代際更迭引發的食品包裝設計觀念嬗變

潘 虎

(深圳市潘虎包裝設計有限公司，廣東 深圳 518067)

1 社會高速發展引領下的消費觀念代際更迭

20世紀80年代改革開放之初，物質的極度匱乏是所有人都要面對的事實，對物質生活的渴求淹沒了個體對商品的選擇權，也泯滅了消費過程的個體感受與社會尊重。40多年的砥礪前行，中國已經實現了從封閉型經濟弱國向開放型全球化經濟大國的轉變，國內物質消費的變化速度堪稱為指數級。人們可以預定米蘭買手店10CorsoComo首發的包袋；可以就地享用東京銀座都很難訂到位置的日式餐廳美食；網絡支付的普及，讓你不再為身無分文出門而感到尷尬；消費信貸的便捷讓你可以放任自己的喜好，選擇完全不同類型的消費場所與商品……

物質層面的滿足甚至富余，帶來的是涵蓋社會思潮、商業規則、意識形態、審美標準等在內的價值觀念代際更迭，而價值觀念變遷是導致消費行為轉變的更深層次的原因，消費觀念和行為的快速轉變促使傳統消費模式不得不面臨著或快速轉型或走向消亡的局面[1]。每一年，中國零售消費市場有多達20萬件不同的產品上市與退市，中國產品在全球市場也正經歷著由價格低廉的“中國制造”向高附加值的“中國創造”轉變的歷史進程。

2 消費模式代際更迭下的包裝設計社會背景嬗變

與“中國創造”方興未艾的繁榮景象背離的是，中國產品的包裝設計乃至整個社會，特別是品牌持有者對設計價值的基礎認知，仍處于不溫不火的萌芽期。

設計就是生活，設計的目的是創造一種美好的生活方式。中央工藝美院(現清華大學美術學院)的校門上方是由張光宇先生設計、陳漢民先生繪制的代表“衣食住行”的4個專業圖形符號，一直被推崇為學院教育的宗旨：藝術設計是為滿足生活的需要，即“為生活而藝術”。多年過去，設計的形式、內容不斷豐富發展，而“生活本身是設計首要關注的對象”這一點從未改變。設計從“衣食住行”方方面面改變和顛覆著人們的生活方式。如今，穿衣不再是為了避寒，吃飯不再是為了飽腹，住房不再僅僅是為了睡覺，換乘各類交通工具也不再只是為了追趕時間……設計，讓生活更加便捷、舒適、美好，也讓個性的發展有機會超越共性。在開放的過程中，中國社會變得更加多元化，個人自主選擇的空間逐步擴大。

“90后”“95后”乃至“00后”逐漸成為消費群體的主力，取代其父輩“70后”“80后”在消費市場的地位，同時也影響并改變著后者的消費觀念和行為習慣。時代給予前者更豐富多彩的物質世界，他們更加注重休閑娛樂消費以及精神、文化層面的體驗，這使得他們有更多的機會通過選擇去塑造不同的生活方式[1]。網絡化、信息化、大數據、知識爆炸之類關鍵詞營造的時代，他們做決策的時間既主動也被動地降至最短，做決策的成本也更低。伴隨著全球化與中國崛起而成長的中國新生代，也形成了比父輩們更為開放和自信的世界價值觀，表現在消費價值取向與精神文化追求方面，開始摒棄“哈韓”“哈日”及追隨美國街頭文化的異域亞文化，而把目光轉向具有五千年積淀的中華傳統文化，并與之碰撞、融合。近年來，故宮文創的流行就是一個有力的佐證。

中國的包裝設計行業和其他產業一樣正在完成后工業化時代的原始積累，這意味著品牌擁有者和設計師群體一起正在經歷這樣的時代。品牌擁有者經歷了完全無視包裝設計、到從國外尋找設計力量、再到如今基于“國潮”的文化自信的向內索求的階段。這個階段，除了明顯的行為變化，不難看出，消費者、品牌商、設計師三方共同發生變化的，還有劃時代的觀念變化。筆者擬通過實際的商業案例，結合時代背景的分析，論述食品行業包裝設計的觀念嬗變。

3 新時代背景下食品包裝設計觀念的趨向

物資充足、信息爆炸、越趨年輕的新時代，帶來了包裝設計本身的革命性變化。人們的需求更加細分，為了滿足個性的表達，產品要細分、場景要細分。同樣，包裝設計也要細分；過多的物質選擇使得精神層面上的愉悅感也變得更為重要，因而有趣本身有時比內容更為重要。民族主義和愛國主義的熏陶，帶給了年輕一代對“國潮”(筆者更愿意稱之為“中國文化的再創作”)的追崇。互聯網的發展引發了自媒體和自傳播的普遍發酵[2]，隨之而來的，便是表達欲的充分體現，人們比以往任何一個時候都更需要一個好看的、具有強烈社交屬性的產品或者包裝。最后，基于人類最基礎的需求，為子孫后代，人們在試圖從方方面面探討可持續發展的可能性并尋求踐行辦法。

3.1 更分級的場景思維

在代際更迭引發的食品包裝設計觀念中應具備更為分級的場景思維。近段時間來，市場談論消費降級的聲音趨弱，更多的在談論消費分級。研究者們開始重新審視分級現象：因戶籍、土地、財政、教育等政策原因，以及地理區位差異而導致的城鎮分級，或許太過籠統；目前的消費、零售市場呈現出的變化，主要由消費需求的“迭代升級”所推動[3-4]。個性化需求越來越多，而要滿足這些個性化的、細分化的需求，對于設計和生產組織效率也提出了更高要求。

年輕一代的消費者更加追求自我的生活和消費方式，出現了更多的個性化消費需求。這些個性化需求通過互聯網工具的連接，群體的圈層化更加明顯，圈層“規模”越來越小，形成了一個個基于興趣愛好等劃分的小圈層。技術正在推動人們消費、閱讀思考、行為習慣更加“個性”，市場由此也將會變得更加細分。因此，那些掌握人們細分“差異”的企業，在未來消費需求細分化時代，將有可能贏得更多的競爭優勢。

青島白啤的包裝設計就是基于更加細分的圈層文化需求而展開的(圖1)。該款產品定位的消費群體就是那些既追求小麥啤酒特別的花果香氣，又需要非配餐自由享受的消費者。設計創作通過場景聯想思維展開，場景化花果香氣從瓶身彌散。設計的靈感來源于參觀青島啤酒博物館，早在1906年就青島啤酒獲得了慕尼黑國際啤酒博覽會金獎，證書上幾近模糊的4位典雅絕倫的女神引發了人們的美好想象。于是，用新的繪制方式再現了手握丁香花圈的谷物女神德墨忒爾(Demeter)和家庭守護女神赫斯提亞(Hestia)，呈現出一種儀式感與清新感……在不到6個月的時間里，青島白啤成為市場上該品類的絕對領先者，驗證了場景的分級思維帶來的巨大價值。

圖1 青島白啤包裝設計(2020)

3.2 更有趣的價值體系

在代際更迭引發的食品包裝設計觀念中應具備更為有趣的價值體系。隨著消費理念的轉變，品牌應該“放下身段”與受眾建立良好的溝通。當下正處于一個商品嚴重過剩、信息媒體過載、流量精準獲取過難的時代[5]，關注的核心不止是產品本身，必須從商品轉向消費者，以消費者為中心。在這個創意大眾化的時代，創作才華也發生了改變，才華不再是以前人們理解的高高在上；大眾才華就是才華，才華是扁平化、平民化的。比如抖音是創造力加社交加陌生的期待感的趣味內容價值體現。

應該從消費者洞察開始設計的商業化進程，通過觀念革新與原創設計協助客戶打開更大的商業零售市場。相信每一次機會的獨特性以及進化方法都會讓受眾者的生活方式有所不同，因此人們一直在不斷尋求美學與技術之間的微妙平衡。打動消費者的是有趣、更為符合產品理念的作品，而作品背后付出的用心，只有設計者自己才能與之共鳴。如何將包裝的“用戶體驗感”真正落地，讓消費者擁有真實可感知的體驗感？體驗型的消費可以為消費者帶來非體驗消費的附加愉悅感，體驗型的消費有更高的對話和分享價值。

有別于其他同類型橙盒包裝，“褚橙”更看重帶給消費者在拿取過程中的便捷及趣味體驗感(如圖2)。“褚橙”包裝盒采用抽拉式盒子內外嵌套，內盒輕輕外拉，就可以輕松取出橙子，同時方便售賣時展示，增添了體驗的趣味性。消費者在抽出和推進這一系列的動作之下，一方面參與了抽拉的過程，另一方面橙子的起起落落帶來的可玩趣味性也象征著褚時健老先生不平凡的人生經歷，讓消費者“感悟其中”并且“值得分享”。

圖2 褚橙包裝設計(2016)

3.3 更自信的國潮表現

在代際更迭引發的食品包裝設計觀念中應具備更為自信的國潮表現。“國潮”是指一度在年輕人群體中流行的潮牌文化通過與中國傳統文化、當代文化碰撞，衍生出的具有典型中國文化特征與元素的時尚風潮與品牌格調[6]。應該說“國潮”的興起是新一代青年對本民族文化的回歸，緣起近年來中國國際競爭力的增強與文化自信的不斷提升。傳統文化與本土文化的深厚積淀與包容性，通過設計者的深度挖掘與巧妙組合，以“國潮”的形象崛起于流行時尚舞臺上，滿足了他們的消費價值需求和精神文化追求[7]。

包裝設計是中國傳統文化在現代流行文化中傳播和傳承的重要載體。國潮視域下開發創意產品包裝是推動中國本土文化創新發展，推動傳統文化精髓與現代產品包裝適應與融合的重要渠道，對打造“中國創造”的文化創新品牌，拓展中國設計在世界舞臺的影響力有著深刻的意義和價值。國潮不是簡單的元素堆砌，而是源于內心的對本土文化的感悟，以及相應的文化元素在產品包裝中的應用與傳達。設計者通過設計創新手法解析中國傳統文化元素精神、文化藝術形式，傳遞現代社會人民的生活理念和情感訴求。

將設計注入靈魂，把生活融入設計。品牌在敘事層面試圖完成對中國傳統文化的現代轉譯，在對當下現實生活觀照的層面上，對當代主力消費人群情感的代際更迭進行的探索，引發了受眾對產品包裝陌生的熟悉感。品牌商僅有少部分能全面認識上述變化，遑論全面應對。更多的品牌商的認識單一而片面，甚至以為國潮就是未來。長期以來，至少在食品包裝領域中，消費者始終處于被動接受狀態：塑造食品包裝的基礎形態的基本是品牌商的同行，尤其是銷售突出的同行，而非消費者。消費者反向引導包裝變化趨勢的苗頭還太弱[8]。

國潮風起服飾行業，可以發現其中的中國傳統元素無不在傳達中國文化之精髓。國潮的創新手法同樣可以運用于食品包裝設計中，形態、結構、顏色、紋樣及材質都可以運用；其主要應用形式，一是將傳統元素打散重組，二是對傳統元素進行提取加工，并通過現代設計手法進行不斷創新。

魯花集團復原了用石磨研磨的傳統技法，推出了小磨芝麻香油，最大程度上保留了記憶中迷人的香氣。其包裝設計創作靈感來自于一張上世紀木刻版印刷的舊報紙，記憶中，在打香油這個往昔的日常行為過程中，人們會習慣性用報紙來包裹以防滑落。將瓶標設計成報紙形態(如圖3)，復原中華街頭老字號的平面設計方式，讓古老的元素散發新的魅力。桿秤作為中國古老的計量工具，凝聚著無數能工巧匠的智慧，借鑒中國桿秤的形態，將刻度設計在香油瓶貼的背標上，傳遞出傳統元素之美。瓶貼產品信息的呈現則復活了傳統木刻版印制的形式(圖4)，意圖清晰地表達產品信息和層級，也給用戶更多手工打造的元素以加強對于產品的信賴。該款設計斬獲了“2019年德國紅點獎”和“2020年德國漢諾威IF設計獎”。

圖3 魯花小磨芝麻香油包裝設計

圖4 魯花小磨芝麻香油瓶貼

3.4 更強烈的社交屬性

在代際更迭引發的食品包裝設計觀念中應具備更為強烈的社交屬性。品牌商通過更為聚焦的產品包裝來制造社交話題，特別是聯名款和禮盒，那種打開包裝初體驗的過程，也是消費體驗的重要步驟，消費者將體驗的過程分享至社交媒體進行傳播。同時，產品包裝本身具有社交屬性，包裝設計不僅突出了產品形象，從品牌的角度來說包裝也是無聲的代言人。

社交是人類的天性，社交流量是高頻流量，因此社交流量是一切流量之源。尤其是在傳統的中心化流量分配模式逐漸式微，社交電商異軍突起的時代，賦予產品社交屬性更為必要。社交場景化，讓食品包裝成為社交工具。與此同時，社交化食品包裝的特性也在不斷變化著。好玩有趣大過好用；新奇特比高精尖更管用；物以類聚與人以群分已經合二為一，產品即品牌。

消費是相對個人決策過程的行為，而在社交場景中可以讓消費成為更多人去參與的事。《創新者的窘境》[9]一書作者克萊頓·克里斯坦森說過一句流傳甚廣的話：“消費者并不是在購買產品，而是雇傭品牌來完成一項工作。”如雇傭品牌來打發無聊時間、增進與孩子們的感情、讓自己的生活變得更美好等。人們改善人際關系、滿足社交需求，則是通過雇傭具有社交屬性的品牌來完成的。

社交是產品傳播的重要路徑，社交場景的傳播是最強的。有些包裝產品具備與身俱來的社交屬性，比如酒，在中國人際交往中產生著密切作用，酒之所以有較高的社交地位，是因為它切入了一個高頻的社交場景——飯局。同樣，其他產品要想獲得同樣的社交地位，也必須找到一個適合的社交場景。場景可以強化消費者的認知，一件商品在社交場景中出現得多了，自然就會產生社交屬性。比如，王老吉的迅速崛起在于對火鍋聚餐場景的精準切入；六個核桃是針對經常用腦的學生、辦公室腦力勞動者的用腦場景切入；而江小白找到的社交場景則是年輕人小聚的話題植入。社交天然具有傳播性，沒有社交屬性的產品，在互聯網時代很難引爆傳播。

能自帶流量的食品包裝才是好的食品包裝設計，無論是獨特的社交、顏色、包裝、廣告語、使用體驗方式！良品鋪子十二經典節慶禮盒包裝設計(如圖5)，就帶有中國禮儀的社交屬性，聚焦于家庭分享食物的消費場景。其設計靈感來自中國古代宮廷御膳食盒(如圖6)，古人認為，把食物裝在精致的食盒里，更能突出食物的美味以及品嘗過程的儀式感。設計的禮盒從結構上發揮著更為實用和更加環保的雙重功能。這是一種可以任意組合的包裝結構，產品包裝拆解過后，可以組合成一套精致美觀的果盤，方便陳列和食用甚至是拋棄。紙模材料制作的托盤，能在較短的時間得以降解。來自世界各地的12位藝術家，為不同的零食分別創作了插畫作品。這讓傳統零食打破一貫老舊和刻板的形式，創新性彰顯出更為時尚和有趣的風格特征。

圖5 良品鋪子十二經典節慶禮盒

圖6 中國古代宮廷御膳食盒

3.5 可持續的發展觀念

在代際更迭引發的食品包裝設計觀念中應具備可持續的發展觀念。伴隨著食品包裝業的飛速發展滿足人們對日益豐富的物質文化消費需求的同時，也帶來了日益增加的食品包裝拋棄物，對生存環境造成了較大的影響。與此同時，人們對環境保護的意識正在逐步增強，可持續食品包裝已然成為未來食品包裝業發展的重要趨勢[10]，設計師必須通過分析當下人們高標準生活品質要求，從包裝材料、結構、實用性、經濟性、美學效果等方面，總結食品包裝設計中融入環保理念的具體方向，優化在環保理念作用下的食品包裝設計的路徑，從而實現循環利用，促進食品包裝業的有效可持續發展。

簡語白茶(如圖7)，在包裝材料上采用環保可降解的紙樣，設計風格上追求返璞歸真、回歸自然，從自然出發，順從自然發展的規律，開發自然之美；營造年輕時尚的視覺感受及新穎趣味的用戶體驗。以全新的方式開啟品茶的正確打開方式：花形開合，一紙成型，至簡至極，時尚環保，一呼一吸間感受自然的韻律。內斂精致的工藝讓腰封在承載有效信息的同時，與盒型結構融為一體，盒型打開正好是一個完整的圓形，天圓地方、天人合一是簡語對茶境禪意表達，讓生活回歸本質，讓品茶簡單有趣。

圖7 簡語包裝設計

4 結語

時代在變化，貫穿這些變化之中，似乎只剩下“唯一不變的就是變化本身”這個基本認知，因而也不必花過多的時間討論這個時代到底是變好，還是變壞。萬事萬物，都在發展之中。

食品行業的包裝設計在多年發展過程中存在著諸多的問題。以品牌商為首，行業正在經歷著認知片面且發展不充分的現狀轉化成逐步對上述變化由淺入深的認知。品牌商在過去的幾十年間，形成了不少與當下社會發展趨勢不符的觀念，比如品牌名字或者信息大且強烈比美觀更重要，傳播力度比畫面協調更重要，銷售比可持續發展、環境友好更重要。時至今日，類似的觀念已被商業社會證明為逆時代潮流。

德國著名藝術家約瑟夫·博伊斯(Joseph Beuys)說過“人人都是藝術家”[11]，消費者從以往被動接受一切商品的基礎包裝形態，發展到今天已經足以反向影響生產制造業本身，也就是說，消費者在塑造需求，同時，也在逐步參與商業審美的發展。而作為包裝設計行業的從業者，又該如何認識變化、擁抱變化甚至引導變化？隨著創意行業的發展，盡管速度遠不如第二產業，但品牌商和設計方本身，也在經歷著話語權的交替現象。過去，設計師似乎只能按照品牌商的意愿進行創作，但今天，隨著行業領先團隊的帶動，設計師的主觀能動性亦得到一定程度的釋放。主動性、話語權和影響力的增加，無疑給了包裝設計本身更多的發展空間。當下，上述三方都在塑造或引領著觀念的革新與變化，但是各方亦要清醒地認識到，變化是不充分、不全面的發展。為了未來更全面、更向好的社會發展，應當在各自的領域，發揮主動的思辨能力，批判地看待包裝設計領域本身的變化與發展。