MCN機構在數字營銷生態中的定位與發展分析

李姝虹

關鍵詞 MCN機構；互利共贏；廣告公司；廣告生態環境

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0050-04

在生態學中，生態環境是指外界所有影響人類生活和發展的條件所構成的復雜綜合場域。由此延伸到廣告領域，就產生了“廣告生態環境”，即由廣告產業鏈中廣告主、傳播媒介、廣告公司、傳播受眾等參與者共同構建的復雜綜合廣告場域。廣告公司在傳統廣告代理制的產業鏈中發揮著不可忽視的作用，它負責協助廣告主策劃品牌營銷方案，將傳播內容與傳播媒介有效對接，充分發揮廣告傳播的商業價值[1]。MCN機構在廣告生態環境中具備極強的競爭力，動搖了傳統廣告代理公司在廣告行業中的核心地位。因此，本文以國內MCN機構為研究對象，從宏觀角度探討其定位、現狀及發展趨勢，反思MCN商業模式給廣告生態環境帶來的影響，具有極其重要的意義和價值。

1 MCN機構概況

MCN中文可譯為多頻道網絡，是對MultiChannel Network的縮寫。MCN機構是為多種類型的內容生產者提供內容創作指導、包裝宣傳推廣、資源整合對接等服務從而盈利的專業機構[2]。

YouTube曾在2007年推出過合作伙伴計劃，用于激發平臺中內容創作者的積極性和主動性，并取得了極佳的效果。于是三年后，YouTube又推出MCN機構計劃，為加入合作的創作者提供多方面的創作支持和服務，激發了YouTube平臺中內容創作者的活力，也吸引了更多用戶的關注。而后Facebook等平臺方也開始陸續推出MCN合作計劃[3]。而我國2013年才逐漸引入MCN機構，數字技術的發展、平臺方的支持等因素使得MCN機構從 2016年開始高速增長。但由于MCN在國內還屬新興事物，仍在摸索發展中。近年來，以內容生產為核心、多種模式并用的商業模式逐漸成為大部分MCN機構的發展趨勢。

2 MCN機構在數字營銷生態中的定位

MCN機構在產業鏈的多方參與者的合作中發揮著重要銜接作用，因此定位即是在內容生產者、平臺方、廣告主之間承擔中介的角色，并幫助三者共同打造互利共贏的良性生態系統。

2.1 MCN與內容生產者

MCN機構往往具備獨特的資源、人脈、營銷策劃等優勢，這對于內容生產者實現商業轉化具有重要作用。作為行業內最先起步的MCN機構——蜂群文化，他們初期會依據內容生產者的個人風格、技能經驗、所占據的垂直領域等要素來為其進行個性化定位、提供選題參考，并輔以營銷、炒作等手段來樹立內容生產者的人設，不斷加深他們在受眾心智中的印象，為實現商業化奠定基礎[4]。MCN機構的專業性使得內容生產者只需把精力專注于在互聯網輸出優質內容即可。

2.2 MCN與平臺方

在互聯網中，不同類型的平臺往往具備不同的優勢，用戶可以在新浪微博及時獲取新鮮資訊的同時也能發展個人興趣圈、在抖音與他人分享生活碎片、在淘寶選購全球優質好物……那么MCN機構就需要挑選與自身定位相符的平臺進行溝通協作，為旗下簽約的內容生產者匹配良好的發布環境。而平臺方選擇與MCN機構合作則主要是因為平臺需要持續輸出新鮮優質的內容才能不斷吸引粉絲關注，并且很多MCN機構簽約的內容生產者本身就極具影響力，能為平臺帶來更多的流量。其次，平臺方需要借助MCN機構對分散的內容創作者進行統一、高效的管理，提高資源整合的能力。當平臺方提供的初始流量入口與MCN機構運營流量的能力相結合，雙方均能在互利共贏中共同提升行業競爭力。

2.3 MCN與廣告主

如今的內容生產者是數字營銷時代的產物，帶有極高的廣告傳播價值。然而，如果讓廣告主直接與大量的單個內容生產者對接，則需要花費大量時間和人力等資源來進行溝通協調，嚴重影響了廣告傳播效率。況且在MCN機構未介入時，網絡中內容生產者的水平難以印證，傳播主體資質不明、虛假流量等情況屢見不鮮，廣告主對行業內部專業知識的不熟悉也提高了甄別的難度。而MCN機構能自建關于旗下內容生產者的資料庫，為廣告主的決策提供全面詳實的參考信息。因此，MCN機構能利用自身的內容和渠道優勢，用數據實時反饋廣告傳播效果，努力在廣告傳播的各個環節實現精準投放，使得廣告主的投資能夠得到有效回應。

3 MCN機構在數字營銷生態中的發展

3.1 發展動因

3.1.1 自媒體蓬勃發展

近年來，眾多優質自媒體賬號在各大互聯網平臺積極涌現，他們憑借優質的內容受到公眾廣泛關注，但也常因渠道、資源的缺失及難以持續產出符合粉絲喜好的內容而陷入發展瓶頸。為了契合受眾需求并觸及更多潛在受眾，各大自媒體賬號都在爭相找尋MCN機構的專業幫助。根據艾瑞咨詢發布的報告顯示，目前互聯網中整體上超過半數的內容生產者都已簽約各大MCN機構，簽約已成為發展的必然趨勢。比如（微博）粉絲數3 322萬的“papi醬”和粉絲數491萬的“Bigger研究所”都屬于“papitube”；粉絲數508萬的“多余和毛毛姐”和粉絲數809萬的“王思億”屬于“無憂傳媒”……[5]

3.1.2 資本方的加持

根據克勞瑞的調研數據顯示，MCN機構近年來開始受到國際和國內資本方的廣泛關注和投資，具有較強的融資能力。資金的扶持使得MCN機構不斷擴大規模和陣營，也讓越來越多的內容生產者關注到MCN機構的實力并與之簽約。除了投資外，資本方也開始直接收購成熟的MCN機構，有多家公司曾公布過相關的收購計劃并以微信公眾號領域的圖文類MCN為主。

3.2 發展現狀

3.2.1 發展規模

近年來，MCN機構呈高速發展態勢，不斷突破營收記錄。據克勞瑞總結的《2020中國MCN行業發展研究白皮書》可知，2019年中國MCN機構總數激增，超過半數的MCN機構營收規模突破千萬級，大部分MCN機構的利潤率也在不斷上升[6]。還有很多頂級流量的內容生產者選擇與MCN機構簽約，或是憑借自身的流量和資源創建新的MCN機構。如papi醬成立的papitude就是一個典型范例。papitube是由papi醬團隊組建的短視頻內容聚合平臺，用專業、系統的流程培育內容生產者，再加上獨家資源的扶持，目前其旗下已聚集百余位深耕各個領域的短視頻博主，全網粉絲超4億，播放量達百億，整體估值過億元[7]。

3.2.2 平臺方大力扶持

從2015年開始，微博、抖音、淘寶等各大互聯網平臺方就相繼推出關于MCN機構的扶持策略，各大互聯網巨頭也帶領投資主體為平臺注入資金。MCN機構有了資本的加持便能更加得心應手地調用資源為各方參與者服務，推動行業生態的發展和完善。

社交類平臺以微博為例，微博將與MCN機構的合作劃分為普通合作、戰略合作、全面合作。并為MCN機構設置專屬客服，利用算法推薦為內容生產者提高曝光率，幫助內容生產者從多方面達成商業變現。微博曾在2017年5月推出過相關合作計劃，達成與梨視頻、一條等超過1 200家MCN機構的合作，旗下賬號數量創新高，并覆蓋多個垂直領域，成為社交類平臺中簽約最多MCN機構的平臺方[8]。

短視頻類平臺以抖音為例，抖音建立了能為MCN機構提供專業指導的管理平臺，并創立星圖平臺鼓勵新人參加各類活動，公平分配流量，及時處理反饋問題申訴。目前抖音旗下主要簽約了無憂傳媒、微念科技、papitube、蜂群文化等MCN機構。

直播電商類平臺以淘寶為例，淘寶也針對MCN機構成立了相關管理部門，以推動實現平臺與機構共同培養優質帶貨達人的目標。根據知瓜數據最近公布的行業榜單可知，排名前三的淘寶主播“薇婭viya”“李佳琦Austin”“雪梨_Cherie”均已簽約不同的MCN機構。主播之間的競爭實則是其背后MCN機構實力的競爭，機構所爭取到的合作商、低價的拿貨渠道、人脈資源等都將為主播提高競爭力添磚加瓦。

如今，越來越多的平臺方開始謀求與MCN機構達成合作，行業規范逐漸建立。例如小紅書在其MCN合作計劃中要求MCN機構的旗下藝人需要發布一定數量的視頻號以及視頻筆記，并且粉絲數量需積累到一定規模才能獲得入駐平臺的資格和享受平臺流量扶持的福利。

3.2.3 存在的問題

隨著互聯網人口紅利逐漸消逝，原有的內容生產者還需要在現有市場中不斷與新入局的力量搶奪受眾注意力，內容缺乏創意、造血能力弱等成為MCN機構遇到的新問題和新挑戰。由于很多內容生產者習慣了平臺的內容引導，導致創作內容越來越單一。內容同質化又會引發內容過剩、版權糾紛等系列問題。為了保證內容的持續產出，大多數MCN機構采取海量簽約的策略，但隨之也帶來機構與內容創作者之間的管理問題，導致MCN機構內部矛盾接連出現。

3.3 發展趨勢

3.3.1 專業化、精細化、垂直化發展

隨著我國法律法規體系的不斷建設和完善，相關部門對于網絡內容的監管愈加嚴格，采取多種手段綜合整治網絡內容問題[9]。MCN機構不得不調整運營策略，以更加專業、精細的服務配合平臺方工作。如今MCN機構已發展至精細化運營管理階段，其發展過程和以往的UGC、PGC、PUGC一樣存在著自身的不完美，但是MCN機構的專業性、精準性確實是難以替代的。

目前，MCN機構由于在市場中的數量幾近飽和，只能逐步將發展重心轉移到市場細分出來的垂直領域。根據第一財經發布的相關數據顯示，在播放量和粉絲關注度等方面，生活娛樂類、搞笑類在短視頻題材中的占比都呈下降趨勢，而垂直領域的賬號開始呈現明顯的上升趨勢[10]。MCN機構的發展歸根結底還是要通過獲取流量并提高用戶依賴度才能實現穩定變現。因而近年來MCN機構的主要競爭方向轉移到提高用戶轉化率方面，依靠數據支持來精準指導內容生產者的創作，在垂直領域將發布渠道與目標用戶精準對接。這種做法可以幫助廣告主直接觸達同標簽受眾，效果要明顯好于其他領域。MCN還可以利用領域優勢在垂直領域做廣告植入，收取高溢價的廣告費。例如彩妝垂直類MCN機構——快美妝，圍繞“美妝”探索消費者在垂直領域的細分需求，成功打造出“易燙YCC”“鴨梨醬啊啊啊”“我是吳禹阿”等不同風格的彩妝博主。因而，在市場幾近飽和的大環境下，深耕垂直領域內容成為搶奪流量、提高用戶黏性的必然趨勢。

3.3.2 廣泛拓展業務范圍

頭部MCN機構的業務現已發展至廣告策劃、IP運營、內容電商等范圍，助推實現價值變現多樣化。例如蜂群文化通過簽約獨家賬號生產優質內容，目前已拓展成為集內容創作、整合營銷、制作音樂、創建品牌等為一體的新媒體聚合體，實現盈利渠道多樣化。當前在我國的MCN行業中，廣告主對MCN機構及其內容生產者的要求越來越嚴格，重視廣告對用戶的真實影響，以投資回報率作為后期是否繼續合作的依據[6]。因此MCN機構需要廣泛拓展業務邊界，根據自身基因形成多元化發展，以創造更多變現的可能。

3.3.3 對數字技術的依賴性提高

MCN機構需要在與不同平臺方廣泛開展合作的基礎上，依靠先進的數字技術來繼續尋找優質的內容生產者以及更高效的商業變現模式，并通過監督式學習、非監督式學習、強化學習等算法幫助內容生產者預測趨勢、處理素材、檢測效果等，提高注意力獲取的成功率[11]。而快手平臺上最大的MCN機構之一——“星站TV”，旗下己經擁有眾多賬號和大批粉絲。他們采用數據驅動內容生產的模式吸引流量，具體表現為利用數字技術逐步掌握在平臺提高內容曝光度和關注度的規律和方法，形成模板以指導內容生產。同時，數字技術還幫助MCN機構將引流能力變成可量化數字來展現其商業價值，以供平臺方與廣告主參考，更好地發揮其作為中介組織的作用。

4 從MCN的發展看廣告業的生態變化

過去的廣告代理模式是廣告主根據推廣需要找到廣告代理公司后，廣告代理公司在全面了解產品的基礎上，根據廣告主需要、產品特點、市場狀況等制定相關的營銷策劃，再選用制作團隊來制作廣告成品，并在廣告主指定的平臺進行投放。其中，廣告主和廣告代理公司都需要花費大量時間來溝通調性、創意等問題，廣告主還需要在各平臺投入運營成本以維持流量和粉絲，為廣告投放奠定基礎。但廣告傳播仍難以達到“爆款”的水平。

而MCN模式出現后，MCN機構內部也開始設立相關部門來為廣告主提供專業服務，逐步貫穿廣告的策劃、制作及推廣過程，還可以聯合旗下多個自媒體打造規?；瘡V告，體現出較高的推廣能力，廣告開始向多創意、多渠道方向升級。因此，在近年的廣告營銷實踐中，很多廣告主似乎忽視了廣告代理公司的作用，而是直接選擇讓MCN機構來為他們提供專業的全方位廣告代理服務。廣告收入成為MCN機構的核心營收方式，主要包括純流量廣告和原創植入。并且隨著商業變現的形式逐漸多樣化，有的MCN機構通過廣告代理、電商運營、平臺補貼、用戶付費等搭建了不同的變現渠道，打造出獨特的商業模式。

在社群營銷方面，傳統的品牌營銷策略往往是“先有品牌，后有社群”，即經過大規模廣告營銷讓消費者初步了解品牌后，再建立品牌社群來加強與消費者的互動，例如完美日記在微信組建用戶社群；而移動互聯時代常常是“先有社群，后有品牌”，即先利用社群聚合粉絲，從中獲取關于產品的新創意，再激發粉絲參與口碑傳播。通過共同解決問題、不斷優化服務來與粉絲完成價值共創，這也是MCN機構與粉絲建立深度連接的重要途徑。但MCN機構也需要隨時把控社群的內容討論和輿論導向，因為社群的建立與維系同樣需要分寸感。MCN機構的發展其實是當代廣告業發展的一個縮影，從中可以看到數字營銷背景下廣告業的生態邏輯，傳統的廣告代理模式已不再適應新時代的廣告傳播。

隨著市場細分，還會有更多類似MCN機構的挑戰者出現，但廣告公司仍有機會憑借自身的專業性守住陣地。在數字媒體時代，專業的廣告公司與MCN機構相比而言，更能站在宏觀角度為廣告主提供整體的品牌營銷方案，協助品牌建設，讓用戶更全面地感知品牌魅力。而MCN機構最終只能讓品牌收獲關注度，難以取代廣告公司的整體性戰略規劃能力。并且不同行業的廣告主對品牌的宣傳推廣有著各自的考量，比如快消品需要依靠MCN機構來提升銷量，但是金融、科技等領域的企業往往因為行業的技術壁壘等因素而不會考慮與MCN機構的合作。MCN機構往往是負責溝通協調多方、指導內容生產者的成長瓶頸等繁瑣而復雜的工作，這是廣告公司不愿意接手的部分。但MCN機構的成功也不容忽視，廣告公司可以學習MCN機構對各個營銷環節的把控，充分發揮多年來在廣告領域的積累，借助數字技術為廣告主提供智慧營銷的新型服務模式。作為工具的技術和算法，始終無法取代有力的思辨、價值觀的碰撞與獨立思考所發揮的重要作用。“算法主導的時代，我們更需要把關、主導、引領的‘總編輯，更需要有態度、有理想、有擔當的‘看門人?！盵12]數字營銷時代的廣告公司需要勇于擔當，成為引領思考的“總編輯”，適應新傳媒市場、媒介融合時代的要求，努力突破MCN機構所面臨的內容難點，建立更加智能的廣告服務模式。新的廣告生態環境就像一把雙刃劍，淘汰與機會并存，傳統廣告代理公司的消逝會激發創新型廣告公司的出現，廣告公司仍是廣告生態中難以忽視的重要組成部分。

5 總結

2019年，5G正式商用，不同的互聯網平臺在新技術的加持下會面臨內容、渠道等方面的改變，MCN機構也需要調整資源、策略以應對5G時代互聯網的變革。因此，MCN機構需要及時關注互聯網及行業動態，在發展中不斷調整策略。同時，對于廣告行業而言，5G技術能夠彌補現有廣告傳播的技術短板，給予受眾廣告體驗的選擇權，例如通過AR虛擬技術實現“云體驗”“云試用”后，再進行選擇和購買[13]。技術與創意的碰撞將進一步改變廣告的傳播方式與內容。廣告公司和MCN機構并非嚴格對立的競爭關系，而是在合作與交流中相互融合的友好關系。二者在5G時代的發展軌跡會越來越接近，都需要以數字技術搭建優質資源聚合平臺，利用智能、專業的服務模式為品牌進行整體性戰略規劃，以謀求更長遠的發展。

參考文獻

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