中華優秀傳統文化短視頻傳播的內容創新與優化策略

范紅?周鑫慈

【關? 鍵? 詞】中華優秀傳統文化;短視頻;京劇;創新傳播

【作者單位】范紅，清華大學新聞與傳播學院;周鑫慈，清華大學新聞與傳播學院。

【基金項目】國家社科基金藝術學重大項目“文化自信與‘國家形象研究”（18ZD21）的階段性成果。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.019

中華優秀傳統文化凝聚了中華民族的精神命脈，是中華文化自信的重要來源。習近平總書記高度重視傳承和弘揚中華優秀傳統文化，明確提出 “推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”的指導方針。2017年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，指出要加大傳統文化的宣傳和教育力度，實施中華文化新媒體傳播工程，綜合利用多媒體資源，創新表達方式，大力彰顯中華文化魅力。因此，如何利用新的媒介形式創新傳統文化的傳播內容與形式，實現其意義和價值重塑，讓中華優秀傳統文化更為廣泛地融入人民日常生活與社會文化發展，進一步增強民族文化認同感和自豪感，彰顯新時期中華民族的文化自信，已經成為當下具有現實意義和人文關懷的重要問題。

隨著移動互聯網的發展，移動傳播被認為是大眾傳播未來最重要的形態，可形成新的文化傳播范式，成為中華優秀傳統文化創新傳播的新契機。中華優秀傳統文化在社會歷史的發展進程中，由于受到現代性的沖擊與自身發展的局限性，日益被邊緣化。中華優秀傳統文化要實現創造性轉化和創新性發展，首先要匯入現代文化流通體系，立足于移動傳播的新視野，拓寬自身媒介化生存格局和路徑[1]。作為移動傳播飛速發展的產物，短視頻逐漸成為當前公眾信息獲取和休閑娛樂的主要形式之一，以抖音、快手為代表的移動短視頻平臺，憑借“短、小、快”的傳播優勢、豐富的媒介化內容以及參與性強的用戶體驗，滿足了大眾的精神文化需求與文化消費需求。短視頻已然成為“人們的話語表達習慣和生活方式，青年人喜歡的移動傳播時代的‘標準格式”[2]。

基于大量的用戶基數，短視頻傳播傳統文化的潛力和效力日益彰顯，傳統文化已經成為短視頻傳播的主流內容之一，也日漸成為傳統文化傳播景觀的新場域。2019年發布的《抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告》顯示，截至2019年5月初，抖音平臺上傳統文化相關短視頻超過6500萬條，累計播放量超過164億次。其中，累計播放量過億的話題挑戰主要集中在戲曲，如“#我‘變臉比翻書還快”“#我要笑出‘國粹范”“#粉末新聲”“#誰說京劇不抖音”等[3]。除此之外，據2020年6月抖音平臺發布的“抖音非遺大數據”顯示，1372個國家級非遺項目中，抖音上涵蓋1318項，涵蓋率達96%，相關視頻數量超過4800萬，播放超過2000億次，獲得點贊超過64.8億次，其中最受歡迎的國家級非遺依次為相聲、京劇、黃梅戲和詠春。而《2019抖音數據報告》的數據也證明，京劇成為短視頻平臺最受歡迎的藝術門類。

作為中華優秀傳統文化的重要表現形式，京劇不僅是中國的國粹，還是世界非物質文化遺產。而隨著時代的變遷，從百年前“全民皆唱皮黃調”到今日成為曲高和寡的小眾藝術，京劇的發展與傳承逐漸陷入困境。如今，京劇借助短視頻以全新的內容創新和演繹形式，重新回到人們的生活中，并成為一種新的時尚潮流和審美趨勢。本研究將以短視頻平臺抖音于2017年發起的“#誰說京劇不抖音”話題為例開展研究。該話題目前共涵蓋了8.1萬個作品，播放總量高達18.4億次，且相較于其他京劇類話題，該話題更注重展現京劇表演的專業性和文化內涵，而非單純的娛樂性消費。本文將通過內容分析考察抖音平臺上京劇短視頻得以廣泛傳播的特征及機制，并以此為借鑒探討當代如何借助短視頻推動中華優秀傳統文化的傳承與創新傳播。

一、? “#誰說京劇不抖音”話題內容分析

本文對抖音“#誰說京劇不抖音”話題下點贊量排名前100的短視頻，分別從視頻內容、視頻形式、視頻發布者三個主要維度進行編碼分析，根據每條短視頻點贊量、評論量、轉發量以及拍同款量考察傳播效果，通過描述性統計和典型案例分析，討論以京劇為代表的傳統文化短視頻在抖音平臺傳播內容生產特征與意義生成機制。

1.創新融合式傳播，實現傳統文化日常融入

《抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告》中提到，短視頻以數字化形式連接傳統文化的傳承與傳播，這種新的結合方式將對中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展發揮巨大的積極作用，主要體現為三大功能：喚醒、激活、復現。具體來說，喚醒功能是基于中國人的文化基因和文化記憶，重建新的傳統文化認知，使傳統文化通過短視頻重新融入人們的日常生活;激活功能是讓傳統文化通過短視頻新的表現形式煥發新的活力;復現功能是通過短視頻對傳統文化碎片化呈現、場景重現，拼湊出中華優秀傳統文化的全景展示[3]。

本文通過收集“#誰說京劇不抖音”話題下排名點贊量排名前100的短視頻進行內容主題分析，對該話題下京劇短視頻主題進行編碼為：經典選段（20%）、創新融合（44%）、教學科普（7%）、服化道形（18%）、代際傳承（9%）及其他（2%）六大類（如圖1）。其中，內容與形式上的創新融合為京劇短視頻傳播的主要特征。雖然如今傳統京劇的生成方式和演繹場景發生了變化，但京劇的文化元素依然能夠依托新的媒介形態生存，并以其適應性和創造性重新融入人們的日常生活，成為新的文化審美和文化傳承發展的一部分。

第一，內容與形式上的“混搭”“拼貼”。傳統京劇文化作為創新融合的重要資源，借助改編、混搭、跨界等形式，使傳統京劇與流行歌曲融合，形成新的戲腔歌曲，或通過抖音平臺自帶的道具特效和音樂特效進行重新演繹等。例如，喜劇演員小沈陽和搖滾歌手周曉鷗在參加北京衛視“跨界歌王”的節目中演唱了一首名為《粉墨人生》的戲歌，融合了搖滾與京劇的表演形式，收獲了73.5萬次的點贊。此外，戲腔演唱的古風歌曲也成為京劇新的演繹方式，既表現為京劇的流行音樂化，也表現為流行音樂的戲腔化。低回婉轉的唱腔與流行音樂、說唱等形式結合，仿佛形成一種時空對話，配合優美古典的歌詞唱盡人生百態，戲腔歌曲也隨之成為眾多短視頻創作的背景音樂“墻紙”，如《牽絲戲》《赤伶》《典獄司》《關山酒》《辭九門回憶》等。

第二，娛樂化演繹將“有意義”變成“有意思”。中華優秀傳統文化要創新傳播，首先要摒棄墨守成規的保守思想，有時難免對傳統本身進行大刀闊斧式修改，但這恰恰體現了文化自身的繼承發揚特性，立足于中華優秀傳統文化之基礎和基因，適當地對中華優秀傳統文化形式進行創新[4]。比如，相聲演員郭德綱聯合多位京劇名家創辦的“麒麟劇社”，通過創新改編傳統冷門劇目，通過“玩梗”、借助熱點話題、粉絲消費等營銷方式，使“麒麟劇社”的劇目和演員頻頻“出圈”。改編的新京劇《盤絲洞》聯合王夢婷、賈懷胤等青年京劇演員，通過詼諧幽默的演繹在表演中加入京劇版《白龍馬》和《卡路里》的改編唱段。與此同時，王夢婷、賈懷胤等青年京劇演員也在抖音上收獲了百萬粉絲，他們的短視頻作品使京劇這一傳統藝術形式以年輕化、生活化、趣味化的方式吸引了更多年輕人的喜愛。

第三，知識傳播與日常生活場景融合。“唱念做打”“手眼身法步”是京劇的基本演繹形式，一些用戶（主要以專業京劇演員為主）利用短視頻傳播京劇文化以及基本演唱技法等知識，包括唱腔、唱段、念白、絕活、妝發、手勢、形體等。例如，網名為“小淅兒”的京劇達人展示的京劇手勢大合集，收獲了93萬次的點贊。通過短視頻演繹經典選段并且進一步展現服化道形，專業的唱腔唱段、精美的服飾妝發，讓更多用戶感受到京劇藝術的魅力，還出現了粉絲與京劇短視頻傳播用戶的定制式互動，粉絲甚至留言想了解京劇的相關知識、想聽某個唱段、想看某種場景。一些京劇短視頻用戶發布的視頻除專業表演外，還包括自己的練功排練、化妝卸妝、趣味模仿等一些日常生活場景，通過臺前幕后的個人展示和個體敘事，將專業性知識與日常生活場景更好地融合。

2.多模態化內容呈現，共享傳統文化的意義空間

“傳統的主要通過語言表達意義的做法已經逐漸被多種媒介共存的復合話語取代，多媒體化成為社會實踐的常態，而多模態化也成為當今社會文化系統的固有特性。”[5]傳統文化短視頻傳播相較于圖片、文字、長視頻等傳統媒介傳播形式，打破過去知識說教式和文化“陳列式”的話語方式，其內容生產和意義建構更加符合當下互聯網用戶的信息獲取習慣，同時滿足用戶追求娛樂化、年輕化、時尚化的文化審美訴求。多模態化的視覺文本組合成為短視頻傳播的主要特征，通過融文字、圖像、視頻、音頻、特效等形式于一體，形成了可視、可聽、可感的表意整體[6]。本研究基于對每條短視頻的標題、語言、圖片、文字、時長、特效及話題量等視覺文本的分析，進一步探究不同表現形式對意義生產、分享與傳播的作用。

標題是重要的伴隨文本。有學者認為，伴隨文本除自身意義的“攜帶”外，更重要的是對主要內容文本的解釋和意義生產的凸顯。通過分析發現，100條短視頻中87%使用了帶有明顯感情色彩的標題，標題中呈現了與用戶對話、提問、互動及話題參與等內容。而視頻內容中語言和圖片并非作為主要表意模態，反而文字才是闡釋性表意、描述性表意以及氛圍性表意的主要模態。此外，多話題聯動是標題文本中突出的重要特征，46%的短視頻都帶有超過3個以上的話題，其中以參與挑戰類話題居多，這不僅能夠很好地對內容進行分類搜索和傳播，還能利用熱門話題、網絡熱詞等產生話題的互動性和意義的互文性，進一步吸引用戶的注意力。網名為“邊靖婷【老旦】”的用戶用老旦的方式唱的戲腔歌曲《辭九門回憶》，標題中帶了4個話題：“#誰說京劇不抖音”“#誰說老旦不抖音”“#古風”“#戲腔”，獲得了14萬點贊量。

除文字外，87%的視頻中能夠明顯判斷出特效的使用，各種道具、濾鏡、貼紙、音效、轉場等為短視頻創作的主要特效手段。傳統戲曲表演需要很高的藝術門檻和扎實的基本功，而2018年以來，抖音平臺陸續推出的“變臉”“大頭臉譜”“我是個角兒”等臉譜特效，配合經典歌曲《說唱臉譜》及一些戲曲經典唱段，普通用戶也可以體驗“生旦凈末丑”各個行當的臉譜演繹，因其趣味性、互動性吸引了眾多用戶的仿拍和傳播，讓更多年輕人能夠近距離體驗京劇的文化魅力。

以秒計數的短視頻傳播，必須在有限時間內迅速吸引用戶的注意力，但同時又要建立長期的用戶吸引力和黏性，如抖音平臺不斷調整用戶視頻的拍攝時長，由最早的15秒、1分鐘、3分鐘，延長到15分鐘。我們通過分析發現，100條高贊短視頻中，62%的視頻時長主要集中于15—60秒，既能夠成功吸引用戶的注意力，又能夠確保在有限的時間內講完一個完整故事，完成一次次的意義生成，不斷延展人們的想象空間。

3.UGC與PGC互補，融合趣味性與專業性表達

UGC和PGC的概念最早起源于互聯網領域，具體來說，UGC即用戶生產內容（User-generated Content），指用戶基于互聯網平臺自主進行文字、圖片、音視頻等內容生產和創作，并分享展示給其他用戶，其生產的內容更加廣泛，更具草根性和普泛性;PGC即專業生產內容（Professionally-generated Content），指具有專業身份或專業知識的用戶提供更專業、優質的內容服務[7]。傳統文化的短視頻傳播，起初是UGC出于興趣產生的個體化視覺敘事，他們多以非專業的方式滿足自己的文化表達欲望。隨著一批PGC開始參與短視頻平臺發起的傳統文化相關話題挑戰、知識教學和專業演繹后，激發了更多短視頻用戶的關注度和求知欲。

本研究通過對視頻發布者的分析發現，“#誰說京劇不抖音”話題下點贊量前100名的視頻分別來自68位不同的用戶，他們大致分為8種類型：才藝達人、文化名人、普通個人、企業公司、社團協會、政府機構、媒體組織和其他，其中以文化名人、才藝達人的PGC為主。

相較于純“素人”的UGC，PGC利用自身專業和才藝優勢，通過對傳統京劇元素或形式的創新演繹，特別是戲腔歌曲的演唱、傳統戲曲的演繹、京劇服化道的展示等方式，通過相對優質的內容生產和專業的藝術展示，滿足了用戶的藝術欣賞和審美需求，有利于用戶更好地參與并產生黏性。舉例來說，用戶“京劇演員王夢婷”的一支展示化妝變裝視頻收獲了32萬點贊，用戶“張曉涵”憑借演唱戲腔歌曲擁有121萬粉絲。

4.沉浸式文化體驗，形塑傳統文化傳播景觀

德國哲學家海德格爾曾預言，人類正在進入“世界圖像時代”，在技術革新與商業驅動下，當代文化完成了由靜態的文本敘事到動態的圖像敘事的視覺轉向。移動短視頻連接虛擬與現實的場景，一改電視時代觀眾與視覺內容的觀看關系，用戶能夠通過主觀視角融入新的場景，形成真正的“在場感”和“主角感”[8]。短視頻多模態式的視覺文本，讓用戶進入一種具有強烈伴隨感的文化場景中，這種沉浸式的文化體驗同樣也會帶給用戶樂趣和愉悅，從而不斷地追求高度的沉浸和“凝視”的快感[9]。人作為傳統文化短視頻從生產到傳播的重要節點，通過自身對傳統文化場景的參與感和體驗感，進而獲得認同感和歸屬感，通過分享機制實現個體多向度的互動交流，形成一種群體性的文化凝聚力和沉浸式的文化吸引力，不斷吸引更多用戶參與，進而形成新的文化傳播景觀[10]。

本研究對100條短視頻的“轉評贊”“拍同款”進行了統計和分析，抖音的“拍同款”功能使用戶可對自己喜歡的視頻內容或形式直接進行模仿或二次創作，也為傳統文化短視頻傳播提供了新的參與互動方式。在“#誰說京劇不抖音”話題下，點贊數前100的短視頻平均獲贊9.8萬次，平均轉發量1924次，平均評論數2597條。其中，點贊數最高（140.9萬）的一條短視頻既不由PGC發布，也沒有名人明星出鏡，而是由名為“名伶雅兒”的京劇主題攝影工作室發布。視頻中，年近80歲的老藝術家正指導一名五六歲小朋友的“手眼身法步”，在戲腔歌曲《赤伶》的烘托下，很多用戶對這一老一小兩代人間的傳承表示“感動”“淚目”。評論量最多的視頻是由才藝達人“邊靖婷【老旦】”和“小淅兒～”共同合作的戲腔歌曲《關山酒》，很多用戶都在評論中對邊靖婷厚重大氣的老旦唱腔配上“小淅兒～” 柔美婉轉的程派青衣唱腔結合所帶來的視聽體驗贊許。轉發量最多的視頻來自才藝達人“ROSE.”，該視頻于2019年8月上傳，當時，民謠歌手趙雷的歌曲《畫》非常流行，“ROSE.”將戲腔歌曲《廣寒宮》與《畫》完美融合，引發了很多用戶的喜愛和轉發。同時，由這三位才藝達人重新演繹的歌曲也作為抖音“拍同款”的背景音樂使用超千次。“#誰說京劇不抖音”話題下所有原創性視頻和歌曲中，“拍同款”背景音樂使用最多的為用戶“魏楚沅歌手”彈唱的戲腔歌曲《情字難》，有超過2萬人次使用或進行二次創作。

在情感與技術的共同作用下，抖音京劇短視頻通過創新融合的演繹、酷炫的特效工具、共享的文化意義空間，使用戶在觀看、分享、互動中產生沉浸式文化體驗，不僅使越來越多用戶清晰地感知京劇藝術的魅力，還能以普通人的視角對具有高語境特征的傳統曲藝加以解構，多維度地呈現傳統京劇文化背后不為人知的細節和故事。京劇短視頻能夠在抖音平臺上廣受喜愛、廣泛傳播，得益于大眾對傳統文化的身份代入感和文化認同感，與之對應的是中華優秀傳統文化內涵和大眾文化自信與文化自覺。在評論區中，大量用戶表達了對傳統文化的欣賞和喜愛，京劇作為中華民族的國粹自然成為中華民族的象征。

二、 傳統文化短視頻傳播的優化策略

傳統文化的短視頻傳播為融合傳統與潮流提供了良好的契機，短視頻的技術框架和傳播機制也為京劇文化傳播吸引了更多受眾。與此同時，隨著5G時代的到來，更大的帶寬、更快的網速以及更優質的畫質，為傳統文化利用數字媒介呈現提供了更堅實的保障。因此，在以京劇為代表的中華優秀傳統文化面臨時代發展所造成的困境面前，短視頻傳播不失為讓傳統“活化”的新路徑。通過對抖音平臺“#誰說京劇不抖音”話題下高贊視頻的內容分析，本研究意在探討中華優秀傳統文化短視頻傳播所面臨的新機遇和挑戰，它將以何種形式融入新的傳播秩序與文化語境，當代傳承和傳播過程中如何創新意義生成機制與話語表達方式，進而實現傳統文化的視頻化生存。

與此同時，我們還應看到，傳統文化短視頻傳播存在的問題也比較突出，主要表現為：（1）傳播總量與用戶關注度不成正比。相較于抖音目前超6億的日活用戶數，傳統文化的用戶參與度和關注度遠遠不夠，傳統文化在短視頻傳播中依然屬于小眾文化。（2）傳播同質化問題嚴重。內容生產和傳播形式相對單一，內容同質化問題嚴重，主要以京劇與流行音樂融合創作的戲腔歌曲為主。而且短視頻熱度生命力周期短，時尚潮流易消易逝，如果僅憑搭載流行文化，京劇文化熱度和后勁將明顯不足。（3）碎片化導致傳統文化傳播淺表化。雖然傳統文化借助短視頻傳播，有效擴大了傳播范圍，提升了受眾接受效果，但從長遠來看，長期的同質化內容生產與碎片化傳播，缺乏對深層次內涵和意義的挖掘，必將導致傳統文化的淺表化認知，阻礙傳統文化創新生存的動力。要想真正吸引更多人的關注和喜愛，則需要為用戶提供更多具有審美趣味和鑒賞價值的文化精品。鑒于此，抖音京劇短視頻的傳播特點和實踐，為其他中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展提供了借鑒經驗。為了能夠更有效地激發傳統文化短視頻傳播的潛力，未來可從以下幾個方面著手。

1.多主題融合傳播，打造多維度內容生產矩陣

在傳統文化內容生產與傳播上，創作者應把握好由淺入深、由娛樂到專業的不同層級內容，兼顧知識性傳播、故事性分享、藝術性審美以及創新性演繹。這樣可借助短視頻的多模態表達形式，吸收更多元的文化元素，融合傳統文化藝術多重表現形式，打造體現傳統文化內涵與現代文化審美的內容矩陣。以京劇短視頻傳播為例，其不僅要包含體現京劇文化的表演形式、發展演進、經典唱段等專業知識類內容，還應包括京劇服化道展示和京劇演員化妝、換裝、排練等后臺生活類內容，甚至挖掘經典劇目文化內涵、名人名家的傳奇故事及相關人物的成長經歷等情感故事，以及依托傳統劇目進行創新改編和現代技術融合的新京劇或古風戲腔歌曲等創新內容。通過多重短視頻主題設置，多維度內容生產矩陣形成，使經典與流行融合互長，借流行帶動傳統，以情感引發共鳴，形成良性的文化互文性發展。

2.UGC與PGC協作，描繪雅俗共賞的傳統文化圖譜

PGC和UGC是傳統文化短視頻傳播的主要內容生產者，雖然這兩類內容生產者使傳統文化的傳播范圍和受歡迎程度有了明顯提升，但UGC水平參差不齊，有些內容同質化嚴重，缺乏專業性，甚至娛樂過度。因此，有必要建立UGC的內容遴選和鑒別機制，在此基礎上融合多方主體跨界合作、共同協作。就京劇短視頻傳播來說，平臺應進一步鼓勵更多UGC參與創作和傳播，貢獻更多靈感和創意;同時，邀請更多京劇名家、劇團和演藝機構等加入短視頻創作和演繹，如國家京劇院、北京京劇院等專業機構，以更優質的內容提升用戶的藝術審美和文化體驗，使不同的文化圈層實現跨越融合，共同描繪雅俗共賞的傳統文化圖譜。

3.多平臺話題聯動，借勢熱點話題突破文化圈層

在多元媒介共生的時代背景下，主流媒體、社交媒體、大眾文化產品都為傳統文化創新傳播提供了平臺，但傳統文化融入現代社會文化和人們日常生活的動力仍舊不足。因此，傳統文化需借助多平臺媒體聯動和有針對性的內容生產模式，創新話語表達方式和視覺敘事方式，形成持續吸引力。就京劇短視頻來說，其利用影視作品、動漫作品、綜藝節目等多種形式聯動，有利于反哺京劇文化IP的打造，例如經典電影《霸王別姬》《智取威虎山》、熱播劇《鬢邊不是海棠紅》、動漫《白蛇·緣起》《京劇貓》、真人秀《經典詠流傳》《國風美少年》等，利用網紅流量，發揮粉絲經濟，帶動更多用戶對京劇的關注。如近期“創造營4”選手劉宇以其古風造型“出圈”，很多粉絲找到其在“#誰說京劇不抖音”話題發布的視頻，又帶動了一波“#京劇”“#古風美少年”“#創造營4”等話題聯動。多平臺的文化內容通過蒙太奇式的剪輯、拼貼和再創作，運用特效、貼紙、表情、文字等可視化表現形式，形成新的文化迷因，不斷打破傳統文化與流行文化的邊界，突破不同受眾的文化圈層。

三、 結語

傳統文化的短視頻傳播，使中華優秀傳統文化在新的媒介表征下產生新的內容生產方式和意義生成機制，進而引發了大眾與傳統文化間的認知、體驗和傳受關系等一系列轉變。為適應短視頻傳播的碎片化、普泛化、場景化等特征，本研究分別從短視頻內容生產、內容生產者及平臺運營三個方面提出優化建議。具體來說，制定多主題內容分層機制，滿足不同圈層的受眾需求;利用UGC和PGC的互補性，以兼顧傳統文化短視頻的大眾性和專業性;通過跨平臺內容流動和多話題效果聯動，形成更廣泛的內容生產和傳播效果。總之，為適應文化全球化和現代性發展，傳統文化借助互聯網與數字技術的力量，在不同的媒介場景中實現創新性的媒介化生存，在守成創新中對其文化內涵和價值加以轉化和重構，不斷將新的內容形式和意義分享以更加大眾化的方式融入人們的日常生活中，在日常的媒介使用和文化交往中實現中華優秀傳統文化的創新傳播。

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