編輯出版類學術期刊微信公眾號運營現狀和優化路徑

關鍵詞 編輯出版類學術期刊；微信公眾號；運營現狀；優化路徑

中圖分類號 G231 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0042-05

微信具有方便快捷、高效互動的特點，已經成為現階段使用最多的社交媒體軟件之一。微信用戶的爆發式增長促使學術期刊紛紛申請開通微信公眾號，以期通過移動微服務模式提升期刊的媒體融合效果，快速地將最新學術信息送達目標用戶，突破傳統期刊出版時滯長、傳播范圍窄的劣勢。編輯出版類學術期刊作為特定研究方向的小眾化高端文化載體，具有鮮明的專業特色，對編輯出版領域的學術創新起到重要作用。因此，本文選取已經開通并穩定運營的編輯出版類學術期刊微信公眾號作為研究對象，調研這類期刊微信公眾號的運營發展現狀，查詢其微信消息的推送情況，指出編輯出版類期刊微信平臺存在的主要問題，并針對這些問題提出了運營優化路徑。

1 編輯出版類學術期刊微信公眾號運營現狀

1.1 調查對象與方法

本文選取已經開通并穩定運營的8種編輯出版類期刊微信公眾號，分別為《編輯之友》《出版發行研究》《出版科學》《出版廣角》《科技與出版》《中國出版》《中國科技期刊研究》《中國編輯》。筆者通過微信平臺的檢索功能關注了這8種期刊的微信公眾號，接受其信息推送。同時把這8個微信公眾號納入清博大數據平臺①的自定義榜單中，從2019年7月1日至2019年12月31日，對該榜單進行了為期半年的信息采集，采集內容主要包括閱讀總數、推文數量、最高閱讀數以及微信傳播指數（WeChat Communication Index，WCI）等數據，為進一步的調查分析奠定數據基礎。

1.2 公眾號基本運營情況

這8個編輯出版類期刊微信公眾號的命名均很規范，按照期刊名稱進行檢索均可以輕松查找到公眾號。調查顯示，這8個編輯出版類期刊微信公眾號中，除《編輯之友》和《中國出版》為服務號外，其他6個公眾號均為訂閱號。訂閱號和服務號在信息顯示方式和推送次數上有所不同：服務號每月最多只能推送4次消息，消息顯示在會話列表中；訂閱號可以每天推送1次消息，消息顯示在訂閱目錄中。訂閱號發布信息的方式更加豐富，而服務號雖然有推送次數的限制，但其服務功能比訂閱號更有優勢。這8個公眾號根據各自的需求選取了不同類型的賬號。微信公眾號主要推送母刊文章、圖書推薦、出版行業報道、會議資訊等信息。部分公眾號更新頻次較低，且為不定期更新，尚無一家公眾號能保持每天更新的頻率。

1.3 調查結果與分析

1.3.1 WCI均值分析

WCI是綜合考慮各維度指標后通過算法優化得到的具體指數數據，具有較高的科學性和可信度。WCI數值的高低，可以在一定程度上反映出用戶對微信平臺的關注程度，展現了公眾號在新媒體渠道的傳播力[1]。公眾號的WCI數值越高，其信息傳播效果相對更佳。表1列出了2019年7月至2019年12月這8個編輯出版類期刊微信公眾號的WCI數據。可以看出，8個編輯出版類期刊微信公眾號在為期半年的月均WCI數據排行榜中，WCI均值超過300的期刊公眾號有2個，分別為《編輯之友》和《出版發行研究》；WCI均值在200～300的有3個期刊公眾號，分別為《中國出版》《中國編輯》《科技與出版》；其余3個期刊公眾號的WCI均值未達到200。就整體而言，這些公眾號的WCI值并不高，這可能是由于推送內容基本為編輯出版領域的學術論文或信息，具有鮮明的學科特征，公眾號的用戶也主要局限在編輯出版領域的從業者或科研人員，導致微信平臺受眾面相對狹窄。

1.3.2 發布次數和推文數量分析

2019年7月1日至2019年12月31日，8個微信公眾號共發布信息369次，推出577篇文章。8個編輯出版類微信公眾號的發布次數和推文數量的對比結果如圖1所示。

從圖1可以看出，發布次數（114次）和推文數量（140篇）最高的均為《出版發行研究》公眾號。《編輯之友》（21次）和《中國出版》（24次）公眾號的推送次數并不高，但推文數量卻分別達到112篇和95篇，這是由于《編輯之友》和《中國出版》公眾號均為服務號，有推送次數的限制，每月最多只能推送4次消息。推文數量前三位的公眾號分別為《出版發行研究》（140篇）、《編輯之友》（112篇）、《中國出版》（95篇）。一般而言，發文較少的公眾號其WCI值也會較低，表明如果想持續吸引用戶的關注，公眾號有必要保持一定的推文數量，以期形成傳播效果的良性循環。從圖1的發布次數可以看出，8個編輯出版類公眾號均未做到每日推送信息，這一方面與編輯出版研究方向的小眾專業特性有關，另一方面也與期刊編輯部對微信公眾號運營投入的精力有限有關。

1.3.3 篇均閱讀數分析

2019年7月1日至2019年12月31日，8個編輯出版類微信公眾號的篇均閱讀數和WCI均值的對比結果如圖2所示。可以看出，《編輯之友》公眾號的篇均閱讀數最高，達到623，其次為《中國出版》和《中國編輯》公眾號，篇均閱讀數分別為546和485。此外，從圖2中還可以看出，微信平臺的WCI值與篇均閱讀數并不呈正相關關系。編輯出版類微信公眾號的篇均閱讀數總體而言并不高。一方面，與編輯出版類期刊公眾號定位的強學術性和專業性有關；另一方面，表明編輯出版類期刊的新媒體出版融合意識有待加強。可以適度增加人力和物力投入到新媒體運營中，微信公眾號的傳播效果一定會大大增強。

此外，編輯出版類期刊公眾號的關注人群主要集中于編輯出版工作者，因此公眾號提供的編校知識是有需求的，也會是用戶感興趣的內容。因此，編輯出版類微信公眾號可以結合自身資源情況、用戶特點以及公眾號的傳播規律，原創或轉載一些諸如編校知識之類的有專業特色的信息，成為編輯出版類期刊微信公眾號獨有的內容特色，以滿足目標用戶的個性化需求。

3.2.2 通過富媒體推文形式，提升用戶的閱讀體驗

現階段，編輯出版類期刊公眾號的推文多以純文字進行排版，很少有推文能充分利用圖片、音頻、視頻等元素，用戶易產生閱讀疲勞感。針對母刊論文篇幅普遍偏長的狀況，《編輯之友》公眾號對原始文稿進行了二次編輯，刪去摘要、參考文獻等輔助信息，對正文部分也只保留精華部分，并在文末附上作者的彩照，以色彩柔和的邊框區分各段落小節，整篇文章配以清爽的推文底色，令人賞心悅目。《科技與出版》微信公眾平臺在推出母刊論文時，推文形式設計得美觀大方，首先映入眼簾的是當期的母刊封面，接著給出了該推文在母刊的期次和頁碼，通過長按識別推文中的二維碼進入開放科學計劃OSID界面，可以聆聽作者講述文章的寫作背景，以及關注作者的學術圈。在閱讀全文之前，《科技與出版》為了方便讀者的閱讀，別出心裁地制作了論文的思維導圖，這些舉措讓讀者耳目一新。編輯出版類期刊本身在出版設計方面是具有優勢資源的，因此其微信平臺應突破固有的單一文字傳播形態，承載更加多元化的信息形態符號，穿插一些音頻、視頻等富媒體元素以增強文章的表現力，并通過有設計感的版式提升推文的美觀性，給用戶帶來高度交互性和直觀性的多感官體驗。

3.3 完善公眾號服務功能，注重高效互動和平臺運營維護

互聯網思維的主旨思想是為用戶提供最好的產品和服務，并依靠用戶得到發展。其在微信公眾號運營策略上就是要體現“以人為本”，不斷完善公眾號服務功能，最大限度地滿足用戶的個性化和多樣化需求。

3.3.1 優化菜單欄目設置，方便用戶獲取信息

微信平臺擁有強大的自定義菜單功能，公眾號可以通過高效的信息資源整合，使用戶從微信平臺輕松獲取所需信息。目前大部分編輯出版類期刊微信公眾號的菜單功能比較簡單，基本局限在投稿須知、稿件查詢、過刊瀏覽等信息。因此，公眾號應做好菜單的規劃設計，在一級菜單上根據公眾號定位設置相關欄目，在一級菜單下面再細分幾個更具編輯出版專業特色的子菜單，比如行業最新信息、論文寫作技巧、選題組稿信息、論文收錄轉載情況等。通過微信后臺定期查看公眾號各級菜單下文章的點擊率，挖掘用戶的興趣點，不斷優化菜單的欄目設置。

3.3.2 構建互動交流機制，提高用戶的參與度

目前編輯出版類期刊微信平臺互動交流較為滯后，用戶參與度普遍不高。由于此類平臺的部分用戶具有學術信息的生產者、消費者和傳播者三重身份。因此，微信平臺一定要重視用戶的意見和建議，加強公眾號在線咨詢互動平臺的建設，設計豐富的接口模塊，發揮好平臺的留言、評價和回復功能，實現高效、即時、雙向互動交流機制。完善公眾號的“關鍵詞”智能自動回復功能，方便用戶可以隨時通過微信平臺得到問題答復和信息反饋，以適應社交媒體的運行規律。編輯出版類期刊公眾號可以通過舉辦出版技能培訓、編校大賽以及與出版社合作推出圖書發布會，實現線上線下活動的深度融合，擴大期刊的知名度和增強用戶黏性。

3.3.3 拓展平臺服務深度，提升用戶的滿意度

目前編輯出版類期刊微信平臺的服務功能尚不夠完善，有必要通過微信的后臺數據統計功能，并定期開展用戶對公眾號滿意度的調查，不斷對公眾號的功能和服務進行調整。注重完善編輯出版類期刊公眾號用戶最關注的功能，例如審稿進度查詢的自定義功能、微信平臺支付功能等。針對紙質學術期刊發行日益萎縮的狀況，可以通過微信平臺給期刊訂閱提供一個方便快捷的渠道，例如在推文末尾給出期刊微店的二維碼，長按二維碼即可進入微店直接在線購買期刊。總之，編輯出版類期刊微信平臺應拓寬服務類型，發揮公眾號便捷性的優勢，創新傳統期刊的盈利模式，提升新媒體時代編輯出版類期刊的品牌價值。

3.3.4 注重平臺運營維護，培養復合型編輯人才

學術期刊的編輯大都缺乏新媒體技術方面的知識，因此應積極培養緊跟新媒體時代步伐的復合型編輯人才。期刊編輯部應指定專人負責公眾號的運營與維護，確保推文信息的發布質量，利用新媒體技術提高期刊顯示度和關注度[6]。現階段，編輯出版類期刊普遍缺乏公眾號數據挖掘和利用能力，尚未有公眾號利用微信平臺獲得的用戶行為數據建立用戶數據庫。新媒體編輯應深耕內容、豐富形式，對公眾號后臺數據進行深度分析，打造編輯出版類傳統期刊和新媒體平臺在內容資源、互動反饋、傳播機制等方面的立體化融合模式。

4 結語

編輯出版類期刊在編輯出版領域具有高度話語權，其微信公眾號應充分利用專業資源優勢健全學術服務鏈，致力于尋找傳播內容與時代熱點的關聯點，把用戶的個性化需求作為服務切入點，將有價值的信息通過新媒體平臺傳播出去，逐漸形成公眾號良性循環發展路徑。編輯出版類期刊微信公眾號應在依托母刊的基礎上，通過凸顯編輯出版特色的高質量推文、功能完善的微信平臺服務和即時高效的互動交流，充分發揮微信公眾號推送信息便捷快速、形式多樣的優勢，逐步探索出一條符合期刊公眾號定位且具有編輯出版特色的新媒體運營模式，提升期刊在移動社交媒體時代的影響力和傳播力。

注釋

①清博指數，http：//www.gsdata.cn/site/usage。

參考文獻

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[4]王磊，劉佼，馬勇，等.學術期刊微信公眾平臺的運營策略：以《中國公路學報》微信公眾平臺為例[J].科技與出版，2019（3）：40-46.

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