文化地標：你的書店能不能像巴黎的莎士比亞書店一樣

徐智明

文化地標，指的是能夠代表一個城市人文精神的標志性建筑或者場所。

很多城市都有自己的文化地標書店，很多人文類型的書店也將成為本地的文化地標當作自己的品牌理想。

白巖松2005年評價誠品書店的一段話，可以看成是對書店文化地標形象的注解，他說：“臺北的誠品書店，以它獨特的經營方式、獨特的書店文化，帶給社會大眾一種精致高貴的選擇，帶給這個城市一種體面和尊嚴。當然，精致高貴指的并不僅是書的包裝、書的內容、書的價格，更是一種環境，一種氣氛，一種向往。”

十幾年前，我曾到訪莎士比亞書店。這家1919年開業的書店，比我想象的小，也比我想象的舊，樓梯吱嘎作響，滿是書架，滿是舊書，店里還擺著幾張行軍床，幾個年輕人抱著電腦，坐在行軍床上工作。

比起網上流傳的那些最美書店的照片，莎士比亞書店顯然老舊不堪，也缺乏外在的美感。但就是這樣一家書店，和它的鄰居巴黎圣母院一起，成為巴黎塞納河左岸的文化地標。

莎士比亞書店為什么被視為巴黎的文化地標？

莎士比亞書店是喬伊斯巨作《尤利西斯》的出版商，還被稱為海明威的圖書室、菲茨杰拉德的咖啡館、艾略特的演講廳，無數流浪作家把莎士比亞書店的地址，作為通信地址留給別人。它是20世紀二三十年代英國和法國的文學交流中心，也是“迷茫的一代”作家們的精神殿堂。正是這些深刻的精神文化內涵，使得它成為書店中的不朽傳奇，在今天，它仍是文學青年朝圣之地、全世界獨立書店的標桿。

誠品為什么被視為臺灣的文化地標？

1990年吳清友先生創辦誠品時，提出的夢想是“融合設計、藝術、表演、戲劇、音樂等文化創意的平臺，形成一個以文化園區為核心的商業模式，讓文化在民眾生活里發酵和深化”。

誠品確實做到了這一點，它有典雅舒適的殿堂、精心挑選的好書，尤其是外文藝術書，還有精心組合的文創產品、餐飲服務，為讀者帶來了遠遠超過其他書店的整體氛圍和全新的購書體驗。

當然，還不只這些，誠品還聘請知名的文案撰稿人，撰寫各種富于文學性的文案，詮釋誠品的精神內涵。這些風格獨特的文案，不但幫誠品吸引到大量的顧客，文案本身也成為構成誠品文化地標形象的元素之一。

一家書店要具備哪些基本元素，才能接近或者達到文化地標的形象呢？

第一，有人文精神的好書。書店無論風格是什么樣的，如果沒有充分體現人文精神的好書，永遠成不了文化地標。

第二，有靈魂。一家成為文化地標的書店，一定有它高度凝聚的、獨特的精神內涵，我們可以說，有這樣精神內涵的書店，才是有靈魂的書店。

第三，當一家書店的精神內涵能夠與讀者的精神世界進行溝通、令讀者產生共鳴，它提供的一切，包括書，包括氛圍，包括風格，甚至僅僅是書店的名字本身，都會引發讀者發自內心的認同和向往。

第四，有獨特美感。這種美感是由所有有形、可見之物和無形、不可見之物共同構成的。

讀者可見的，是店里的書、店內的人，是店內外的實體形象;讀者不可見的，是書店的故事、書店的理念、書店與讀者的關系。這些因素，交融成一家書店的獨特美感。

我們現在動不動就說“最美書店”，其實說的，往往都只是形式上的美感，并沒有深入到書店真正的美學層面。

《侘寂之美》的作者李歐納·科仁曾經用過一個“白色塑料傘”的比喻。他有一次受邀去茶室喝茶，那是一處過去日本天皇的避暑山莊。他說：令我失望的是，這里，幾乎完全追尋不到一絲侘寂的痕跡。一座光滑平整的茶室，表面像是用紙糊的，外表跟氣味卻都像一把白色塑料傘。毗鄰的建筑，其結構都是用與建筑辦公大樓相近的材料，如玻璃、鋼和木材構筑。其中一座較符合我期待的侘寂風格的茶室，細看之下，卻發現已經被過度打扮成后現代主義風格。

我想，如果一家書店過度重視外表的美貌，而忽視了真正的靈魂，讀者很可能會和李歐納·科仁一樣，產生看到“白色塑料傘”的感受。

（摘自中信出版集團《開家書店，順便賺錢》? ?）