國內外體彩消費者研究現狀分析：2009－2020

曾梓銘

前言

在我國，體育彩票業起步較晚，直至上個世紀末期才進入快速發展階段。作為我國體育事業的關鍵一環，體育彩票業為國家籌集了大量的體彩公益金，不斷支持著我國體育事業和社會公益事業的發展。一方面，我國2019年全年通過了2308.15億元體彩發行量，籌集了體彩公益金583.18億元［1］；自1994年公開發行體育彩票以來，累計銷售了體育彩票超萬億元，累計籌集了體彩公益金4000多億元［2］，成績斐然。另一方面，《La Fleur’s 2019世界彩票年鑒》對2018年全球彩票銷售情況的統計顯示，盡管中國體育彩票和中國福利彩票排名前二位，但人均銷量僅有30美元和19美元，遠落后于其他國家（位列第三至五名的國家彩票人均銷量分別為：意大利388美元、法國277美元和西班牙222美元）［3］，這表明我國體彩業的發展與世界發達國家相比仍存在較大差距。

體彩消費者作為體育彩票產品的主要消費者和體育彩票學術研究體系的一個重要分支，近十年逐漸成為學者研究的重點關注對象。盡管近來國內關于體彩消費者的文獻不斷涌現，但筆者發現，當前關于體彩消費者的綜述類文獻僅局限于對基礎理論的探討，鮮有針對其研究現狀進行系統性述評的文獻。劉晶等（2010）曾對2009年之前的國內外體育博彩研究現狀進行綜述，其中包括與體彩消費者概念相近的體育博彩消費者研究的述評［4］，但其研究素材距今已有十余年之久。因此，有必要對該領域近年來的研究現狀進行更新和綜述。

藉此，本文將對2009－2020年國內外體彩消費者相關文獻進行梳理，一方面，可以對國內體彩消費者綜述類文獻進行補充，完善國內體育彩票研究體系；另一方面，可以深入了解體彩消費者的消費心理、態度、動機、習慣和消費趨向等，有助于體育彩票市場營銷策略的制定和市場監管法規的完善，拓展我國體彩消費群體，最終促進我國體育彩票業高質量發展。

1 概念界定與文獻來源

1.1 概念界定

國內學術界對于體彩消費者的界定一直存在爭議。通過文獻檢索發現，現有文獻采用了體育博彩者、體育購彩者、體育彩票消費者和體育彩民等作為研究對象，且大多采用體育彩民進行消費者研究。因此，本文嘗試采用體育彩民作為國內體彩消費者文獻的核心檢索詞，其余概念界定詞及其相關文獻作為重要補充。

通過文獻檢索發現，國外學術界并非采用Sports Lottery Buyers（體育購彩者）、Sports Lottery Holders（體育彩民）或Sports Lottery Consumers（體育彩票消費者）等概念，而是采用Sports Gamblers（體育賭徒）和Sports Bettors（體育投注者或體育博彩者）等來描述參與體育博彩的消費群體。原因可能在于，在某些博彩業發達的國家或地區，博彩是合法的，且有著一個 “ 大博彩 ” 概念，即彩票業僅是博彩業的一個小分支，博彩業不僅包含彩票和各種賽事類競猜，而且包括賭場和各種競猜類游戲等［5］。因此，國外體彩消費者多指體育博彩的消費者，在梳理國外體彩消費者相關研究時，要著眼于體育賭徒、體育投注者或體育博彩者等。

因此，在國內外體彩消費者概念界定上，國內多指體育彩票的消費者；而國外則多指體育博彩的消費者。基于此，在國內外的文獻檢索中既要尊重文化差異，又要關注近似概念詞，有助于篩選出符合研究主題的文獻資料。

1.2 文獻來源

國內研究文獻的選取以中國知網（CNKI）數據庫為基礎，以2009－2020年為時間范圍，以篇名為檢索項，檢索詞為 “ 體育博彩 ” 或 “ 體育彩票 ” 或 “ 體育彩民 ” ，來源類別均為核心期刊，共檢索出116篇論文，通過閱讀文獻摘要，進一步篩選出與體彩消費者高度相關的文獻共47篇，研究門類統計詳見表1（截至2020年10月23日，下同）。

國外研究文獻的選取以Web of Science核心合集數據庫為基礎，時間跨度為2009－2020年，以《Journal of Gambling Studies》和《International Gambling Studies》2份國外權威博彩期刊為出版物檢索源［6］，分別檢索出855篇和343篇核心期刊論文，在檢索結果中篩選與 “ Sports ” 直接相關的文獻分別為32篇和8篇，共40篇外文文獻，并通過閱讀文獻摘要，精煉出與體彩消費者直接或間接相關的研究文獻共計21篇，研究門類統計詳見表1。

表1 2009－2020年國內外體彩消費者研究門類統計表

2 國內體彩消費者研究現狀

體育彩票作為我國體育彩票業的重要載體，吸引了業界學者對體育彩票產品的消費群體——體彩消費者的廣泛關注。筆者通過文獻收集、梳理和分析發現，該類別的早期文獻大多從體彩消費者的行為表象出發，探討影響消費行為的各種因素。而近來國內學者對體彩消費者的研究更加多元化，且主要集中于體彩消費心理與行為研究、體彩消費群體研究和問題（或病態）博彩研究三大板塊。

2.1 體彩消費心理與行為研究

與該領域較早的文獻進行對比，不難發現近年來國內學者對體彩消費者的購彩心理與行為特征的研究發生了顯著的變化，且主要體現在研究視角和研究內容上的不同。

2.1.1 研究視角

劉煉等（2014）從心理學角度出發，將心理學中的計劃行為理論應用于體彩消費者購彩行為研究中，構建了體彩消費者購彩行為影響因素模型，并對假設模型進行實證調查驗證。結果表明，在購彩意向層面中，購彩態度、主觀規范和知覺行為控制對具有正向預測作用，其中購彩態度的預測作用最強；在購彩行為層面中，知覺行為控制和購彩意向同樣具有正向預測作用［7］。相比于前人研究，該模型在一定程度上提高了體彩消費者購彩的行為解釋力。劉圣文等（2019）從社會學視角出發，基于扎根理論完成了對中國競猜型體彩消費者健康購彩影響因素模型的構建，結果表明健康購彩是個體、環境、風險和保護四大因素相互作用的結果，并以山東省為例對模型進行實證研究［8］－9］。此類研究可為未來中國體彩的管理與開發提供科學的理論支持。

2.1.2 研究內容

劉煉等（2013）通過對全國10個省（市）共2426名體彩消費者開展購彩心理與行為問卷調查，對各省（直轄市）體彩消費者的人數、人均購彩金額、購彩類型與購彩滿意度進行對比研究，認為我國體彩消費群體發展具有明顯的區域性特征［10］。方春妮等（2019）則基于我國2007－2016年31個省市（自治區）的面板數據，用Panel Data模型和相關計量方法并進行實證檢驗，結果表明我國城鎮化發展水平與居民體育彩票消費需求之間存在單向長期因果關系且是顯著的正向效應［11］。此類研究為我國縮小收入差距、促進中西部發展、拉動居民體彩消費以促經濟健康發展提供了理論保障。

盡管我國學者對于體彩消費者的購彩心理與行為特征研究呈現多元化發展的態勢，但不容忽視的是，當前該領域研究仍存在兩大不足：第一，當前學者多運用問卷調查法進行研究分析，而該方法存在樣本選擇不夠系統與科學、偶遇抽樣的統計方式極易產生偏態問題，所得結論難以推論至整體等局限性［12］；第二，盡管當前有學者開展了對我國體彩消費群體發展的區域性、空間性特征研究，但現有文獻數量仍較少，理論基礎仍較薄弱，因此未來學者需要在創新研究視角和方法的基礎上，不斷拓展對該領域的研究深度。

2.2 不同消費群體購彩態度研究

近年來國內學者開始著手于對不同體彩消費群體的購彩態度和意向特征研究。曾芊等（2009）首先對大學生群體開展研究，認為深入了解不同性別、專業和人格類型的大學生群體博彩態度對于彩票業健康發展具有深遠意義，因此對789名體育專業和非體育專業大學生開展問卷調查研究，結果表明大學生群體具有較理智的博彩認知，人格特征與博彩態度間存在密切關系，而不同性別和消費水平的大學生博彩態度并無顯著差異［13］。王斌等（2012）則對女性群體展開研究，通過對我國10個省（市）的404名女性彩民與610名女性非彩民進行比較研究，結果表明女性購彩意向深受購彩認知、家人購彩和學歷等因素影響，為體育彩票女性群體的營銷優化提供了理論依據［14］。更有學者拓展了體育彩民老年群體的研究，通過對老年體彩消費群體的調查分析，認為與重視體彩經濟投資性的非老年彩民相比，老年彩民更加重視體彩的休閑娛樂性和公益性，且購彩頻率的增加有助于提升該群體的積極心理效應和幸福感，更有助于老年人身心健康［15－16］。

已有的多項研究和統計報告表明，大學生群體、女性群體和老年群體的體彩消費者數量呈逐年增長的態勢，是未來體育彩票巨大的潛在市場［17－19］。隨著體彩消費群體構成的年輕化和多樣化，針對上述幾個消費群體開展購彩態度與意向特征研究是很有必要的。然而，目前國內對各類體彩消費群體的針對性研究數量仍較少，未來仍需要深入該領域的相關研究。

2.3 問題（或病態）博彩研究

病態博彩是指在博彩中以賭博為主要目的，持續成癮且具有復發性或不可控制性，而且為了能夠繼續參加博彩而采取不理性的手段的個體行為［20］。問題博彩的行為嚴重程度相對較低，具有問題博彩特征的彩民常被稱為問題彩民。研究報告顯示，九成問題彩民會出現抑郁和情緒低落等心理障礙；對于低收入的問題彩民而言，過度購彩還可能會占用其基本生活所需支出，甚至會降低其生活質量［21］。通過文獻梳理和歸類發現，近年來國內學者關于體彩消費者問題（或病態）博彩的研究主要集中于體彩消費者認知偏差研究。

在認知偏差研究中，葉林娟等（2009）綜述了前人關于病態博彩的概念、評價標準、成因、動機和預防控制等研究，并認為該現象至今在世界范圍內仍未有效根除，因此需要對該領域進行深入性研究，在此基礎上提出了未來的研究方向［20］。更有學者對此進行拓展，從定性和定量兩種角度對導致問題（或病態）博彩行為的重要因素——認知偏差開展更加細致的研究。從定性角度來看，國內學者不僅通過綜述性研究分析探討了引起問題博彩的四大認知偏差，即控制幻覺、概率誤差、差點贏心理和沉沒成本謬誤，還從行為經濟學視角出發，分析和探討了博彩者在判斷和決策過程中產生的直覺偏差、心理賬戶、沉沒成本效應、情緒與自我控制以及社會交互作用等認知偏差［22－23］。王斌等（2013）進行了補充，研究認為影響問題博彩的主要認知偏差還包括賭徒謬誤、熱手謬誤、因果錯覺、自我服務偏向、事后聰明式偏差、羊群行為和中獎聯想［24］。從定量角度來看，王樹明等（2011）通過對上海市七個區縣35個投注站共500位體育彩民發放《彩民購彩行為與認知偏差調查問卷》，并對調查結果進行數理統計分析，結果表明確存在2%－3%具有顯著認知偏差的嚴重病態彩民［25］。而上述結論也與西方大多數國家的病態彩民比例基本吻合。

此外，該領域還包括少量的問題彩民現狀調查研究、問題彩民判斷標準研究、問題彩民治療研究和問題博彩預測研究等［26－29］。針對當前體育彩票消費中消費者日趨嚴重的問題博彩、病態博彩等行為演化趨勢，近兩年也有少數學者著眼于體育彩民健康購彩的研究中［30－32］。但總體來說，國內對該領域的研究仍存在下述不足之處：第一，對于體育彩票中問題博彩或病態博彩的研究以描述性分析的定性研究為主，量化的實證研究成果數量較少。第二，由于我國該領域研究起步較晚，學者多借鑒國外成熟的體育博彩研究體系，缺乏對我國體彩消費群體的問題（或病態）彩民的本土化研究，因此未來此方面的研究仍具有更大的拓展空間。

3 國外體彩消費者研究現狀

由于地域性、制度性和文化性差異，國外體彩消費者多指體育博彩的消費群體，即體育博彩者、體育投注者等。依托于國外體育博彩近百年的實踐探索和相對成熟的研究體系，學者們對體彩消費者這一研究對象開展了大量有益性探索。通過對2009－2020年國外文獻梳理分析發現，國外學者對體彩消費者的研究主要集中于線上體育博彩研究和問題（或病態）博彩研究。

3.1 線上體育博彩研究

隨著互聯網和大數據的高速發展，體育博彩逐漸突破線下賭博、電視博彩等傳統形式，線上體育博彩（Online Sports Betting）在全球范圍內廣泛流行起來，如通過智能手機、筆記本電腦、平板電腦等進行體育賽事投注。而新興體育博彩形式的盛行不可避免會帶來一系列新問題。為此，國外學者紛紛對線上體育博彩展開深入的研究和探討。通過對國外文獻梳理發現，學者對該領域研究主要集中于夢幻體育游戲（Fantasy Sports Gaming）與賭博關系研究和互聯網體育博彩者（Internet Sports Bettors）研究。

3.1.1 夢幻體育游戲與賭博關系研究

夢幻體育游戲是指玩家在游戲聯盟中扮演球隊所有者（或總經理），選擇現役球員組建球隊名單，旨在通過比賽獲得獎品、獎金以及在同齡人中贏得聲望［33］。夢幻體育可用于大多數主要的體育運動，其中足球和棒球是最受歡迎的項目［34］。在夢幻體育聯盟上進行賭博成為當前國際上新興的一種體育賭博類型，為此吸引了研究者的廣泛關注。先前文獻主要從體育管理角度研究夢幻體育參與，包括參與動機、影響參與的因素、參與對體育迷的影響、聯賽入場費的影響。Mills等（2014）引入競爭概念，通過對美國兩所中西部大學學生和一個夢幻體育服務網站現有成員進行調查研究，發現參與者更傾向于參與競爭更激烈的聯賽［35］。Marchica等（2017）嘗試探討夢幻體育賭博對青少年群體的影響［36］。更有學者研究認為，大學生比普通人更有可能從事問題賭博，并在研究大學生運動員群體參與夢幻體育賭博的基礎上，進一步探討大學生在下注頻率更高的每日夢幻體育（Daily Fantasy Sports）賭博參與［37－39］。Nower等（2018）就每日夢幻體育和賭博行為的關系問題進行深入探討，對3634名新澤西州居民過去一年的賭博和休閑活動開展的流行病學調查結果顯示，每日夢幻體育玩家具有賭博頻率高、問題嚴重、并伴有問題（特別是自殺）觀念形成等特點［40］。由此不難發現，夢幻體育與賭博的關系問題已日益成為國外學者的研究熱點，未來關于夢幻體育游戲市場的監管、法律法規問題以及如何保障玩家健康游戲問題將會成為研究趨勢。

3.1.2 互聯網體育博彩者研究

此前國外學者關于互聯網體育博彩者的研究較少，大多數學者停留于對一般博彩和線上博彩行為研究，且研究大多基于問題（或病態）博彩范式進行的。近年來國外研究者們逐漸轉變其研究視角，趨向于將博彩視為一種理性的人類活動，重視博彩結果的實現過程，主要從行為影響因素和博彩決策分析兩方面展開研究。在行為影響因素方面，D’Astous等（2013）填補前人研究空白，通過對161名互聯網體育博彩者進行在線調查和回歸分析，研究得出影響其線上博彩表現的四大決定性因素，分別為經驗、個性、動機和認知能力［41］。Killick等（2020）基于定性訪談研究，同樣認為體育博彩者錯誤的自我行為認知會導致重復性賭博的發生［42］。而在博彩決策分析方面，D’Astous等（2015）通過兩項調查研究發現，線上體育博彩行為決策的產生是快速判斷和緩慢分析相互作用的結果［43］。

總之，國外學者對于線上體育博彩的研究仍處在起步階段，未來研究將會更多地聚焦于以下幾大板塊：第一，其他群體樣本（如青少年、女性和老年人等）的線上體育博彩的動機和認知；第二，諸如夢幻體育等新興游戲玩家的賭博傾向追蹤性研究；第三，新興線上體育博彩形式的市場監管、法規制定和預防保護等。

3.2 問題（或病態）博彩研究

體彩消費者問題（或病態）博彩是世界體育博彩業發展過程中一直廣受熱議的話題，更是長期以來國外學者的研究重點。通過文獻梳理和對比發現，與此前大量集中于成年人問題（或病態）博彩表現、行為特征、判別標準、形成因素和青少年博彩預防等文獻相比，近年來國外學者逐漸轉變研究視角，更多地聚焦于運動員博彩研究、風險因素研究和沖動博彩或博彩動機研究。

3.2.1 運動員博彩研究

運動員參與體育博彩的首要目的在于，通過操縱體育比賽進而在博彩市場上獲得巨額利潤。現代信息技術和大數據的發展為之提供了極大的便利，國外學者認為此類腐敗行為已日益成為當代體育競賽的主要威脅之一［44］。盡管博彩與體育的關系問題已逐漸引起學者的關注，但體育比賽中賭博和操縱比賽二者間的聯系問題還鮮有學者展開研究。為此，Vinberg等（2020）率先進行探索，嘗試探討影響運動員做出決策的內外部因素（即個人特征和環境因素）與體育賽事博彩決定之間的關系問題［45］。Moriconi等（2020）從運動員賭博文化和非法行為相互關系的視角出發，認為當前多國出臺一系列對策來嚴禁運動員在任何類型的體育賽事（包括自己的運動項目）上下注但收效甚微的原因在于政府的政策制定與賭博文化實踐相脫節［46］。此類研究在一定程度上為政府部門層面制定積極有效的博彩政策和體育俱樂部層面保障運動員身心健康提供了發展思路。

3.2.2 體彩消費者問題博彩的風險因素研究

近年來國外學者越來越重視從人口、行為及規范性因素等視角對體育博彩者問題博彩的風險因素進行研究。2016年的調查研究發現，具有較高風險博彩的體育博彩者是年輕、男性、單身、受過教育、全職或全日制學生，且博彩頻率與支出、博彩形式多樣化和沖動博彩等因素都會加劇彩民問題博彩的風險，同時媒體廣告與其他重要規范性因素也會產生一定程度的影響［47］。2019年的一項大樣本研究對問題博彩者的風險等級進行層級劃分，并將此前的研究發現拓展到中低風險體育博彩群體中［48］；同年的另一項研究發現，博彩者博彩心理因素是導致問題博彩風險的主要推動力而不僅是博彩行為［49］。2020年的一項研究則從跨文化視角出發，探索澳大利亞與西班牙兩國體育博彩者的問題博彩特征，研究結果表明問題博彩者具有向高等教育水平者和女性體育博彩者群體過渡的趨勢［50］，補充并更新了先前的研究。這一系列專題研究為體彩消費者問題博彩研究提供了新的視角，有助于為體育博彩市場的監管和風險評估提供信息和理論支持。

3.2.3 體彩消費者沖動博彩或博彩動機研究

沖動博彩或博彩動機研究一直都是國外學者問題（或病態）博彩研究的熱議話題。第一，關于沖動體育博彩，近來的研究成果表示，體彩消費者的心理因素、行為因素、社會人口因素和食物或物質消費等均有可能影響消費者在體育博彩產品中進行沖動消費［51－52］。第二，關于體育博彩動機，不同學者的研究角度也各有差別。Lee等（2014）將博彩動機劃分為內在動機（如為刺激而博彩）和外在動機（如金錢），且通過數據收集和分析發現，內在動機有助于增進博彩激情進而產生積極的結果［53］；Ayandele等（2020）進一步研究認為，對體育博彩持積極態度有助于預測消費者體育博彩行為和問題博彩，因此需要批判性看待體育博彩動機［54］。Lister等（2015）則通過線下調查分析，否定體育博彩者在進行成癮或賭博行為中 “ 真實性有助于提高幸福感 ” 的論斷［55］。Polat等（2020）通過構建賭博動機量表和體育觀眾攻擊和暴力量表，研究證實了賭博動機與攻擊性和暴力傾向之間確實存在著某些關系［56］。

盡管近年來該領域研究方向差異性較大，但不難看出研究層面不斷深入，總體呈現出 “ 由表及里 ” 深入剖析體彩消費者這一核心主體的趨勢。相較于我國研究主要集中于宏觀層面，國外學者更多地聚焦于體彩消費者微觀層面研究，并且逐漸拓展與深入。總而言之，隨著體育博彩市場的高速發展，未來關于市場監管的研究將會出現更艱巨的挑戰。如何通過有效的政策法規以保障線上體育博彩市場健康運行，以及如何通過積極地干預與預測以保障消費者健康博彩將會是未來研究的發展趨勢。

4 研究結論與建議

得益于數百年的博彩實踐探索，西方發達國家的體育博彩市場呈現出一片繁榮景象，體彩消費者對博彩業的支持更有助于國家經濟的蓬勃發展。盡管國內外學者對體彩消費者的具體概念理解存在較大差異，但國外體育彩票仍歸屬于體育博彩，因此有理由認為國內體育彩民等相關概念與國外體育博彩者概念之間存在高度關聯性。從體彩消費者視角出發，探討2009－2020年國內外的研究現狀，有助于為國內體彩領域研究拓展思路，進而促進國家體育彩票業蓬勃發展。通過梳理發現，國內外學者的體彩消費者研究熱點有相似之處，也有不同。相似之處在于，國內外學者都側重于對對體彩消費者的問題（或病態）博彩研究。不同之處在于，國內學者主要關注對體彩消費者的消費心理與行為研究、不同消費群體購彩態度研究和問題（或病態）博彩中的消費者認知偏差研究等領域；國外學者更側重于體彩消費者線上體育博彩研究和問題（或病態）博彩中運動員博彩研究、風險因素研究、沖動博彩或博彩動機研究。其中，筆者發現國外研究中有許多值得國內學者學習和借鑒之處。主要有：

4.1 研究視角層面，要更聚焦于體彩消費者內在認知研究。國外學者逐漸擺脫問題（或病態）博彩的舊框架，更傾向于將體育博彩（或賭博）行為視為一種理性的人類活動，并認為該行為是基于體彩消費者的個人選擇且受內外部兩條件的影響和制約。盡管國內學者近年來逐漸開展對體彩消費者的消費心理機制和購彩態度等方面研究，但大多數研究只是將心理學層面的基本理論應用于體育彩民購彩行為來進行探討，很少有研究能真正意義上從體彩消費者自身的內在動機和機制出發對其意識和心理進行深度剖析。因此，未來我國體彩消費者研究要更多地從消費者內在認知角度出發，深入探討消費者購彩結果的實現過程。

4.2 研究對象層面，要拓展體彩消費者的研究對象。除了長期以來都是重點研究對象的青少年群體、成年男性群體、大學生群體、女性群體和老年人群體等對象的研究，國外學者逐漸開展對運動員群體體育博彩參與研究。盡管國內學者已逐漸意識到當前體彩消費群體趨向于年輕化和多樣化，并逐漸開展對大學生群體、女性群體和老年人群體等對象的研究，但從數量上看仍占少數。因此國內學者有必要在未來的研究中拓展研究對象，補充和更新現有文獻。

4.3 研究內容層面，要更多地開展對體彩消費者和體彩市場的本土化研究。近年來國內學者更加關注體彩消費者購彩，尤其是責任購彩、問題（或病態）購彩、青少年購彩、購彩心理學等內容領域的研究。但國內關于體彩消費者購彩的研究大多基于國外體育的 “ 大博彩 ” 體系，嚴重缺乏對體彩消費者購彩的本土化研究。而國外學者除了對傳統問題博彩進行補充性研究外，還逐漸聚焦于 “ 邊緣性 ” 體育博彩（如在夢幻體育游戲中博彩）與問題博彩的相互關系研究，以及其對體育博彩者健康博彩的影響，不斷完善體育博彩的市場監管和風險評估體系。因此，我國未來的研究一方面要更多地基于本國的體育彩票市場實際，開展對體彩消費者的特色化、區域化和本土化研究；另一方面要不斷深化體育彩票市場監管和消費者問題購彩風險評估與預測研究，以推動我國體彩市場健康發展。