文化視角下童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播的問(wèn)題與策略研究

李世文

關(guān)鍵詞 文化；童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播；精神價(jià)值；生活方式；集體人格

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）07-0047-03

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，5G時(shí)代來(lái)臨，人們獲取信息變得更加準(zhǔn)確、及時(shí)并且快速。網(wǎng)絡(luò)直播憑借其直觀性、可視性、真實(shí)性、實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性等特征優(yōu)勢(shì)，成為信息傳播改革浪潮中的熱點(diǎn)和新寵，也很快進(jìn)入了童書(shū)出版界的視野。特別是到了2020年，由于新冠肺炎疫情的影響，我們已迎來(lái)全民直播時(shí)代。

筆者在中國(guó)知網(wǎng)以“網(wǎng)絡(luò)直播”為關(guān)鍵詞搜索，截至2020年6月30日，期刊上發(fā)表過(guò)的論文有2 156篇；以“圖書(shū)直播”為主題搜索結(jié)果為11條，其中8條是從營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)。這些研究對(duì)于正走在直播探索之路上的童書(shū)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，具有重要參考價(jià)值。同時(shí)也可看出，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及研究還走在初步探索的路上，還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的關(guān)于童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播的研究文獻(xiàn)。因此，筆者擬從文化視角對(duì)童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行研究。

1 文化的定義及童書(shū)的文化使命

習(xí)近平總書(shū)記指出：“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興。”[1]文化的重要性可見(jiàn)一斑。

1.1 文化的定義

目前，世界各國(guó)有紀(jì)錄的關(guān)于文化的定義有兩百多個(gè)，英國(guó)的“人類(lèi)學(xué)之父”泰勒最早將其作為具有現(xiàn)代含義的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)加以使用。筆者在文中的文化選用的是文化學(xué)者余秋雨總結(jié)歸納的定義：文化是一種成為習(xí)慣的精神價(jià)值和生活方式，它的最終成果就是集體人格[2]。當(dāng)成為習(xí)慣的生活方式蘊(yùn)含了精神價(jià)值，文化就有了主心骨。成為習(xí)慣的精神價(jià)值和生活方式，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，就形成了文化定義中的精華——集體人格。文化的內(nèi)容上至精神，下至衣食住行，無(wú)所不包。同時(shí)，文化的內(nèi)涵又隨時(shí)代的變化不斷更新。生活方式和精神價(jià)值不同，會(huì)形成不同的集體人格。

1.2 童書(shū)承載的文化使命

圖書(shū)既是文化的容器和承載工具，又是文化內(nèi)容本身。每一個(gè)時(shí)代的圖書(shū)都是建立在熟悉這個(gè)時(shí)代人們的生活方式的基礎(chǔ)之上的，致力提供符合他們精神價(jià)值需求的內(nèi)容，以期繼續(xù)形成共同的生命格調(diào)和行為規(guī)范。童書(shū)在形成集體人格的過(guò)程中扮演著尤其重要的角色，因?yàn)樯倌陜和幱谌烁袼茉祀A段，具有非常強(qiáng)的可塑性，又因他們先是通過(guò)他人評(píng)價(jià)認(rèn)識(shí)自己和外界的，極易受到非主流因素的影響與干擾。特別是在當(dāng)今信息傳播途徑多元化的時(shí)代，少年兒童接受信息的范圍和速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象，其受非主流影響的可能性無(wú)處不在。而童書(shū)則是我們向少年兒童進(jìn)行宣傳教育的主戰(zhàn)場(chǎng)，是主流文化傳播的重要途徑。因此，童書(shū)出版機(jī)構(gòu)更應(yīng)該承擔(dān)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命與任務(wù)。

2 童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播存在的問(wèn)題

全國(guó)585家出版社，最早進(jìn)軍直播的有人民文學(xué)出版社、人民郵電出版社、浙江少年兒童出版社等。截至2020年6月30日，在抖音平臺(tái)以官方賬號(hào)注冊(cè)為用戶(hù)的出版機(jī)構(gòu)有94家，其中童書(shū)出版機(jī)構(gòu)占比不到20%。粉絲數(shù)最多的為接力出版社，但作品也只有137個(gè)。快手上則更少。出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播多集中在淘寶、當(dāng)當(dāng)和京東平臺(tái)。在這移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G時(shí)代的發(fā)展紅利中，出版機(jī)構(gòu)尚且未能在網(wǎng)絡(luò)直播中大展伸手，分得一塊大蛋糕，童書(shū)出版機(jī)構(gòu)更未嘗到其中的甜頭。筆者擬從以下幾個(gè)方面分析目前童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播存在的問(wèn)題。

2.1 盲目跟風(fēng)，定位不準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)直播以迅雷不及掩耳之勢(shì)闖入人們的生活，鉆到世界各個(gè)角落，更創(chuàng)下不可想象的銷(xiāo)售奇跡，讓各個(gè)行業(yè)都蠢蠢欲動(dòng)紛紛加入。童書(shū)出版機(jī)構(gòu)也順勢(shì)而為，緊跟時(shí)代步伐。要打破傳統(tǒng)童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)地，還需要一個(gè)適應(yīng)過(guò)程。目前，童書(shū)出版機(jī)構(gòu)還停留在原有的營(yíng)銷(xiāo)思維圈，更多的是對(duì)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播化。在介紹一套童書(shū)時(shí)，大都是以介紹作者、目錄、展示樣章、導(dǎo)讀、提煉圖書(shū)亮點(diǎn)的形式展開(kāi)，試圖以折扣、限時(shí)、限量吸引用戶(hù)，以期拉動(dòng)銷(xiāo)量。但結(jié)果往往是童書(shū)出版機(jī)構(gòu)被電商平臺(tái)裹挾，卷入簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中難以自保。

2020年4月23日“世界讀書(shū)日”活動(dòng)，書(shū)業(yè)將其開(kāi)成了“世界直播日”，不少童書(shū)出版機(jī)構(gòu)加入直播大軍，但真正的贏家卻花落別人家。果麥文化副總裁金銳坦言，直播間現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)書(shū)是不賺錢(qián)的。因?yàn)榛顒?dòng)中圖書(shū)折扣在四折左右，最低已經(jīng)到了三折，這就是在虧本賣(mài)，目的是想賺吆喝。童書(shū)作為構(gòu)建祖國(guó)未來(lái)精神基礎(chǔ)的載體，怎能被碾壓在價(jià)格戰(zhàn)輪之下？出版機(jī)構(gòu)做童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播的最終目的和初衷是什么？在做網(wǎng)絡(luò)直播前，從文化視角明確自身的定位就顯得非常重要。

很明顯，童書(shū)被投入茫茫網(wǎng)絡(luò)直播商城，用戶(hù)視它們與其他商品無(wú)異。圖書(shū)作為特殊商品所具有的精神價(jià)值未得到充分體現(xiàn)，更沒(méi)能以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)脫穎而出。少年兒童是祖國(guó)的未來(lái)，他們的人生觀、價(jià)值觀、世界觀直接決定了他們將來(lái)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。童書(shū)作為構(gòu)建祖國(guó)未來(lái)精神基礎(chǔ)的載體，怎能被碾壓在價(jià)格戰(zhàn)輪之下？出版機(jī)構(gòu)做童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播的最終目的和初衷是什么？在做網(wǎng)絡(luò)直播前，從文化視角明確自身的定位就顯得非常重要。

2.2 零散不成體系，品牌影響力小

從已有童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播分析，大多出版機(jī)構(gòu)還是以展示自家出版的圖書(shū)為主，結(jié)合節(jié)日活動(dòng)做帶貨直播。中國(guó)婦女出版社曾嘗試推出過(guò)15期育兒專(zhuān)家和親子教育類(lèi)圖書(shū)作者的微課直播，但類(lèi)似的成體系的童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播較少。出版機(jī)構(gòu)甚至顧不上分析哪類(lèi)童書(shū)適合網(wǎng)絡(luò)直播，適合以什么形式直播，直播的觀看對(duì)象都是誰(shuí)，他們的性別、年齡、消費(fèi)層次、受教育水平、閱讀需求是怎樣的，什么樣的直播主題和直播時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)能讓用戶(hù)有更佳的體驗(yàn)等問(wèn)題。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這種零散不成體系的網(wǎng)絡(luò)直播是出版機(jī)構(gòu)的需求，而不是根據(jù)用戶(hù)的訴求而設(shè)計(jì)的。

在網(wǎng)絡(luò)直播的整個(gè)過(guò)程，出版機(jī)構(gòu)及其參與人員更多考慮的是帶貨碼洋，只是為了營(yíng)銷(xiāo)。而這種簡(jiǎn)單直接的營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生的一次性購(gòu)買(mǎi)或是二次購(gòu)買(mǎi)，仍然是偶然而不穩(wěn)定的。購(gòu)買(mǎi)分為計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)和非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，即目的性購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)[3]。斷斷續(xù)續(xù)而又零散的童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播中，亦有不少用戶(hù)是在沖動(dòng)之下購(gòu)買(mǎi)的。真正的品牌宣傳力度不夠，所產(chǎn)生的品牌影響可想而知。

2.3 互動(dòng)不深入，帶貨率低

目前童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播，與知名主播或平臺(tái)主播合作所吸引的粉絲數(shù)是最多的。合作主播確實(shí)自帶流量和粉絲，但對(duì)童書(shū)的內(nèi)容了解不深，在分享過(guò)程中與用戶(hù)實(shí)際產(chǎn)生的有效互動(dòng)并不多，主要關(guān)于圖書(shū)適讀年齡范圍、購(gòu)買(mǎi)折扣、活動(dòng)結(jié)束時(shí)間等方面的問(wèn)題，沒(méi)有深入交流溝通。出版機(jī)構(gòu)自導(dǎo)自演的網(wǎng)絡(luò)直播，觀看人數(shù)并不樂(lè)觀，多半是主播的親朋好友和同事同行在捧場(chǎng)。出版機(jī)構(gòu)在直播中，多數(shù)主播容易陷入內(nèi)容情節(jié)當(dāng)中不能自拔，自我陶醉，而忘記用戶(hù)對(duì)圖書(shū)內(nèi)容一無(wú)所知，淺顯表達(dá)不足，錯(cuò)失與用戶(hù)對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)，影響帶貨率。再加上童書(shū)的讀者與購(gòu)買(mǎi)者往往是分離的這一特殊情況，讀者的需求與購(gòu)買(mǎi)者的需求也有所不同。這種奇特的關(guān)系也是影響童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨率的重要因素之一。

3 文化視角下童書(shū)直播的應(yīng)對(duì)策略

針對(duì)以上童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播中存在的問(wèn)題，筆者試著從文化視角提出相應(yīng)的策略。

3.1 肩負(fù)文化傳播使命，提供內(nèi)容知識(shí)服務(wù)

童書(shū)出版機(jī)構(gòu)作為少年兒童精神食糧的提供者和中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播使者，應(yīng)明確自身所肩負(fù)的文化傳播使命，堅(jiān)定立場(chǎng)，明確職責(zé)，始終將社會(huì)效益放在第一位。在傳播文化過(guò)程中，童書(shū)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)撥正用戶(hù)的功利心理和媚外心理等非主流思想，不以帶貨碼洋論英雄，而以中華文明發(fā)展與傳承為己任，為培育下一代創(chuàng)造精神凈土。

盡管網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)各項(xiàng)技術(shù)及管理制度尚在完善過(guò)程中，童書(shū)出版機(jī)構(gòu)仍應(yīng)以圖書(shū)出版管理規(guī)范嚴(yán)格要求自己，以匠人精神打磨每一場(chǎng)直播。堅(jiān)持以提供內(nèi)容知識(shí)服務(wù)為宗旨，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為用戶(hù)提供權(quán)威的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑾到y(tǒng)的內(nèi)容知識(shí)服務(wù)。只有真正的精品，才能夠讓用戶(hù)觸動(dòng)，才能經(jīng)得起大眾的挑選和時(shí)間的檢驗(yàn)，從而為少年兒童的發(fā)展打開(kāi)一扇窗戶(hù)，為家長(zhǎng)的成長(zhǎng)指引一條大路，為中國(guó)的教育發(fā)展提供思路。

又因網(wǎng)絡(luò)直播具有即時(shí)性、互動(dòng)性等特征，童書(shū)出版機(jī)構(gòu)更應(yīng)給予足夠的重視，做好充足的準(zhǔn)備。每一場(chǎng)直播內(nèi)容都應(yīng)嚴(yán)格審核，直播間的一字一畫(huà)和主播的一言一行，都代表著出版機(jī)構(gòu)的形象和立場(chǎng)。特別是政治導(dǎo)向問(wèn)題，這根底線(xiàn)任何時(shí)候都不容觸碰。童書(shū)出版機(jī)構(gòu)最好成立網(wǎng)絡(luò)直播方案審核專(zhuān)家組，從宏觀和微觀一同把關(guān)，確保直播沒(méi)有偏離初心、使命。

3.2 注重頂層設(shè)計(jì)，集體策劃直播方案

童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播不是營(yíng)銷(xiāo)人員的戰(zhàn)場(chǎng)，也不是年輕編輯的兼職。它應(yīng)該是整個(gè)童書(shū)出版機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略部署，是集合全體智慧的頂層設(shè)計(jì)。童書(shū)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)將其納入長(zhǎng)期工作計(jì)劃，拿出將鐵杵磨成針的決心與毅力，認(rèn)真分析自身優(yōu)勢(shì)及在童書(shū)出版界的地位，篩選合適網(wǎng)絡(luò)直播的圖書(shū)產(chǎn)品，對(duì)話(huà)題性、作者知名度高、實(shí)用性強(qiáng)、圖書(shū)組成形式多元、互動(dòng)性強(qiáng)[4]的童書(shū)進(jìn)行梳理，形成具有自身特色的產(chǎn)品線(xiàn)或IP建設(shè)體系。

童書(shū)出版機(jī)構(gòu)在開(kāi)始布署時(shí)就應(yīng)成立直播工作小組，鼓勵(lì)和支持對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播感興趣的員工參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)象準(zhǔn)確定位，對(duì)其生活方式和精神價(jià)值進(jìn)行調(diào)研與分析。針對(duì)出版機(jī)構(gòu)精選的產(chǎn)品進(jìn)行直播方案征集，靈活考核機(jī)制，動(dòng)員各崗位人員積極參與，為童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播建言獻(xiàn)策。面對(duì)自有主播經(jīng)驗(yàn)缺乏這一現(xiàn)狀，童書(shū)出版機(jī)構(gòu)除了提供理論培訓(xùn)，還需要提供實(shí)踐平臺(tái)，模擬直播現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行彩排演練。臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。從來(lái)都沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的成功，背后隱藏著多少辛苦付出。同時(shí)，童書(shū)出版機(jī)構(gòu)也需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播中的成功典型進(jìn)行案例分析，總結(jié)他人的成功經(jīng)驗(yàn)，為童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播鋪好臺(tái)階。雖然童書(shū)出版機(jī)構(gòu)還未能在網(wǎng)絡(luò)直播中突顯優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)有“苔花如米小，也學(xué)牡丹開(kāi)”的積極心態(tài)和執(zhí)著精神。

3.3 注重用戶(hù)體驗(yàn)，塑造理想人格

眾所周知，童書(shū)的讀者與購(gòu)買(mǎi)者往往是分離的，閱讀的人是兒童，但購(gòu)買(mǎi)的卻是家長(zhǎng)。這就關(guān)系到童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播的對(duì)象問(wèn)題，觀看的用戶(hù)不同，直播的內(nèi)容也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。要讓童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生預(yù)期的效果，就必定要高度重視用戶(hù)的體驗(yàn)，適應(yīng)其生活方式與精神價(jià)值。比如，童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播若是帶貨直播則對(duì)象應(yīng)以家長(zhǎng)為主，若是干貨直播則以親子共同觀看為主。考慮到家長(zhǎng)下班后要輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)，帶貨直播則設(shè)在上下班前后時(shí)間段為宜，為家長(zhǎng)在上下班的路上提供高效有用的育兒知識(shí)和購(gòu)書(shū)資訊。若是干貨直播則設(shè)在晚上黃金時(shí)間段供親子觀看，但時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，避免占用孩子學(xué)習(xí)的時(shí)間。

在直播互動(dòng)中，如有用戶(hù)問(wèn)簡(jiǎn)單的購(gòu)書(shū)信息，說(shuō)明童書(shū)出版機(jī)構(gòu)做得還不夠細(xì)致，直播人員需要想辦法改進(jìn)，讓用戶(hù)既能享受分享內(nèi)容的同時(shí)，也能了解相關(guān)的細(xì)節(jié)。但這些細(xì)節(jié)不應(yīng)該妨礙用戶(hù)觀看直播，影響用戶(hù)的直播體驗(yàn)。例如，直播場(chǎng)景的布置簡(jiǎn)單明了，突顯主題，滾動(dòng)呈現(xiàn)關(guān)鍵信息。又如，關(guān)于親子有效溝通的話(huà)題，可以用真人角色扮演的舞臺(tái)劇形式呈現(xiàn)，既生動(dòng)形象，清晰明了，又容易與用戶(hù)產(chǎn)生高度共鳴。

在童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播中，無(wú)論是出版機(jī)構(gòu)、作者還是直播人員，都應(yīng)注重理想人格的塑造。兒童是人類(lèi)精神的創(chuàng)造者，只有讓他們從小心中種下理想人格的種子，并在這樣的環(huán)境下成長(zhǎng)，成年后才能以理想人格的形象自我管理。比如，君子人格，成人之美、與人為善，社會(huì)主義核心價(jià)值觀，責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，努力與奉獻(xiàn)，自我革新等精神品質(zhì)，都應(yīng)在童書(shū)直播中得到體現(xiàn)與弘揚(yáng)。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的精神價(jià)值和生活方式在發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)直播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，它作為一種營(yíng)銷(xiāo)渠道和手段，不應(yīng)喧賓奪主。一旦網(wǎng)絡(luò)直播與童書(shū)結(jié)合，它就成了內(nèi)容，承載著文化傳承與發(fā)展的使命與責(zé)任。筆者從文化視角對(duì)童書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行探究，尚有很多地方不夠透徹。童書(shū)出版機(jī)構(gòu)能否利用好網(wǎng)絡(luò)直播這把雙刃劍，能否仗劍走天涯，不忘初心，牢記使命，能否引領(lǐng)兒童精神價(jià)值和生活方式形成與發(fā)展，為其集體人格的塑造助力，需要更多學(xué)者深入研究。

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