地方黨報破局深融的創新模式

【關? 鍵? 詞】地方黨報;福州日報;深度融合

【作者單位】黃輝，南開大學文學院。

【中圖分類號】G210.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.014

當前，媒體融合正進入“下半場”，在媒體競爭激烈的環境下，地方黨報亟須調整日漸固化的轉型模式。面對傳媒業態的革命性變化，唯有建立全新打法，才能在競爭中搶占優勢。福州日報著眼于差異化戰略，從價格戰和同質化競爭的紅海市場挺進具有未知風險的藍海市場，用創意做活傳播，用創意搞活經營，用創意激活動能，實現了報刊的創意轉型。

一、建設創意型媒體

近年來，我國媒體融合發展取得重大進展，涌現了一批現象級的媒體平臺與產品。福州日報在融媒大潮中不斷探索，走出了一條創新型的融媒之路。

1.用創意做活傳播

在傳統紙媒觸達率日漸下滑的背景下，地方黨報面臨著融合轉型的巨大壓力。而隨著媒體融合進入“下半場”，地方黨報融合的模式逐漸固化，僅以“兩微一端”的渠道布局不足以支撐快銷式的信息輸出。對此，福州日報選擇走內容與渠道矩陣式對接的發展道路。

一是以多元、豐富的推送渠道競奪流量市場。福州日報除了維持其在官網、數字報、“兩微一端”等平臺上的傳播優勢，還積極融入直播、音頻、短視頻等新端口，以優質內容多渠道發布形成傳播聲勢。如在人民日報APP上線福州日報“人民號”，主推本地資訊，截至目前，福州日報在“人民號”上已發布稿件277條，收獲了較大的影響力;福州日報還在今日頭條APP上設立融合號，為平臺用戶提供各類頭條資訊，內容豐富、形態多元，吸引了大量年輕受眾。二是強調內容與“兩微多端”的適配，拓展了傳播空間。福州日報創建微信公眾號，推出了一批高人氣作品，這些作品擺脫紙媒傳統形態的制約，以個性化、創意化的形態呈現，吸引了大量受眾。

2.用創意盤活經營

經過多年探索，很多地方黨報在融合轉型上有了長足進步，但在盈利模式探索上缺乏新思路和新手段。尤其在紙媒市場話語權日漸式微的形勢下，營收困境使大多數地方黨報如履薄冰。福州日報近幾年始終保持著營收正增長、利潤正增長的經營態勢，且2020年總營收創該社近年新高。究其原因，主要有以下三點。

一是抓好傳統廣告與發行。以福州日報紙端的廣告運營為例，其廣告多使用醒目的字號，搭配絢麗的色彩，視覺沖擊力極強，再配以輕松幽默、流行化的文字表達，成功樹立起獨具特色的媒體品牌。二是打造完整的產業鏈。福州日報不乏創意設計、創意活動、公益社教、音視頻、會展服務等“利器”，這是其面向福州乃至福建市場整合營銷的“撒手锏”。例如，依托平臺、品牌、人才等資源優勢，挺進網絡直播、知識付費等新領域“收割”資源與流量，獲得了較高的收益。三是大力拓展文化產業，與各縣（市）區政府深度合作，實行“區縣深耕”戰略，根據不同縣（市）區的歷史文化、自然稟賦、優勢產業等，推出定制化、地標性品牌活動，如瑯岐葡萄節、瑯岐光影節等，帶動了當地的經濟文化發展。

3.用創意激活動能

大多數地級市級紙媒在融合之初，采用新媒體采編與紙媒采編并行制，缺乏業務的統合與融通。為順應新聞傳播渠道增量，福州日報重新整合新聞生產資源，繼而搭建集約型管理體制。例如，福州日報與新華社簽訂戰略合作協議，創建以福州新聞云平臺為中心，集采、編、審、發于一體的高效管理運行體系。該體系重新劃定各條新聞線以及采編部門的工作范疇，在業務層面上促使各部門互聯互通，黨報新聞人成為新生產線上的策劃員、采集員、加工員，推動了“一次采集、多元生成、立體傳播、全市覆蓋”的高效運行。在技術層面上，該體系不僅采用智能化的信息處理系統，還廣泛運用短視頻制作、網絡直播等新技術手段制作新聞，牢牢掌握技術，使新聞產品徹底“活起來”。

二、突出五個融合

在打造“四全媒體”上，福州日報集中落實五個融合，積極構建內容、平臺、品牌等優勢，全力講好福州故事、傳播好福州聲音。

1.自建平臺與第三方平臺融合

福州日報的轉型目標是提高現代傳播能力，核心是重構用戶連接。在自主平臺建設上，福州日報社推出掌上福州APP，打造服務福州人生活的移動資訊客戶端，設有“福號”“福州”“時政”“視頻”“福建”等多個板塊，涵蓋資訊服務、政務服務、活動組織等多種功能，旨在為用戶打造一個好聽好玩、有趣有料的移動資訊平臺。截至目前，掌上福州APP在下載量、日活量及運營能力上都有了質的飛躍。此外，以省會城市坐標為基礎，福州日報入駐騰訊新聞、鳳凰新聞等大流量平臺，打造官方微博、人民號、抖音號等全媒體矩陣，形成了強大的傳播力，不僅實現了“聯動大宣傳”的目標，還得到了當地政府的大力支持。

2.內容優勢與新媒介素養融合

優質內容是媒體的生命線，構筑報社的硬核需要豐富的內容和旺盛的生產力。在媒體深融進程中，福州日報始終堅守“內容為王”原則，從兩方面著手不斷提升自身的內容優勢。一方面，保留特色專題、挖掘新鮮視角。紙媒《福州日報》的“要聞”“綜合”“閩江湖”“公告”欄目，長期關照本地資訊與基層新聞，現象級新聞精品頻出，因此在報社印刷端、移動端、場景端的全面改造中被保留下來，用以持續吸引用戶。另一方面，打造個性化的內容與產品。福州日報緊跟個性化、多元化的傳播趨勢，創新新聞產品形態，包括廣泛應用H5、直播、短視頻等。如2020年1月24日，福州日報官方抖音號推出的視頻“福州某村敲鑼通知：武漢回來的村民要去村委登記啊！”，短短10秒記錄了疫情防控期間福州某農村的防疫工作情況，截至目前，該視頻的觀看量已突破137萬次。短視頻的報道形式不僅提升了新聞產品的趣味性、可讀性和移動性，還兼顧了真實性和人文性。

3.價值堅守與商業效益融合

近年來，報紙的總體銷量日趨下滑，但福州日報依然吸引了眾知名企業在其平臺上投放廣告，這源于福州日報擁有強大的品牌效應。福州日報在選擇廣告時秉持兩個原則。一是所投放的廣告必須契合社會主義核心價值觀，福州日報注重廣告的價值觀導向，在其所選廣告中，公益廣告占比較高。如2021年6月15日，紙媒《福州日報》的頭版廣告便投放了一則迎接建黨百年、宣傳福州的公益廣告，廣告上“學黨史 悟思想 辦實事 開新局”12字既是福州加快建設現代化國際城市的目標，又是《福州日報》頭版廣告注重價值觀導向的體現。二是投放廣告的企業必須要達到投放標準，具備較強的審美與創新意識，同質化、單調的頭版廣告將大大影響到廣告的品牌價值。福州日報作為具有較強公信力和較大影響力的黨報，若為信譽差的企業投放廣告，必定會影響其口碑，公信力和影響力也將大打折扣。對這些原則的堅守既是福州日報自身定位的體現，也是其維護并深化品牌的重要手段。除了廣告，福州日報還致力于創造大IP商業模式，通過不斷連接、破圈、跨界，創造了一系列具備夢想、先鋒、創意的品牌產品。如與福州市文化和旅游局共同編印、出版圖書《愛上福州的101個理由》，首印兩萬冊，該書一經面世便迅速銷售一空，實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。

4.流量下沉與細分市場融合

媒體融合4.0時代，面對媒介間的激烈競爭，福州日報沒有選擇盲目追逐5G、知識付費、直播帶貨等流量“風口”，而是沉下心、俯下身，構建“下沉工程”。在流量、資源走向下沉化、縱深化的背景下，福州日報從紅海市場挺進藍海市場，由省市層面沉潛到縣（市）區層面，并構建了多個政務和商務細分市場的創意傳播中心，盡管覆蓋的市場、客戶、用戶的范圍變小了，卻也更加細分、高端、垂直，能夠激活發現力，回應用戶的多元需求。如2021年2月，福州日報承擔“閩越古城”遺址公園的運營工作，致力于將古城遺址打造成集旅游、考古、科研、教育于一體的城市公共空間，這不僅提升了福州日報的號召力，使福州日報重新發現和創造市場價值，還弘揚和傳播了福州的歷史文脈和城市精神。

5.精細管理與技術改革融合

移動互聯網語境下，價格戰和同質化競爭無處不在。尤其受媒體融合步入“深水區”的影響下，成本革命被傳統紙媒提高了前所未有的高度。盡管相比于一般地方黨報，福州日報在資金、資源方面更具優勢，但報社依然十分注重精細化管理。一方面，福州日報社積極引入成熟的云端技術，在數據管理、供應鏈管理、流程管理等維度進行全方位的技術改革，力爭做到科學的模塊化、標準化、平臺化。另一方面，福州日報優化整合前臺、中臺和后臺組織架構和人力資源，打造垂直整合和水平分工并舉的運行結構，有效激發了報社工作人員的工作熱情，大大提升了新聞產品的生產率與利用率。

三、構建專業的融媒人才隊伍

在福州日報轉型發展的道路上，始終以人才為核心，一手抓生態、一手抓培養，構建了一支專業的融媒人才隊伍，成為福州日報業務成長、加強市場韌性的有力保障。

1.一手抓生態

地方黨報要想薈萃精英，就要具備良好的契合融媒體人才發展的生態環境。福州日報的人才建設主要從三個維度展開。一是以創造者為本，很多轉型期的傳統媒體固守舊有的內容、形態、渠道、受眾思維，配置無法勝任融媒體工作的人力資源，導致組織失效、成本激增。福州日報堅持以創造者為本，構建了廣納群賢、人盡其用、流動性強的用人生態。二是以人才能力為中心。很多紙媒人存在一定的守成心態，缺乏危機感和行動力，福州日報深知唯有做到全域創新、全員創業、全息創意才能贏得勝利，因此強調要以人才的能力為中心，將組織架構改革重點放在機會點和資源聚集區，真正盤活存量人才和增量人才。三是實行透明化的考核和分配，不僅考量人員的短期表現，還支持和鼓勵那些為長遠目標奮斗的創造者，從而實現報社人才的可持續發展。

2.一手抓培養

媒體融合進入“下半場”，對媒體人的素養提升和能力建設提出了新的要求：擁有向外看和向內看的雙向能力;保持永遠向上的工作目標;以“創造與忠誠”為本。對此，福州日報積極調整人才培養目標與行動，重點實施三方面培養。一是重點打造自有培訓平臺——“小柳學堂”，通過“引進來”（邀請國內媒體融合“大咖”上課）、“請上臺”（報社新媒體骨干上臺授課），開展全員培訓、專業性培訓，引導紙媒優秀人員向新媒體陣地轉移。二是將人才推向全媒體報道一線，以訓戰結合作為主，以情感交流為輔，通過跨越多組織、多部門的“協同作戰”，著重培養人才的融合創新能力和團隊協作精神。三是制定統一的考核分配機制，用考核推動人才發展。如以傳播力指數為考核標準，強化傳媒“老人”的危機意識，激發傳媒“新人”的前進動力，不斷提升福州日報的核心競爭力。四是在傳統紙媒人大量流失的背景下，福州日報特別強調“創造與忠誠”理念，尤其在選拔干部時，以卓越、忠誠為標準，使團隊合作更加高效默契、更具凝聚力。

隨著媒體融合朝向縱深推進，地級市黨報唯有積極主動、迎難而上，才能在融合“下半場”擁有立足之地。福州日報在戰略轉型上始終著眼于差異化思維，用創意做活傳播，用創意搞活經營，用創意激活動能;在融合實踐上，集中落實自建平臺與第三方平臺融合、內容優勢與新媒介素養融合、價值堅守與商業效益融合、精兵強將與藍海市場融合、成本創新與精益管理融合等“五大工程”，積極構建內容、平臺、品牌等領域的優勢;在人才培養上，一手抓生態、一手抓培養，構建了一支融媒“特種戰隊”，最終打造出強勁的核心競爭力，成為地市級紙媒深度融合的范例。

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