賺咖啡的錢

柯思婷

文前提要：不知不覺，上海已經變身咖啡之城，風口上的咖啡濃香四溢，也帶來了不少創業機會。賺咖啡的錢并不簡單，這次我們通過4個鮮活的案例，告訴大家其中可以把握的商機。

前不久，上海交通大學與美國南加州大學聯合團隊公布了一份《2020國際文化大都市評價報告》。在全球50個國際文化大都市中，上海的茶館、咖啡館總數排名第一。超過8000家咖啡館組成了魔都的新街景。網易數讀報告顯示，上海每萬人有2.67家咖啡店，領跑全國城市。

咖啡引入中國的歷史已經超過100年。19世紀40年代，剛開埠的上海已經出現了咖啡飲品，那時叫做“磕肥”。1880年，上海第一家獨立運營的咖啡店誕生。咖啡作為時興的飲料在上海被戲稱為“咳嗽藥水”，隨著西餐的流行而逐漸為人所接受。20世紀20年代，上海南京路、霞飛路（今淮海路）、北四川路等路上聚集了各具特色的咖啡館。

上海一直走在咖啡消費的前沿，除了星巴克、太平洋、Costa等老面孔，日本的%Arabica、美國的Peet's、加拿大的Tim Hortons等品牌都在上海落腳開店，本地品牌和個性小店也層出不窮。

咖啡是世界上消費最廣泛的飲料之一，是思想和創造力的催化劑，孕育出了咖啡和咖啡店獨特的浪漫。巴爾扎克說，“我將死于三萬杯咖啡”。無數藝術家和作家在咖啡香中尋找靈感，創業者、自由職業者把咖啡店當成第二個家，一段段咖啡店傳奇不斷上演。在今天的中國，咖啡也迎來了自己的高光時刻。

會上癮的經濟引擎

咖啡含有咖啡因，能夠阻斷腺苷與特定神經受體結合，從而防止疲勞感的產生，具有輕微成癮性。咖啡一邊挑動著人們的神經，一邊刺激著經濟生活。美國歷史學家戴維·考特萊特在《上癮五百年：煙、酒、咖啡和鴉片的歷史》一書中說，某些精神刺激癮品一旦可以廣泛取得、積極促銷、降低價格，就會深受大眾歡迎，如果這些人養成了依賴的習慣，這些癮品就更是所向披靡了。

原產于非洲亞熱帶地區和亞洲南部的咖啡樹已經走遍全世界，咖啡樹種植遍布超過70個國家。早在500年前的奧斯曼帝國，咖啡豆就被譽為“黑色金子”，經濟價值長盛不衰，至今還是許多國家的重要出口農產品，也是拉美、非洲發展中國家最有價值的商品之一。中國也有著頗具規模的咖啡產地，近代的外國傳教士很早就將咖啡苗帶到了云南。在普洱，2020年約60萬人因咖啡豆而脫貧。

在消費端，中國同樣是一片蓬勃發展的市場。1989年，雀巢“1+2”速溶咖啡開賣，當代中國咖啡市場被重新喚醒。1999年，星巴克在北京中國國際貿易中心開設了第一家門店，實體咖啡店復興。小型咖啡機、自助咖啡販賣機進入家庭、學校、辦公商務場所，咖啡幾乎成為城市生活的開門第八件事。根據前瞻研究院的《2020～2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》，2021～2026年我國咖啡行業的市場規模將保持10%復合增速，到2026年將接近1700億元。

除了專門的現磨咖啡店，其他餐飲甚至非餐飲實體都躍躍欲試。麥當勞、肯德基等快餐連鎖店提供的咖啡產品已經深入人心，全家、羅森、7-11等連鎖便利扎根社區、商務區，滿足白領們隨時隨地的咖啡需求，CoCo奶茶、喜茶、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌將咖啡產品加進菜單，與奶茶分享流量入口。言幾又、西西弗、單向空間等文創書店無一不賣咖啡，閱讀+咖啡延長了書店的生命線。奢侈品牌LV也開出了“Le Café V”咖啡店，為凡爾賽文學帶來了新材料。再如，上海徐匯區天平街道社區也開店賣起了咖啡，聽障人士在這里找到工作，待業人員在這里接受培訓，咖啡店承擔了公益和社區服務的重任。

咖啡市場大變局

2018年，價位更低、快速擴張的瑞幸咖啡加速了咖啡平民化進程。咖啡市場下沉擴容的趨勢顯現。第一財經商業數據顯示，咖啡新用戶中來自三線及以下城市的用戶規模已經超過一二線城市。關于咖啡的討論越來越熱，歷史悠久的飲茶傳統也未必能阻止咖啡來襲。與中國同樣是茶文化國家的日本，咖啡消費量從1960年代至今增長了近30倍，成為全球第三大咖啡消費國，還培育出了獨具一格的日式咖啡文化，可以預見中國咖啡消費終將“出圈”的未來。

與此同時，咖啡消費的升級進階勢不可擋。過去200年里，經歷了以雀巢為首的速溶咖啡浪潮和以星巴克為首的連鎖咖啡店浪潮，第三波咖啡浪潮正迎面而來，精品咖啡倍受矚目。歐洲精品咖啡協會SCAE認為，精品咖啡是精雕細琢高品質咖啡。美國精品咖啡協會SCAA認為，精品咖啡是由終身持續追求品質的咖啡農、生豆采購者、烘豆商、咖啡師與消費者五大相關人士合力完成的作品。精品咖啡講究“從一顆咖啡種子到一杯咖啡”的全過程，關注咖啡的產地、風味、口感，重視還原咖啡本身和各大細節，強化商家與顧客的互動。精品咖啡潮流使得咖啡的產品附加值大大提升，關于咖啡的一切都能玩出新花樣來。

咖啡沖飲、即飲產品的面目也煥然一新，還能通過電商網絡將精品咖啡傳播到一二線城市之外。過去，咖啡沖飲、即飲是雀巢的天下，廉價的速溶咖啡、瓶裝咖啡是打工人深夜必不可少的“雞血”，占據了咖啡千億市場的絕大部分。現在，一批高檔咖啡沖飲、即飲品牌崛起，消費者沒有機器、不買豆子也可以喝得很精致。咖啡沖飲、即飲在技術上有巨大進步，咖啡凍干粉、冷萃咖啡液、掛耳咖啡等新產品相繼出現。老式速溶咖啡使用高溫將咖啡液中的水分蒸發而得到咖啡萃取物，香氣損失很大。而新興的咖啡凍干粉是將液體咖啡冷凍后升華除冰而制成的速溶咖啡產品，可以保留咖啡芬芳;冷萃咖啡液用冷水萃取咖啡，口味更加純凈;掛耳咖啡將磨好的咖啡粉裝進濾袋，掛在杯子上沖水即可滴濾出咖啡。不久前，成立不到兩年的便捷式精品咖啡品牌時萃SECRE完成數千萬元的第四輪融資，傳統老牌也在加緊布局這一領域。

咖啡創業需深耕細作

咖啡已經不僅僅是一杯飲料，其中蘊藏的商機吸引了一大批勇敢者爭先搶灘。

大部分咖啡創業者還是首選開店，但是咖啡店的效益其實并不太高。假設在上海商業街開一家50平方米的咖啡店，每月店租5萬元以上十分普遍，雇用3名店員每月人力成本以2萬元算，這樣每月兩項必需成本總計至少7萬元。咖啡毛利率按80%算，每天的營業額要達到約3000元才可以打平，還不計水電、推廣等零碎費用。此外，店鋪裝修、設備購置等初始成本也要幾十萬元。在年輕群體里賣咖啡還要面對奶茶的競爭。同樣是飲品店，奶茶店的效率顯然要高得多。奶茶店只需一個10平方米左右的鋪面檔口，裝修、設備簡單，原料成本比咖啡更低，而且受眾廣泛。因此，開咖啡店非常需要情懷與夢想的支撐，需要耐得住寂寞的強大內心，這是很多咖啡從業者共同的體會。

最近，我們采訪了4位咖啡產業內的創業者，分別來自咖啡特色小店、咖啡培訓機構、咖啡豆/粉供應商、咖啡連鎖店，他們從各自的專業角度和經歷出發，講述了自己的創業心得和對咖啡經濟的理解。咖啡的商業價值可以全方面挖掘，創業者們的打法都各有側重。比如，咖啡獨立小店可以從文化內涵著手，注重空間打造，將到店消費體驗作為招牌，并售賣自制的咖啡豆、咖啡粉等附屬產品，增加營收;咖啡連鎖店可以在精品咖啡浪潮、咖啡下沉市場中找準定位，搶占星巴克的盲區;咖啡相關的職業培訓、創業指導則著眼長遠，為咖啡業的大爆發提供智力支持。