中華優秀傳統文化傳播背景下文創產品的開發

廖坤?武坦

【關? 鍵? 詞】傳統文化;文創產品;文化傳播

【作者單位】廖坤，重慶工商大學藝術學院;武坦，南京大學出版社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.017

當下，傳統文化滲透了人們生活的方方面面。傳統文化可以文字、舞蹈、繪畫、建筑等各種各樣的形式為載體，具有陶冶情操、凝聚共識的作用。中華優秀傳統文化為中華兒女的思想道德建設提供了有益的啟發，為建設中國特色社會主義文化強國提供了有益的啟示。在中華文明漫長的發展過程中，擁有五千多年悠久文明歷史的華夏大地，涌現出無數燦爛輝煌的文化。這些蘊含中華民族深沉精神追求的優秀傳統文化，是中華民族得以發展壯大、生生不息的強大精神動力，是建設中國特色社會主義文化強國的基礎，是當代中國快速發展的突出優勢。

當今世界，各個民族傳統文化的相互交融愈加深入，國際社會也逐漸達成共識——文化興，則國運興;文化強，則民族強。中華優秀傳統文化是引領中華民族不斷前行的強大精神力量，是提高當代中國綜合國力的重要基礎。近年來，現代文化創意產業和中華優秀傳統文化互動融合，結合得愈加緊密，各式各樣創新型的文創產品陸續面世，等等，成為中華優秀傳統文化傳播發展的新機遇。基于中華優秀傳統文化的文創產品開發，吸引了無數華夏兒女參與中華優秀傳統文化的傳播，讓其“潮”起來的同時，提升了其生命力。

一、中華優秀傳統文化傳播的背景

加強中華優秀傳統文化建設，是不斷滿足廣大人民群眾日益增長的精神文化需求的需要，是促進當代中國經濟社會可持續發展的需要。建設中華優秀傳統文化應立足當下，結合現代社會的經濟生活，緊跟時代發展的步伐，推動各項文化事業蓬勃發展。黨的十八大以來，習近平總書記高度重視中華優秀傳統文化的傳承和弘揚，提出了“創造性轉化、創新性發展”的方針，要求加強對中華優秀傳統文化的挖掘和闡發，使中華民族最基本的文化基因與中國特色社會主義文化建設相契合，與經濟社會發展相協調。

2017年春節前夕，中共中央辦公廳、國務院辦公廳正式公布《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》第一次以中央文件的形式闡述了中華優秀傳統文化的傳承與發展，這既是頂層設計，又是當前乃至今后中國優秀傳統文化建設的任務書。同年10月，習近平總書記在《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利》的十九大報告中明確指出：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。要堅持中國特色社會主義文化發展道路，激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國。”文化自信是中華民族對自身文化價值的充分肯定和積極踐行，并對自身文化的生命力持有堅定信心，是支撐道路自信、理論自信、制度自信的堅實基礎。只有堅定文化自信，才能不斷完善、發展中國特色社會主義文化，才能把當代中國建設成社會主義文化強國。廣大文化工作者應堅定文化自信，堅守中華民族發展的根與魂，在揚棄、繼承、轉化、創新中激發中華優秀傳統文化新的生命力，努力構建中華優秀傳統文化傳承發展的新格局。在高舉中國特色社會主義偉大旗幟，實現中華民族偉大復興中國夢的關鍵時期，必須堅持中國特色社會主義文化發展道路，推動新時代中國特色社會主義思想文化深入人心。

華夏兒女對中華優秀傳統文化的共識和熱情，凝聚了實現中華民族偉大復興中國夢的強大思想文化力量。從當代中國戰略的高度審視中華優秀傳統文化的傳承與發展，可開拓中華優秀傳統文化傳播發展的新格局;繼承和發揚中華優秀傳統文化，有助于實現“兩個一百年”奮斗目標，這也是實現中華民族偉大復興的根本力量。

二、基于中華優秀傳統文化的文創產品開發路徑研究

中華優秀傳統文化能夠綿延不絕地傳承下來，一個重要的原因就是華夏兒女自古以來就有梳理、研究、總結、創新傳統文化遺產的優良傳統。現代社會經濟資源更加充裕、科學技術更加先進，因此對中華優秀傳統文化資源的開發正當其時。

文創產品脫胎于傳統商品，但在開發過程中融入了中華優秀傳統文化的相關元素，在提供傳統商品相關功能的同時，還滿足了人們欣賞文化之美的需求。在開發文創產品的過程中，相關從業人員應深度提煉中華優秀傳統文化的內涵，使文化元素的提煉工作走在文創產品開發之前。

1.融合VR技術的文創產品開發

2015年，VR技術興起，谷歌、Facebook等科技巨頭紛紛加大了相關技術研究和產品開發力度，國內外眾多科技企業也陸續推出VR產品。“真實”的沉浸式體驗是VR產品吸引人的關鍵所在，借助VR技術，人們可以獲得全新的視覺體驗。現如今，VR技術已經被廣泛應用在教育、影視、娛樂、建筑等多個領域。

一個典型案例是“六朝古都”的歷史再現。南京市在發掘歷史文化的過程中，非常關注“六朝古都”的悠久歷史，結合不同時代、不同時期背景下“六朝古都”的政治、經濟、文化資源，利用VR技術，制作了大量的虛擬紀錄片，全面挖掘各種相關史料記載及文化資料。南京市還利用現代科學技術還原其歷史文化發展軌跡，將歷史發展以可視化的形式呈現于世人面前，讓人們感受南京歷史發展的獨特魅力，實現了南京地區傳統文化、名勝古跡等遺存在現代社會的傳承。南京市博物館的“玉堂佳器”館藏精品展，借助VR技術呈現了各個歷史時期具有觀賞價值的典型文物，人們可以宅在家里逛博物館看展覽，享受絕佳的觀賞體驗。

另一個經典案例是“故宮VR體驗館”。故宮至今已有600多年歷史，文化氛圍十分濃厚，其建筑代表了中國古代皇宮建筑的最高水平;作為中國最大的古代文化藝術博物館，北京故宮博物院收藏了中國歷史上各朝代的繪畫、書法、瓷器等大量的歷史文物。“故宮VR體驗館”的VR4D沉浸式體驗項目，以頭盔式360°VR佩戴設備、3D動感座椅、燈光氛圍控制等設備，配合視野協同，不斷刺激游客的視覺、聽覺等感官，短短幾分鐘的沉浸式影片，讓歷史“活”了起來。游客“突破”了時空限制，在鮮活的歷史場景中“行走”“觸摸”，隨時隨地與故宮景色、藏品等相關文化遺存零距離接觸，打破了傳統的游覽模式，獲得了全新的游覽體驗。

2.結合新媒體的文創產品開發

近年來，社會上的“泛娛樂化”風潮火爆，中華優秀傳統文化的曝光率受到不小的影響，在這樣的背景下，中華優秀傳統文化的傳承與弘揚顯得尤為重要。中華優秀傳統文化要想在“泛娛樂化”的環境下突圍，優質內容是關鍵。整體來看，挖掘中華優秀傳統文化與現代文明、時代發展的契合點，精準把握受眾需求非常關鍵。

2013年8月，故宮舉辦了主題為“把故宮文化帶回家”的文創設計大賽，涌現了一批萌系文創產品，比如“朕就是這樣漢子”的折扇、“奉旨旅行”的行李牌等，使故宮以全新的面貌出現在世人面前。目前，故宮博物院微博的粉絲數量已經超過千萬，其以故宮景色、藏品、文化介紹為主，經常發布“讓我們一起來讀日歷”“愛上紫禁城”等話題，贏得了較好的口碑和大量人氣。隨后，故宮博物院陸續推出了“朕本布衣”帆布包、“不能看透”桑蠶絲遮光睡眠眼罩、“朕”字棒球遮陽防曬帽、 “古典中國風花神”書簽、“2021牛年織繡手撕日歷”等文創產品。粉絲在積極與故宮博物院微博互動的同時，競相購買這些文創產品，故宮博物院因此獲得了不錯的社會效益和經濟效益。

在新媒體蓬勃發展的大環境下，創新文化傳播路徑，開發基于中華優秀傳統文化的文創產品，已成為中華優秀傳統文化傳承發展的必然趨勢。

3.政府牽頭的文創產品開發

政府牽頭的文創產品開發活動，可以“紫金獎”文化創意設計大賽為例。“紫金獎”文化創意設計大賽是由中共江蘇省委宣傳部等江蘇省多家單位共同發起的綜合設計類賽事，自2014年第一屆舉辦，至今已成功舉辦七屆。其中，涉及文創產品設計開發的活動，主要包括“紫金獎·文創產品設計綜合賽”“紫金獎·博物館文化創意設計賽”“紫金獎·老字號企業定制設計賽”等。

“紫金獎·文創產品設計綜合賽”圍繞中華優秀傳統文化展開，注重作品的創造性轉化、創新性發展，以及創意設計的跨界融合。該活動強調設計的創意、材質的環保等理念，突出“藝術擁抱技術，生活融合文化”的理念，倡導以優質文創產品提升大眾的審美水平，努力給出中華優秀傳統文化傳承與創新的“中國方案”。

“紫金獎·博物館文化創意設計賽”主要征集依托國內文博資源創意設計的優秀文創產品，要求設計者利用博物館和文物保護單位等文物資源對中華優秀傳統文化進行創造性轉化。

“紫金獎·老字號企業定制設計賽”要求深耕老字號品牌的商業價值和歷史傳承，結合老字號的歷史文化特點、文化旅游元素、市場消費需求，設計出既符合老字號品牌內涵，又符合現代消費潮流的產品，以推動老字號品牌的網絡化發展和創新傳播，引領老字號品牌營銷的新方向，引導消費的新潮流。

4.出版單位的文創產品開發

作為文化記載的重要載體，浩如煙海的古籍文獻，記述了中國歷朝歷代先人在思想、文學藝術、科學技術等方面的成就，蘊含了中華民族寶貴的歷史記憶，是了解和學習中華優秀傳統文化的寶藏。研究和利用好這些文獻典籍，是國家主持開展的全國性古籍保護工程——“中華古籍保護計劃”的重要任務。自“中華古籍保護計劃”2007年實施以來，我國在古籍文獻資源的整理再造、挖掘研究、開發利用，以及珍貴古籍的搶救與保護方面實現了重大突破。2016年，國務院常務會議確定了推動文化文物單位文化創意產品開發的措施，提出要深度挖掘文化文物單位的館藏資源，積極推動文創產品的開發，這對于弘揚中華優秀傳統文化、傳承中華文明具有重要意義。近年來，相關文化文物單位、科技公司積極參與基于中華優秀傳統文化的文創產品開發，借助科學技術的進步、傳播媒介的多元化呈現，開發進程不斷加快。

出版領域不乏與傳統文化有關的優質IP，而“出版+文創”可以讓文創產品與中華優秀傳統文化實現更好的銜接。如宋徽宗趙佶《瑞鶴圖》紙質手表，《哈利·波特》3D木制拼圖、四大學院主題蠟燭、印制校徽和經典臺詞的筆記本、印制精美名人名畫的帆布包、印制經典名言的漁夫帽、融合了傳統文化的手賬本等文創產品，是“實用性+文化性+故事性”的組合。很多出版機構經過長期發展，有豐富的內容、優秀的作者和明確的讀者對象，未來，以“小文創”折射“大文化”的綜合經營是國內外出版機構長遠發展的必由之路。

2016年，南京大學出版社試水文創品。“5·20”校慶期間，南京大學主題筆記本《南大故事》上市，引起海內外南大師生及校友的廣泛關注。該文創產品以圖為主，以文字為輔，形式新穎、別致，以主題筆記本的形式展現了南大的人文風物和歷史軼事。該產品避開常態視角發掘南大新鮮元素，具有較強的親和力，在講好南大故事的同時，彰顯了溫暖的人文氣息。2020年，“姹紫嫣紅版”《南大記憶》日歷面世，其形制方正，古樸典雅，5款顏色取自南大的老建筑與校園的四季之色，兼具典雅與活力之美，猶如一本厚厚的辭典，被譽為“南大記憶點滴索引全書”。

三、中華優秀傳統文化文創產品的未來發展

中華優秀傳統文化是中華民族的文化瑰寶，因此要讓中華優秀傳統文化實現更好的傳承與發展。隨著互聯網技術特別是移動互聯網技術的快速發展，傳統文化的傳播方式發生了很大的變化，人們能夠方便地通過各種媒介，接觸各種各樣不同的文化。相關機構應跟隨新媒體時代的發展步伐，通過視頻平臺、綜藝節目等，將中華優秀傳統文化展示給社會大眾。當下的新媒體手段，體現了更多的創造力，賦予了中華優秀傳統文化更多的活力。

廣大文化工作者、創意設計者在文創產品開發的過程中，應深度挖掘中華優秀傳統文化的內涵，增強文創產品的文化屬性;廣泛調研消費者的需求，注重文創產品的實用性并不斷提升產品的文化品位;增強創新意識，突出文創產品的趣味性，不斷賦予中華優秀傳統文化新的時代內涵、新的表現形式。

目前，我國文創產品的開發工作尚處于探索階段，要不斷加強相關文化資源的系統梳理、分類整理工作，以服務人民群眾為宗旨，以提升創意為支撐，堅持創造性轉化、創新性發展，以保證文創產品的質量為前提，不斷加快發展步伐。筆者深信，厚植于中華優秀傳統文化沃土的優質文創產品，必將推動社會文化事業的繁榮與發展，為建設中國特色社會主義文化強國添磚加瓦。

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