城市街頭商業招牌的作用及其標準化研究

林書暢 溫家琪 陶嘉惠 高依露 徐心怡 王衛東

【摘要】 以店面招牌標準化為研究對象，通過訪談、問卷調查等形式，了解店家、消費者對店面招牌的看法，以及店面招牌標準化后的思考。分別從消費者、店鋪所有者、城市管理者3個層面分析存在的問題及障礙，并得出店面招牌是否應該標準化的結論，并提出完善城市街頭商業招牌標準化的對策和建議。

【關鍵詞】 招牌;標準化;城市形象;杭州市民;消費

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.03.004

Study on the Function and Standardization of City Street Commercial Signboards

LIN Shu-chang，WEN Jia-qi，TAO Jia-hui，GAO Yi-lu，XU Xin-yi，WANG Wei-dong

（School of Humanities and foreign languages of China Jiliang University，Hangzhou 310018，China）

Abstract： This paper takes the standardization of shop signboards as the research object，through interviews，questionnaires and other forms，to understand the views of shop owners and consumers on shop signboards，as well as the thinking after the standardization of shop signboards. This paper analyzes the existing problems and obstacles from the three levels of consumers，shop owners and city managers，and draws the conclusion whether the shop signboards should be standardized，and puts forward the countermeasures and suggestions to improve the standardization of City Street commercial signboards.

Key words： signboard;standardization;city image;Hangzhou citizens;consumption

近年來，政府為建設優良城市形象投入大量資金統一店鋪招牌。不少學者認為招牌不必千篇一律，要時刻警惕招牌統一背后的城市形式主義。城市街頭的商業招牌的作用主要包括宣傳招攬顧客、傳遞文化信息等，過分夸張的個性化和隨意都會讓消費者避而遠之，但過分統一也會失去對顧客的吸引力。我們就近選擇在杭州市調查本地市民、來杭游客、商家和廣大網友對兩類招牌的看法，對店面招牌標準化提出我們的研究思考與建議。

1 研究背景

政府投入資金美化城市的街道來提高城市的視覺形象，招牌設計日漸成為影響城市視覺形象的重要因素之一。商業招牌是最能折射出一個城市的經濟發展水平、文化深度、藝術形象的代表因素之一，是展示城市文明的窗口。商業招牌存在的意義已打破其原有的地位，成為影響人們的視覺感受和城市環境的客觀存在。

統一招牌的整治，早在2004年吹響了號角，上海為迎接世博會進行市容整治，將規范招牌整治作為重要內容。但大部分市民對統一招牌都抱著一種不支持的態度，認為統一招牌之后的街道從視覺上失去了活力。商業招牌是否應該標準化，應該如何標準化成為一個亟待解決的問題。

2 研究方法與過程

2.1 研究目的

對招牌的應用現狀進行實地調研，對現存在的問題進行分析，調查顧客與商家對于標準招牌與特色招牌的看法，挖掘出街頭各色招牌是否能更好地招攬顧客，以及招牌標準化是否能對街道美化作出貢獻的結果。

2.2 研究方法

本次調查對象為部分浙江省杭州市本地市民、部分來杭旅游的外地游客、在浙江省杭州市開設店鋪的個體商家及廣大網友，主要采用訪談、問卷調查等方法。本次實地調研共發放問卷180份，回收142份，其中有效問卷135份;回收率為79%，有效率為95%。調查問卷以匿名的方式填寫完成。隨機選取的調查對象分布各個年齡段，此次調查具有一定的代表性和普遍性。

2.3 研究結果

關于店面招牌標準化的比較分析問卷調查總體情況統計如表1所示。根據調查問卷的數據處理和統計分析，我們得出以下結論。

1）商業招牌對于一家店面起著非常重要的代表作用，甚至有可能會影響到消費者在消費時的個人選擇。一個好的招牌設計，可以招攬更多的顧客，提升店鋪的市場競爭力。2）統一招牌并非普遍現象。大多數人認為統一招牌會降低店面的標識度。統一招牌前后街道喜歡比較調查顯示，統一前的街道更受到市民的喜愛。3）在消費者與店鋪所有人視角對調之后，招牌統一起到的作用依然是無法更好地招攬顧客。失去了招牌的獨特性可能會降低店鋪的吸引力。

統一招牌是否會扼殺城市風貌及特色，市民的觀點持保留態度。統一招牌不一定會扼殺城市的風貌及特色，招牌是城市風貌的一種表現方式，而不是主要的表現方式。

表1 調查信息表

[指標 百分比 指標 百分比 年齡構成 居住地統一店面招牌現象 10-15歲 11.8% 存在 51.8% 16-20歲 59.2% 不存在 48.1% 21-30歲 20.0% 統一招牌對降低店面標識度情況 31-40歲 3.7% 是 66.6% 41-50歲 2.9% 否 33.3% 51歲及以上 2.2% 對于統一招牌前后的街道更喜歡 性別構成 統一前 65.9% 男 25.1% 統一后 34.0% 女 74.8% 對店面招牌統一的看法 對店面招牌的關注程度 成本太高 28.8% 是 90.3% 無法更好招攬顧客 67.4% 否 9.6% 統一招牌對城市風貌的影響 因為招牌而選擇消費情況 是 54.8% 是 71.8% 否 45.1% 否 28.1% ]

3 國風甜品店店主訪談與分析

根據招牌特殊性和商業街選擇，我們與位于杭州商業區的一家甜品店的店主進行了訪談對話。該甜品店因其具有國風的特色招牌和店內裝修吸引了不少人進店，在杭州商業區頗具流量。

店主表示不愿意接受店面招牌統一的改造，認為統一做的店面招牌沒有自家店的風格，自己的招牌會更符合店的特色。該店主對店鋪招牌設計的用意是因為該店的裝修用的是國風的設計，所以招牌也選的國風風格，內外和諧。同時店主肯定店鋪的收益與獨特的招牌設計有關，認為很多人是因為喜歡店鋪的裝修才進店消費。

店鋪的招牌除了招攬消費者外，還是店鋪整體風格設計的一部分。一個符合店鋪整個風格設計的招牌會給店鋪帶來錦上添花的作用，因此每一個店主對于自己店的招牌設計都有著不同的思考。統一招牌的出現帶來的不僅是統一化，更是對創意與設計的抹殺。同時，許多“小巷”店鋪依靠外在招牌的獨特設計來吸引顧客進店，統一的招牌將所有的店鋪同化，使依靠創意生存的店鋪失去了外在獨特性，大大喪失了憑借獨特風格吸引客流量的機會，增加了店鋪關門的風險。

4 店面招牌標準化存在的問題

綜合問卷調查結果、對路邊行人店面的偵查與資料搜集查閱，發現目前招牌統一化存在的問題如下。

4.1 顧客層面存在的問題

1）招牌相似性降低顧客的消費欲。招牌是吸引顧客消費的手段之一。餐飲業特色鮮明的招牌可以第一時間抓住顧客的眼球，休閑業低調內斂的招牌則更符合小資人群的審美。特色招牌能第一時間讓顧客潛意識判斷店面的總體風格，做出相應傾向的選擇消費。相似的店鋪招牌會使顧客無法抉擇，扼殺顧客的消費欲。

2）千篇一律的招牌產生審美疲勞。各式各樣的招牌也是街景的一部分。統一的招牌帶來標準化市容整潔時，也會給人們帶來審美疲勞，千篇一律不可取。

4.2 商家層面存在的問題

1）定位模糊，缺乏獨立性和個性。店面招牌是商業競爭的重要元素，是商家傳遞店鋪理念、進行店鋪宣傳的重要途徑。招牌本身應由商家自己設計，與店鋪裝修風格、產品消費人群相統一，才能使品牌有更加清晰的方向發展。招牌首先是被人看見，其次是被人記住，再是促進消費。統一化的招牌無法讓商家傳遞豐富的信息，店鋪的個性化也被磨滅，無法在顧客心中留下深刻的印象。

2）再制作招牌的二次花費。商鋪需要拆卸原來的招牌，并根據新的規則進行招牌的再制作。據了解，一個普通的印刷招牌需要幾百塊錢的費用，立體字招牌需要上千。雙份招牌，雙方花費。

4.3 城市層面存在的問題

1）扼殺城市特色。店鋪招牌也是一種城市文化，整齊劃一的模式型招牌失去了店鋪該有的氛圍，店家文化創意無處體現。商業街的美就在于琳瑯滿目招牌，各式各樣的商品，成為區別于其他街道、城市的重要特點。在不破壞原有特色的情況下，適當的商業化會增強城市的吸引力。對于城市而言，招牌可以塑造良好的城市風貌，打造特色街道，從而促進旅游業的發展。

2）城市管理者的治理水平。招牌統一化能使街道更整潔是毋庸置疑的，但弊大于利，涉及到管理的權衡利弊問題以及管理水平。管理者應考慮到城市個性與是否陷入形式主義問題。

5 研究結論

5.1 出現店面招牌標準化現象的原因

北京奧運會和上海世博會的市容整治工作，由于其最高的行政級別和全國矚目的示范效應，被各城市所效仿。

5.2 行政決策造成的消極結果

一些官員為了滿足上級的考核要求而盲目求大、求新、求快，不考慮當地實際情況，憑借主觀想象看待問題，不惜造成資源大量浪費，環境污染。并且，招牌標準化過程缺乏透明度，公眾無法了解相關信息，無法參與到決策中，處于被動接受的狀態，造成決策內容的不科學性和不明主性。

5.3 店面招牌標準化的弊端

1）無法指引消費者。店鋪招牌代表了店鋪的風格，人們在選擇店鋪消費時偏向選擇與自己喜愛風格相近的店鋪，統一后的店鋪招牌難以相互區別，對消費者的選擇造成了困難。

2）無法定位店鋪的指向人群。每一家店鋪的銷售產品和裝修風格在定下來之前都要進行指向人群的評估，例如綜合商場的一層多是奢侈品店，而中小學旁邊多是價格低廉的文具店，因此店鋪對自己招牌的金錢投入也會不同，統一的店鋪招牌無法表達出店鋪對于自己消費人群的指向和自身店鋪的定位。

3）統一招牌對已經裝修好的店鋪是一種資源浪費的行為。統一招牌大多會選擇營業模式已經成熟的街道，而這一類街道的店鋪大部分已經裝修完畢并且投入運營，統一招牌需要對裝修好的店鋪進行二次裝修，是一種無意義的消耗。

6 對策與建議

綜合以上的現狀、調查以及分析得出，店面招牌對商家、消費者以及城市文化風貌有著重要作用。我們為如何處理和改進當前存在的問題和不足提出以下幾點建議。

1）城市管理者提高管理治理城市的水平，因地制宜制定店面招牌設計的標準，放寬原本嚴格的統一標準力度，降低對招牌的標準化率，在保留傳統店面招牌特色的基礎上進行店面招牌整治。例如浙江紹興的魯迅故里步行街，整體采用的紅底白字、白底黑字、棕底白字的配色，在于周邊環境和諧的基礎上進行招牌的統一。

2）在店面招牌進行標準化前期，政策制定者應進行深入走訪調查，了解當地民風民俗、傳統特色，將傳統招牌存在的不足進行改進與提升，推成出新。聽取商家的意見，給以商家充分的知情權和表達權，維護商家的基本利益，讓城市街頭商業招牌標準化的推進深入民心。

3）對執行店面招牌標準化政策的商家進行獎勵，對店面招牌的更換進行補貼，減輕商家因更換招牌帶來的經濟壓力，推進店鋪招牌標準化有序進行。同時，相關部門應定期監督維護店面的招牌，做好后期保障工作。

4）提升標準化后店面招牌的美感以及與城市的融合度，實現標準與藝術并存，整潔與美感共生。

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【作者簡介】

林書暢（2000-），女，中國計量大學人文與外語學院在讀生，研究方向城市管理。