執(zhí)著追求小店夢想

柯思婷

文前提要：在上海數(shù)以千計的咖啡店里，特色鮮明的獨立小店占了相當(dāng)大一部分。獨立咖啡店的環(huán)境氣氛是一大賣點，或者復(fù)古優(yōu)雅，或者日式清新，或者簡約明快，總有一款與你的氣質(zhì)相契合。

古董花園咖啡店主理人韓逸

在上海淮海路商圈，聚集著無數(shù)各具特色的咖啡小店。淮海路主要干道兩邊的“后街”區(qū)域是很多游客和當(dāng)?shù)鼐用瘛⑥k公人群小憩的絕佳去處。

古董花園咖啡館就坐落在思南路上的一棟兩層老洋房，帶一個小花園，從2006年經(jīng)營至今，是難得的一家常青咖啡店，老克勒們心中的白月光。

小店創(chuàng)始人是旅日畫家李璔，合伙人、主理人韓逸也是一位古董收藏者。咖啡店原本是一家老上海裝飾藝術(shù)風(fēng)格古董家具店。當(dāng)年為了招待顧客和朋友，他們在店里安排了咖啡甜點，慢慢演變成了今天的模樣。“古董花園不是我們刻意裝飾形成的，而是它自己從這片土壤里長出來的，并且仍然在不斷地成長與演變。”韓逸說。

韓逸現(xiàn)在依然提供老家具定制的服務(wù)，不過小店鬧中取靜、摩登洋派的環(huán)境和氛圍才是馳名遠近的關(guān)鍵。店里的家具陳設(shè)大多是老上海遺留至今的舊物，每一件都有自己的故事，畫家李璔為小店的裝飾布置貢獻了獨特的美學(xué)創(chuàng)意。溫暖的黃光、紛繁的雜貨擺設(shè)、花園內(nèi)滿是爬山虎的墻壁、窗外匆匆的路人……時光在這里緩緩流淌。

打造體驗式消費場所

收銀臺邊上，可以看到小木牌上寫著的陶朱公生意經(jīng)。“能識人。知人善惡，賬目不負。能接納。禮文相待，交往者眾。能安業(yè)。厭故喜新，商賈大病……”在店租、人力成本的負擔(dān)之下，在大資本連鎖店的裹挾之中，一間咖啡小店的生存所需要的顯然不止這些。

韓逸直言，單靠賣飲品點心來支撐一家店太難了。打造體驗式消費場所，提高產(chǎn)品附加值，開拓多元化營收渠道，小店的超長待機才能成為可能。

所謂體驗式消費場所，是讓顧客走進來消磨時光的空間。餐飲與體驗融合，為咖啡小店注入新的生命力。思南路老洋房的空間加上大量老家具陳設(shè)，古董花園做體驗式消費有著得天獨厚的條件。情境別致，主題突出，復(fù)古時尚的到店體驗使古董花園一次又一次地出現(xiàn)在人們的旅游攻略中，更拍進了上海世博宣傳片中。

除了日常接待客人外，古董花園也讓很多影視劇、電視節(jié)目取景，比如近期熱播的《流金歲月》《安家》《了不起的女孩》《平行時空遇到你》等等，此外也為品牌活動提供場地。

咖啡小店夢很美，就是有點難

很多人心中都有一個小店的夢想，在現(xiàn)代生活的喧囂里開辟一個屬于自己的小天地，展示自己的品味，招待相知的客人，不為發(fā)家致富，只為自我和詩意。然而很多人帶著夢想來了，又迫于經(jīng)營壓力而黯然離場。在新一波咖啡熱潮下興沖沖地跟風(fēng)開店，在韓逸看來是一個不夠謹慎的選擇。

他認為，單純地賣咖啡飲料，小店做不過資本。連鎖店可以在資本加持下進行價格競爭，擠占了個性咖啡小店的生存空間，同時店租高企，小店的情懷太難了。“人家買一送一，我怎么競爭？”

在淮海路、南昌路一帶行走多年，他目睹了太多小店的興衰。這里是上海最繁華的黃金地段之一，光是店租一項就足以壓垮一個文藝小老板的美夢，古董花園也是堅持到2010年左右才扭虧為盈，如今只能實現(xiàn)小賺。

咖啡小店是一門好生意嗎？韓逸的回答是：“如果沒有情懷，我早就關(guān)掉了。”

如何做出差異化優(yōu)勢，韓逸覺得開發(fā)咖啡小店的文化價值是關(guān)鍵。這也是古董花園繼續(xù)生長的營養(yǎng)之源。

咖啡店文化，意在咖啡外

所謂咖啡店文化，重點并不在飲品。

據(jù)說魯迅當(dāng)年常去上海四川北路多倫路附近的公啡咖啡館，然而他并不愛喝咖啡，而是自帶茶葉去沖泡。坐在咖啡店里喝著茶，或許他要的只是咖啡店的氛圍和社交活動。“遙想洋樓高聳，前臨闊街，門口是晶光閃灼的玻璃招牌，樓上是‘我們今日文藝界上的名人，或則高談，或則沉思。”（《三閑集·革命咖啡店》）魯迅先生很看不慣咖啡店革命家的虛浮氣息，但是咖啡店的確在左聯(lián)文人的工作中扮演了重要角色。咖啡店出入自由，又有相對私密且舒適的空間，正是思想交鋒和秘密議事的好地方。中國左聯(lián)成立大會會址紀(jì)念館至今還陳列著公啡咖啡館的模型。

“在我的《夜間咖啡館》里，我嘗試去表達這樣一種感覺——咖啡館是一個讓人毀滅、發(fā)瘋、犯罪的地方。我嘗試去詮釋這黑暗的力量，通過一頭扎進這地方，通過雅致粉、血紅、酒紅、路易十五的柔綠和韋羅內(nèi)塞綠的對比，通過與深深的黃綠和藍綠的對比——所以充斥在這暖爐的淡淡的硫黃色。”（《梵高給提奧的信》）梵高曾經(jīng)在他所描繪的這間咖啡店居住，創(chuàng)作出他最重要的幾件作品。學(xué)生時代的畢加索曾經(jīng)混跡于一家名叫“四只貓”的咖啡店，在那里嶄露頭角并舉辦了人生第一場畫展。凡此種種，不勝枚舉。咖啡店總能調(diào)動藝術(shù)家和文人的靈性，在文學(xué)藝術(shù)史上功不可沒。

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾介紹過一個“第三空間”理論，由社會學(xué)家奧登伯格提出，該理論認為人們需要有非正式的公開場所，可以聚會、放松、社交。咖啡店正是一個典型的第三空間，通過咖啡這個社會中介，人們在此相聚，互相激發(fā)。雖然在新零售大潮下，這一理論被某些品牌放棄，但是對于扎實淡定的小店，用最美的環(huán)境、最酷的格調(diào)營造第三空間，安放來客們寶貴的時間，方能成就小店的靈魂。