文旅融合視域下安徽旅游文創產品設計與開發研究

金燕紅，班 石

(安徽信息工程學院，安徽 蕪湖 241000)

文化是一個國家和地區歷史文化形態的積淀，蘊含豐富的設計創新資源和財富[1]。旅游文創產品是地域文化傳承的重要載體，得益于文化的滋養，同時也傳承著文化的理念[2]。自上世紀90年代，國外開始了對旅游文化產業的研究與開發，旅游文創產品的概念也隨之被提出，歸屬于旅游文化產業范疇之內。我國近年出臺的促進文化發展的相關政策措施，催動著地域文化研究的興起，促進了文化旅游產業的發展。隨著地方經濟產業的不斷升級與高質量轉化發展，將地方特色文化與當地旅游產業深度融合發展，不僅可以為地方社會帶來直接的經濟效益，還能為地方經濟發展營造良好的精神文化氛圍。旅游文創產品是旅游產業與文化創意產業融合發展的“結晶體”，在區域經濟發展中具有重大意義和廣闊的發展前景。文化是旅游發展的靈魂，旅游是文化傳承的載體，在文旅深度融合的新形勢下，旅游文創產品的設計與開發愈發重要。

一、安徽文旅融合發展現狀

安徽是以汽車、裝備制造、家用電器和電子等為特色的制造業省份，是以高等教育和高新技術產業開發與孵化為核心的科教省份，是以旅游和文化產業開發為牽引的創意產業省份。安徽地處我國中東部，地理位置得天獨厚，歷史悠久，孕育了豐富多彩、特色鮮明的地域文化，具有淮河、皖江、徽州和廬州四大文化圈，形成了皖北、皖中和皖南三大區域文化。近年來，安徽旅游產業發展迅速，總收入逐年上升，但產業模式傳統單一、文化資源整合不夠，文化與旅游的融合更多地體現在了文化與景區的結合上，而旅游產業鏈中的旅游文創產業起步晚，產品缺乏創新、同質化嚴重，沒有品牌意識、市場化程度低，旅游文創產品開發尚未形成規模[3]。

文化創意對安徽旅游產業綜合實力提升具有重要意義。根據安徽省文旅發展相關政策措施要求，依托皖江文化產業帶、皖南國際文化旅游示范區和皖北特色文化產業集聚區建設新契機，深度挖掘安徽地域文化特色，進行文旅深度融合與文創產品開發，構建安徽旅游文創產品品牌，以期促進安徽旅游與文化產業協同發展。

二、安徽地域文化與旅游文創產品設計融合模式

1.安徽地域文化資源分類與基因提取

安徽地域文化內容豐富、形式多樣，在開發旅游文創產品之前，首先要對繁雜的文化資源進行梳理，提取具有典型地域特色的文化基因。如圖1所示，可將安徽地域文化分為物質文化、行為文化和精神文化三類。物質文化是指隨著歷史的不斷變遷，長期積累沉淀的各種具有地域特色的實體物質；行為文化是指安徽人民在生產與生活實踐中形成的行為習慣和社會風俗；精神文化是指人們在意識和實踐中養成的心理心態、觀念認識等精神特征。根據上述地域文化形式分類，梳理與之對應的具體文化內容，進而提取其文化基因，形成表層基因庫、中層基因庫和內層基因庫，運用設計心理學認知理論及現代設計思維方法，融合旅游地特色，在文創產品開發中完成設計轉譯。

圖1 安徽地域文化資源分類與基因提取

2.安徽地域文化與旅游文創產品設計融合模式

旅游文創產品濃縮了旅游地的獨特文化與民俗風情，是旅行的美好紀念物，因而設計時要考慮的因素較多[4]。產品設計的要素包括功能、形態、結構、材質、肌理、色彩、工藝、內涵、情感體驗等多方面，如圖2所示，可將旅游文創產品的諸多設計要素歸納為表面要素、體驗要素和情感要素三類，與前述安徽地域文化的類型劃分相對應，通過與文化基因庫的融合，分別實現地域文化與旅游文創產品設計的表層融合、體驗融合及精神融合。表層融合方式更多的是體現在設計外觀紋飾、色彩上，體驗融合方式體現在為用戶提供的體驗與人機交互上，精神融合方式體現在設計的氣質與精神內涵上。基于此開發出來的旅游文創產品既具有地域性和文化性，又不乏實用性和創新性，使產品在具有良好視覺品質的同時又具備日常使用價值和良好的體驗感[5]。

圖2 安徽地域文化與旅游文創產品設計融合模式

三、文旅融合視域下的安徽旅游文創產品設計與開發體系

根據前述安徽地域文化與旅游文創產品設計的融合模式，構建安徽旅游文創產品設計與開發體系，如圖3所示。本體系包括旅游文創產品開發流程、設計原則、設計程序、設計方法及反饋機制等模塊，涵蓋產品設計與開發的所有內容，在文旅融合視域下，以此來指導安徽旅游文創產品的設計與開發。旅游文創產品要呈現旅游地文化特色和品牌形象，重點在于設計語言的表達[6]。在特定的旅游文創產品設計與開發中，應根據文創市場的發展變化、消費者的文化需求現狀、設計與文化融合的規律等因素綜合考量與應用。

圖3 文旅融合視域下的安徽旅游文創產品設計與開發體系

四、安徽旅游文創產品開發協同創新機制

近年來，在國家相關政策的指導下，文化創意產業備受政府及社會各界的重視，成為經濟增長的重要組成部分，也為文化振興注入了堅強動力。在文旅深度融合、文創與科技互為支撐的新形勢下，構建安徽旅游文創產品開發協同創新機制，保障文化創意研究、文創產品設計與開發、文創品牌打造、成果及營銷之間有效的信息互動與交流共享，是實現安徽旅游文創產業可持續創新發展的核心要務。

構建由各級文旅局、創新主體、創新協同、創新支持和市場等五部分組成的安徽旅游文創產業協同創新機制，如圖4所示。其中，文旅局作為規劃與管理者，負責政策制定與激勵扶持文創產業開發。創新主體由旅游地、科研院校、文創企業等構成，是文創產品設計與開發的執行者。創新協同與創新支持通過各自不同職能共同作用于創新主體，創新協同包括專利服務、金融投資、品牌推廣等，為文創產品開發提供相應服務；創新支持主要包括政府部門和專業行業協會，主要為文創產品開發提供資金配套、政策扶持及標準與規范制定方面的服務。創新主體開發出的旅游文創產品流通到市場中，再通過市場的反饋和引導，促進旅游文創產品的優化與發展。

圖4 安徽旅游文創產品開發協同創新機制

五、品牌驅動下的安徽旅游文創產品成果轉化體系

旅游文創產品市場亂象的根本原因在于品牌觀念薄弱，缺乏品牌的旅游文創產品很難具有凝聚力和可持續性[7]。文創產品是傳播旅游地文化品牌的重要載體，消費者可以在使用中感知旅游地文化的核心價值[8]。在文旅深度融合的大趨勢下，創新旅游文創產品的推廣及轉化模式，將其與品牌、互聯網等內容有機結合，不僅能夠提升文創產品在旅游產業中的價值，更重要的是可以提高旅游者對旅游地的認知，加快旅游地品牌的宣傳，促進地方旅游的持續發展。因此，塑造安徽旅游文創產品品牌，創新成果轉化與推廣模式刻不容緩。

將品牌觀念貫穿于安徽旅游文創產品開發與成果轉化的全過程中，增強產品的辨識度與市場競爭力，如圖5所示。旅游地文化特色通過設計滲透于文創產品之中，使旅游地文化主題在文創產品中完成轉化與再現，進而傳遞給消費者。構建品牌主導下的安徽旅游文創產品設計與轉化體系，促進文創產品準確表達旅游地文化內涵與價值。設計階段要融合旅游地文化內涵，同時注入品牌的核心價值觀；生產階段要完成品牌核心價值觀的強化與視覺轉化；轉化階段品牌核心價值觀通過文創產品的流通而廣泛傳播，消費者在旅游文創產品的消費和體驗過程中，感知和接納旅游地文化內涵與品牌價值觀。旅游文創產品流通中，需將網絡、品牌等內容有效連接，通過線上線下營銷平臺，面向企業禮品定制、終端消費者零售和地方特色禮品營銷，創新成果推廣與轉化。此外，旅游地品牌還可以通過進一步的分析和研究，拓展新的文化資源，最終形成循環往復的文旅品牌運作模式。

圖5 品牌驅動下的安徽旅游文創產品成果轉化體系

結語

旅游文創產品雖小，卻能反映旅游地人文風情的大格局，是地域文化傳承與發展的重要載體，在旅游業發展中愈發重要，對地方經濟、社會、文化的協同發展有著重大意義。因此，設計者們不僅要扎根地方、領會文化精髓，更要創新設計理念、優化載體、賦予文化最生動的形態。以期更好地傳遞地方文化信息，成為推動區域經濟快速發展的有效措施。以安徽地域文化為核心進行旅游文創產品的設計開發不僅是提升產品文化創意附加值的有效方法，更是傳播安徽特色地域文化的重要途徑，有助于樹立安徽文化旅游形象，塑造地域品牌。通過對安徽地域文化資源及旅游文創產品設計與開發系統地分析與整合，提出了安徽旅游文創產品設計與開發體系，為安徽旅游文創產品開發提供具體可行的方法策略，旨在輔助開發出更多既具有安徽地域文化特色又不乏創新性和實用性的旅游文創產品，以期更好地傳播地方文化，推動地方經濟可持續發展。