從“金銀百歲錢”淺析民國時期天津延壽堂的藥品營銷*

上海市中醫文獻館(上海，200020) 賈 楊

傳統的中藥店鋪講究營銷，常將各種拿手貨品一一呈現，并付之于廣告。筆者在近代中醫藥題材證章的收藏整理過程中，關注到一枚民國時期天津延壽堂藥鋪的銀錢“金銀百歲錢”，并通過當時天津地方主流報紙——《益世報》《大公報(天津版)》《新天津報》等刊載的廣告，考證其發行背景，并展示、分析延壽堂藥鋪的藥品營銷策略與技巧。

銀錢簡介

銀錢為銀質，淡鎏金，直徑2 cm。外圓內方的古錢樣式，正反兩面的內圈均鋪魚籽底，外圈鋪波紋底，鉤刻細致，工藝精湛。正面內圈有“延年益壽”四字，外圈上部有“延壽堂藥鋪”標識，下部有“天津法界馬家樓南”地址，間有二顆五星(見圖1)。反面內圈書“一元錢贈”四字，外圈上部有“醫士伯岐孫盛昌發明”，下部有“開始紀念”字樣，間有“癸酉”紀年，即1933年(見圖2)。銀錢整體保存相當完好，近乎為未使用品。

圖1 “金銀百歲錢”銀錢正面

圖2 “金銀百歲錢”銀錢反面關于“延壽堂”

歷史上以“延壽堂”命名的中藥號很多，如上海、南京、太原、哈爾濱等地，都有同名藥號，但文獻中關于天津延壽堂的記載卻較少。在原天津市旅游局官方微博2017年2月7日的博文中曾介紹道：“濱江道的興起，要從上世紀三十年代說起，那時候那一片區都是法租界的商業核心區……五六十年代濱江道是天津最繁華的地段，從東側數，主要有達仁堂藥店、大明眼鏡公司、濱江道委托店……延壽堂藥店……”天津濱江道，是和北京王府井大街、上海南京路齊名的商業街。文中提到了延壽堂藥店，還有同仁堂的同門達仁堂藥店。達仁堂也是著名的老藥號，有“飲片華北第一，蜜丸全國之王”的美譽。此外，很多頗負盛名的中醫也曾在濱江道開業行醫。上世紀三十年代，位列“京城四大名醫”的施今墨就曾在濱江道北辰飯店帶徒應診。濱江道同善里的中醫俞保康、張云生也是名噪一時，還有一位津人皆知的接骨專家“蘇大夫”蘇鐘麟[1]。

據統計，清代及民國時期津門藥業字號共計154家[2]。早在清乾隆四年(1739年)，天津東門就出現了最早的中藥店潤善堂。嗣后，以“堂”為詞根的瑞芝堂、桔蔭堂、寶心堂、仁育堂、同善堂等先后問世。早期的天津藥號多集中在天津老城地帶，即今日的北馬路、東馬路、南馬路、西馬路的周邊，體現了清代至民國時期天津商業區劃的特點。那時的藥號主要經營湯劑飲片、丸散膏丹及藥酒，多為前店后坊的生產經營形式，自行炮制中藥材、制備中成藥。延壽堂也位列其中。[2]

“一元錢”考證

1.“一元錢”為一種婦科中成藥的商品名

這枚銀錢的反面，出現“一元錢贈”與“醫士伯岐孫盛昌發明”“開始紀念”的字樣。從字面上理解，“一元錢贈”的含義似為“贈送價值一元錢的商品”，或者說，這是一枚面值一元的代金幣，可以在延壽堂藥鋪兌換等值的商品。但是，以“延壽堂”為主題詞，檢索《中國報刊索引》《中國歷史文獻總庫·近代報紙數據庫》后發現，刊登在民國時期這些天津主流報紙的廣告提示，“一元錢”這三個字并非指面值一元的代金幣，而是一種婦科中成藥的商品名。

“一元錢”廣告首見于1933年7月18日的《益世報(天津版)》。文中稱：“本醫士在津懸壺二十余年，對于婦女諸癥，細心研究，特制一種婦科靈藥，名曰一元錢(調經養血)?！边@里的“本醫士”即為銀錢上的“醫士伯岐孫盛昌”孫伯岐中醫師。該廣告后附文字進一步說明，“一元錢”是孫伯岐發明的一種婦科中成藥的商品名，且此藥已通過內政部衛生署化驗，批準上市，其“用法主治：經血不調、趕前錯后、行經期間、腰腹疼痛、室女經閉、赤白帶下、子宮寒冷、久不生育、屢患小產、產后瘀滯”，“價目”為“一盒兩元，內裝百粒，五盒成匣九元”。上世紀三十年代的兩個銀元，在天津可以買40斤大米或10斤上好豬肉，與當下人民幣相比，一個銀元約值900元人民幣，說明當時“一元錢”這個藥價值不菲[3]。

2.“一元錢”名稱之緣由

那么孫伯岐為何將這一“婦科良藥”取名為“一元錢”，而不是常見的如“婦寶”“養血調經丸”之類？

《新天津報》1937年3月27日刊登了一幅天津延壽堂主要產品的完整廣告，其中有醫士孫伯岐的頭像，頭像后附有孫伯岐所寫的啟示，啟示介紹了孫伯岐的行醫經歷及其發明的“宜于時代之五種家庭良藥，俱經官府化驗批準，洵有特效”。從廣告內容可知，孫伯岐行醫多年，經驗豐富，且有政府背書，值得信賴。

孫伯岐所發明的五種“家庭良藥”，分別是可以使“咳嗽除根”的“一世?！?，“小兒安寧”的“一家樂”，“養血調經”的“一元錢”，“舒肝化郁”的“一錠金”，治療“白喉乳蛾”的“一鼓開”。其中“一元錢”的藥品外包裝似一圓柱型，明示“每逢舊歷初一十五，買一送一”，按時優惠。這五種藥有一個共性，名稱的第一個字均為“一”。該命名方法，辨識度極高，可以強化消費者記憶。從名稱分析，“一世?！币鉃榭人愿簧腋＃弧耙患覙贰币鉃楹⒆硬∮?，全家快樂；“一錠金”意為藥效顯著，珍貴如金；“一鼓開”意為消腫通利，效如桴鼓。但孫伯岐為什么將一種婦科藥取名為字面上不太容易理解的“一元錢”？筆者推測，該藥一盒售價兩元，這個單價在五種“家庭良藥”中是最貴的。所謂“一元錢”，可能是發明者標榜該藥起效迅速，患者用不著吃完一盒，只需服用半盒就痊愈，物超所值。就如同《大公報(天津)》1933年10月10日的廣告中所述：“婦科良藥費推研，調經養血一元錢。藥名新穎豈徒然，一元錢值兩元錢?！边@個藥名確實讓人過目不忘。

關于“金銀百歲錢”

在所有“一元錢”的廣告中，第一次提及前述鎏金銀錢的，仍是1933年7月18日的《益世報(天津版)》。其中寫道：“際茲出售伊始，為酬顧客起見，自本年八月一日起至三十一日止。凡在此一個月內，購用此藥者，每盒贈送金銀百歲錢一枚，以備嬰兒佩戴，用做紀念?！辈⑻崾尽斑^期無贈，幸勿失機”“本藥由七月十五日現行交易，百歲錢照贈”。廣告中可見“金銀百歲錢”圖樣，其形制、錢文、藥鋪地址等，均與我們收藏的鎏金銀錢完全一致?？梢?，所謂“金銀百歲錢”，其實就是商家自制的一種銀質鎏金的紀念幣，是為配合“一元錢”藥品上市促銷而發行的。

“一元錢”藥品的促銷手段

1.廣告促銷

第一次促銷 自1933年7月18日的《益世報(天津版)》首次刊登“一元錢”廣告之后， 8月12日，附贈“金銀百歲錢”的“一元錢”廣告在《大公報(天津)》中再次刊載，內容與《益世報(天津版)》基本一致，但增加展示了延壽堂“國府商標局注冊”的“岐黃商標”，畫面為傳統藥鋪，旁注“內政部批準立案，衛生署化驗許可，中央實業部登記，天津市政府注冊”，這就是向消費者承諾了藥鋪與藥品的權威認證。在1933年8月15日的《大公報(天津)》附贈“金銀百歲錢”的“一元錢”廣告中，增加了一幅情景對話圖。圖中的樹下置放桌椅，右側一坐姿少婦問：“阿嫂，你看我服了一匣孫大夫新發明的一元錢丸藥，我的腰也不酸了，白帶、腹痛也止了，飲食也增加了，精神也強壯了。但是這個月血倒不見了，不知是何緣故？”左側一站姿抱嬰少婦答：“??！新嬸嬸，你是有了喜了！這藥真不愧是調經養血的。我的血分也是不準，請你告訴我，這藥在何處賣？”一問一答，此類生活化的藥品介紹，容易使顧客產生親近感。同時，廣告再次強調：“自八月一日起至月底，隨藥贈送金銀百歲錢一枚，用作紀念贈品。機會只有半月，過期無贈，幸勿失機。”其后，該廣告連續刊載數日，進一步強化了宣傳效應。

第二次促銷 延壽堂在1933年7月推出婦科新藥“一元錢”后，由于療效頗佳，不到一年，聲名鵲起。1934年5月13日，《大公報(天津)》刊載的“一元錢”廣告中，又一次提到了“金銀百歲錢”。廣告中“一元錢”的價格，依舊每盒兩元，一匣(五盒)九元。此次優惠促銷活動，除買一小盒仍贈“金銀百歲錢”一枚外，又增加了購五盒可得一枚三寸余見方大麒麟銀鎖的贈品。我們查詢目前國內各大收藏或拍賣網站公開的民國時期銀質麒麟鎖的價格，以三寸余見方(約10 cm)為參考，一枚在人民幣5000～6000元左右，分攤在每盒藥上，約1100元/盒。而每盒“一元錢”兩元大洋的零售價，折算為人民幣約1800元/盒。二者比較，贈品的價值已經超過商品零售價的60%，應該說優惠幅度還是比較高的。

第三次促銷 到1935年7月28日，《大公報(天津)》連續第三年刊載有關“金銀百歲錢”的“一元錢”廣告?！氨咎贸銎氛{經養血一元錢發行之始，曾經隨藥贈送金銀百歲錢及麒麟鎖一個月。期滿后各地購藥者日眾。其間因服后疾病痊愈及生育子女者，往往來函仍索要金銀百歲錢。因不在贈品期內，未能奉贈，殊深抱歉。茲籍此藥問世兩周年之期，特為補贈，用作永久紀念?！边@次還是應廣大購藥顧客的強烈要求，推出補贈禮品活動，但是贈予方式較前兩年有所變化，提高了要求?！胺矉D女名媛服一元錢后疾病痊愈者，請來函證明，隨函附寄愈后像片一張，本堂贈金銀錢一枚；凡婦女因服一元錢后生育子女者，請來函證明，并附寄小兒像片一張，或母子合照像片，本堂贈金銀錢一枚；凡婦女因服一元錢后得雙生子者，請附寄雙生子像片一張(或母子合照者)，本堂贈金銀錢及大麒麟鎖各一枚。以上贈品以一百封信為限，自八月一日起至月底止，一個月為期，期滿無贈。如空函無像片者無效?！笨梢姷玫劫浧?，不是依靠購買藥品，而是依靠服藥后的療效。僅僅書信記錄仍不足信，必須附帶照片予以佐證，且贈品總數不超過一百人次。此次回饋顧客的活動，看似門檻較高，但僅憑一張照片來證明婦科疾病痊愈，只能說是一種口碑效應，并無實際意義，然而這樣確實能提升“一元錢”的社會聲譽。同時，通過限制贈品數量，還可以有效控制成本。

2.其他促銷手段

贈送“上等毛巾” 就在“一元錢”上市滿一周年之際，天津延壽堂迎來了喬遷之喜。1934年8月29日的《大公報(天津)》刊載了“天津延壽堂藥鋪新樓落成”的廣告：“因鋪中地勢狹隘，特于法租界綠牌電車道二十九號路轉角修蓋新式樓房，業已遷移新址，并為慶賀新居、酬謝主顧起見，于九月一日起舉行紀念贈品。凡購藥滿一元者，贈送上等毛巾一條，以作紀念。” “一元錢”每盒售價兩元，因此至少可以獲贈一條毛巾。文中提到的“法租界綠牌電車道”，即后來的天津濱江道。當時這條街從和平路到西開教堂唯一的交通工具，就是綠色車身的、行駛時還會發出叮叮響聲的電車，故名“綠牌電車道”。

贈送“陰陽合歷月份牌” 1935年底，適逢“一元錢”上市兩年半，延壽堂于1935年12月10日在《大公報(天津)》刊載廣告：“茲為酬謝主顧起見，特制民國廿五年陰陽合歷精美月份牌。自陽歷十二月十日起至三十一日止，凡在本堂購藥，由二元至五元者送月份牌一枚，滿十元以上者送月份牌二枚，過期無贈?！彼^“陰陽合歷”，就是陽歷與陰歷兼顧的歷法，融合了地球、月亮、太陽運轉的周期，一直沿用至今，也是中國傳統的歷法。而“月份牌”就是現在的“掛歷”，實用性很強，深受廣大顧客喜愛。

贈送“美麗小鏡” 1938年10月3日，延壽堂為祝賀開業二十周年，在當日的《新天津報》刊載廣告：“特制美麗玻璃磚小鏡萬枚，自舊歷八月初一日起，隨藥贈送，送畢為止。凡購此七種專藥之任何一種(即一世福、一家樂、一元錢、一錠金、一鼓開、一百一等七種成藥)滿二元者，即贈送一枚?！辈ＡхR成本不高，但容易迎合女性顧客，對于購買“一元錢”這樣的婦科藥的顧客，更具吸引力。

買一送一 除贈送實物的方法外，延壽堂還有一個推廣“一元錢”的好方法，就是“每逢舊歷初一十五，買一送一”。該法首見于1934年11月4日的《大公報(天津)》，文題是《新生活的貢獻》。孫伯岐說：“鄙人發明之調經養血一元錢丸藥，問世以來聲聞海內。凡經購用者，莫不交口稱贊，足見功效偉著、神秘特速。茲際新生活運動興起，舉國一致振刷精神，而我醫藥界亦當克己、濟人以盡職責。自登報后，每逢舊歷初一十五兩日，如在本堂購此一元錢丸藥者，購一盒送一盒、購一匣送一匣，每人只限一匣?！?新生活運動是1934年由蔣介石親自發起、南京國民政府主導推行的一場全國性“生活革命”運動，即把中國傳統的道德準則“禮義廉恥”體現于衣食住行等日常生活之中，以求國民生活的軍事化、生產化、藝術化，實現建設國家、復興民族的目的。但由于脫離國情，最后無疾而終。在新生活運動施行的十五年間，《大公報》進行了大量報道和評論[4]。延壽堂將新生活運動與醫藥界濟世救人的宗旨相結合，試圖在宣傳上賦予藥品營銷一定的政治屬性與思想高度，這在民國時期同類廣告中也是不多見的。

延壽堂在每逢舊歷初一十五兩日“一元錢”“買一送一”的基礎上，還不定期臨時增加該優惠的次數。如《大公報(天津)》1936年4月7日的廣告中，以《求子也有路線》為題，將當年舊歷三月十六日至二十三日這八天也列入“買一送一”優惠日。利用當期“皇會進香”的人群中求子心切者的心理，鼓吹“一元錢”“不啻種子仙丹”。廣告中的“求子路線”圖直指“延壽堂樓房門面”，直觀明了，令人向往。天津皇會，最初是為祭祀海神天后娘娘而在其誕辰吉日(農歷三月二十三)舉行的慶典儀式，始于清康熙四年(1665年)，乾隆年間定名“皇會”，后演化成將宗教信仰、問醫求子、祈福還愿、賽會演劇、訪親會友、商品交換等集于一體的廟會形式[5]。2008年，天津皇會入選第二批國家級非物質文化遺產名錄。

但限時“買一送一”的活動持續了四年半，延壽堂就出現了經營困難。1939年4月29日，《新天津報》刊載《延壽堂藥鋪為“一元錢”“一百一”緊要聲明》：“敝堂婦科專藥一元錢，每逢舊歷初一十五兩日，買一送一，業經數載。目今藥料騰貴，敝堂賠累不堪，萬不得已，擬于民國二十八年歲次己卯四月初一日起，將買一送一辦法取消，改為按原價，每盒兩元，七扣收費……以酬顧客雅意?！甭暶髦谐松婕啊耙辉X”這個藥以外，另有“補腦固精”的“一百一”藥丸。

從1933年孫伯岐發明“一元錢”算起，到1939年延壽堂因原料價格上漲，被迫減少優惠幅度之日止，該藥定期買一送一的優惠措施已施行了六年，實屬不易。

延續到1941年10月13日的《新天津報》，第3版刊載了一則《病者福音》：“延壽堂藥鋪主人孫伯岐大夫，為當代名醫。其經驗發明之一世福、一元錢、一家樂之各種成藥，效力宏大，活人無算，今聞得孫大夫為應付顧及普遍濟世起見，于舊歷九月初一起，恢復初一十五減價，一切藥品及丸散膏丹均一律八扣?！睍r隔刊載減少優惠幅度聲明兩年半之后，延壽堂又恢復了一定的優惠措施。后來，還于1948年陰歷二月初一至二十日，臨時增加一次全部成藥買一送一的活動(見《大公報(天津)》1948年3月11日第一版廣告)。但總體來說，藥品促銷的優惠幅度再也沒有恢復到其10年前的初期水平。

收聽曲藝節目 除了隨藥贈送百歲金銀錢、大麒麟鎖、上等毛巾、月份牌、玻璃鏡等禮品，及“買一送一” 等促銷手段外，延壽堂還在推廣“一元錢”時給消費者一個精神福利?！缎绿旖驁蟆?936年9月30日刊載的廣告中，宣布“本堂特約劉君文彬在東方廣播電臺每日上午十一點至十二點說唱《三省莊》，夜間十點四十五分說唱《劉公案》；又在中華廣播電臺每日下午五點十五分至六點說唱《紫金鐲》，屆時均請注意收聽為荷”。這里提到的《三省莊》《劉公案》《紫金鐲》三個曲目，均屬鼓詞類曲藝節目，在天津地區廣為流傳，群眾基礎好，容易在情感上拉近店鋪與消費者的關系。

結 語

天津地方報紙關于延壽堂的廣告，最后停止在1948年3月19日的《大公報(天津)》。時隔一年之后的1949年3月31日和4月1日，當地《進步日報》連續兩天刊載延壽堂藥鋪的《緊要聲明》：“敝號前任經理孫伯岐君自去世后，所有伊生前以字號及個人應聲作保等事，作為無效。敝號概不負責，特此緊要聲明！”天津延壽堂開業于1918年10月，在經理孫伯岐的打理下，不斷推出新藥，以其靈活的營銷手段與可靠的療效，在當地醫藥界頗有聲望?？上г?949年孫伯岐去世后，隨著社會發展，運營30余年的天津延壽堂終于淹沒在歷史長河中。

本文介紹的“金銀百歲錢”，是天津延壽堂在上世紀三十年代為推廣婦科成藥“一元錢”而發行的促銷紀念幣，也是目前傳世僅見的民國時期中藥號制作的銀質紀念幣。1932年至1948年這16年間，天津延壽堂在當地主流報紙共投放藥品廣告600余次，反映出經理孫伯岐不僅醫術高明，而且從藥品名稱、藥品外觀、藥品受眾等多方面精雕細琢，緊扣時代背景與顧客心理，推出多種行之有效的促銷活動。詳觀以“一元錢”為代表的“一字頭”成藥廣告，具備朗朗上口的商品名稱、限時優惠的營銷措施、充滿誠意的良心承諾、喜聞樂見的增值體驗、實用有趣的銷售贈品，其藥品營銷理念之先進、手段之豐富，值得當下的中藥企業借鑒。