我國網絡文學作品版權運營模式研究

李哲 況曉彤

全版權運營模式是我國當前網絡文學作品版權運營的代表模式，其以IP全鏈式服務為核心，衍生出改編動漫、影視作品以及各類游戲產品等IP衍生物。本文以網絡文學開發領域代表性企業閱文集團為研究對象，通過分析其經營盈利模式、主要作品推廣及其中存在的問題探討如何進一步完善全版權運營模式，減少各個層面的侵權問題并試提出改良建議。

當前，我國網絡文學作品版權運營開發市場已成為頗具潛力的藍海產業。在諸多版權運營模式之中，全版權運營模式以其覆蓋面廣、變現渠道多、收益率高等特點而廣受青睞。該模式最初進入公眾視野時，可大致分為“閉環式”運營和“開放式”運營兩類：前者源于物流概念，在此代指網絡文學集團就其掌握的核心資源通過自身開發的各類渠道進行全方位的開發經營；后者則需要將核心資源的版權開放共享，與其他專業平臺通力合作進行開發推廣；相比于閉環式運營的面面俱到和強勁的核心控制能力，開放式運營的版權運營集團話語權較小，變現風險也更高。

成立于2015年的閱文集團是閉環式全版權運營模式的最早的核心代表，其前身是曾經國內最大的原創網絡文學平臺盛大文學與擁有強大資本背景的騰訊文學，憑借前者涵蓋的不同領域不同層次的豐富原創作品資源，閱文集團在網絡文學作品IP運營中搶占先機。早在形成成熟的版權運營模式之前，其改編自網絡小說的影視作品《盜墓筆記》和《瑯琊榜》就已先后實現霸屏，分別創造出了相當高的話題度和極佳的觀眾口碑。此后，閱文集團采用全版權運營模式，開發的第一部作品《擇天記》為后續網絡文學IP運營和發展提供了借鑒作用。然而，隨著市場的不斷變遷和同行競爭壓力的增大，閱文集團的閉環式全版權運營模式也經歷了數次迭代升級，呈現出“關鍵領域閉環經營+專業鏈條開放合作”的特點。

閱文集團版權運營模式初探

為形成獨有的版權運營模式，提高市場競爭力，閱文集團在文學作品內容制作和衍生產品開發上均投入了相當的心血。一方面，在網絡文學內容制作方面，閱文集團靈活把握市場動向，注重推廣制作精良的作品；另一方面，為提高衍生產品的專業化運營，閱文集團采取了針對在影視、動漫與游戲改編領域專業公司的大規模收購或投資：如在影視領域收購國內頂級影視制作公司新麗傳媒；在動漫改編領域，投入大量資源打造《星辰變》《全職法師》《斗破蒼穹》等多部動畫作品并進行推廣；在游戲改編領域，則成立了自己的游戲公司——閱文游戲，自主開發管理旗下小說改編的手游。

網絡文學作品管理

閱文集團于2020年制定了以“內容、平臺、生態系統升級再造”為核心的發展方針，將內容放在了首位。為確保內容質量，閱文集團在作者管理上采取了嚴格的等級制。決定作者等級的涵蓋作品字數、人氣熱度、更新頻率等各個方面。能創造出優質作品的作者享有遠超于其他作者的推廣資源和福利待遇。而于2020年9月28日晚發布的（2019年度）中國網絡文學排行榜經三輪評選得出的19部作品和項目中，閱文集團獨占了9部。（該榜單評選活動由中國作家協會開創于2014年，中國作協黨組成員、書記處書記胡邦勝擔任評委會主任，具有一定的權威參考價值）

在入選的作品中，《朝陽警事》《我在火星上》《天道圖書館》代表了閱文集團在現實、科幻、玄幻三個不同領域的優秀作品。尤其在傳統網絡文學作品鮮少觸及并誕生佳作的現實題材領域，《朝陽警事》能夠推出并得到業內人士和讀者群體的廣泛好評和認可，不能不說是在注重作品內容的方針指引下，值得同行業學習的行為。

此外，閱文集團還開發了海外文學平臺“起點國際”對旗下的優秀作品進行國際化推廣。這一平臺包含了目前國內成熟網文作品的英文翻譯作品，為其吸引了超過7000萬的訪問用戶，這也是閱文集團助力海外原創的關鍵所在。在國家政策支持上，將包含有中國特色的優秀作品向外傳播，符合我國鼓勵網絡文學產業發展的政策目的；而能夠傳播到海外的網文作品多具備優秀、成熟、國內市場開發已成規模等特點，在海外市場的流傳能開發出老作品新的IP價值。

衍生產業鏈條開發

1.實體書出版發行

閱文集團版權運營的閉環性在實體書出版發行領域體現得最為典型。集團內部即包含專業的圖書發行渠道（天津華文天下圖書有限公司、北京中智博文圖書發行有限公司和聚石文華圖書公司均為閱文集團旗下產業，在實體書發行銷售等方面具有豐富的經驗）。由于數據時代電子化閱讀的大背景和能夠實體出版的網絡作品多已在網絡上進行了多年連載，粉絲群體對劇情走向已具備一定程度的了解。為保證實體書能夠順利發行并長期保持熱度以給集團反哺利潤，閱文集團也始終在積極謀求與其他實力雄厚、口碑甚佳的出版社進行合作。從內部開發到后續運營等的方方面面為作品銷量保駕護航。

2.改編動漫作品

盡管閱文集團改編動漫作品的推出運營多具備為后續同名影視作品預熱，提前試探占領市場的特點。但由于國內動漫產業尚缺乏足夠成熟的原創動漫制作體系、近年來二次元受眾數量不斷增多等原因，使得閱文集團源源不斷推出旗下IP改編動漫作品的商業行為成功迎合了市場現狀，收獲了相當的關注度和人氣，成為IP全鏈條開發過程中一個有效的運營手段。而且閱文集團在推出改編作品時，不僅注重利用集團內部相對成熟的運營平臺騰訊漫畫等進行推廣，還兼顧揚長避短，為有著明確市場占領目標的作品（如《擇天記》《全職高手》等）雇用了全明星級別的專業制造團隊。為進一步規避虧損風險，閱文集團的動漫改編作品時常覆蓋多個不同范圍，針對不同屬性人群。

3.改編影視作品

閱文集團的改編影視作品數量繁多，但具有質量良莠不齊、改編不貼合原著、熱度難以維持等特點，這也使得閱文集團多年來始終在試驗一套完整的IP改編方法論。為提升IP改編影視作品的輸出盈利能力，閱文集團以較高的溢價收購了新麗傳媒，并始終謀求與騰訊影業的通力合作。在經歷了2016至2018年盲目復制“IP+流量明星”而忽視劇情內容合理化改編的批量生產導致的市場效果不盡如人意后，2019年，現象級改編影視作品《慶余年》的成功為閱文集團的影視改編注入了一劑強心針。此后，為滿足資本市場的盈利要求，閱文集團轉而更寄希望于“鐵三角”的聯動合作——在影視改編領域，讓專業的人做專業的事。

4.實體周邊開發

在IP開發的全鏈條中，實體周邊的開發運營很大程度上依托于IP的動漫改編作品。閱文集團旗下《全職高手》、《斗破蒼穹》等即是其范例。由于其本身具有一定的附屬性，故而在鏈條中相對處于末端地位，需依托前端的成功運營方能取得較好的收益。以《全職高手》為例，在其改編動漫成功后，閱文與麥當勞針對《全職高手》推出了主題麥樂卡，上線即遭搶購，麥當勞全職主題餐廳在粉絲中自發形成巡禮熱潮，動畫主角更成了麥當勞的代言人，創國漫首例。

閱文集團版權運營的潛在威脅與問題

外界各類侵權問題難解

1.侵權類型及特點

1）針對網絡文學內容本身侵權

根據艾瑞咨詢連續兩年針對盜版網絡文學用戶的調研數據顯示，網絡文學移動端盜版侵權在用戶層面的閱讀渠道以搜索引擎轉碼、資源下載和瀏覽器聚合為主，移動端盜版損失出現反彈。閱文集團旗下QQ閱讀、紅袖添香、起點中文網等品牌擁有的大量網絡文學作品都成為著作權侵權的對象。

為打擊針對其旗下作品的盜版侵權問題，閱文集團采取了多種措施，包括與其他主流平臺組成正版聯盟，積極訴諸法院訴訟，頻繁舉報第三方等形式。據其發布的公告，自2016年至2020年的四年間，閱文總計投訴下架第三方侵權盜版應用4364起，下架侵權盜版鏈接2644萬條。即便如此，由于自媒體的盛行和H5小程序技術的廣泛運用，閱文集團2019年移動端的盜版損失依舊同比上升了10.4%，說明網絡文學內容本身的盜版侵權問題依舊嚴峻。

2）針對網絡文學衍生內容侵權

改編作品方面：2018年，閱文集團出品的《扶搖》在上線播出后迅速被盜播網站非法竊取視頻內容。同年，《延禧攻略》的熱播使得愛奇藝會員在暑期內增長量超過90%，帶動超過1200萬的新會員，但是一些影視網站非法拷貝《延禧攻略》的國外視頻資源，供給觀眾提前收看最新劇集，從而導致愛奇藝視頻依靠《延禧攻略》獲得的流量不斷縮水，直接影響了愛奇藝的當月業績。

實體周邊方面：成熟的IP體系內，人物形象、道具服裝等各類元素都具備不可或缺的商業價值。近年來，盜版周邊產品的侵權行為比比皆是，集中于各大電商平臺：或未經授權使用商標、IP人物形象的美術外觀設計等自行生產周邊商品；或直接對正版周邊商品進行仿制發型。閱文集團年均投訴下架侵權商品鏈接近千條，但并未帶來侵權盜版情況的改善。

3）針對網絡文學譯本海外侵權

知識產權的保護一直都是世界性的難題。閱文集團在推動旗下作品走出去拓展海外市場的過程中，也承擔著遭受海外侵權的巨大風險。以其旗下起點國際排名前 100 部熱門翻譯作品為例，在海外用戶流量排名前 10位的英文盜版網絡小說站點中，這些作品的侵權盜版整體比率高達 83.3%，即 100 部英文翻譯作品中至少有 83 部已經遭到盜版站點侵權傳播，并且大多數盜版站點均能及時同步更新作品至最新發布章節。此外從瀏覽量上看，這些英文盜版網絡小說站點中不乏月瀏覽量超過千萬人次、世界范圍內影響廣泛的大型專業站點，如BoxNovel、Novelfull 等。

2.頑疾難醫的原因

1）用戶版權意識薄弱

據筆者進行研究時發布的問卷調查結果統計，接受調查的群體中選擇不購買閱讀軟件付費服務的占據43.48%，認為為閱讀網絡文學作品并為其衍生品付費的人群只有27.83%。在網絡文學作品及其衍生物版權歸屬的問題上，作答者產生的差異也相對較大?？蓮囊欢ǔ潭壬戏从吵鑫覈斍熬W絡文學的用戶受眾仍未形成健全良好的版權觀念，對盜版產品的依賴性相對較深。

2）民事維權成本高昂

平臺投訴方面：閱文集團的維權手段始終保持著多管齊下，針對平臺內產品侵權，多直接投訴到管理方。而以電商平臺為例，“通知-刪除”模式的實際運行遭受了許多限制，由于平臺的自治屬性，維權者往往需要承擔較司法過程更嚴苛的舉證責任和證明標準；對于善于利用平臺規則規避懲罰的侵權慣犯，實際上也無法通過簡單的投訴下架取得顯著效果。

司法維權方面：2016年，閱文集團發現，網絡用戶可通過某閱讀軟件內嵌的搜索引擎在線閱讀閱文集團小說，并可以用“緩存全本”的方式將非授權小說下載到手機進行離線閱讀。最終廣州知識產權法院二審判定搜索引擎和閱讀軟件構成共同侵權。全部維權過程歷時三年之久，且該認定在信息網絡傳播權糾紛領域屬首例，也側方面反映了此類侵權行徑在事實法律認定和進行司法打擊方面的難度。

3）新型侵權更為隱蔽

除傳統的侵犯著作權、商標權的行為外，IP改編領域特有的新型侵權行為——“搭便車”。具體表現形式為使用各種手段對知名網絡文學IP進行攀附，對不相干的產品內容進行推廣，刻意模糊目標用戶對二者之間的認知邊界，分流原權利人的利益。常見于改編的動漫、游戲、實體周邊領域，近年來也逐漸向影視行業擴展?！按畋丬嚒蹦Ｊ较碌拇种茷E造也消耗了消費群體對其攀附IP的信任值，為IP后續開發運營產生不利影響。此類侵權行為在造成的實際損害方面難以進行量化的估計舉證，進而導致了賠償數額難以確定。在與我國審慎的司法實際相遇后，往往無法判處高額的賠付，使得打擊效果始終不明顯。

內部開發質量問題

1.作品本身涉嫌抄襲

不僅閱文集團掌控的資源存在被他人通過各種手段侵犯著作權的可能，其旗下的網絡文學作品也可能侵犯了他人的著作權。之前提到的網絡文學作品侵權門低、維權成本高、隱蔽性強等特點在此同樣存在，且平臺審核機制注定無法像針對某一部作品有的放矢地進行維權，遺漏抄襲作品，任其進入市場的可能性相當高。而一旦被公眾察覺，隨之而來的聲譽危機將使為開發作品IP投入的資源陷入無法挽回的境地。

最具有代表性的即為2016年連載在閱文旗下瀟湘書院的古裝女性權謀小說《庶女有毒》（后更名為《錦繡未央》）因涉嫌抄襲被12位作者聯名起訴至北京市朝陽區人民法院，歷時兩年多，最終被判侵權成立；而2018年《楚喬傳》電視劇播出時也被爆出抄襲知名網絡作者蕭如瑟的長篇小說《九州·斛珠夫人》，在巨大的輿論壓力下，原著作者瀟湘冬兒不得不出面向公眾道歉，承認抄襲，電視劇也因為原著抄襲的原因被蓋章為抄襲劇遭到公眾抵制。類似事件造成的影響巨大，為閱文集團影視改編蒙上一層陰影

2.IP囤積現象嚴重

在網絡文學作品IP改編火爆的背景下，資本曾經陷入一個漩渦當中，即資本家們認為只要掌握足夠多的網絡文學IP資源，就可以在市場競爭中占據優勢地位，導致他們投入大量的資本購買IP作品版權，將大量的資本固定下來。這種做法起初很受歡迎，閱文集團不斷收購文學網站的歷史可以證明他們也曾陷在這一漩渦當中。誠然，在市場競爭中，網絡文學IP作為藍本是必爭的資源，但創造出一個全鏈條各渠道都相對成熟的IP所需要投入的成本資源是相當龐大的。且網絡文學的熱點會隨用戶口味變更隨時發生更迭，IP開發與新的熱點之間存在著必然的時間差。當同時考慮到IP作品改編的時效性以及資源的有限性時，曾經大量囤積的網絡文學作品IP或許將不能避免最終成為燙手山芋的可能性。

3.集團與作者版權矛盾

2020年5月，閱文集團旗下作者披露了閱文集團推出的寫作合同書存在“霸王條款”，權利義務雙方極不平等。首當其沖備受爭議的有“作者創作的書，直到作者死后50年，版權都歸閱文所有”“作者和閱文不再是合作關系，而是受閱文委托創作的，著作權屬于閱文”等多條。該合同書實際上是閱文集團將付費閱讀模式轉變為免費閱讀模式的一個嘗試。在引發輿論關注后，閱文集團及時出面解釋并進行了全面的合同書整改，然而深層的“免費付費”之爭仍未得到完善的解決。

潛在風險的現行法律保護

立法層面

基礎法律方面：《中華人民共和國著作權法》和《中華人民共和國侵權責任法》中分別規定了權利人維護著作權可以采取的措施和侵權者相應的懲罰，但懲罰力度較弱，侵權者的違法成本低，這也是目前版權侵權猖狂的原因之一。

其他相關文件：2016年11月，國家版權局發布了《關于加強網絡文學作品版權管理的通知》，嚴控版權侵權的違法行為。最高人民法院出臺了《關于技術調查官參與知識產權案件訴訟活動的若干規定》在技術層面明確了人民法院在審理專業技術性較強的知識產權案件時，可指派技術調查官參與訴訟活動，為進行侵權事實認定提供了幫助。

2019 年 11 月中共中央辦公廳與國務院辦公廳聯合印發了《關于強化知識產權保護的意見》，明確要求不斷改革完善知識產權保護體系，綜合運用法律、行政多種治理手段強化保護，促進保護能力和水平的整體提升。

執法層面

2016 年起國家知識產權局就已啟動知識產權快速協同保護工作，依托地方共同建設知識產權保護中心；根據中國網絡文學版權保護研究報告，截至2019 年底，全國已批復設立 25 家知識產權保護中心。

“劍網行動2020”開展針對作品版權、電商平臺版權、社交平臺版權等多方面的專項治理，集中加強對網絡侵權盜版行為的打擊力度，相繼查處了一批侵權盜版大案要案，有效打擊和震懾了網絡侵權盜版行為。

版權運營未來發展的建議

用戶層面

用戶作為消費者反作用于網絡文學作品的生產，自身應當提高版權意識，自覺抵制盜版，不給無良商家可乘之機。提高用戶版權意識，需要平臺企業、執法部門和社會公眾服務機構通力合作，進行版權知識普及教育；推廣新型的免費與付費相結合的形式。

企業層面

閱文集團作為目前網絡文學作品版權運營領域的先驅者，無論是經濟支撐還是行業威望都應當發揮行業龍頭作用，充分利用自身的經驗以及技術，完善大數據監測系統，建立區塊鏈信息監護機制，有效的檢測與規避版權侵權行為。同時，針對內容應該加強引導和審核工作。網絡文學作品的創作不能單純以字數取勝，而要以內容創新盈利。閱文集團應當在豐厚的福利待遇當中，加大對具有創新性作品的獎勵力度，以此全力鼓勵作者進行創新。

國家層面

助力網絡文學版權運營產業蓬勃發展，一方面需要進一步系統地制定法律法規，提高懲罰性賠償數額，參考國際成熟知識產權保護體系經驗，嚴厲打擊各種侵權盜版行為；一方面加強行業內部監管，謹防企業壟斷給整個產業帶來不利影響，把握行業推廣的價值導向，助推正能量、多元化、高質量的作品走入市場，走進群眾。

結 語

從閱文集團的網絡文學作品版權運營實例來看，閉環式與開放式相結合的全版權運營模式已創造出良好的市場效果。文學作品產業化運營正處在逐漸找尋自我特色的上升期；同時，侵權問題嚴重，版權管理粗放，經營模式轉變滯后于市場發展等問題也依然存在。該產業的未來發展，還依賴于社會公眾、龍頭企業和立法、司法等法律從業人員的共同努力。

[本文系基金項目：2020年國家級大學生創新創業訓練項目（項目編號：202010497014）的項目資助。]

（武漢理工大學）

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