。

1.制作精良的PGC。PGC特指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，其生產(chǎn)者一般具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和掌握使用高端設(shè)備的能力。不論是選題、內(nèi)容構(gòu)思、制作手段、后期包裝，還是平臺(tái)的選擇及宣發(fā)等方面，都體現(xiàn)了縝密的生產(chǎn)過(guò)程和完善的傳播機(jī)制。PGC短視頻制作流程可分為前期、中期、后期三個(gè)階段。

為了能夠更清楚地了解PGC的創(chuàng)作過(guò)程，筆者以廣受好評(píng)的短視頻《陳翔六點(diǎn)半》為例，進(jìn)行深入分析研究。首先，主創(chuàng)人針對(duì)文案反復(fù)推敲修改，并編寫出具有專業(yè)性的、可操作性的分鏡頭腳本。對(duì)場(chǎng)景的選擇也非常重視，甚至需要搭建場(chǎng)景，其目的是給受眾營(yíng)造沉浸式的觀影體驗(yàn)。其次，注重選用專業(yè)演員、功能演員及業(yè)余演員進(jìn)行合理搭配。根據(jù)劇情要求，選擇最合適的甚至是有一定影響力的演員，以此保證作品的質(zhì)量和滿足受眾需求。再次，在后期制作中，除了藝術(shù)化處理包裝效果，還注重對(duì)短視頻的宣發(fā)推廣與IP增值，以此培植用戶黏性與粉絲效應(yīng)。

2.魚龍混雜的UGC。UGC是指一般用戶生產(chǎn)內(nèi)容，和PGC相比，雖沒(méi)有大資金的支持和更專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)的配置，但由于UGC準(zhǔn)入門檻低、成本投入小、創(chuàng)作過(guò)程簡(jiǎn)單，且其擁有創(chuàng)作內(nèi)容的自主權(quán)，因此具有參與人數(shù)眾多、類型多樣、題材廣泛以及更新速度快等特點(diǎn)。

前期籌備中，UGC模式并不需要更加完善的腳本，拍攝場(chǎng)地一般會(huì)選擇生活中的室內(nèi)或室外環(huán)境。多數(shù)情況下，不會(huì)使用專業(yè)演員，往往由創(chuàng)作者自己出鏡。在中期拍攝時(shí)，較少采用專業(yè)的攝像器材，多用手機(jī)或單反相機(jī)錄制。后期編輯多采用“傻瓜式”的剪輯軟件，如“剪映”“愛(ài)剪輯”等。如今，隨著短視頻APP的功能不斷強(qiáng)大，短視頻錄制、合成瞬間完成，因此吸引了大量零基礎(chǔ)一般用戶的參與。UGC視頻的類型多樣，其中比較突出的包括“娛樂(lè)搞笑”類的“瘋狂小楊哥”（截至2021年6月，抖音粉絲量達(dá)4893.1萬(wàn)，其展現(xiàn)了一對(duì)超級(jí)搞笑的雙胞胎兄弟的日常生活）、“毒舌電影”（截至2021年6月，抖音粉絲量達(dá)5736.2萬(wàn)，從電影專業(yè)角度為廣大影迷解析影片），“旅游休閑”類的“小鹿就醬”（截至2021年6月，抖音粉絲量達(dá)86.6萬(wàn)，為愛(ài)好出行的人提供旅游攻略）、“吐槽某種現(xiàn)象”的“papi醬”（截至2021年6月，抖音粉絲量達(dá)3253.3萬(wàn)，模仿身邊的種種現(xiàn)象或話題）等。由此可見(jiàn)，部分UGC由于其內(nèi)容的創(chuàng)意性及親民性，吸引了大批粉絲關(guān)注，取得了可喜的效果。但UGC創(chuàng)作的非專業(yè)性、低標(biāo)準(zhǔn)，也容易引發(fā)短視頻內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)，造成低俗、媚俗、庸俗的“審丑”現(xiàn)象。如2018年3月底，快手平臺(tái)被曝出存在大量關(guān)于未成年孕婦的視頻，影響極為惡劣。

3.UGC+PGC各揚(yáng)所長(zhǎng)。隨著一些UGC作品的走紅，為保證其持續(xù)不斷的生產(chǎn)力及源源不斷的創(chuàng)意性內(nèi)容。UGC逐漸向PGC借力，出現(xiàn)了UGC提供內(nèi)容及創(chuàng)意，PGC提供技術(shù)支持的現(xiàn)象，形成了新的創(chuàng)作模式，即UGC+PGC模式。這種模式既保障了短視頻選題內(nèi)容的新穎性與個(gè)性化，又保證了短視頻選題、內(nèi)容、劇本、后期的整體質(zhì)量。從某種角度講，PGC完善和優(yōu)化了UGC，而UGC成為PGC的孵化器。如網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒為提升自己淘寶店鋪的名氣，于2016年以“古香古食”為標(biāo)簽，開始發(fā)布自拍自導(dǎo)自演的短視頻。她所制作的短視頻《蘭州牛肉面》，一經(jīng)發(fā)布，便突破了5000萬(wàn)觀看量，點(diǎn)贊超過(guò)60萬(wàn)。2017年5月，為提升視頻整體質(zhì)量，李子柒開始與PGC分工合作，分別負(fù)責(zé)選題構(gòu)思和技術(shù)支撐，從而實(shí)現(xiàn)了視頻質(zhì)量最優(yōu)化。2018年，李子柒與微念科技簽約，成立“子柒文化”公司，走上了IP化道路。截至2021年6月，李子柒的粉絲量累計(jì)達(dá)5530.3萬(wàn)。UGC+PGC模式，有效地改善了UGC創(chuàng)作的畫面及內(nèi)容粗劣問(wèn)題，提升了視頻質(zhì)量，最終實(shí)現(xiàn)了雙贏。

二、傳播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

UGC及PGC創(chuàng)作的分化，致使播放平臺(tái)的細(xì)分化，即傳統(tǒng)視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)短視頻平臺(tái)。二者各取所長(zhǎng)，共同助力短視頻發(fā)展。

1.主打?qū)I(yè)質(zhì)量的傳統(tǒng)平臺(tái)。愛(ài)奇藝于2010年上線，以“悅享品質(zhì)”為品牌理念。早在2012年，愛(ài)奇藝就搭建起了自身的UGC平臺(tái)，并宣布內(nèi)容制作者和提供商可以在網(wǎng)站開設(shè)獨(dú)立頻道，參與內(nèi)容銷售。2013年8月，愛(ài)奇藝與PPS整合，進(jìn)一步提升畫面質(zhì)量及流暢程度，為用戶打造“輕奢主義”的觀影體驗(yàn)。愛(ài)奇藝在發(fā)展過(guò)程中，注重對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、差異化內(nèi)容的挖掘和關(guān)注，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將粗制濫造的UGC以降流的手段排除在外，使用戶享受輕奢主義的視頻體驗(yàn)。截至2020年12月31日，其訂閱會(huì)員總數(shù)為1.017億，成為傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的領(lǐng)軍者。可見(jiàn)，傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以播放電視劇或電影為主，對(duì)視頻技術(shù)及內(nèi)容有嚴(yán)苛的要求，這一點(diǎn)符合PGC的技術(shù)特征。再者，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所具有的流暢觀影和高畫質(zhì)的特點(diǎn)，符合了PGC視頻容量大以及較高的寬帶流量的要求。因此，傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為PGC主要聚集地，如《陳翔六點(diǎn)半》初始選擇了會(huì)員量最多、發(fā)展最具前景的愛(ài)奇藝平臺(tái)。隨著短視頻行業(yè)的興起及火熱，除愛(ài)奇藝之外，騰訊、優(yōu)酷、搜狐等各大傳統(tǒng)視頻平臺(tái)，也都開設(shè)了短視頻自制專區(qū)，為短視頻的播放地?cái)U(kuò)容，以此實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與短視頻合作共贏的目標(biāo)。

2.突出社交屬性的移動(dòng)短視頻平臺(tái)。由北京微播視界科技有限公司開發(fā)的“抖音”短視頻，是一款社交類APP，截至2021年第一季度，抖音短視頻平臺(tái)日活躍用戶量峰值高達(dá)7億。該APP給用戶提供了技術(shù)支持，其內(nèi)置一鍵拍攝、增加圖文音樂(lè)、美化編輯、下載、觀看、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，操作簡(jiǎn)單，用戶無(wú)須具備專業(yè)視頻制作技能，就可以輕松制作和發(fā)布視頻，因此吸引了大批草根用戶，提升了用戶的參與程度。此外，抖音平臺(tái)的視頻傳播簡(jiǎn)單方便，無(wú)須登錄PC端，憑借智能手機(jī)即可完成操作，從而實(shí)現(xiàn)了短視頻傳播的便捷性與即時(shí)性。

抖音作為一款主打社交的APP，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性特征。在該平臺(tái)，用戶既可以成為其他用戶的粉絲，為其作品進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，也可以擁有自己的粉絲，為自己的視頻爭(zhēng)取點(diǎn)贊和關(guān)注。在這種社交屬性下，一些用戶渴望獲得更高的關(guān)注度，因而會(huì)激發(fā)其持續(xù)創(chuàng)作的興趣。該平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)具有創(chuàng)意的短視頻進(jìn)行引流，最終呈現(xiàn)給受眾的短視頻內(nèi)容，集豐富性與創(chuàng)意性于一身，進(jìn)而倒逼視頻供給側(cè)的內(nèi)容生產(chǎn)，形成良性循環(huán)。

綜上可見(jiàn)，以抖音為代表的APP，其種種特點(diǎn)基本上滿足了UGC的創(chuàng)作及傳播需求，因而，移動(dòng)短視頻APP成為眾多UGC的首選之地。同時(shí)，制作者為了實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量最大化，一則短視頻制作完成之后，經(jīng)常在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)投放，出現(xiàn)了“單方平臺(tái)主打，多方平臺(tái)輔助發(fā)布”的現(xiàn)象。如“papi醬”系列視頻，主要在抖音和微博投放，截至2021年6月，抖音粉絲量為3253.3萬(wàn)，微博粉絲量為3299.6萬(wàn)，其他平臺(tái)的粉絲量與主要平臺(tái)相差甚遠(yuǎn)：B站680.3萬(wàn)、快手469.5萬(wàn)，愛(ài)奇藝84.6萬(wàn)。

此外，PGC+UGC模式下的系列短視頻，也分別在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)短視頻平臺(tái)獲得了相當(dāng)數(shù)量的粉絲量。截至2021年6月，“李子柒”系列視頻在各平臺(tái)的粉絲量：抖音5530.3萬(wàn)、微博2687.7萬(wàn)、B站782.8萬(wàn)、快手1034.2萬(wàn)、愛(ài)奇藝64.9萬(wàn)。由此可見(jiàn)，除嚴(yán)格意義上的PGC之外，UGC模式和PGC+UGC模式，對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)和移動(dòng)短視頻平臺(tái)兩個(gè)領(lǐng)域都有涉足，如“李子柒”系列短視頻。此類視頻既在專業(yè)技術(shù)上符合傳統(tǒng)視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的播放要求，其內(nèi)容的創(chuàng)意性與娛樂(lè)性也適合于移動(dòng)短視頻平臺(tái)。

三、用戶解碼各取所需

當(dāng)今社會(huì)節(jié)奏不斷加快，如何在釋放壓力的同時(shí)又能獲取知識(shí)，短視頻的出現(xiàn)解決了這一難題。抖音總裁張楠說(shuō)，要把抖音做成視頻版的百科全書。短視頻的這一定位，正好符合當(dāng)下受眾的心理特點(diǎn)，即短時(shí)間內(nèi)獲得具體化的知識(shí)。筆者根據(jù)不同的受眾定位與心理需求，梳理各種類型和題材的短視頻，得出制作者為吸引受眾觀看，形成了以“投其所好+奇觀化”的雙重制作模式。

（一）“陽(yáng)春白雪”的求知需求

融教育性與服務(wù)性于一體的短視頻以其短、平、快的內(nèi)容與形式，貼合了當(dāng)今受眾碎片化的信息接收心理，同時(shí)也滿足了人們利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行自我提升的需求。相較文字、圖片等，短視頻直觀化、具象化、豐富性的動(dòng)態(tài)形式更容易吸引受眾，并加深記憶。

1.滿足受眾不同的求知需求。受眾的認(rèn)知需求帶動(dòng)了眾多專業(yè)知識(shí)和技能的教學(xué)類短視頻的出現(xiàn)，例如，教授如何拍攝制作專業(yè)影片的技術(shù)類短視頻“新片場(chǎng)”，教授攝影類短視頻“照片怎么拍”以及從專業(yè)角度解說(shuō)電影的系列化短視頻“毒舌電影”等。類似于此的技能提升類短視頻的出現(xiàn)，滿足了分眾時(shí)代下受眾通過(guò)短視頻的特點(diǎn)提升自我的心理需求。而這種受眾心理反過(guò)來(lái)又促使短視頻更為精細(xì)的專業(yè)及內(nèi)容細(xì)分，從而使得技能提升類的短視頻得到大規(guī)模發(fā)展。

2.貼合受眾時(shí)政內(nèi)容的接受方式。隨著受眾接受方式的改變，時(shí)政類新聞也順勢(shì)而為，將短視頻的形式運(yùn)用到時(shí)政類新聞的傳播方式中。比如，總臺(tái)的《新聞聯(lián)播》于2019年8月注冊(cè)抖音賬號(hào)，截至2021年6月，粉絲量已達(dá)到1.18億，獲贊48.3億。可見(jiàn)，新形勢(shì)下的短視頻新聞?dòng)狭水?dāng)下年輕受眾的接受方式。抖音短視頻新聞一洗之前的乏味枯燥和照本宣科的說(shuō)教形式，在寓教于樂(lè)的新穎形式中，潛移默化中實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾思想的引領(lǐng)。

（二）“下里巴人”的自我滿足

受眾刷短視頻最初的目的在于放松解壓，尋求情感需求的滿足。因此，大部分短視頻主要以引人發(fā)笑的娛樂(lè)化為目的或給人以美的感受實(shí)現(xiàn)輕松化為目標(biāo)，這種輕松融合在了“慢”與“快”這兩種節(jié)奏中。李子柒田園風(fēng)的系列化短視頻，以慢節(jié)奏舒緩人心，使觀眾在5～10分鐘里，精神上暫時(shí)逃離擁擠的現(xiàn)實(shí)生活，享受片刻桃源之樂(lè)。此外，大多數(shù)解壓視頻都傾向于快節(jié)奏，如在PGC中，搞笑類的系列化短視頻《陳翔六點(diǎn)半》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，抑或是UGC網(wǎng)民自發(fā)形成的搞笑類短視頻《也so脫口秀》等。這批情節(jié)單純、篇幅短小的設(shè)計(jì)，有利于碎片化觀影。原班人馬的設(shè)置，容易產(chǎn)生“熟人效應(yīng)”，吸引受眾持續(xù)關(guān)注，從而在此影響下產(chǎn)生固定的受眾群，打下受眾基礎(chǔ)之后，再進(jìn)一步擴(kuò)大受眾范圍，最后形成一定受眾規(guī)模。可見(jiàn)，無(wú)論是團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)，還是個(gè)人消遣，這種二次化加工的背后，引領(lǐng)的是整個(gè)泛娛樂(lè)化時(shí)代消遣的趨勢(shì)，主要作用在于滿足受眾緩解壓力的需求。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體語(yǔ)境中，制作者的草根化與專業(yè)化的結(jié)合，滿足了短視頻創(chuàng)意性、親民性以及專業(yè)性的特點(diǎn)；傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與移動(dòng)類短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了最大化的用戶覆蓋；受眾對(duì)不同類型的短視頻的需求，倒逼了視頻的制作者對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)，以及播放平臺(tái)對(duì)題材的選取與把關(guān)。制作者、平臺(tái)、接收者三方的互補(bǔ)性需求共同推動(dòng)了短視頻的發(fā)展，并使短視頻逐漸呈現(xiàn)出語(yǔ)言化的趨勢(shì)。

作者單位 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院

本文系2020年度河北省廣播電視研究項(xiàng)目“新媒體語(yǔ)境下河北省微視頻創(chuàng)作機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XM2010）的研究成果。

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【編輯：沈金萍】