創業：要學會兜售你的故事

史蒂文·霍夫曼 周海云

當我和那些頂尖的風險投資人坐在一起開會時，他們常常會向我吹噓，他們的所有決策都是在數據的驅動下做出的。當他們前往哈佛大學或者麻省理工學院的時候，他們喜歡逢人就說，真正重要的是數字。但是我也曾經看到，在一個創業者講述了一個很有說服力的故事后，投資人把之前所說的一切都拋到了九霄云外。和所有人一樣，投資人也會感情用事。

這就是為什么在你進行融資路演的時候，一個好的故事往往比其他任何東西都更加重要。投資人想知道你是誰，他們想通過你的為人來了解你。畢竟他們首先是在對創業團隊進行投資，他們希望看到，是什么在推動著你，并且還想切身地感受一下是什么讓你的團隊走到了一起。說到底，你要讓他們首先對你建立起信心，而在短時間內建立信任的最好方法就是通過一個小故事來揭示你的價值觀和動機。

你也許會認為你并沒有什么值得講述的涉及個人情感的故事，但事實并非如此。每個人都有可以讓人心動的故事，即便你這個人非常無趣，一生都居住在某個山洞里，你也依然能挖掘出被你掩埋在過去某個時刻的故事。如果你想抓住投資人的注意力，你就需要找出這樣的故事。

真正能打動人的故事來自你的內心，它可以訴說你是一個什么樣的人，為什么你會做你正在做的這些事情，以及這一切對世界意味著什么。為了能讓你講出最好的故事，你可以從回答如下4個問題開始。

1.為什么你會創立這樣一家公司？

2.是什么讓你對此如此著迷和富有激情？

3.它將如何顛覆你所在的行業？

4.它對于客戶的日常生活又會產生什么樣的沖擊？

一個好的故事可以將你個人的故事、你的產品的故事以及你公司的使命結合在一起。回想一下當你第一次想出那個創意的時刻，是什么激勵你踏出了創業這一步？是什么讓你每天如此興奮，迫不及待地想要投入工作？為什么你的創業公司會在這個時刻對你所在的行業產生影響？

現在讓我來給你講一個故事，這個故事可以用來說明敘述所蘊含的力量。當美國威瑞森通信公司啟動了一個獎金金額高達數百萬美元的競賽，并以此來獎勵全世界最頂尖的創新者時，我注意到在這項競賽中有一個類別涉及教育。由于我的第一家創業公司是一家游戲公司，并且我們已經出版了用于商業教育的游戲，如《億萬富翁》和《零售帝國》，因此我認為我們應該很符合競賽組織方的要求。但因為有上千名申請者，我明白我們的機會很渺茫。我很快就填完了申請表格，然后就把這件事扔在了一邊。

讓我感到驚訝的是，一個月以后，我獲悉我們居然過了第一關。隨著闖過一輪輪新的評選，我也變得越來越有自信。當我們最終進入決賽的時候，我已經下定決心一定要贏得大獎。在這個時候，我不得不仔細地構思我想說的故事并完善我的路演文檔。我知道面對面地向大賽的評委介紹我的公司是這次競賽過程中最為重要的一部分。當那一天到來的時候，我已經決定有3個要點是必講的內容。

第一，我要講一個自己的故事，主要是強調我從高中的時候起就一直在創作一款非暴力的教育類游戲，因為我相信這是教育年輕人的最好方式。

第二，我把我的游戲與當時美國正面臨的最大的問題聯系了起來。當時正處于次貸危機爆發之際，由于人們不了解最基本的財務知識，全美各地都有很多人失去了自己的住房。成千上萬努力工作的美國人簽下了他們無力償還的浮動利率貸款。

第三，我解釋了我們這一代的年輕人，從幼兒園一直到高中，從來沒有上過任何關于財務知識的課程。甚至絕大多數的大學畢業生對于貸款、復利以及財務規劃也知之甚少。這就是為什么有那么多的美國人負債累累，而且根本無法擺脫那樣的困境。他們不但失去了他們的住房，而且還失去了他們一生的積蓄、養老金以及孩子的大學學費。所有這些都是因為他們沒有接受過基本的理財方面的教育。我對評委重申，我們決不能讓這樣的情況持續下去。

接下來我又講述了幾個關于我們游戲玩家的故事，這些玩家通過我們的游戲了解了高利率的危險，他們說我們的游戲不僅幫助他們戒掉了信用卡，而且讓他們還清了債務。我同時強調了世界各地的一些中學和大學是如何使用我們的軟件來開展商業、數學以及經濟學方面的教育的。我最后總結道，我們打算用獎金把我們的游戲《零售帝國》引入手機平臺。在我演講的結尾，當我觀察那些評委的眼神時，我知道我已經抓住了他們的注意力。我就要采摘到勝利的果實了。

頒獎典禮的日子終于來了，我幾乎無法相信，我們居然沒有贏得第一名。鑒于我之前感受到的氛圍，我當時很肯定我們一定會奪冠。在這里我不得不提一下第二名的獎金金額為85萬美元，所以我不應該對此感到失望。但我的期望值實在是太高了，難道還有比經濟危機和教育年輕人更好的故事嗎？

當宣布第一名的時候，一個來自以色列的年輕小伙子登上了領獎臺。當他開始演講的時候，我意識到為什么他會贏得大獎了。因為他有一個更好的故事，他很有激情地描述了他是如何開發學習軟件來幫助他得了退縮性大腦疾病的父親的。這是一個會讓人感到心痛的故事，我都忍不住對他深表同情。他的產品不但對社會有很大的好處，而且對他正走在死亡邊緣的父親也有好處。現在全世界有數百萬的兒童可以使用這款軟件來改善他們的生活。

最好的故事總是能贏，這是為什么呢？因為人類是通過各種故事來理解世界的。從我們的史前祖先還居住在洞穴里的那個時候起，我們就學會了聚集在篝火旁，互相講述自己的生活以及曾經完成的壯舉。這樣一代傳一代，我們通過講故事把我們的知識和文化傳遞了下來。全世界主要的宗教都有很多寓言故事，這絕非巧合。知識也會被打包在各種故事之中，因為只有這樣我們才能更好地吸收和處理信息。沒有故事，大多數人將會很難記住那一連串的事實。但是一旦這些事實和一個感人的故事捆綁在了一起，你就再也不會忘記它們了。

所以當你談論你的創業公司的時候，請記住，你講的故事才是最有可能打動投資人的。投資人帶走的也正是你講述的故事，當他們離開房間的時候，絕大多數的事實和數字將會從他們的記憶中消失。但如果你的故事能夠給他們帶來沖擊，那個故事就會一直伴隨他們。在第二天，只有那些講述了一個令人難忘的故事的創業公司才有可能收到回電。

（摘自中信出版集團《穿越寒冬》）