從過去20年白酒企業(yè)經(jīng)營歷史看未來

董寶珍

中國主要白酒企業(yè)上市以來凈利潤表反映了白酒行業(yè)包含的一般規(guī)律：

第一，白酒是周期性的行業(yè)。從1998年到2002年，行業(yè)整體處于低增長期，除貴州茅臺小幅增長外，其他企業(yè)的發(fā)展都陷入了衰退和停滯;從2002年到2012年，白酒行業(yè)出現(xiàn)了持續(xù)10年的全面普漲;2012年到2014年，白酒行業(yè)開始大規(guī)模調(diào)整。歷史數(shù)據(jù)顯示白酒周期性具有長周期、大周期特點，且與中國股市的周期恰好相反。中國股市是牛短熊長，白酒則是牛長熊短。已知的白酒衰退期一般在3～5年內(nèi)就會結(jié)束，成長期有10年之久，長于衰退期。

第二，貴州茅臺的成長穩(wěn)定性持續(xù)穿越衰退期。如上表，越是在行業(yè)的衰退期，貴州茅臺相對于其他企業(yè)的成長優(yōu)勢越明顯，成長期貴州茅臺的成長速度反而并沒有大的優(yōu)勢。1998年到2002年，貴州茅臺的凈利潤復(fù)合增長率為16.12%，五糧液為2.42%，瀘州老窖、古井貢凈利潤復(fù)合增長率都為負(fù)。2012年到2014年（白酒行業(yè)衰退最嚴(yán)重的時期），貴州茅臺凈利潤復(fù)合增長率4.78%。其他白酒企業(yè)凈利潤復(fù)合增長率都出現(xiàn)了大幅負(fù)增長。而在2002年到2012年白酒行業(yè)牛市中，貴州茅臺的凈利潤復(fù)合增長率只比五糧液高一點，低于其他白酒企業(yè)。

第三，近20年來多家白酒企業(yè)出現(xiàn)了大的經(jīng)營波動，如瀘州老窖、山西汾酒、古井貢發(fā)展都有過長期衰退，之后又迎來轉(zhuǎn)折，形成了經(jīng)典的困境轉(zhuǎn)折。回看過去20年，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營策略靈活、管理能力強的白酒企業(yè)會迎來快速增長，如五糧液崛起是以管理和經(jīng)營策略創(chuàng)新為推動力的。近10年內(nèi)，洋河繼承五糧液管理策略，創(chuàng)造了奇跡，甚至超越了五糧液。但管理和策略驅(qū)動下的成長穩(wěn)定性差、跨周期難度高，原因在于其需要不斷創(chuàng)新、革命，能做到永遠(yuǎn)創(chuàng)新、革命是很難的。

第四，白酒行業(yè)是一個由歷史文化品牌驅(qū)動的競爭行業(yè)，只要品牌不徹底出問題，總能復(fù)蘇。山西假酒案導(dǎo)致山西汾酒從行業(yè)老大落到虧損邊緣，瀘州老窖早期因過度多樣化經(jīng)營陷入困難，古井貢內(nèi)部管理人員動蕩給其造成嚴(yán)重打擊，但最終它們都復(fù)蘇了，這是名酒強大品牌的表現(xiàn)。遇到嚴(yán)重挫折的白酒企業(yè)觸底反彈的時間往往較長，大多要5年左右。

那么，為什么貴州茅臺出現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)定成長？為什么貴州茅臺尤其具有抗行業(yè)衰退的能力？答案可能有：一是貴州茅臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單。一直以來，貴州茅臺營業(yè)收入90%來自單一產(chǎn)品。貴州茅臺酒對消費者的吸引力是所有白酒中最強的，正是這種核心產(chǎn)品品牌影響力，使得其銷量具有穩(wěn)定性。當(dāng)衰退期到來時，貴州茅臺強大的品牌影響力擠占了對手的市場份額。二是貴州茅臺的經(jīng)營始終遵守傳統(tǒng)和歷史規(guī)范，沒有過度創(chuàng)新，沒有推出能產(chǎn)生階段性增收效果但不利于長期穩(wěn)定的經(jīng)營措施。過去20年白酒行業(yè)違反行業(yè)規(guī)律的模式大肆流行，如委托外包生產(chǎn)和無限內(nèi)貼牌。貴州茅臺并不跟風(fēng)，堅持做傳統(tǒng)的繼承者。

貴州茅臺的這些優(yōu)勢在未來會延續(xù)嗎？我認(rèn)為會。品牌源于歷史，遵守傳統(tǒng)的經(jīng)營理念特點沒有變化，在行業(yè)總需求持續(xù)穩(wěn)定的情況下，貴州茅臺的經(jīng)營優(yōu)勢會延續(xù)。未來中國社會人均收入也在大幅增長，而貴州茅臺的成長是由收入水平驅(qū)動的，不會停止。

第二，陷于嚴(yán)重困境的山西汾酒和瀘州老窖會不會再次復(fù)蘇？答案是：會！這種復(fù)蘇和歷史上白酒企業(yè)經(jīng)歷較長時間低位徘徊后的復(fù)蘇應(yīng)該有一定一致性，因為嚴(yán)重衰退的根源在于企業(yè)內(nèi)部有深層問題，要復(fù)蘇必須先解決這些深層問題，而解決深層問題不是一朝一夕的。因此，瀘州老窖、山西汾酒的復(fù)蘇有其確定性，更有其艱難性，足夠的時間是非常重要的復(fù)蘇條件。

（摘自機械工業(yè)出版社《價值投資之茅臺大博弈》）