媒體融合的本質與驅動范式的選擇

龍小農 陳林茜

科學哲學家托馬斯·庫恩在《科學革命的結構》一書中表示，任何人想要描述或者分析一種特殊科學傳統的進化，都必須找出某類公認的原則和規則，即他所界定的“范式”。用科學哲學原理來思考媒體融合的發展，需要我們基于對媒體融合本質的理解，找出推動媒體融合發展的不同驅動范式，把握不同范式下媒體融合發展的異同，探索媒體融合的范式與規律，加深對媒體融合和國家治理的理解。當前，媒體融合正在向縱深發展，但對于媒體融合的最終形態及本質是什么，學界依然聚訟紛紜，且媒體融合雖然是大勢所趨，但不同發展階段、不同媒體所有制的國家所選擇的媒體融合發展的驅動范式也不盡相同。一定意義上，對媒體融合發展最終形態及其本質的認知和不同的媒體治理方式，決定著不同國家對媒體融合發展驅動范式的選擇。基于對這一元問題的思考及其假設，本文根據對不同發展階段、不同媒體體制國家媒體融合發展的橫向考察，從理論層面探討媒體融合發展的本質及驅動范式的選擇，以期更準確深入地把握媒體融合的內在機理與發展范式，為中國媒體融合向縱深發展、打造全媒體傳播生態、建立全媒體傳播體系、提升國際傳播力提供理論依據。

一、媒體融合的動力和本質

（一）媒體融合的驅動力：技術創新與符號演變

媒體融合并不等于媒介融合，媒介融合強調的是介質和技術層面，而媒體融合是處于媒介融合之上的管理和組織融合；媒介融合是媒體融合的基礎，媒體融合是媒介融合的深化。從媒介的角度看，人類社會的媒介發展史大致經歷過口語時代、文字時代、印刷時代、電子時代、數字時代，如今正在邁向智能時代。麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中將媒介視為人的延伸。其實，人類媒介形態演進歷程表明，“媒介形態演進本質上是由三大要素，即技術、符號和介質，結構而成的統一體不斷更新進化的過程”。其中，媒介技術創新與符號演變是媒介融合的內驅力，介質只是符號的物化，通過媒介技術和符號的融合即媒介融合，才能進一步實現媒體形態的融合。

1.技術創新與媒體融合

隨著人類認識世界、改造世界的能力不斷提升，媒介技術也不斷更新與迭代，從而使依托于媒介技術的媒介形態不斷演進更新。縱觀媒介發展史，造紙術與印刷術推動口語時代向文字時代轉變；電信技術為電話與無線電廣播的出現奠定了基礎；機械掃描顯像技術、電子顯像技術、衛星傳輸技術使電視走進千家萬戶；互聯網架構與基礎協議、計算機通用語言等技術，使人類走上“信息高速路”；5G、人工智能、大數據、區塊鏈等科技正在將人類推向未知的智能媒體時代。媒介技術演進主導著媒介形態的代際變遷，而媒介形態的變遷正是人類社會發展演進的重要標志。

媒介技術的更迭不是孤立的、排他的，而是在不斷發展中實現技術融合與創新的。技術融合意味著媒介間邊界的日漸消融，讓文本脫離了特定的中介化語境，將它們轉化為由多種媒介構成的網絡中的節點。當今主導新經濟的所謂平臺媒體和融合平臺，即來源于5G、人工智能、大數據和云計算等信息技術疊加創新的驅動以及由此引發的媒介邊界的消融。在技術驅動下，平臺媒體逐漸具有集信息瀏覽、社交、消費于一體的融合性功能。可以確定的是，隨著高速移動互聯網深度滲入人類生活，互聯網平臺已成為經濟社會與日常生活中新的資源配置與組織方式。經濟學視閾下的互聯網平臺已獲得與市場、企業同等重要的位置，成為新經濟的引擎。從媒體融合的深層意涵審視技術創新驅動下的平臺媒體發展，可以研判平臺社會已經來臨。

互聯網平臺具有六大驅動力，即數字化、連接、帶寬增長、云計算和大數據、交易成本降低、分享精神。其中，連接是互聯網平臺的本質屬性和基礎屬性，它使事物之間的高維度連接成為可能。技術的發展是政府、市場、科技工作者、公眾之間互動、協商和博弈的結果。社會實踐和技術支持相互構成，相互影響。媒體平臺作為社會實踐和技術創新互動融合的產物，已被賦予意識形態屬性和更大的權力，成為萬物互聯的基礎和網絡社會的節點，甚至具有很強的社會整合等治理功能。加之平臺背后復雜的商業模式及其帶來的經濟現象，當今社會關系已悄然被媒體平臺重構，媒體、政治、經濟、社會之間呈現出相互交織的關系。由此可見，技術創新推動傳統媒體向融合媒體升級，融合媒體再向平臺媒體邁進，最終將向媒介與社會一體同構轉變。

2.符號演進與媒體融合

符號演進與符號互動理論學者米德認為：“自我是在與世界的符號化溝通中生成的。”信息傳播與社會化互動本質上是符號交換與互譯的過程，信息的傳播依賴于符號系統所承載的意義。因此，符號系統是信息傳播的核心要素，是區別不同媒介形態的本質特征，不同媒介形態擁有獨特的由編碼和解碼規則組建的符號系統，人類媒介形態隨著符號系統的更迭而進化融合。

媒介形態演進一方面是因符號外在表征發生變化，如體態與口語符號是口語時代的典型符號系統，文字符號是印刷時代的核心符號系統，廣播媒介形態發展的是文字和聲音融合的符號系統，電視媒介形態則是文字、聲音與圖像符號的結合。在網絡媒介時代和智能媒介時代，符號系統的融合趨勢進一步擴大，形成語言、文字、圖片、音頻、視頻、網絡交互頁面、虛擬場景等綜合性、全能性符號系統，將各種獨立的符號系統融合在一起，并以數字化的方式存在。符號的起源在學界有任意性和約定俗成兩派，但無論哪一種，符號系統都具有凝結人的身份認同感的作用，從而影響人的互動行為，形成社會共識，創造公共活動。正如柯林斯指出的，符號、情感記憶或意義的作用，是在未來的情境中影響群體的互動以及個人的認同性。當人群作為觀眾因某項活動而形成關注焦點時，某種較高程度的團結才有可能出現，而高度的相互關注、互為主體性與情感連帶，與身體和神經系統共同結合，形成與認知符號相關聯的成員身份感才是互動儀式理論的核心機制。

另一方面，“符號表征方式的差異，不僅顯示出不同媒介形態的不同，也從符號偏向上決定著媒介的偏向、傳播的偏向，以及傳受效應的個性化實現方式等”。伊尼斯在《傳播的偏向》一書中提出，質地較重、耐久性強的媒介，較適于克服時間的障礙，是偏倚時間的媒介；質地較輕、容易運送的媒介，較適于克服空間的障礙，是偏倚空間的媒介。任何傳播媒介都會產生或時間或空間的偏向性。人類的媒介史是由質地較重向質地較輕、由偏倚時間向偏倚空間的媒介發展的歷史。但隨著媒介融合程度不斷加深，傳統的媒介空間有了新的外延，出現了時空型媒介和融合型媒介，打破了偏向型媒介之間的壁壘。2019年1月25日，習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習會上提出的“四全媒體”，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，就是從時間維度、空間維度、主體維度、效能維度來綜合觀察全媒體特征的。

追溯媒介與符號發展的歷程可以發現，信息傳播革命總是先在技術領域展開，然后集中于媒介領域；媒介的融合先是符號的融合，繼而媒介融合推動媒體融合。界定媒體形態的主要標準只能是技術和符號，因為媒介是技術和符號的結合，媒體是媒介的有機化組合呈現。媒介技術創新與符號演變是媒體融合的主要驅動力，在兩者的綜合作用下，媒體融合發展才會呈現出最終形態和本質特征。

（二）媒體融合的本質：媒介與社會一體同構

媒介融合是過程，媒體融合則是結果。在信息科技革命進程中，媒介融合經歷了路徑與主體的顛覆，而智能時代的到來，又將技術、市場、組織條件匯入融合邏輯中。從媒體融合發展的最終形態與趨勢看，媒體融合的本質是媒介與社會的一體同構。換言之，媒介即社會，社會即媒介。

1979年，尼葛洛龐蒂提出“三元交疊”的觀點，認為廣播和動畫業、電腦業、印刷和出版業是三個相互交疊的圓圈，這三種行業正在走向融合。三個圓圈的交叉處將成為成長最快、創新最多的領域。此后，媒介融合的理念漸漸發展起來。及至互聯網時代，媒介融合被賦予更多使命與意義。第一，從媒介與社會的既有關系來看，個體通過交流、傳遞、溝通而被逐漸社會化并建立社會關系，因此“社會”被視為一種互動的關系和過程，并隨著社會關系的認同感而呈現穩定特征，認同感的形成主要受主觀解釋和傳播媒介的影響。第二，技術為媒介融合提供了進階性驅動。隨著技術迭代，信息的生產、傳輸、接收效率都在大幅提升。技術強權語境下，負責信息采集、制作、傳播的組織機構和負責信息傳播的渠道、載體或中介得到全面提升，媒介的邊界日漸模糊，滲透性極大提升。第三，從媒介與社會的融合前景來看，媒體融合的進路是技術融合、符號融合、人媒融合，最終實現媒介與社會融合。這三個方面所體現的即媒體融合的進階性特征，在此基礎上，或可探究驅動媒體變革的主要因素與媒介融合的最終形態。

當前，學界有關媒體融合本質的研究大多將互聯網視作新技術的核心，呈現出技術決定論傾向。個人與社會對媒介的選擇和媒介技術的發展雖然密不可分，但并非所有的媒介技術都因先進而受到無限追捧，社會的價值取向和人類的個體意愿對媒介技術的發展有著重要作用。媒介技術融入社會需經過政府、公眾、企業等的層層考量。因為這種融合可能導致社會公共領域的縮小、中介域的消失，從而形成一種媒介的宰制和霸權，其結果還受制于不同政治體制下社會和政府的接受程度，基本態勢有兩種可能：一是媒體融合走向媒介與社會的一體同構，二是媒體融合走向媒介與國家（政府）的一體雙生。但不管哪種成為發展態勢，最終都將導致媒介與社會，以及媒介與國家的合二為一。有學者認為，媒介融合的本質特征是人人融合、人與社會融合、媒介與媒介融合，這無疑是媒體融合最鮮明的表征，但從媒體融合發展態勢看，媒體融合是為滿足社會的多元信息需求，旨在增強信息時代的社會管理能力，提高社會運行效率，最終完成社會結構的再造。

今天，以算法為核心的人工智能技術正在引發傳媒生態的根本性變革。未來的媒體融合可能有具有獨立思維的智能媒體參與，達致人機融合的形態。因此，媒體原先只是社會的特定領域和行業，但在媒體融合終極時代，媒體融合如果有最終的形態，那一定是媒介與社會的一體同構，社會即媒介，媒介即社會。換言之，大眾傳媒時代，媒介是人的延伸；智能融媒體時代，人即媒介。從媒介是人的延伸，到媒介是人、人即媒介，我們將迎來一個人機共生、人機共存的時代。人是社會關系的總和，人機共生、人機共存的到來，必將重構社會關系，最終促使媒介與社會高度融合，實現媒介與社會的一體同構。這應是在科技和符號發展邏輯驅動下，媒體融合的歸宿和本質。

二、媒體融合驅動范式的選擇

按照托馬斯·庫恩的理解，范式指事物背后普遍存在的“共享的解釋性圖示”。認識事物的本質即了解其規律、構成、地位、意義，而范式作為對事物規律的概括性總結，是理解事物本質最直接的手段。媒體融合驅動范式主要是指不同政治體制與文化的國家，在不同的價值觀、認識論和方法論的影響下，在媒體融合政策制定和實施過程中一以貫之的概念、假定、制度和方法。媒體融合作為媒介形態演進的必然進路，具有相應的文化語境和制度色彩，需要揭示不同國家媒體融合背后具有相對共通性的發展范式，才能準確、深入地把握媒體融合的本質機理和發展態勢。

（一）中國：國家驅動范式

技術是一把雙刃劍。隨著媒介技術的不斷發展，各種信息發布平臺和輿論表達空間與中國傳統媒介管理體系交織疊加，給中國治理體系和傳播生態帶來革命性變革，這種變革被學界稱為互聯網帶來的“脫嵌”，具體表現為：互聯網具有驚人的破繭能量，打破既存的權力秩序，為中國社會開辟了新的權力空間和表達空間。由此帶來“傳播革命資源的泛社會化和傳播權力全民化，以‘去中心—再中心’為基本特征，從而使為執政黨形塑全新的執政環境，爭奪傳播主導權成為國家的全新課題”。隨著媒體融合向縱深推進，在人、媒介、社會、國家高度相融的時代，互聯網“脫嵌”趨勢正在加劇。

互聯網“脫嵌”的重要表征是網民與輿論意見的大量集聚。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%。其中，網絡視頻用戶規模達9.27億，其中短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占整體網民數量的88.3%。巨大的網民基數使得互聯網平臺成為輿論易被引爆的空間，失控的輿論發酵速度、極化的輿論情緒，給國家互聯網治理帶來挑戰。加之，中國當前的輿論引導在輿論環境、傳播內容、傳播方式、引導策略等方面存在諸多問題，在一定程度上影響到國內和國際社會對中國的政治認同，對國家網絡政治安全產生不利影響。因此，習近平總書記強調：“過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關。黨管媒體，不能說只管黨直接掌握的媒體。黨管媒體是把各級各類媒體都置于黨的領導之下，這個領導不是‘隔靴搔癢式’的領導，方式可以有區別，但不能讓黨管媒體的原則被架空。有些人企圖讓互聯網成為當代中國最大的變量。”

顯然，黨和政府從認識論角度意識到：首先，人在哪里，宣傳的重點就在哪里。既然互聯網成為網民與輿論大量集聚的空間，那么黨和政府的主要宣傳陣地也要向媒體融合的交叉地帶和新興地帶轉移。其次，社交平臺、電商平臺等商業化數字平臺已經全方位滲透到社會各領域。“今天光靠內容，光靠行政性的邏輯，未必能夠建立起一個行之有效的媒體融合平臺——媒體融合的平臺建設需要有更多資源，特別是商業資源、服務資源的協同和加入。”基于以上認知和理解，國家驅動的媒體融合進程注重頂層設計，從國家戰略與國家意志層面出發，自上而下地推動從中央到省市縣四級的全媒體融合生態體系建設，完成融合媒體底層邏輯的轉換和運作機制的改變，以實現國家治理能力與治理體系現代化為目標，利用媒體融合紅利，將社會治理體系網絡化、網格化、綜合化。質言之，黨和政府已經洞悉媒體融合的最終形態和本質即媒介與社會一體同構，從而將推動媒體融合發展上升為國家意志和國家戰略，國家治理和社會治理抓住媒體融合治理這一核心則綱舉目張。

黨的十八大以來，黨中央即把媒體融合發展作為重要戰略任務。2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，將媒體融合上升至國家戰略。2015年2月，人民日報中央廚房啟動，率先開啟了中央主流媒體建設中央廚房大平臺、推進融合發展的道路。2018年是我國建設縣級融媒體中心的元年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上首次就建設縣級融媒體中心發表了重要講話。2019年則是推動媒體融合深入發展的關鍵一年，1月25日，習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習會上提出建設“四全媒體”。2020年9月，中辦國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，要求以先進技術引領驅動融合發展，用好5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果，形成集約高效的內容生產體系和傳播鏈條，探索建立“新聞+政務+服務+商務”的運營模式，增強融合媒體自我造血機能，標志著中國推動媒體融合發展進入新階段。縱觀近十年的媒體融合發展之路，中國采用國家驅動范式，通過政策引導、資金融入、市場引入、利益共享、技術領跑的操作機制和操作模式，頂層設計、系統驅動，推動中國媒體融合發展，服務國家治理，這是國家驅動范式的鮮明特征。

媒體作為國家治理和社會治理的核心資源，在國家號召下，各級報業集團與廣電集團紛紛開展了媒體融合改革，融合平臺與融合產品琳瑯滿目，逐漸實現“總體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”的融媒體生產模式和新媒體產品矩陣。“在媒體融合的新技術語境下，媒體作為社會治理主體的功能由過去線性邏輯主導下的‘工具性’向非線性邏輯主導下的‘平臺性’轉變。”也就是說，在媒介與社會一體同構的認知邏輯驅動下，媒體融合融合的不僅是媒介態勢，更應是思維方式和方法論。媒體作為社會治理的主體和勾連社會的中介性網絡，其不僅具有以往大眾傳媒在信息傳播、社會整合、持續社會化教育、文化娛樂、社會動員、輿論監督等方面的功能，而且在此基礎之上進一步構建“人—媒介—社會—國家治理”的融合互動，消解中介域，減少溝通治理環節與成本，形成多中心治理網絡，克服“治理真空”，最終實現國家治理體系和治理能力的現代化。媒體融合國家驅動范式旨在完成宣傳輿論、信息服務、社會治理三方面的功能融合，肩負“引導群眾”和“服務群眾”的雙重任務。

2014年至今，中國特色的媒體融合進程之所以實現了歷史性跨越，在很大程度上是因為媒體融合成為國家戰略和國家意志。在國家驅動下，從中央媒體到縣級媒體，從主流媒體到商業媒體，各級各類媒體或平臺多方施策，著力打造形態多樣、技術先進、具有競爭力的新興主流媒體，建設擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，力爭構建以“新聞+政務+服務”為主的立體多樣、層級分明、融合發展的現代傳播體系。以人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺為龍頭的中央級媒體集群，起到先進技術探索和先頭示范效應；字節跳動公司以資訊聚合平臺今日頭條、短視頻平臺抖音，騰訊公司以社交媒體平臺微信、QQ等強勢媒體平臺深刻地影響著媒體的格局，成為大型媒體集團；在省級融媒體建設中，部分省份只確定一個省級平臺，如天津所有區縣融媒體由“津云”負責，江蘇廣電集團的“荔枝云”也是全省唯一技術支撐平臺，而浙江、湖南、廣東、江西等省份都有報業集團或廣電中心兩個或兩個以上的支撐平臺，形成了江西“贛云”和“贛鄱云”、浙江“中國藍云”和“天目云”、湖南“芒果云”和“紅網云”之間的競爭關系；在區縣融媒體中心建設中，浙江長興、北京順義、江西分宜、河南項城等區縣級融媒體中心將營銷方式和融媒體產品生產相結合，打通媒體融合的“最后一公里”，更好地服務群眾。

實踐證明，媒體融合國家驅動范式在中國已取得良好的社會治理效果。2020年，中國媒體融合成果在抵御新冠肺炎疫情和疫情常態化防控等方面發揮了積極作用。根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，疫情期間，全國一體化政務服務平臺推出“防疫健康碼”，累計申領近9億人，使用次數超過400億次，支撐全國絕大部分地區實現“一碼通行”，大數據在疫情防控和復工復產中作用凸顯。同時，各大在線教育平臺面向學生群體推出各類免費直播課程，方便學生居家學習，用戶規模迅速增長。受疫情影響，網民對在線醫療的需求量不斷增長，進一步推動我國醫療行業的數字化轉型。截至2020年12月，我國在線教育、在線醫療用戶規模分別為3.42億、2.15億，分別占網民整體數量的34.6%、21.7%。顯然，通過媒體融合國家驅動范式，媒體已經融入政治制度與社會治理的日常實踐中，服務于人們的交流和傳播活動。與此同時，媒介滲入社會的方方面面，成為社會治理的重要政治資源和構建社會認同的黏合劑。

（二）歐美發達國家：市場驅動范式

與中國以國家意志為指導，自上而下逐級推動媒體融合進程不同，“長期以來，歐美國家在傳媒政策實施路徑的選擇方面，基本都從結構和內容兩個面向出發來建構公共利益的保障體系”。隨著媒體融合進程的不斷推進，經濟在歐美媒體融合建構中獲得更多的優先權，經濟利益被放置到社會文化和政治利益之上，自由化、市場化、私有化以及利益最大化成為西方媒體融合范式的主要基調，市場機制、競爭政策與壟斷兼并成為驅動西方媒體融合的主要手段，西方國家政府在媒體融合進程中對市場發展的規制有限。歐美發達國家的媒體體制正在出現“朝著自由主義體制的明顯的趨同趨勢”“已經越來越分殊于政治體制”的狀況。在自由主義體制的指導下，歐美發達國家媒體融合的垂直整合之風盛行，跨媒體的兼并、聯合、壟斷大大加速，形成橫縱交錯的整合路徑。

得益于在信息傳播科技領域的領先優勢，歐美主要國家媒體融合發展一直走在世界前列。經過一百多年的發展，西方現代傳媒產業內部形成自洽的市場規律與運轉模式，媒體融合過程中的兼并、聯合與壟斷是順應市場規律的必然之舉。在媒體財源和經費方面，其主要分為公共經費和商業經費兩大類。“公共經費收入主要包括直接向民眾收取的執照費/收視費/收聽費，政府從稅收中劃撥的經費或者相關的贊助和捐贈等，商業經費則主要包括訂閱服務的費用、廣告、贊助、相關產品的銷售收入等。”在互聯網與社交媒體平臺的沖擊下，面對觀眾流失和經費緊張的壓力，歐美的公共媒體的盈利方式也發生了轉變。例如，從2010年起，英國外交部表示不再向BBC全球服務提供運轉經費。西方公共媒體紛紛改變內容策略和運營思路，引入市場模式，追趕媒體融合的步伐。

在市場導向下，歐美的媒體融合發展出互利共生、競爭融合的生態。在互聯網高度發達的當下，雖然西方不少老年人都已習慣從社交媒體獲取新聞資訊，但是電視、廣播、紙媒在西方大眾傳播中仍然占有較大比例，美國50歲以上的用戶還保有在電視、報紙、網站瀏覽新聞、獲取信息的習慣。在美國皮尤調查中心關于新聞消費來源的一項調查中，一位35歲的受訪者表示：“如果在社交媒體上看到新聞文章，我會認為這是從有線電視新聞網（CNN）或福克斯新聞（Fox News）獲取的。臉書這類的社交媒體對我來說就像一個新聞聚合器。”另一項皮尤調查結果顯示，截止到2021年2月25日，在對美國各地區1502名18歲以上成年人的社交媒體使用情況的調查中，美國在社交媒體使用方面存在嚴重的年齡差距。其中，使用快照分享軟件Snapchat的65歲以上成年人占2%，跟18至29歲的年輕人群65%的使用率相差高達63個百分點；使用短視頻平臺TikTok的老年人占比4%，也與年輕人群48%的使用率相差良多。調查發現，視頻聚合平臺Youtube和社交媒體Facebook是使用者年齡差距較小的新媒體應用。

不同媒體和技術的融合使媒體工作者可以在不同平臺、不同媒體上講故事，在不同層次上吸引不同年齡段的消費者。依靠優質新聞內容付費的模式，紙媒消亡的論調沒有過多地影響西方社會，傳統媒體在媒體版圖中仍然占據重要地位。具體說來，面對政治選舉、食品安全、環境污染等重要議題時，傳統媒體生產的內容更具公信力，社交平臺則擁有更多用戶。傳統媒體單向、平行的傳播方式，經過與社交媒體的融合，加工、整合碎片信息，社交媒體的便捷性與傳統媒體的公信力互相滲透，兩者優勢得到融合，以整合傳播的方式轉化為綜合平臺，共同保護品牌信譽，優化內容生產，以達到保持媒體集團持續良性發展的目的。

從媒體融合的發展歷程看，西方國家的市場驅動媒體融合實踐主要是在企業利益最大化與資源配置最優化的考量下，大型跨國集團和媒體集團的垂直和橫向整合。國家力量與政府決策較少對媒體融合的形態產生影響，但會與大型媒體集團產生利益糾葛。垂直整合后的媒體集團在電信網絡、有線電視、廣播電臺、視頻點播、內容制作和提供以及社交平臺等領域都有所涉獵。整合后的融媒體集團擁有直接與Netflix、Amazon、Apple、Google競爭的能力。例如，Netflix和其他類型的平臺雖然不以海量的節目與內容庫見長，但在媒體融合過程中，也逐漸親自操刀龐大的內容制作計劃，吸引大牌制作人和影視人才，向內容創作方向轉型。同樣，好萊塢等內容制作品牌亦開始建立直接面向消費者的內容分發平臺，不再依靠與Netflix等平臺簽訂許可交易完成內容的分發。

2018年，美國第二大移動運營商AT＆T以850億美元的價格成功收購Time Warner，并改名為Warner Media Entertainment。AT＆T原本是網絡運營商和視頻分銷商，Time Warner是旗下擁有CNN有線電視新聞網、TNT付費電視網和HBO付費劇集網的廣播和視頻制作公司。這場兼并重組意味著AT＆T的無線、電視和互聯網資源可以與Time Warner的影視內容、IP資源相結合，向用戶提供更優質、更多元的內容服務，開啟了媒體融合背景下內容制作與發行的新時代。

融媒體集團的兼并與收購沒有局限在美國本土。2018年4月，美國NBC Universal的母公司Comcast成功收購歐洲最大付費電視集團Sky，完成了橫跨大西洋的并購。2019年3月，迪士尼公司完成了對20世紀福克斯的收購。截至目前，迪士尼公司已經完成了與皮克斯、漫威、盧卡斯電影和《國家地理》的大規模整合，創建了一家龐大的集電影、電視、融媒體制作于一體的公司，鞏固了迪士尼作為世界頂級娛樂公司的地位，使迪士尼2019年在北美的票房市場份額高達33%。2019年迪士尼ABC工作室和20世紀福克斯共同將內容提供給迪士尼視頻流媒體服務Disney+，在美國、荷蘭、加拿大市場投放，然后擴展到澳大利亞、新西蘭；2020年投放到更多的歐洲國家，如英國、德國、法國、意大利、西班牙和愛爾蘭。到2020年春季，Disney+流媒體訂閱用戶總數達到5500萬。伴隨著媒介集團的跨區域、國際化兼并，以及媒體組織的擴大、媒介技術能力的提升、經營范圍的擴張，西方融媒體集團逐漸演變成為超越國家邊界的新型組織力量。

針對這股由市場驅動融合而成的新型媒體集團力量，紐約大學商學院教授艾米·韋伯在世界經濟論壇上的演講中提出：“目前人工智能的未來，以及人類的未來，僅由九家公司控制，即美國最大的技術巨頭Google、Microsoft、Amazon、Facebook、IBM、Apple和中國的百度、阿里巴巴、騰訊三家公司，其中的美國公司首字母合并后被統稱為G-MAFIA。但是G-MAFIA服務于兩個主人：華爾街和國會山。”西方媒體集團以市場驅動范式和資本價值理念為指導，在全球范圍內進行資源優化配置，開發受眾“注意力經濟”，不斷推出新型媒體融合產品，追逐資本利用效率的最大化，忽視諸多單靠市場經濟規律無法解決的問題。顯見的是，西方市場驅動的媒體融合進程普遍忽視了媒體融合的本質是媒介與社會的一體同構，將媒介或媒體組織的發展與社會可持續發展相割裂。因而，在全世界媒體技術發展與媒體融合進程中，技術巨頭的出現對國家治理能力與國際關系維護能力提出挑戰。美國學界對科技巨頭的作用和管理方式也爭議頗多，一部分學者認為科技巨頭的發展不需要監管，因為管控會損傷公民權利與媒體自由；另一部分學者認為技術本身不是威脅，但是技術在現實世界中的不當應用令人擔憂，科技巨頭的技術紅利與媒體融合發展成果應該使所有人共享而不是成為掌權者謀私利的工具。這是媒體融合市場驅動范式在西方遭遇的一大困境。

三、不同媒體融合驅動范式的邏輯與原因

中西選擇不同的媒體融合發展驅動范式，自有其歷史因襲的經濟和政治原因。從歷史原因來看，不同的媒體融合發展范式根植于多年來經濟學領域爭論不休、時消時長的兩種思潮或者說經濟邏輯：經濟自由主義（古典經濟學）和國家干預主義（凱恩斯主義經濟學），以及在不同經濟思潮指導下形成的不同媒體體制。丹尼爾·哈林與保羅·曼奇尼指出，不同國家的媒體體制依照媒體與政治的關系程度分為自由主義、極化多元和民主法團三種模式。新聞體制與媒體體制依賴于社會體制和經濟體制，根植于特定的社會環境與歷史條件。

中西迥異的經濟體制與經濟思維塑造了不同的媒體體制，而媒體體制最核心的問題是媒體所有權。一般來說，媒體所有權的不同導致媒體融合發展驅動范式的不同。在以媒體私有制為主的國家，媒體被視為一種市場主體，媒體融合一般是市場驅動范式；在媒體公有或國有的國家，媒體被視為一種執政資源，媒體融合一般是國家驅動范式。在以英美為代表的媒體私有制下的新聞界將自己視為為公眾服務的獨立機構，主要受商業主義指導下市場化運作的影響。在以中國為代表的媒體國有制下，政府歷來處于媒體所有權的主導地位，媒體機構在內容生產、分發與機制建設等方面都需要優先考慮政治影響與政治功能，服務國家和社會發展。

從現實原因來看，不同政治體制與政治制度下的國家，對媒介和媒體組織的治理方式各不相同。大多數西方國家的政體是共和制或君主立憲制下的三權分立制。雖然政體不同，但西方各國的政治運行理念基本將立法權、行政權和司法權分立，媒體傳統上被視為獨立于三權的一個權力極，是監督立法、行政、司法的第四權力。“‘第四等級’報刊觀念產生于18世紀末19世紀初的英國，最初是英國歷史學家、政治家托馬斯·B.麥考萊將國會中的記者席比喻為‘第四席位’”，后逐漸演變成為對媒介與媒體組織地位的褒揚。政府不能過多地干預媒體業務和媒體發展，而媒體更多在市場規制的作用下運行，隱隱擁有凌駕于立法、行政、司法之上的地位。因此，從權力分立與制約的角度看，媒體融合最終走向媒體與社會、國家融為一體，在價值觀念上并不為西方國家接受。中國實行人民民主專政制度，媒體的黨性和人民性高度統一，媒體被視為執政資源和治國理政資源，發揮黨和人民耳目喉舌的重要作用。“馬克思把充當人民的耳目喉舌作為報刊的重要使命。”“喉舌論”是馬克思主義新聞觀與中國共產黨新聞理論的重要觀點，黨的“喉舌”媒體是中國實行“媒體雙軌制”中的重要一軌。中國共產黨和中國政府始終把媒體當作黨的事業和國家的事業來經營，堅持黨領導一切、黨管媒體，強調國家與政府在媒體融合驅動范式中的重要作用。在這兩種不同的媒體治理理念之下，出現兩種不同的媒體融合驅動范式也就是題中應有之義。但這并不意味著驅動媒體融合的發展范式只有兩種，國家驅動范式與市場驅動范式只是我們根據媒體融合發展達致一定水平的國家的經驗總結出的媒體融合發展規律，世界范圍內仍有部分國家和地區的媒體融合發展狀況無法以這兩種范式一概論之，比如媒體融合還停留在廣播電視轉型階段的非洲國家，以及媒體融合發展自成一派的北歐國家、拉美國家等。媒體融合發展狀況形形色色、不一而足。

在媒介與社會一體同構的時代，人工智能將與平臺媒體或機構深度融合，人類生產和生活將與平臺類供應商高度聯結，智能家居、醫院、學校、工作單位和城市基礎設施等一系列工作和生活場景都將與平臺連接。但技術創新和平臺媒體或機構如果缺乏正確引導，將引發融媒體時代新的數字鴻溝、隱私保護問題與媒介技術倫理問題。在媒體融合過程中，如果不把技術往符合法律規范與倫理道德的框架內引導，公民自由、權利與國家執政根基都會遭受沉重打擊。對于這一問題的不同思考與回答，也構成媒體融合國家驅動范式和市場驅動范式的分水嶺。在國家驅動媒體融合范式下，國家將媒體融合視為完善國家治理體系、提升治理能力現代化水平的重要治理資源和手段，主導新媒介技術的使用與各省市縣融媒體資源的整合。而在美國等西方國家，“商業利益推動人工智能技術、大型平臺和數字融媒體發展”。商業公司的一個重要特點就是追逐商業利潤的最大化，在生產大量融媒體產品和服務以及縮減成本的壓力之下，大型商業公司很難同時考慮融媒體技術對個人、國家與社會的影響。

四、結語

在媒介與社會一體同構的時代，媒介將成為連接社會、整合社會的基礎設施與基本方式。因此，國家與社會治理的關鍵，就在于媒體融合治理。基于對媒體融合形態和本質的不同認知和理解，基于不同的政治體制與媒體所有制，中西基于自己媒體事業發展的邏輯和政治體制，形成了不同的媒體融合發展路徑與驅動范式。雖然不同的媒體融合發展驅動范式就像媒介技術及符號發展一樣，本身并沒有好壞善惡之分，但是人使用技術的動機和欲望與技術發展帶來的政治經濟利益，都深刻影響著對技術的使用。技術與符號進步在推動媒體融合進程的同時，也在重組社會秩序，引發新的矛盾。同時，對不同媒體融合發展驅動范式的選擇也深刻影響著中國和西方的媒體融合實踐。“西方的治理困境及中國的治理實踐也表明，國家主導是治理體系現代化的內在邏輯。而治理體系現代化國家邏輯的核心問題是，構建有效應對和化解國家與社會關系問題的治理規則、程序及其秩序。”中國國家驅動的媒體融合范式，無疑是一種積極的且到目前為止都較為成功的嘗試。

美國前總統比爾·克林頓曾有比喻，控制互聯網就好像試圖將果子凍釘在墻上。政府對互聯網信息傳播的掌控向來不是易事，全世界對媒體融合進程中市場導向與國家調控孰輕孰重的憂慮由來已久。縱觀當今世界媒體融合驅動范式，并不存在涇渭分明的單一型驅動范式，只是不同發展程度的國家在媒體融合驅動過程中起主導作用的因素不同。治國理政需要對市場利益分配與國家宏觀調控的占比做出明確劃分，正如學者所述，“作為現代‘國家建構’成功的重要標志是一切市場和社會行為均有著清晰可辨的邊界和限度，這在國家能力層面被理解為市場社會對國家的‘可識別性’或‘易讀性’，即國家必須有能力將所有社會市場主體的行為納入它的行政權力監測和可支配的范圍。”

因此，媒體融合進程應該接受人類對技術的規制、治理與引導，應該在平衡工具理性與價值理性之后，助力推進國家治理體系與治理能力現代化，形成科學、道德的媒介與社會一體同構的未來。正如習近平總書記在致第五屆互聯網大會的賀信中提出的：“全球互聯網治理體系變革進入關鍵時期，構建網絡空間命運共同體日益成為國際社會的廣泛共識。”中國在完善國家驅動媒體融合進程的同時，也在以人工智能、5G等為技術媒介，以各國媒體融合實踐與思路為參考，以社會治理現實為藍本，努力構建國際媒體融合新秩序，構建網絡空間命運共同體。

注釋

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