美妝盲盒，開箱一個未知的爆款

盛倩玉

近來，你的社交媒體推薦頁上，是否出現(xiàn)過這樣的視頻？博主花幾十元甚至十幾元購買的美妝盲盒，竟然輕輕松松開出了紀梵希、迪奧或者嬌蘭，引發(fā)一眾少女羨慕的驚呼。又或是等待動輒一兩月、花費數(shù)千買到了限定的美妝盲盒，在鏡頭前抱著巨大的盒子，開出了一堆微妙的產(chǎn)品和小樣，刷新了對品牌的認知，還要遭到網(wǎng)友的無情嘲笑，“強行推銷，忍痛說值。”

現(xiàn)如今，越來越多的美妝品牌正“跨界”玩起盲盒。美妝盲盒給消費者們帶來的滿足感很微妙，她們樂在其中，甚至說不清自己到底是“薅到了羊毛”還是“被割了韭菜”。

美妝盲盒：開出鑰匙扣、刮痧板、擠牙膏器？?

視頻博主@是夸夸呀（Carrie）現(xiàn)居?xùn)|京，平日主要分享美妝、好物和生活方式方面的內(nèi)容，在小紅書和抖音中有近70萬的粉絲。 去年4月，她在日本的美妝網(wǎng)站上看到一款MyLittleBox的“美妝盲盒”，感覺頗為心動。“盒子的包裝還有里面的手繪都很漂亮，而且每次都是不同主題。選品組合雖然隨機，但基本都能用上。” Carrie決定“入手”，而從價格上說，這款美妝盲盒也從沒令她失望：售價3000多日元（約200人民幣）的盒子，開出東西總價都會超出盒子售價，“有時候甚至超出2-3倍都有可能。”

最“超值”的一次是去年夏天，“之前的東西通常是裝在手繪紙箱里，但那個月商家還專門做了一個皮革包，東西竟然是塞在包里面送來的。”Carrie將那次盲盒開箱剪成了小視頻，在平臺點贊達到了4.9萬——產(chǎn)品一個個地從包里掏出來，僅一支YSL唇釉售價就近300元，另外還有Stephen Knoll的洗發(fā)水和護發(fā)素套裝、MyLittleBox的啫喱面膜、鏤空設(shè)計的金色戒指飾品……視頻的最后，Carrie對著鏡子背上了盲盒贈送的黃色皮包，引得許多粉絲在下方留言尖叫，“想要！”“怎么買？”

未知之中“薅羊毛”真的非常快樂，另一位博主@一一洗鐵路也會在小紅書中定期發(fā)布美妝盲盒開箱視頻，她告訴南都周刊，吸引她持續(xù)購買的很大一部分原因在于“價格不貴，還能出一期視頻”，重要的是“開出的都很值。”

除了MyLittleBox，Carrie也買過lookfantastic、MarichanBox等品牌的美妝盲盒。但她坦言，購買美妝盲盒的經(jīng)歷其實不是次次順心。比如MyLittleBox去年的圣誕特別版，是一個日歷形盲盒，比平時的盒子貴了兩倍左右。Carrie原本滿懷期待，但整體開箱過程堪稱尷尬到極點：除了少數(shù)幾個品牌產(chǎn)品和小樣，其他的竟然是發(fā)夾、鑰匙扣、刮痧板、擠牙膏器這種東西？ 社交平臺中還能經(jīng)常看見網(wǎng)友的花式吐槽。

話雖如此，但每每品牌們出了新品盲盒，依然會為大家?guī)砀鞣N社交話題、流量。

“擁抱Z世代”?

這兩年，盲盒人氣一直居高不下，市場規(guī)模不斷擴大，美妝產(chǎn)品自然也不例外。現(xiàn)如今，越來越多品牌正推出“美妝+盲盒”產(chǎn)品，借此在消費者面前刷一波存在。一種玩法是借力潮玩品牌，比如悅詩風(fēng)吟、小奧汀、旁氏、Za 等品牌便與有著“盲盒第一股”之稱的泡泡瑪特合作，形成各種“定制產(chǎn)品包裝+限定款玩偶”的組合。

合作借力之外，更多美妝集團、品牌還是擇機推出自己的盲盒產(chǎn)品。2019年底，阿瑪尼推出倒數(shù)日歷禮盒便吸引了不少關(guān)注，而Dior、MAC、蘭蔻、海藍之謎等都緊跟潮流，推出類似的“盲盒”式禮盒。于是每逢節(jié)日期間，在各色社交平臺中都能找到無數(shù)條開盒視頻，有人覺得“太劃算了”，有人覺得“翻車踩雷”……結(jié)果是不管買還是不買，“開箱”“在線看開箱”成了不少年輕人的快樂源泉。

“美妝盲盒”玩法下，美妝品牌和銷售平臺對于擁抱Z世代的態(tài)度非常積極。 在今年年初，絲芙蘭和泡泡瑪特合作推出美妝雙盲盒，消費者除了能隨機獲取絲芙蘭熱賣的獨家產(chǎn)品外，還能獲得限量版的DIMOO玩偶。LVMH-絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰女士向南都周刊表示，對Z世代而言，手辦是承載著故事寓意與情感連接的。通過和泡泡瑪特的合作跨界，品牌在不一樣的語境下接觸新生代，滿足他們對美力的追求。據(jù)了解，該合作的市場反響非常好。

她提及，絲芙蘭先后推出過多種限定盲盒。盲盒受年輕人歡迎，一方面是它的高性價比，另一方面是它給富有消費潛力的Z時代帶來美妝樂趣和新鮮感。 陳冰女士告訴南都周刊，“借助‘盲盒+美妝的創(chuàng)新模式，觸達新生消費軍。消費者在打開盲盒、收獲隨機驚喜的同時，更能接觸并了解絲芙蘭豐富的獨家品牌與多元化的全品類產(chǎn)品矩陣。”

從“薅羊毛” 到更具“儀式感”

“萬物皆可盲盒”之風(fēng)下，包括屈臣氏、話梅HARMAY、調(diào)色師THECOLORIST等集合店紛紛加入“戰(zhàn)局”，推出各式各樣的盲盒產(chǎn)品。 盲盒往往通過游戲中的不確定性，來滿足消費者收集的興趣，但美妝盲盒似乎并非完全如此。對于美妝盲盒消費者而言，單純的“內(nèi)容不確定”“滿足收集欲”的魅力著實有限，畢竟不會有太多人的愛好是集齊口紅、眼影的所有色號。

當然，隨著越來越多的盲盒產(chǎn)品推出，不少消費者沖著開出大牌的心理蜂擁購買，結(jié)果也可能是拿到各種顏色詭異的口紅唇釉，甚至是聞所未聞的品牌和產(chǎn)品。網(wǎng)友質(zhì)疑商家推出盲盒是否存在“清庫存”“蹭熱度”的考量。

事實上，“超值”“劃算”是不少消費者購買美妝盲盒的最大動力。在形形色色的開箱視頻中可以看到，博主們往往一邊開箱，一邊抱著手機查價格。

視頻博主@一一洗鐵路向記者介紹過其中的“尷尬”，她從盲盒中開出的這些美妝產(chǎn)品，雖然從價格上看確實很值，但“很多時候都會閑置。”

Carrie目前訂購美妝盲盒已經(jīng)一年時間，在她看來，如果是抱著追求實惠回本的心態(tài)，每個盒子里的大件單品到手之后，剩下的東西大概率會閑置。“但如果是想給生活增加點趣味，把拆盲盒作為一種解壓方式的話，里面很多東西是可以發(fā)掘到魅力和用處的。”

她介紹，在日本，除了她定期購買的ALittleBox，還有包括lookfantastic、MarichanBox、bloombox等美妝盒子也比較有名。購買這些盲盒的女生們，更多享受的是一種“訂閱制服務(wù)”。繳納一定金額成為會員，此后每月都會收到一定主題、應(yīng)季的美妝禮盒。

據(jù)悉，訂閱模式的美妝盲盒，其實不會過分強調(diào)盲盒的隨機屬性，有些甚至還會提前“劇透”盒內(nèi)產(chǎn)品。消費者更看重的其實是每月收到一定主題的美妝用品所帶來的儀式感、氛圍感。這種訂閱模式更早源于歐美，其中美容網(wǎng)站和雜志以編輯和美妝博主推薦和包裝的“美妝盒子”率先出現(xiàn)，各種驚喜訂閱的“box”包括有Birchbox、Glossybox、LuxePlayBox，還有比如像TestTube、Goodebox等專門平臺，每月的“盲盒”價格多在15-45美元之間。

現(xiàn)如今，國內(nèi)正涌現(xiàn)出越來越多的類似產(chǎn)品，2012年，歐萊雅集團就在中國推出小美盒MyBeautyBox業(yè)務(wù)，每期推出不同主題的體驗裝盲盒，包含多件來自一線產(chǎn)品的中樣小樣。當前還有粉試盒子、JustBox、晶喜盒子、超級鯉盒等品牌后來居上。

記者在粉試盒子的電商平臺看到，這款美妝盒子的單月購買量已經(jīng)達到1000+以上，眼下預(yù)訂的已是6月禮盒福袋——可以看到，“訂閱”的美妝盲盒服務(wù)正收獲更多青年消費群體的關(guān)注。

有分析指出，訂閱盒子是在美妝產(chǎn)品供應(yīng)過量下的一種必然選擇。在盲盒價值上下工夫，讓消費者以低價買入高價值美妝盲盒還是能在一定程度上吸引消費者。 但說到底，人們評價美妝產(chǎn)品好壞的標準更多還是功效，當然也包括心理上的“儀式感”。

買一次是嘗鮮，長期買是除了持續(xù)帶來的“新鮮感”，還少不了點實用度。對于越來越普遍的美妝盲盒，噱頭和蹭熱點之外，產(chǎn)品的選擇也需要多費點心思，這樣的“盲盒”才會人見人愛。