《乘風破浪的姐姐》創新構思與媒介經營

王藝璇

關鍵詞 《乘風破浪的姐姐》；芒果TV；綜藝節目

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0116-04

1 《乘風破浪的姐姐》節目概述

由吳夢知執導，黃曉明擔任成團見證人，經芒果TV推出的女團成長綜藝節目《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱《浪姐》）于2020年6月12日起每周一及周五中午12點在芒果TV播出。節目邀請了30位年齡30歲以上的姐姐輩女藝人，通過合宿生活、日常訓練、賽前小考及舞臺競演等環節，最終選出七位成員“逆齡成團”。節目的設定打破傳統女團的刻板印象，既不是《超級女聲》一夜成名的草根式選秀方式，也不同于當今青春偶像類綜藝節目的練習生出道制，而是召集已經出道多年的包括歌手、演員、主持人、制片人等多種角色在內的女藝人，以練習生的形式“二次出道”，形成全新的“姐姐綜藝”。節目以“三十而驪，青春歸位”為主題，彰顯女性力量與價值。雖仍然是以成團為該節目的終極目標，但以拒絕女性被定義為標簽充分彰顯女性魅力；雖然仍有嚴格賽制和打分規則，但整體在比賽形式上弱化了競爭感，而是充分彰顯姐姐們的個人風格。雖表面看來仍屬于女團類養成節目，但實質上更可以看作是一場場表演性質的短時間內突破自我的舞臺演出。用女團的形式來重新衡定與實現自我的價值。沒有同流于當今流量挾持的飯圈文化的綁架之中，而是掙脫開固有的選秀節目思維枷鎖。30位姐姐在一次次的訓練與競演過程中不斷突破自我，在鏡頭前展現真實狀態，真正意義上實現“乘風破浪”，也符合其節目口號“乘風蛻變，破齡成團”。

2 節目創新構思研究

2.1 打破選秀掣肘，拒絕標簽化個體

在當今異彩紛呈的青春偶像養成工業里，從來不缺乏選秀成團類的綜藝節目，無論是《偶像練習生》《青春有你》還是《創造101》《創造營》，諸如此類的流水線式的造星方法都大同小異。青春靚麗，面若姣好的陽光男孩女孩們成為了這一系列選秀綜藝的產物，泛娛樂化現象十分普遍，難逃娛樂造星的窠臼?？炊嗔顺醭雒]的少男少女們的青澀與稚嫩，愈來愈多的人更想轉變視角關注頗具話題度的成熟藝人。大眾的審美疲勞給《浪姐》的爆火營造出一定的空間。在30位姐姐個人形象的塑造與個性的彰顯中，我們看到了更大的潛能與發揮空間，不同于選秀出身的小鮮肉們的出道即巔峰，人物設定很大程度上依托了選秀節目的設定，姐姐們在過往的演藝生涯中都有著不俗的成績與表現，并不依賴特殊的應援打榜粉絲群體，多數是已經實現“靠作品說話”的生活事業雙豐收的藝人。節目一方面保留了傳統競演淘汰的選秀賽制，另一方面聚焦在中年女性的“破齡成團”，喚醒女性意識，突破人們對于“媚青文化”的限制，選擇的30位姐姐年齡從30歲跨越至52歲不等，本身就是天然的話題“礦山”，節目一方面彰顯了姐姐們對于價值觀念的個性化差異化表達，映射“女性經濟”在娛樂行業的崛起與活躍，另一方面節目通過邀請姐姐們到貧困山區尋找最美聲音進行“藝術扶貧”也凸顯了節目組宏大敘事的手法，原本在社會中居于弱勢地位的“30+女性”，在節目中呈現出來的是擁有絕對的主動權。以成團見證人黃曉明為代表的男性群體在節目中似乎處于被壓制狀態，節目組所代表的“社會秩序”在姐姐們的言行舉止中被逐個化解與突破，這場關乎年齡焦慮的反叛之戰在節目中如火如荼的進行著，姐姐們多元形象的角質、受眾的參與與沉浸，都推動著節目組建構一場資本與粉絲并存的狂歡勝地。其背靠湖南衛視的頭部資源雙核驅動融合發展，打造芒果獨有的生態運營模式。這種優質創意內容敘事+高效傳播+議題跨界引流+多元商業營銷策略的綜藝節目，極富關注度與獨創性。

2.2 聚焦女性視角，正向價值引導

在幾年前，主流觀眾更能接受的普遍還是年輕靚麗女性形象或是“老藝術家”形象的演技派。以至于年齡在“30+”“40+”的女性處在演藝圈中十分尷尬的境地，沒有足夠流量，年紀又不夠年輕，大多需要通過甚至演一些“媽媽輩”的角色才能接到資源，并不受主流演藝市場的青睞。

當下“她”經濟時代正在踏浪而來，愈來愈多的綜藝節目或影視劇中側重女性獨立的建構，成熟女性的形象在大眾印象中悄然發生著變化，她們的更多面形象被大眾認知與接受。2020年媒介中的女性形象是極為豐富且異質的，大量以女性人物作為主視角的影視劇和話題紛紛涌現。美國媒介文化學者凱爾納說過：“從報紙到電視，媒體塑造著大眾對于性別的理解，媒體暗示著我們作為男人和女人，各自的個體形象應該如何?！倍嘣摹八毙蜗蟠蛟鞂逃行蜗蟮恼J知沖擊不斷增強。

媒介對于人和事物的呈現都經過一系列復雜的編碼系統所構筑的，媒介對于女性形象的編碼過程逐漸深入，不是僅停留在對于身材、外貌、穿著等表層，而是更加多元地呈現女性個體及群體與現實環境所抗爭的表現。

藝恩網在2019年末發布的《女性綜藝數據研究報告》中顯示，女性用戶在綜藝節目中的收視群體占比高達56%，在女性話題類綜藝節目中更是高達87%[1]，女性群體在綜藝娛樂市場的重要性愈發顯著，頭部綜藝的女性受眾占據愈來愈高的比重。在注意力經濟時代下，女性群體消費能力的提升勢必會推動著綜藝節目制作團隊對于女性觀眾口味和審美的迎合。

《浪姐》對于女性價值與力量的引導無疑是十分正向的，在節目中打破中年女性對于年齡的焦慮，既看到姐姐們遇到的瓶頸，同時也看到她們對于打破刻板印象的勇氣與努力。引發了各個年齡段受眾的情緒共鳴與認同感，讓更多人感受到“變老并不是件可怕的事”。中年女性的時代焦慮在節目中被重新定義編碼，受眾在解碼的過程中看到了姐姐們的獨立與自信，釋放出更大的文本生產力，同時在信息選擇性機制下組成以“趣緣”為單位的社群，在不斷的互動與分享中建立了身份歸屬與認同，找尋更多的情感聯結點。同時，《浪姐》也全力響應廣電總局發布的《關于加強真人秀節目管理的通知》[2]，回歸現實生活深挖文化內涵與社會價值，以節目立意沖擊著傳統社會中的性別話語。它打破了女性形象長期存在刻板化甚至污名化的傾向，逐漸扭轉著文娛市場的風向，驅動著更多的平臺或資本眼光聚焦在女性題材中來。姐姐們在一次次的磨練與突破自我中感悟與定義女團概念，正如張雨綺在成團感言中說到的：“我們既可以風華絕代，也能夠乘風破浪。”勇敢、自信、絕不輕言放棄的女性形象在節目中塑造出一種另類的永葆的青春。也引發人民日報、共青團中央等主流媒體紛紛帶話題轉發中國女兵、中國女排、疫情期間的逆行者等內容，讓更多人們看到在各行業熠熠發光的“無價之姐”。

2.3 受眾定位明晰，建立身份認同

受眾作為一個中性定義，表明了其作為媒介訊息接收者的地位，它是主動的信息接受者、信息再加工的傳播者以及傳播活動的反饋源[3]，它影響著媒介生產的內容特點、風格定位、運營模式等，受眾的媒體認知也關系著媒介的發展，影響著媒體的價值取向。受眾對于媒介的使用與傳播內容的接收是一個主動的過程，傳播者與受眾的關系尤為重要。

在一檔商業價值與影響力兼備的女團選秀綜藝爆火的背后，粉絲是極為關鍵的支撐力。所謂粉絲經濟，就是架構在粉絲與被關注者關系之上的經營性創收行為?！独私恪吠ㄟ^口碑營銷的方式來獲取經濟與社會效益，這種商業模式使用戶和平臺實現雙贏。

在傳播競爭的時代，《浪姐》很極為敏銳的捕捉到目標受眾的精神與情感需求，提高自身價值親和力，通過便捷的話題信息獲取方式來降低受眾獲得媒介內容的代價，使得節目更具吸引力。無論行為還是情感層面都顯示出受眾對于節目極高的忠誠度。

在當下媒體文化的時代潮流中，媒體通過議程設置使得受眾完成一輪輪的自我認知，使個人身份與群體歸屬不斷強化?！独私恪泛芎玫伢w現了個體自我認同與群體社會化認同的結合。節目不斷強調年齡概念給受眾以身份確認，姐姐們在鏡頭前展現出的時代焦慮感明顯拉近與受眾間的情感距離。通過結合姐姐自身個性特點加以包裝剪輯，讓姐姐們變成受眾意識中具像化的符號載體。凱爾納說過，人們通過對名人的認同構筑自我身份，在媒體文化中獲取性別認知、行為舉止、社會角色設定與努力的方向等[4]?；ヂ摼W賦權使用戶紛紛展現強大的文本生產力。正如約翰菲斯克提出的“文化偷獵”概念，用戶對于生產者傳播的意義解讀并不受限，而是“盜獵”出自身的易懂文化，對于生產文本進行再創作。這樣受眾群體既是消費者，亦是節目內容的生產者。《浪姐》的受眾群體既消費符號，又參與符號生產，在節目內容傳播中有著強大的符號與文本生產力，從文化生產中結合自身身份認同以獲取社會認同。粉絲們的應援打榜等行為，就是在進行著受眾之間的互相身份確認。在符號化的群體表征下又打造出富有個性差異的文化氛圍，彰顯自我的情感愿景，增值情緒資本。這對于長期處于弱勢地位下缺失話語權的女性觀眾而言無疑是具有重要意義的，她們不再僅是媒體奇觀的特征表現，同樣也是這場狂歡盛宴中的推動力量。

3 媒介經營管理探析

《浪姐》不僅受到了資本市場的認同，在內容創新和價值引領兩個方面也都引發了廣泛討論，為新媒體視頻平臺經營管理樹立了一個成功而又鮮活的典范。湖南廣電在五年前就建設了“一體兩翼”的全媒體平臺布局，利用傳統媒體自制內容并結合自身電視媒體經驗推動網絡平臺的迅速發展。垂直打造的獨播到獨創，芒果在一步步探索之中形成了獨具特色的媒體融合下的芒果模式。

3.1 創新營銷手段，實施獨播戰略

《浪姐》自身既是媒介所承載的內容，又能夠成為連接性的媒介，在此之上搭建一系列的資源整合的平臺，促進話題熱度的持續。多家媒體平臺紛紛宣傳造勢，多層次多方位地進行網絡口碑打造，信息的易讀性與獲取信息的費力程度影響著大眾的媒介環境的感知，形成一種“遍在效應”。利用平臺自身的高影響力設置公眾議程。自帶話題、知名度與人脈的30位姐姐本身就擁有龐大的粉絲群體和黏性，也引發圈內眾多好友及微博大V相繼轉發傳播，多渠道傳播、媒體矩陣融合。名人效應的加持下使得節目議題更具話題性與趣味性，在很大程度上保證了廣告招商與收視率。借助大平臺流量池造勢，充分展現了大眾傳媒的社會地位的賦予功能。打造了全產業鏈模式，不論是從30位姐姐初舞臺到最終成團之夜，還是涉及到后續成團姐姐的衍生綜藝，都由幕后的制作團隊及姐姐們長期共同投入，讓明星效應也更大限度地發揮出來。一個月后城市體驗類音樂旅行節目（姐姐成團綜藝衍生節目）《姐姐的愛樂之程》迅速接棒，在每一站進行路演打歌，延續價值鏈。

從市場營銷視角出發，強調品牌的標識和區分功能，注重品牌外部顯性、有形的要素十分關鍵。芒果TV圖標橙色靚麗顯著，Logo以芒果首拼“MG”為圖案呈現，引人注目。芒果TV著眼于價值鏈的環節，進行市場滲透與產品開發，采用密集戰略，打造了全產業鏈模式。芒果TV敏銳察覺到內容與渠道的重要性，于是大膽推出芒果獨播戰略，建立獨立的集內容制作、分發與播出一體的視頻平臺。

《乘風破浪的姐姐》作為芒果TV獨播其策略也有一巨大的潛在優勢，就是為后續付費做好充分的鋪墊。例如《乘風破浪的姐姐》和同是芒果TV自制的獨播綜藝《密室大逃脫》聯合的衍生綜藝則需付費觀看，借助兩大綜藝當下的熱播時效性和高忠誠度的觀眾黏度來獲得一定的收益。

3.2 創意廣告植入，精準投放吸金

廣告是網絡綜藝節目重要的收入來源。芒果TV通過其自制綜藝長期積攢下的流量保障使《浪姐》也備受廣告商的青睞?！独私恪返膹V告植入以口播、角標、片花字甚至作為姐姐們唇印簽到的道具等多種形式進行生活場景的植入，打破傳統硬性廣告植入的特點，廣告中如“無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”等多個“金句”也成功給許多觀眾“洗腦”。通過生活化、娛樂化的軟性植入方式加深受眾印象，多元化、碎片化的特點具有顯著的后現代特征，符合年輕人的審美維度及節奏[5]。且自制模式下最大化了廣告的收益，同時實現了節目組與廣告商的共贏。

但是在節目后期呈現以及成團夜男嘉賓的選擇上使網友產生一定的質疑與爭論，關于偽鏡像的反思，在媒體內容奇觀化的傳播趨勢和消費社會的語境中，節目將女性意識覺醒作為噱頭，刻意制造爭議，將性別對立、年齡歧視等尖銳字眼放大進行宣傳和剪輯處理，將女性成功再次定義為青春美麗或者唱跳俱佳，最終形成受眾對中年女性的新一輪刻板印象。

要想塑造和傳播品牌形象，除了對于事件進行營銷借勢造勢外，也要凸顯高度的社會責任感和媒體使命感，堅守本心，做到品質為王。

4 反思與總結

《浪姐》的爆火不是一蹴而就的，它在節目立意、內容模式、受眾及傳播機制等多方面展現出了創新，在一定程度上傳遞出了積極的價值觀。要想打造爆款節目，就要有優質的原創內容輸出與精良的制作團隊，貼合受眾口味，注重節目效果的專業性與豐富性，保持獨特的文化內涵，積極擁抱新媒體技術的發展，堅持“內容為王”。綜藝節目要在文化內涵與社會價值層面實現統一，從文化商品回歸到文化產品本身，避免趨同化、模式化的綜藝節目制作生產，不以泛娛樂化的標準作為節目質量的評判方式，要有深度地進行節目敘事。

經營成功必須以有效的管理為前提，經營是管理職能的延伸與發展，二者充分結合，才能使媒體及其產品得到良好效益。商業媒體以盈利為主要目的，經營主導；承載社會價值及政治價值，管理輔助。芒果TV其優勢是有積攢起來的媒介品牌公信力與影響力、美譽度與知名度，背后有湖南衛視及其較早粉絲的大力支持，有相對能夠留住人才的管理體系，內容具有一定的獨特性，主要體現在原創性和專業性上。湖南廣電采用PPC模式，擁有非常龐大的專業策劃與制作團隊出謀劃策共同打造精品綜藝，有著十分豐富的自制節目的資源與經驗。但是也存在著一定的技術壁壘，如視頻不夠流暢、搜索引擎優化不及時等問題，現在處在“互聯網+”的時代，用戶的忠誠度的維系難度較高，要想聚集用戶還要想法占據用戶的平臺留存時間，也就是即使優化平臺，保障內容質量。整體在大環境下的機會相對多元，媒體時代新興技術的高速發展推動著媒介更好的運營與管理。但體制是把雙刃劍，既有享受政策與文化福利的機會，也要受到嚴格管控，順應市場的發展。同時同類型視頻網站也存在著潛在的威脅，如何開辟新的路線保障優質節目內容的輸出十分關鍵?？傊?，在機遇與挑戰并存的時代，更要積極擁抱新技術，利用好湖南衛視的頭部資源雙核驅動融合發展，打造芒果獨有的生態運營模式。

參考文獻

[1]李桂婷.藝恩網《“她”綜藝崛起：女性綜藝數據研究報告》[EB/OL].（2019-03-08）[2021-03-15].https：// www.sohu.com/a/300019880_211289.

[2]張志巍，劉彤.《乘風破浪的姐姐》熱播分析及價值導向[J].衛星電視與寬帶多媒體，2020（13）：333-334.

[3]胡正榮，段鵬，張磊.傳播學總論[M].北京：清華大學出版社，2008：226.

[4]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀：當代美國社會文化透視[M].史安斌，譯.北京：清華大學出版社，2003：2，3，121.

[5]李雨霏.淺析后現代語境下的網絡綜藝文化：以《吐槽大會》為例[J].今傳媒，2020，28（6）：117-118.