全媒體場景下輿論引導的時空分析

陳思蒙

一、問題的提出：全媒體輿論引導的時空結構視野

2019年1月25日，習近平總書記在第12次中共中央政治局集體學習時提出，“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰”。這成為新時代我國推動輿論引導體系建設工作的總體指導思想，并迅速成為學術界研究的重點，學者們從全媒體內涵、傳播新規律、輿論新特點等角度提出很多新的思考。方提等（2019）分析了“四全媒體”的內涵——新聞信息傳播破維發展的新理念與新范式，并提出整合優化輿論場景協同高效發展的命題。丁小芳（2019）探討了全媒體時代輿論場的結構演化：一是輿論場參與主體的基數迅速增加，其層次和利益訴求更加多元；二是官方輿論場與民間輿論場的發展不斷均化；三是主流意識形態的控制力下降，錯誤價值理念和敵對勢力問題凸顯。

在新格局下，學者們對我國主流媒體的建設問題展開了探討。黃楚新等（2019）關注當代主流媒體建設的目標、理念、整體策略和原則導向。丁柏銓（2019）則細致分析了全媒體時代輿論變局中的“勢”與“謀”，同樣特別強調輿論引導的頂層設計，認為輿論引導的戰略重心必須由線下向線上轉移，頂層設計和整體謀劃也要相應進行結構性調整。

在更加具體的傳播實踐上，關于全媒體帶來的新聞生產、輿論生成以及應對策略等問題亦有眾多討論。沈正賦（2019）針對“四全媒體”時代的新聞生產和傳播機制提出了兩點建設性的思路：一是立足于建設和發展新型主流媒體，實現全媒體時代傳統媒體的轉型和升級換代，以適應社會發展和科技進步的步伐；二是上升到政治的高度，加強對黨的新聞輿論陣地的堅守和鞏固，既為我國經濟社會的發展提供強大的輿論支持，也為我國參與全球新聞輿論斗爭提供具有核心競爭力的思想武器。于鵬等（2019）闡釋了公共危機輿情的傳播路徑與演化機理，根據“危機演化四階段”論——潛伏期、突發期、蔓延期和解決期，建構了適用于當下全媒體格局的公共危機輿情傳播的理論分析框架，同時提出兩條對策——構建公共危機輿情管理動態應對機制、構建公共危機輿情管理立體媒介矩陣。許志強等（2016）則較早提出全媒體時代突發公共事件智能媒體應急平臺的建設問題，并提出了一系列策略。

上述研究從宏觀理念與傳播實踐層面，探討了全媒體時代輿論引導的種種新要求。然而，這些研究仍然是基于現象層面的討論，未能從根本結構上解釋全媒體之“全”。事實上，全媒體是一個新的場景，有其時間和空間結構。“全”并不僅指技術和內容，其內在邏輯包含對時間和空間的全覆蓋。時間和空間是討論新技術興起、新聞生產和輿論引導等問題的結構性視角。

二、長效機制與因時而變：輿論引導的時間分析

時間是社會建構的產物。因為技術變遷，現代社會的時間感已經從自然時間、鐘表時間向“媒介時間”轉變。技術和現代時間感形成的內在關聯，揭示了社會生活在時間上面臨的新情境。媒體作為技術領域最重要的成員，其創造的時間文化更為顯著。在全媒體場景中，技術塑造了媒體領域的時間感，新聞的生產、傳播和消費，早已不再是以往有固定時段、線性發展、有時間空隙的線形模式，而變成24小時覆蓋、隨時生產、即時消費的狀況。這正是卡斯特（Manuel Castells）所說的互聯網“無時間之時間”（timeless time）的特點。

這樣的新場景中，時間對輿論引導提出了兩個方面的要求。首先是要探索輿論引導的長效機制。由于社會場景已逐漸匯聚到互聯網，在各種媒體類型中，尤其要發揮互聯網的先鋒作用，這是全媒體時代輿論引導的重要前提。輿論引導要從追求聲勢規模轉向講求實際效果，尤其是要注重長期效果的構建。我國是互聯網大國，在互聯網基礎設施建設、互聯網日常應用上已處于世界前列，這一點是有目共睹的。但同時，我國還處于社會轉型期，各種社會問題會集中匯聚到互聯網空間中。因此，最重要的是利用新媒體優勢，為轉型期中國創造健康的輿論環境，從而塑造風清氣正、線上線下統一步調的輿論空間。

其次，在時間的另一個維度上，是常說常新、永不過時的輿情應對問題。輿情是我國應對互聯網興起、了解民意、引導社會輿論的創造性概念。任何社會都可能出現突發性事件，在轉型時期尤為突出。過去，我國在這一領域已經投入大量精力，無論是在理論層面還是在實踐之中，在應急預案、危機處理等方面積累了很多經驗。史波在2010年就曾提出過一種“四位一體”的應對機制體系框架，即從“管理運行機制、預警機制、處置機制和善后機制”四個方面應對社會輿情。但是隨著我國進入新時代，一些新的問題也隨之出現，除了預先研判國內外可能出現的新輿情，制定與全媒體格局、國家發展水平相匹配的輿論引導預案以外，另一個重要的環節是從源頭上思考新聞生產的理念問題。新聞在報道危機事件時，不可避免地會觸及社會矛盾，但其根本出發點在于推動國家和社會的發展。

三、橫向整合與縱向覆蓋：輿論引導的空間分析

空間觀念同樣是社會塑造的產物，它雖有一定的抽象特性，但也很容易具體化為生活的場所。哲學家卡西爾（Ernst Cassirer）曾指出，人類初期的空間就是“行動的空間”，“看不到任何抽象觀念之痕跡”，“集中于直接的實際利益和實際需要”。芒福德（Lewis Mumford）提出，現代空間觀念的產生是由于中世紀基于宗教的空間感被幾何學的透視法所取代，我們才有今天對空間的精確感知。隨著技術的發展，尤其是互聯網和移動媒體的興起，空間觀念又發生了重構。一方面，媒體空間成為最大的虛擬空間，各種觀點、事件和人物匯聚其中；另一方面，空間也日益顯現出它的流動性特征，影響了生活的各個面向，以至于“流動”成為當下社會理論最熱門的詞匯。

無論是學理的討論還是日常生活層面的感知，空間觀念的轉變對全媒體場景的新聞輿論引導同樣提出了具體要求。全媒體場景在空間上要求在縱橫兩個方面，將信息全面覆蓋到我國的地理空間和廣大民眾。

首先要面對的是媒體之間橫向的傳播整合問題，以達到傳播在地域上的全覆蓋。傳播系統的整合也是媒體協同創新問題。對全媒體場景下的輿論引導來說，傳播整合與協調既是理論問題，也是實踐問題。梅妍霜等（2019）運用仿真實驗法發現，相對于單個媒體,多個媒體構建的協作網絡對話題傳播有更強的促進作用，并且受媒體介入時間和媒體作用時長影響，媒體之間的協作關系是話題傳播中媒體的重要表現形式，合理利用其協同作用有利于科學、高效地控制和引導輿情話題的傳播。在全媒體時代，互聯網是輿情生成的主要空間，但與傳統媒體不同，互聯網在技術上沒有天然的屬地特點，因此給社會治理帶來很多挑戰。在國家的網絡資源調配中，垂直式的行政管理權仍然起重要作用，但是在各地區橫向的連接中，就需要建立完善的互聯網管理協同機制，以克服網絡在技術上無邊界的特性。

其次，在橫向聯合的基礎上，全媒體場景中還要順暢地實現縱向管理，以最大程度地覆蓋基層社會。雖然互聯網是全媒體場景中最重要的媒體，但是廣播、電視和報紙等傳統主流媒體仍然有著廣泛的受眾，尤其是在鄉鎮、農村等基層社會，傳統主流媒體在重大事件上甚至有為輿論“一錘定音”的效果。要發揮中央和地方層面主流電視、廣播和報刊媒體的作用，加強中央、省級政府對地方媒體的管理，加強基層傳播體系的建設，使權威的聲音可以迅速傳播到基層，才能實現輿論引導工作的空間全覆蓋。

由上可知，全媒體時代的輿論引導體系可以拆解為四個要素，即時間維度的長效機制和因時而變，空間維度的橫向整合和縱向覆蓋。這四個要素對應的任務分別是媒體輿論空間建設、突發事件輿情應對、橫向的傳播整合和縱向的社會空間覆蓋，四個任務涵蓋時間上的長效和日常、空間上的橫向和垂直。

四、從時空維度到實踐理念

全媒體場景的時空分析從結構上明晰了輿論引導的機制，但輿論引導不僅是結構中靜態的事物，而且是在媒介實踐中不斷變化的。從結構的視野出發，可以看到時間和空間對其媒介實踐的規范和要求。具體而言，在時間維度上，長效機制和因時而變需要穩定的指導理念，創造良性的輿論環境；在空間維度上，追求覆蓋全局需要頂層和基層的協作。

（一）馬克思主義新聞觀和建設性新聞

當下，我們面對的是一個全新的全球化形勢，尤其是政治多極化和社會信息化對意識形態工作提出了新的要求，輿論引導的意識形態性變得更加重要。

馬克思主義新聞觀具有豐富的內涵，并在中國化的進程中得到了全新發展。童兵（2020）指出，習近平總書記關于黨的輿論引導工作的一系列重要論述，在六個方面發展了馬克思主義新聞觀——論證了黨性和人民性的一致和統一、提出了以人民為中心的工作導向、重視網絡安全和信息化發展、總結和提煉新聞傳播規律和新媒體運行規律、對哲學社會科學三大體系建設和新聞學科重要地位的認識、馬克思主義新聞觀的發展深化是個永無止境的過程。楊保軍等（2020）指出，當前中國的馬克思主義新聞觀主要源于馬列主義新聞思想、中國共產黨黨媒實踐和當代中國現實需要。具體而言，在主導觀念上，馬克思主義新聞觀奉行黨性原則觀念；在功能價值取向上，馬克思主義新聞觀認定新聞傳播的主要功能是正確引導社會輿論；在新聞傳播方法上，馬克思主義新聞觀堅持以正面宣傳報道為主。由此，在國際國內形勢日趨復雜的情況下，在全媒體的挑戰下，堅持馬克思主義新聞觀的引領作用成為輿論工作的必然要求。

因時而變的輿論引導工作還需要具體的實踐理念。除了已有眾多討論的輿情應對問題，我們還要思考如何在新聞生產環節中改善新聞報道，以創造積極的輿論環境。建設性新聞可以作為全媒體場景新聞媒體的實踐理念，促進輿論引導工作。建設性新聞是“在新聞生產加工中運用積極心理學技巧，以期創造建設性的積極效果，且持守新聞核心功能— —提供事實的新興新聞形態”。簡單地說，就是在新聞中加入積極心理學的元素，以積極且具有建設性的方式來建構負面新聞，從而激發受眾的積極情緒。我國學者對建設性新聞的中國化實踐做出了很多探討。胡百精（2019）提出，以協商民主和社會整合視角觀之，建設性新聞旨在促成改變媒體——公共協商的重要參與主體——新聞生產偏好，為多元主體達成公共偏好提供事實、解決方案和積極行動意愿三方面的現實支撐；建設性新聞以促進公共協商、達成多元共識為導向；建設性新聞應增益公共理性。陳成（2020）指出，要將馬克思主義新聞觀與建設性新聞連接起來，“建設性新聞在我國的落地必須落在馬克思主義新聞觀這一基本盤之中”，在構建中國建設性新聞框架時，要“將馬克思主義新聞觀的黨性、人民性原則與新聞的建設性相連接”。徐敬宏等（2019）指出，發展建設性新聞對改善我國網絡環境中的負面化情緒具有較大意義，在中國的建設性新聞實踐中要注意維護中國的國家意識形態，堅持黨的領導，保障社會的最大利益。這些研究表明，建設性新聞在媒介實踐中具有很強的積極效應，可以改善輿論環境，促進輿論引導工作。

（二）頂層設計和基層融媒體建設

空間維度上的全媒體場景需要考察頂層和基層。在頂層設計中，“中央廚房”被廣泛提及。林旭（2018）指出，全媒體的新聞采編技術和內容的創新策略主要包括融媒體中央廚房大數據云平臺技術、融媒體生產調度指揮中心技術、輿情監測系統、提煉豐富新聞采編的工作形式，以及提升新聞制作的相應的與技巧等。從中央廚房延伸的智能媒體是另一個熱點話題。郭全中（2019）指出，目前基于人工智能技術智媒體在技術上已經成熟：云計算技術提供了強大的算力，大數據技術提供了足夠的數據資源，算法技術能夠更好地對用戶進行畫像，機器人寫稿、智能報道指揮系統、智能采編策劃、熱點追蹤、智能審核等相關技術也助力智媒體能力和效率的提升。

對于空間維度而言，加強縣級融媒體建設是全媒體場景下輿論引導落在基層的重要措施。2019年1月，中宣部提出了“縣級融媒體中心”建設的目標，我國以行政力量主導的自上而下的媒介融合行動進入第二階段，縣級媒體迎來了獲得政策扶持的發展機遇。縣級融媒體建設對輿論引導和社會治理具有重要意義，它是國家治理體系和治理能力現代化建設的“最后一公里”。宋建武等（2018）指出，縣域用戶已成為移動應用最大的增量群體，建設縣級融媒體中心可以構建起主流媒體自主可控的新型互聯網傳播平臺，并將之打造成為新時代治國理政的新平臺。張誠等（2018）則指出，“縣域治理樞紐”是融媒體中心建設的可能指向之一，需要滿足縣域“善治”與“可控”要求，集成輿論引導、政務服務和社會合作相關功能，同時搭配相應基本組件，既包括以技術設備為主的硬件設施，也包括由相應產品矩陣、運行機制及人才梯隊組成的軟件系統。

五、結語

對于全媒體場景中的輿論引導，不僅要在內涵、理念和業務層面上進行具體分析，還要站在更加統合性的高度上展開探討。時空分析作為理解復雜事物的基本維度，明晰了全媒體場景中輿論引導的結構性要求，即在時間上注重長效機制和因時而變，在空間上注重橫向整合和縱向覆蓋。基于此，本文嘗試從時空維度建立全媒體場中的輿論引導時空體系（見表1）。

表1 全媒體場景下輿論引導的時空體系

全媒體場景下輿論引導的時空特點，又分別對媒介實踐提出新的要求。時間的長效機制要求新聞媒體必須堅持馬克思主義新聞觀，在具體新聞報道實踐中貫徹建設性新聞的理念；空間的全覆蓋則要求頂層和基層展開協作，形成頂層設計指引和基層融媒體建設并重的格局。時空兩方面的分析，構成了我們理解全媒體場景的結構性視野。

注釋

① 卡斯特.網絡社會的崛起[M].夏鑄九,王志弘,等譯.北京:社會科學文獻出版社,2001:561.

② 徐寧.構建輿論引導的長效[J].現代傳播,2014(4).

③ 史波.公共危機事件網絡輿情應對機制及策略研究[J].情報理論與實踐,2010(10).

④ 卡西爾.人論[M].甘陽,譯.上海:上海譯文出版社,1985:57.

⑤ 芒福德.技術與文明[M].陳允明,等譯.北京:中國建筑工業出版社,2009:18-21.

⑥ JOHN U.Mobile sociology[J].British Journal of Sociology,2000,51(1):185-203.

⑦ KAREN M,CATHRINE G.Constructive journalism：Applying positive psychology techniques to news production[J].The Journal of Media Innovations,2017(4):20-34.