《市場營銷》“線上+線下”混合式教學體系構(gòu)建與應(yīng)用研究

崔耀元 劉勝林（成都文理學院）

■引言

《市場營銷》課程除理論知識學習外對學生實踐能力要求亦較高，傳統(tǒng)的以教師為主的教授模式已不適應(yīng)新時代的商業(yè)模式及市場需求，網(wǎng)絡(luò)化、信息化的發(fā)展為人才培養(yǎng)提出了新的要求，也為培養(yǎng)理論知識扎實、實踐能力過硬、視野更為開闊的營銷人才提供新的方法與模式。高科技、信息化、智能化的發(fā)展為《市場營銷》課程教學理念提出了新的要求，也拓展、豐富了《市場營銷》課程的教學方法，基于上述理念與教學方法的革新，《市場營銷》課程的教學體系也需要進行重新構(gòu)架，以適應(yīng)新時代的發(fā)展與市場的要求。

■《市場營銷》課程“線上+線下”混合式教學理念體系

“線上+線下”教學模式的研究較為有限，不同學者就此問題看法并不統(tǒng)一。郭春才、金義富（2015）[1]認為傳統(tǒng)教學模式可以通過線上手段得以有效補充；丁云華（2016）[2]將線上教學平臺視作一個信息資源庫，學生可以通過線上平臺獲取相關(guān)學習信息；胡小勇等（2015）[3]就線上線下交互式學習進行了研究。基于教學規(guī)律與“線上+線下”教學模式基本內(nèi)涵，“線上+線下”混合式教學模式既是信息獲取平臺也是信息交流平臺，但也不局限于上述內(nèi)涵，此外，各種網(wǎng)絡(luò)教學輔助平臺與應(yīng)用軟件為教師引導(dǎo)、監(jiān)督、評估學生學習效果提供了有效支撐、豐富了教學手段，為《市場營銷》課程教學理念的轉(zhuǎn)變提供了新的方向。

一是《市場營銷》課程教學理念應(yīng)該突出理論與實踐的結(jié)合，線上網(wǎng)絡(luò)教學平臺與數(shù)據(jù)庫為《市場營銷》課程實踐活動提供了堅實的基礎(chǔ)，學生可以通過線上平臺自主學習營銷案例、分析營銷數(shù)據(jù)、討論營銷活動、設(shè)計營銷方案、模擬營銷決策。二是提升學生的學習參與度，學生可以在線上進行課前預(yù)習、案例預(yù)覽、時事熱點學習等，做好課前準備工作，熟悉課程教學內(nèi)容；在課中設(shè)置討論與展示環(huán)節(jié)，提升學生對知識的認知與運用能力。三是激發(fā)學生的主動學習興趣，傳統(tǒng)教學模式以教師講授為主，學生的自主學習效率較差，較難主動學習，通過線上手段可以增強學生學習的參與度，進而激發(fā)其學習興趣，促使其主動學習。四是加強教師與學生交流頻度，“線上+線下”教學模式不受時間、地點限制，無論是課前、課后學生與教師均可以利用網(wǎng)絡(luò)教學平臺加深交流，為學生做好答疑與講解，幫助學生更有效地與教師溝通，也有利于教師知悉學生的知識掌握情況，進而優(yōu)化教學方案、完善教學手段、調(diào)整教學節(jié)奏。五是優(yōu)化課程考核評估方案，大比例提升平時成績在整門課程中的比重，強調(diào)對學習過程的監(jiān)控和評估，突出學生實際運用知識解決問題的能力，弱化筆試成績在課程考核中的占比。

■《市場營銷》課程“線上+線下”混合式教學方法體系

“線上+線下”混合式教學模式在《市場營銷》課程中分為線上教學和線下教學兩部分，二者并不是相互割裂的關(guān)系，而是相互補充完善的關(guān)系。線下教學包括課堂講授、線下討論、課堂展示、實踐教學以及其他活動。其中課堂講授為傳統(tǒng)課堂教學，要求教師充分備課、完善課件、內(nèi)容充實、重難點突出，切實將《市場營銷》課程知識點講授清楚、講授透徹；線下討論設(shè)置在課中完成，由教師提出討論議題、討論方向、討論結(jié)構(gòu)，要求學生就議題利用所學知識解釋營銷現(xiàn)象、解決實際問題；課堂展示由學生在課堂授課時完成，展示內(nèi)容由教師在課前布置，可以是案例分析、營銷方案設(shè)計等；實踐教學為市場營銷模擬決策上機學習；其他線下活動包括作業(yè)等。

線上教學包括微課、慕課（MOOC）、構(gòu)思-設(shè)計-實施-操作（CDIO）、線上測試、其他活動。微課由教師自行錄制視頻就《市場營銷》重要知識點進行講解，并要求學生在網(wǎng)絡(luò)教學平臺觀看學習且予以記錄；慕課環(huán)節(jié)由學生自主觀看教師指定課程，這一過程是課堂教學與微課學習的有效補充，通過慕課學習可以有效加深學生對市場營銷課程知識的認知和理解，也能夠提升學生自主學習的能力，其慕課觀看過程與學習效果也可以作為課程總成績的構(gòu)成要素；構(gòu)思-設(shè)計-實施-操作環(huán)節(jié)是當下較為新穎的線上教學方式，雖然該模式更多運用于工程類課程，但其構(gòu)思、設(shè)計、實施、操作的流程與市場營銷活動高度契合，通過該模式的應(yīng)用可以有效將理論知識與實踐活動相結(jié)合，引導(dǎo)、激發(fā)學生的創(chuàng)新意識，完成理論知識學習—具體營銷活動與問題思考——運用理論知識進行實踐—反思實踐過程—創(chuàng)新知識應(yīng)用——加深理論知識認知這一學習閉環(huán)。線上測試分為前測、中測、后測三個環(huán)節(jié)，分別在課前、課中、課后完成，其中課前測試著重引導(dǎo)學生提前認知課程講授內(nèi)容，做好學習準備，課中測試旨在幫助學生領(lǐng)會相關(guān)知識要點，課后測試就學生學習效果進行檢驗；其他活動包括課前導(dǎo)入學習、線上討論、線上課后答疑等。

圖1 線上線下混合式教學方法示意圖

■《市場營銷》課程“線上+線下”混合式教學課程體系

以“線上+線下”混合式教學模式為導(dǎo)向的《市場營銷》課程體系構(gòu)建應(yīng)充分體現(xiàn)“線上+線下”相互融合這一理念，其課程體系構(gòu)建一是要突出“線上”教學這一特點，二是要以“線上+線下”教學模式精心設(shè)計線下課程講授環(huán)節(jié)，三是要大幅增加實訓(xùn)環(huán)節(jié)教學。其中“線上”課程可以通過線上微課、慕課完成，教師可以利用課余時間錄制微課課程，按照每一章一課、每一課梳理講解重要知識點、每一課15至20分鐘的標準進行打造，通過微課串聯(lián)《市場營銷》課程的知識要點、通過微課講解《市場營銷》課程的重難點，幫助學生理解學習，督促學生反復(fù)觀看，記錄學生觀看過程，同時輔以線上課程測試檢驗學生學習效果。在線下講解過程中教師可以通過“線上+線下”相互融合的手段利用翻轉(zhuǎn)課堂等方式要求學生進行案例分析、課堂展示等活動，同時也可以通過線上課堂測試了解學生知識掌握情況。實訓(xùn)環(huán)節(jié)可以引入市場營銷模擬決策上機活動，通過教學軟件及上機實操讓學生切身體會營銷活動、分析營銷數(shù)據(jù)、設(shè)計營銷方案、改進營銷策略，從而通過實訓(xùn)讓學生更為生動的理解認知市場營銷學知識。

■《市場營銷》課程“線上+線下”混合式教學模式體系

《市場營銷》課程“線上+線下”混合式教學模式體系可以基于BOPPPS 教學模式進行打造，將課堂教學分為引入、目標、前測、參與式學習、后測，總結(jié)六個階段。引入環(huán)節(jié)通過線上完成，要求學生自行觀看線上引入案例、引入視頻，幫助學生預(yù)習課程，引起學生興趣；目標環(huán)節(jié)要明確課程目標、章節(jié)目標，使學生充分了解學習目的與要求；前測由標準問題和非標準問題構(gòu)成，在課前要求學生完成，摸底學生水平；參與式學習是BOPPPS教學模式的精髓，教師在課堂上應(yīng)充分運用“線上+線下”教學手段提升學生參與度，激發(fā)其自主學習精神；后測環(huán)節(jié)旨在考查學生的知識掌握情況；總結(jié)部分教師可基于前五個環(huán)節(jié)的教學活動評估教學效果、反思教學過程中存在的問題，進而予以提升和改進。

■《市場營銷》課程“線上+線下”混合式教學考核體系

傳統(tǒng)教學重筆試輕平時，“線上+線下”混合式教學模式為科學、合理、全面、多元化評估學生學習效果奠定了堅實的基礎(chǔ)、提供了高效的技術(shù)支持，在這一背景下，《市場營銷》課程的考核體系亦要做出改變。現(xiàn)今各種豐富的網(wǎng)絡(luò)教學輔助平臺與應(yīng)用軟件為教師監(jiān)督學生學習情況提供了多種解決方案，教師不但可以利用上述平臺與應(yīng)用程序完成傳統(tǒng)的課堂出勤考核，還可以通過線上手段監(jiān)督學生學習過程、了解學生網(wǎng)上測試答題情況、統(tǒng)計學生學習數(shù)據(jù)、進行課后答疑活動等，且上述環(huán)節(jié)均可以通過網(wǎng)絡(luò)進行記錄、查詢，為學生平時學習情況提供堅實的證據(jù)，也為革新《市場營銷》課程考核評估體系提供了有效的支持與保障。具體課程考核評估體系可以由課前、課中、課后三部分構(gòu)成，其中課前考核可依據(jù)學生預(yù)習情況（5%）、課前測試（5%）、微課及慕課學習（5%）進行評估，其占比比重較低（15%）；課中考核由出勤情況（5%）、課中測試（10%）、課中演示（10%）、課中討論（10%）等部分組成，占比可以設(shè)置較高（35%）；課后考核可以設(shè)計為課后測試（10%）、實訓(xùn)考核（20%）、筆試（20%）等，其占比最高（50%）。這一考核體系其筆試成績僅占課程總成績的20%，而平時表現(xiàn)的比重高達80%，可以有效解決學生為考試而學習、考前臨時突擊學習等問題，通過增加平時學習成績比重刺激、鼓勵、引導(dǎo)、強制學生重視學習過程，幫助學生真正習得課程知識精華。

表1 “線上+線下”混合式教學考核評估體系構(gòu)成表

■結(jié)論

通過對教學理念、教學方式、教學體系的革新，可以充分發(fā)揮“線上+線下”混合式教學模式優(yōu)勢，激發(fā)學習興趣、提升參與度、加強師生交流、強化理論與實際相結(jié)合、完善優(yōu)化課程考核評估模式，是高校本科《市場營銷》新型教學體系提升教學質(zhì)量、落實人才培養(yǎng)目標的有效途徑。