不對稱性依賴與鏈接報酬：數媒時代歐洲傳媒業研究

陳文沁 劉 昶

在數字時代，跨國網絡平臺迅速擴張，并逐漸向傳媒內容生產、發行與消費領域深度滲透。曾經在全球信息傳播活動中扮演過歷史性關鍵角色的通訊社與媒體集團，已經受到谷歌、蘋果、臉書等科技巨頭的嚴峻挑戰，其原有的壟斷性新聞發布空間也不斷被蠶食。目前，包括新聞在內的信息搜索引擎市場份額的九成已被谷歌占據，在線廣告市場的三分之二也被谷歌和臉書掌控；而全球99%的智能手機都預裝了谷歌與蘋果的操作系統。這些新興平臺憑借強大的經濟實力和信息優勢，已經讓其他媒體機構相形見絀。

在這個由數據驅動并由跨國網絡平臺引領的數字世界之中，一些西方國家的新聞傳播生態發生了前所未有的深刻變革。眾所周知，無論中外，傳媒業對平臺的依賴正在日漸加深，二者之間的資本權力關系也在不斷移位。各國政府的規制部門雖然能夠在一定程度上進行調適，但面對瞬息萬變的數字環境，已有的國家監管方式（如競爭法、反不當競爭法與隱私法等）是否需要補充，以期更有效地遏制二者間價值鴻溝（value gap）的進一步擴大，對此，學界已有諸多關注和質疑的聲音。

在此全球語境下，歐盟與時俱進，于2019年通過因應相關變化的新版權指令（Directive on Copyright in the Digital Single Market，以下簡稱“版權指令”），其中第15條規定廣受爭議。其原因在于，根據這一條款，歐盟成員國要在2021年6月之前通過立法，保護設于境內的報刊及新聞通訊社的新聞內容的網絡傳播權利。該項權利限制于歐盟《信息社會版權指令》（2001）第2條及第3條（2）項規定的重制權（reproduction right）及公開傳播權（right of making available to the public），自新聞發表起算具有兩年保護期。搜索引擎、新聞聚合服務及社交媒體在使用原創新聞內容時需獲取授權。此即“鏈接報酬”的原則。

該項規定是基于歐洲版權法框架而賦予報刊及通訊社的一項新的鄰接權利，以契合技術變革的現實邏輯。在此之前，此項鄰接權利已在德國、西班牙實施，而今歐盟需要其成員國不斷調適歐盟指令與國內版權法的兼容性，共同促進鏈接報酬權利不斷制度化。

自2019年歐盟通過版權指令以來，國內學界對于此項鄰接權利已有不少探討，并多以“鏈接稅”（link tax）一詞指代。根據指令第15條的規定，網絡平臺在（部分）使用新聞媒體內容時應向其出版人取得授權，是為私法上請求權而產生使用報酬，而非簡單地賦稅鏈接。因此，筆者更加贊同使用鏈接報酬（link remuneration）一詞。何況，國內學界對此項制度的解讀亦有分歧：支持者認為該項權利有助于平衡新聞媒體與網絡平臺之間的利益，對我國著作權法修訂有一定借鑒意義；反對者則認為，此項制度明顯具有保護新聞媒體的取向，難以實現各方利益均衡，無法有效解決新聞聚合糾紛問題。

要理解歐洲鏈接報酬制度的演進與發展，必須將之置于歐洲傳媒業的數字轉型語境當中。一些學者認為，此項制度在德國、西班牙的實施效果不佳，說明這無法從根本上解決網絡平臺與新聞媒體之間的利益平衡問題。但即便如此，歐盟依然決定在“數字單一市場”框架中通過此項制度，原因究竟為何？

述者將從“鏈接報酬”提出的初衷及其時代背景出發，解析歐洲新聞媒體在數字轉型過程當中對 絡平臺的依賴關系正在趨向失衡的原因。然后聚焦歐盟修正此項制度的始末，論證該項制度不僅為歐洲新聞媒體與跨國 絡平臺之間的市場博弈增加新的變量，且這 制度設計作為歐盟 絡平臺治理的重要構成，也暗示了國家—新聞媒體—跨國 絡平臺之間的話語權 關系將呈持續動態調整的趨勢。

一、歐洲傳媒業轉型與不對稱性依賴：數字化悖論

早在20世紀末，歐洲學界對新聞出版人鄰接權利的探討就已經展開；專門圍繞鏈接報酬的論辯，則始于2007年比利時報業版權管理組織訴谷歌案前后。有關論辯關注的問題有二。一是廣告收益失衡：作為一種傳播中介的網絡平臺本身不生產新聞內容，卻能獲得大部分數字廣告收益，而新聞出版人需要為內容生產及運營付出高額成本，但無法與平臺分享廣告利潤。二是市場地位濫用：谷歌已經壟斷歐洲的搜索引擎市場，并且可以輕而易舉地通過算法來決定搜索結果的優先性，影響新聞內容的抵達效果。基于上述原因，歐洲傳媒集團、新聞通訊社以及記者協會組織發起了一系列媒體聯盟運動和游說活動，力促在國家和歐盟層面通過鏈接報酬立法，確保自身利益。

鏈接報酬在誕生之初就具有鮮明的經濟指向，特別針對歐洲新聞媒體對跨國網絡平臺的不對稱性依賴關系。筆者以歐洲傳媒業近二十年來的集中化趨勢和數字轉型過程為主線，從市場與信息這兩個維度來論述這一不對稱性依賴關系的形成過程。這一努力有助于理解在歐盟設立新版權法以前，鏈接報酬制度的側重點及其內在缺陷。

（一）歐洲傳媒業轉型：兩種策略體系

自第二次世界大戰到20世紀90年代中期，歐洲新聞業經歷過一個鼎盛時期。報刊曾經是人們獲取新聞的主要渠道之一，憑借廣告和銷售這兩大盈利模式占據著歐洲公共信息傳播的壟斷地位。而近二十余年來，這種商業模式不斷瓦解。隨著歐洲社會數字化進程不斷加深，傳統媒體面臨的競爭不斷加劇，不僅要與不斷激增的媒體直接競爭，還要與龐大的“產銷者”競爭。此外還有谷歌與臉書這樣的廣告平臺，能夠基于用戶數據來推薦新聞內容。歐洲報刊數量隨之逐年減少，其讀者及廣告利潤亦不斷流失。在2013—2020年間，歐洲讀報人口比例持續下降，而網絡新聞消費市場已經趨向穩定（80%左右），社交媒體則出現顯著增長（見圖1）。

圖1 歐洲主要國家新聞消費人口比例

在此背景下，歐洲傳媒業的數字化轉型大致呈現出內外兩種策略體系。傳媒內部轉型表現為組織調整重構與積極創新并行。所謂的組織重構意指新聞編輯部門的縱向整合與橫向兼并，往往伴隨著大規模裁員和傳媒集中化趨勢，因而經常受到歐洲學者的批評。再者，新型的媒體組織方式雖然契合效率優先原則，但也讓歐洲國家與地方之間的新聞場域形成結構性的權力變化，其中地方新聞媒體受到的影響更大。此外，媒體的兼并整合為新聞工作帶來更多不穩定因素，導致許多正向的創新舉措難以維持，新聞媒體的內生性創新發展陷于被動。

歐洲傳媒業的外部轉型戰略更加復雜。相關的策略性活動往往由大型傳媒集團牽頭，通過影響公共輿論、訴訟和游說等相互結合的方式，影響（超）國家媒體政策的制定框架，一個典型的代表是阿克塞爾·斯普林格傳媒集團。鏈接報酬正是其中的一個產物，因此明顯具有保護新聞媒體的指向，實與歐陸國家補貼傳媒的傳統相映生輝。只不過，作為新聞出版人的一項版權鄰接權利，鏈接報酬設想完全有別于具有直接干預市場性質的國家補貼政策。這一制度構想一度被歐洲強勢傳媒集團解釋為決定報刊生死存亡的關鍵，并通過“紙媒危機”的公共話語傳散到全歐輿論場域。

歐洲傳媒業的數字轉型策略在“危機”與“創新”兩條路線之間不斷游移，在迎合數字技術的同時，又倡導限制平臺霸權；在積極推進數字新聞業務的同時，又不斷重申印刷載體的話語優勢。歐洲傳媒業的轉型體系充滿張力，顯示出傳播全球化時代新聞生產場域中的復雜博弈。

（二）歐洲傳媒業數字轉型的市場不對稱性依賴：廣告與訂閱

歐洲傳統媒體的兩大收入支柱——廣告和讀者訂閱——在數字平臺的再生產，反而形成了新型的不對稱性依賴關系。就廣告經營而言，在過去數十年間，網絡平臺的數字圈地運動快速實現了資本的累積與增值。根據2019年世界廣告研究中心的統計數據，谷歌與臉書兩大平臺已經占據全球將近三成的廣告市場，超過七成的搜索引擎廣告流向谷歌。這種平行于數字化進程的廣告市場收益轉移現象，顯現出網絡平臺的數據搜集處理行為與其廣告模式之間的深度關聯，彰顯了平臺形塑數字廣告經營模式的能力。作為一種廣告平臺，谷歌、臉書在通過搜集數據和自動競拍系統來出售廣告位的同時，還提供一站式的推廣服務，大幅降低了數字廣告價格與運營成本。這些復雜效應的相互交織，使得新聞媒體的傳統廣告盈利模式難以為繼。例如，在德國，廣告收入曾經占據報業收入的三分之二，銷售則占三分之一；而今，報紙銷售已經上升到其收入構成的一半。在法國，根據其版權高級理事會（CSPLA）的研究報告，相較于網絡爬蟲和其他新聞聚合服務高達1.63億歐元的市場規模，法國新聞媒體僅僅占有13%的份額。此外，法國新聞網站中30%—40%的受眾流量都來自搜索引擎和新聞聚合服務。谷歌占據了法國90%的搜索引擎市場，以至于大部分媒體都無法與之正面抗衡。

發展數字訂閱是歐洲傳媒集團彌補其報刊廣告虧損的主要策略，但這條道路也存在不確定性。首先，數字付費文化具有“在地”特征。由于不同國家的傳媒制度、技術文化不同，人們對網絡付費的態度也大相徑庭。在歐洲，北歐國家新聞付費的人口比例普遍更高。在挪威，為在線新聞付費的人口比例已經接近一半。但在德國、法國、西班牙等國，只有10%左右的人口為數字新聞付費。在公營廣播電視極為發達的英國，該比例只有7%。其次，新聞的數字“角逐”還形成了馬太效應。迄今為止，能夠通過數字訂閱實現盈利的西方媒體可以分為三種類型，一是位于全球新聞話語頂端的大型媒體（如《紐約時報》），二是較早開始數字化轉型的媒體（如《衛報》），三是以經濟報道見長的媒體（如《華爾街日報》《經濟學人》）。中小型媒體及地方新聞媒體并無太多競爭優勢。最后，科技巨頭近年來不斷推出一系列新聞聚合服務，例如蘋果公司的Apple News +、臉書的Facebook News，以及谷歌即將推出的News Showcase等，都在通過低價的捆綁訂閱模式來搶占新聞數字付費市場。這也給歐洲的中小型傳媒公司帶來重創。

奧地利經濟學者熊彼特在20世紀50年代提出的“創新性破壞”，在歐洲傳媒業的數字轉型過程當中不斷凸顯。網絡平臺憑借網絡效應（network effects）不斷擴張，強化了新聞媒體對其的依賴，因為網絡效應能夠賦能平臺內容、助推用戶數量螺旋式上漲：內容供應商提供的內容越多，平臺吸引的用戶也越多；隨著平臺用戶基數不斷增長，內容供應商也就傾向于提供更多內容。這一雙重促進效應既有利于強化網絡平臺獲取數據、優化算法的能力，又刺激平臺不斷擴張，從而導致市場結構不斷集中化。目前，谷歌、臉書等網絡平臺已經在歐洲市場形成壟斷。當地新聞媒體雖然能借此收獲更多流量，但平臺亦能憑借廣泛的用戶基礎，來捆綁媒體不斷為之提供內容，從而在市場層面造成不利于新聞媒體的依賴關系。

（三）歐洲傳媒業數字轉型的信息不對稱性依賴：競合的悖論

跨國網絡平臺都具有一個鮮明的共性——雖然都只“處理”（轉發）內容而不生產內容，但卻以深刻而復雜的方式影響并重塑了新聞內容的生產、發行與增值的方式。憑借算法規則和龐大的用戶基礎，網絡平臺建構了數字環境中新聞信息的等級秩序，并通過創新技術和營銷理念，加快全球信息流動的自動化過程。而今，跨國網絡平臺進一步找到了一種新的折中方案來獲取更大價值——基于新聞補貼談判來收集用戶與媒體數據，從而主導數字新聞業的發展方向。

在歐洲，關于鏈接報酬的立法議程已經持續了十余年，與之平行的是網絡平臺發起的數字新聞倡議活動，或可視作鏈接報酬的妥協產物。早在2006年，當谷歌在比利時啟動新聞聚合服務之后，比利時報業版權管理組織率先提起訴訟，反對谷歌不經媒體同意而使用其新聞內容。談判之后，谷歌最終同意資助比利時報媒開展創新研發。2013年，由于法國政府的干預，谷歌建立了首個數字新聞創新基金（FINP），并向法國傳媒撥款7600萬歐元用于數字新聞項目的開發。這次互相妥協雖然讓谷歌和法國新聞媒體之間暫時達成了“雙贏”局面，但也懸置了鏈接報酬制度的立法構想。2015年，這一雙邊倡議上升到歐洲層面后，更名為“數字新聞倡議”，2018年又改稱“谷歌新聞倡議”。與此同時，谷歌還建立了配套的新聞實驗室，為媒體提供事實核查、數據新聞報道、機器學習、人工智能等方面的技術服務。

表面看來，此類倡議能夠實現合作共贏，但事實上只有少部分大型媒體能夠受益于此。而且，谷歌還以較低成本促進了數字新聞創新，因為這方面的大部分投資都用來研發移動傳播、付費技術、大數據、視頻技術等，反而使得谷歌能夠借此來主導傳媒業未來的投資方向。相關項目還潛移默化地影響了數字環境下新聞媒體的經營模式、傳受互動關系甚或未來的傳媒生態系統。在相關的倡議框架中，歐洲新聞媒體只是谷歌的合作伙伴，卻必須遵守平臺制定的合同條款。因此，學界有識之士質疑這種“互惠”關系，認為這相當于將新聞業的經營、推廣和研究工作外包給了網絡平臺。

在新型的內容生產過程中，歐洲新聞媒體對跨國科技巨頭的依賴利弊相間，二者間現有的權力失衡，或進一步強化全球新聞數字傳播中信息流動的不對稱性關系：網絡平臺借助此類倡議，能夠不斷積累受眾數據和媒體數據，進而生成關于新聞消費的更多信息，豐富其產品。一如谷歌將歐美主流媒體作為合作伙伴納入新聞倡議計劃，亦能借此契機率先占領全球數字新聞市場的基礎位置，成為該領域中信息流通的關鍵節點。

站在歐洲新聞媒體的視角，傳統紙媒要在平臺競爭中脫穎而出，就不得不遵守平臺規則，因為平臺提供了多種工具，幫助新聞媒體呈現內容、規劃流程、提升搜索排名。例如，臉書為新聞媒體提供文章托管服務和受眾網絡廣告服務，前者大大減少了新聞數字文本的加載時間，后者則能提升新聞媒體的廣告投放效果。與之類似，谷歌在數字新聞倡議框架中提供了移動提速服務（accelerated mobile pages），幫助媒體在后臺加載內容頁面，但這樣一來，新聞內容就不再位于新聞媒體的服務器上，而位于谷歌的服務器上。可見，跨國網絡平臺已經高度參與制定數字新聞的發行標準與新聞編輯方針，成為塑造歐洲公共話語的重要中介機構。

歐洲傳媒與跨國網絡平臺之間的相互作用，正讓二者之間的不對稱性依賴關系不斷地在市場與信息這兩個維度上發生位移。為了謀求相對的平衡與穩定，歐洲傳媒集團不斷呼吁通過鏈接報酬規制進行協調，使之成為歐洲傳媒業數字轉型的一個關鍵保護機制。

二、作為網絡平臺治理的鏈接報酬：規制及修正

鏈接報酬本質上是一項專門調節傳媒業市場活動的制度性干預方式，旨在通過調整新聞媒體與網絡平臺之間的市場關系，以支持歐洲新聞媒體履行信息傳通的政治職能，為改變數字廣告市場失衡局面尋求新的可能性。而仔細審視此項制度在歐洲的發展歷程，便能發現各國的相關規制實踐與歐盟在版權指令中推行的相應制度規范之間存在一定差異。筆者將歐洲鏈接報酬制度的發展劃分為兩個階段。第一階段對應此項制度在歐洲各國的實踐（2013—2019）；第二階段對應歐盟對各國相關規制的修正，賦予鏈接報酬以經濟規制和技術規制的雙重內涵。對這些過程的探索，能夠幫助理解歐洲鏈接報酬在平衡新聞媒體與跨國網絡平臺關系方面的內在邏輯。

（一）歐洲對鏈接報酬制度的早期實踐（2013—2019年）

歐洲鏈接報酬制度的早期司法案例，來自2007年比利時法語與德語報業版權集體管理組織Copiepresse訴谷歌案；最早的成文法則在德國頒行。得益于德國傳媒集團的政治游說活動，德國政府于2013年8月修正版權法，通過《新聞出版人版權輔助法》（

Leistungsschutzrecht für Presseverleger

）。該法確立了新聞出版人以商業目的向公眾傳播其新聞內容的專有權利，并規定搜索引擎或其他新聞信息服務網站都必須在取得授權以后，才能開始鏈接行為。此后，西班牙也參照德國經驗，于2015年通過相應規定，要求所有新聞媒體都不得主動放棄鏈接報酬。法國則率先于2019年7月正式引入歐盟確立的該項權利，規定法國新聞媒體必須遵從版權集體管理規則，或與網絡平臺之間達成協議、確定報酬。

然而，各國早期連鎖性的鏈接報酬實踐收效甚微。在德國，谷歌不僅拒絕支付任何報酬，甚至以停止鏈接來威脅德國媒體。隨即，那些被停止鏈接的德國新聞網站流量立刻減少了40%。迫于流量迅速流失帶來的巨大壓力，德國媒體最終被迫授權谷歌免費使用其新聞內容摘要。在西班牙，谷歌干脆關閉了搜索引擎服務，當地中小媒體的流量隨之驟降。最后，反而是在本國媒體的要求下，西班牙政府不得不放棄實施該法。谷歌對法國也采取了類似的反制：新聞媒體要么提供免費許可，要么不再完整呈現其新聞摘要。最終，大部分法國新聞媒體都選擇了妥協。

歐洲各國早期的鏈接報酬制度是在傳媒集團及新聞記者協會的不斷游說之下，才在一些國家逐漸落實的。此項制度的實踐不僅無法平衡利益，反而造成更加廣泛的“附帶損傷”，給中小型媒體帶來重創。

歐洲各國早期的鏈接報酬設想實際上存在內在缺陷。首先，該項制度在早期傾向于為新聞媒體確立“特殊權利”，雖是為糾正新聞媒體與網絡平臺之間不平等的經濟利益關系，但卻屬于典型的“技術規制”，因為其所針對的恰恰是谷歌這樣的市場主導型跨國網絡平臺。相應的制度設計也只是為某些數字信息服務量身定制，側重保護印刷媒體的經濟權利，而偏離了規制立法需要兼顧各方利益的基本要旨。例如，德國為《新聞出版人版權輔助法》新增的第87g條第4款規定，“只要不是通過搜索引擎的商業提供者或編輯內容服務的商業提供者，則允許傳播新聞產品或者其中部分內容”。換言之，新聞出版人只有權禁止搜索引擎或新聞內容編輯服務的提供者傳播其新聞內容，而無權禁止其他使用者，如其他私營企業、協會等。該項立法在德國引起了廣泛爭議，以至于德國司法機構也對之持保留態度。2018年，德國柏林法院在審理德國版權征收公會（VG MEDIA）訴谷歌案時，為避免立法程序不當而將此案移交歐洲法院。歐洲法院隨后裁定，德國新版權法確立的鏈接報酬雖然旨在保護新聞出版人的鏈接報酬權利，但實質上卻為特定的“信息社會服務”制定了特殊的版權規則，因此屬于歐盟第98/34號指令中的“技術規制”（technical regulation）。根據歐盟法律，各成員國在制定“技術規制”時應提前通報歐盟委員會。由于此項立法沒有經過這一程序，最后被歐洲法院判定為無效。

其次，由于新聞消費領域已經發生革命性變化，鏈接報酬制度的推行及實施對糾正不斷失衡的廣告市場未必切實有效，對提升新聞媒體的議價能力也未必能產生決定性影響。一如在歐盟通過指令以前，跨國網絡平臺都傾向于采用“威脅刪除+新聞資助”雙管齊下的方式，來與各國展開雙邊談判；指令生效之后，網絡平臺并沒有太多策略上的變化，甚而采取了積極的、帶有要挾和報復性的舉措。例如，2019年，就在鏈接報酬在法國生效前一個月，谷歌突然宣布，除非法國媒體提出申請，否則將不再在其法國頁面上顯示法國媒體的內容預覽。谷歌還發布了相應的代碼標簽，讓媒體自行選擇新聞文本、圖像或視頻內容片段的呈現范圍。這種做法實際上形成了對知識產權的默示許可，即強迫媒體選擇相應代碼，“默許”平臺呈現有限內容。憑此，谷歌不僅不需向新聞媒體支付報酬，還能有效管控網絡平臺上的新聞內容。

在過去幾十年間，新聞的生產、流通和消費領域已經發生重大變遷。歐洲法院也認同，各國立法“有權對不斷變化的（新聞）消費習慣作出反應”，并作出規制性調整。正因為新聞作品在互聯網傳播過程中產生的“價值鴻溝”很大程度上是技術變革的結果，立法規制需要因應技術變革作出調整，在不同權利之間協調利益，確保數字時代新聞領域的權利平衡。

（二）歐盟對鏈接報酬制度的修正（2019年至今）

在歐洲各國陸續制定鏈接報酬制度的同時，歐盟委員會于2015年頒布“數字單一市場戰略”（EU Digital Single Market Strategy，以下簡稱為“DSMS”）。這一標志性的戰略文件象征了歐盟對“平臺權力”的認知發生了重大調整。在2000年前后，歐盟對互聯網服務的態度仍然積極，傾向于在規范互聯網市場的同時，為尚處于起步階段的互聯網服務掃除障礙，促進其健康有序發展。時隔15年，歐盟在DSMS文件中特別指出，由于互聯網中介越來越多地參與網絡內容的傳播活動，因此需要進一步澄清版權使用規則，制定保障創作者獲得公平報酬權利的措施，從而激勵高質量內容的產出。在此背景下，2019年歐盟在版權指令中納入鏈接報酬制度。根據立法機構——歐洲議會的解釋，鑒于網絡服務提供商“目前缺乏與作品權利所有者簽署公平許可協議的動力”，此項指令旨在增加權利人的談判機會，助力其達成更好的報酬協議。

與歐洲各國的鏈接報酬權利相比，歐盟版權指令對此項權利的限定主要有以下區別：

第一，對“新聞出版物”的重新界定。版權指令明確了鏈接報酬制度僅適用于“出版新聞出版物的服務供應商，如出版人或新聞通訊社”。新聞出版物指此類服務供應商在所有媒體中發行的產品，其中包含三個條件：一是一份具體的定期更新的出版物，二是具有傳播新聞或其他議題之信息的目的，三是由服務供應商出版并由其承擔編輯責任。此類出版物包括日報、新聞雜志、新聞網站，其中的照片、視頻與文字內容皆受版權指令保護，新聞博客、非營利性的新聞媒體和學術出版物則被明確排除在外。

第二，版權指令授予新聞出版人兩項鄰接權利——“重制權”與“公開傳播權”，以供“信息社會服務”在線上使用新聞內容。在傳統上，這兩項權利僅授予錄音制品、廣播與電影作品的制作人（基于《羅馬公約》第10條）。原因在于，此類權利人需要對產品制作的技術基礎進行大量投資；通過設立此項鄰接權利，可以有效促進錄音、廣播和電影行業的發展。同理，傳媒公司需要對其新聞產品的“線上傳播”進行前期投入，因此有理由主張相應的鄰接權利。這一邏輯不僅從根本上將新聞媒體與“自媒體”或“用戶生成內容”區分開來，也意味著在歐洲數字單一市場版權框架之下，新聞媒體在經濟層面與錄音、廣播和電影等文化產業被等而視之。

第三，對“信息社會服務”定義的沿用。指令賦予歐洲傳媒的上述兩項權利，對應于“信息社會服務”在線上對其新聞內容的使用授權（不包括“超鏈接權利”和對“新聞出版物中單個單詞或簡短摘錄”的使用）。“信息社會服務”這一概念源自歐洲1998年通過的《電子商務指令》，指的是“應接收服務的個人請求，通過電子方式遠距離提供有償服務”的法人。換言之，該條款僅針對“信息社會服務”對新聞產品的線上使用，因而延續了《電子商務指令》中的“技術規制”內涵。這也決定了鏈接報酬制度具有調節傳媒企業與網絡平臺之間利益關系的關鍵指向。

總結而言，借由鏈接報酬制度，歐盟能夠通過介入傳媒業在數字領域的經濟利益再分配，將之轉化為話語權力資源的再劃分，這于歐洲傳媒業的數字轉型具有深遠的意義。

不容忽視的是，歐盟在立法方面掣肘因素較多，往往在規制調和與保留各國立法彈性之間陷入兩難。其實，歐盟的鏈接報酬立法與各國的早期實踐一樣，仍然存在定義不明確的“例外情況”。如對于不在保護范疇的“單個或極少數的單詞摘錄”，指令并沒有闡明其含義，而是將釋法責任交予歐洲各級法院。再如，歐盟指令主張通過授權來促進網絡平臺與傳媒業的談判，而不介入雙方的談判過程。但即便如此，指令條款在歐洲法學界也引發了廣泛的爭議。尤其是歐盟賦予新聞出版人的兩項鄰接權利，皆涉及對新聞業進行資本投入的前置條件。然而，信息與傳播新技術的發展已經大幅減少了新聞生產與傳播的成本，出版人對其新聞內容的網絡傳輸投入資源幾何，仍待商榷；何況，該條款也沒有明確最低的經濟投入門檻。因此，也有學者認為，賦予新聞出版人上述兩項鄰接權利可能會帶來更多的不利影響。

三、數字時代歐洲傳媒業轉型的未來：讓渡與妥協

在當下傳媒生態深刻變革的語境中，了解具有反思意義的“他者”，對中國的“四全媒體”建設以及正在推進中的《著作權法》修訂和數字平臺治理具有重要的借鑒作用。

歐洲新聞媒體的內容生產、發行和盈利模式越來越依賴跨國網絡平臺，這已是不爭的事實。二者之間不斷擴大的價值鴻溝亟待法律規制等予以調適。對歐盟鏈接報酬制度的解讀，或不應局限于解決新聞媒體與網絡平臺之間的利益沖突，而應著眼于該制度在動態、靈活地調整各方博弈力量過程中所能發揮的作用。

首先，鏈接報酬制度的確能夠促進與跨國網絡平臺的政治性、商業性和技術性談判。事實上，無論是歐洲國家層面還是傳媒業界層面，都無法在沒有市場回報的前提下放任新聞業被谷歌等網絡平臺壟斷。實際運作中，谷歌、臉書等網絡平臺也需依賴專業新聞媒體的高質量內容，而且無法完全放棄歐洲市場。這意味著博弈雙方有協商與溝通的潛在意愿，以及通過彼此讓步與相互妥協來化解分歧的空間。法國與谷歌之間的博弈可以算作最為明顯的事例：當谷歌威脅法國新聞媒體有可能停止其內容呈現時，法國相關規制部門立即介入并強調指出，圍繞鏈接報酬的談判不應影響網絡平臺對已有新聞內容的索引、分類和呈現，也不能損害平臺與傳媒公司的經濟關系。最終，在長達一年的談判之后，谷歌在承認鏈接報酬制度的前提下，與法國媒體達成內容支付協議。這種來自權力話語干預的做法無疑具有借鑒意義。

其次，在日常專業實踐中，版權及鄰接權的落實往往需要國家競爭管理部門的監督和支持。鏈接報酬制度與其他法律規制相互結合，或是一種切實可行的國家介入執行機制。針對谷歌在過往談判期間所采取的“威脅刪除”策略，唯有采取反不正當競爭法予以應對，才能有效遏制網絡平臺濫用市場地位的行為。基于這一現實認知，鏈接報酬制度需要輔以配套的系列措施才能發揮更大效用。法國目前的做法不失為可資借鑒的經驗：在結合鏈接報酬與競爭法進行對抗的同時，輔以國家財政補貼與協商并舉的方式，來調整本國新聞媒體與跨國網絡平臺之間的關系。在可預見的未來，歐洲將提出更多的規制性措施，從而促進各方利益不斷趨向均衡。

最后，鏈接報酬制度是不斷將網絡平臺納入相關治理空間的某種努力，而且已經初見成效。例如，谷歌于2020年6月首次宣布，要與部分國家的新聞媒體簽署折中性協議，承諾在未來三年內支付10億美元的內容使用許可費用。該計劃已在德國、巴西實行，并且已經囊括了來自法國、加拿大、英國等國的200多家媒體。預計這項計劃還會向歐洲其他國家，如比利時、荷蘭等國擴散。尤為值得注意的是谷歌與法國的談判。2020年11月，谷歌首次承認了法國的鏈接報酬制度，并在此前提下與法國新聞媒體簽訂合作計劃。2021年6月，歐洲其他國家正式引入鏈接報酬制度，法國的舉措具有重要的借鑒意義。

總結而言，鏈接報酬制度在歐洲的發展，交織著傳媒集團、記者協會及科技公司等多方的利益游說及政治介入的影響，并形成了一種動態變化的博弈治理空間。未來，歐盟及成員國出于高效監管的考慮，必然會向跨國網絡平臺讓渡一部分權利，使之作為利益攸關者，參與市場調控和數字內容監管體系之中。而鏈接報酬制度作為歐盟網絡平臺治理不可或缺的內涵，既能促進各方談判協商，亦可成為各方力量博弈的因變量，其未來發展取決于國家、新聞媒體與網絡平臺之間能夠達成何種妥協方案。

事實上，歐盟選擇在2016年9月公布版權指令草案，直接對標跨國網絡平臺，或與當年英國脫歐進程中的算法操縱問題有所關聯。正因為這些數字科技巨頭擁有的跨國網絡平臺已經讓全球數字市場收益和信息流向產生重大傾斜，歐盟才會不斷加強統一步調，要求網絡平臺承擔更多責任。歐盟借數字時代傳媒業轉型之機進行規制革新，不僅是基于對平臺市場行為的約束，或還是向歐盟離心離德的政治施壓。

注釋

①? EUR-LEX.Document 32019L0790[A/OL].(2019-04-17)[2021-02-03].https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/ALL/?uri=CELEX%3A31998L0034.

② 章中信.利益均衡的著作權法制——歐盟著作權指令之新思維探討[M]//施茂林,顏上詠.智慧財產權與法律風險析論.臺北:五南出版社,2019:217-244.

③? 劉鐵光,黃維.新聞聚合模式發展的制度障礙及其克服——歐盟“鏈接稅”規則修正后的借鑒[J].新聞界,2019(2):95-100.

④ 彭桂兵,陳煜帆.取道競爭法:我國新聞聚合平臺的規制路徑——歐盟《數字版權指令》爭議條款的啟示[J].新聞與傳播研究,2019,26(4):62-84+127.

⑤ HAUCAP J.Wie lange h? lt Googles Monopol?[M].DICE Ordnungspolitische Perspektiven,No.32,Dü sseldorf:Dü sseldorf Institute for Competition Economics,2012.

⑥? NEWMAN N,FLETCHER R,SCHULZ A,et al.Digital News Report 2020[R].Reuters Institute,2020:22.

⑦ FROSIO G F.Reforming intermediary liability in the platform economy:a European digital single market strategy[J].Northwestern Univeristy Law Review,2017(112):19-46.

⑧ WARC DATA.WARC global ad trends:the alphabet and facebook ‘duopoly’ is now worth more to advertisers than TV[EB/OL].(2020-02-28)[2020-10-30].https://bestmediainfo.com/2020/02/warc-global-ad-trendsthe-alphabet-and-facebook-duopoly-is-now-worth-more-to-advertisersthan-tv.

⑨ 斯爾尼塞克.平臺資本主義[M].廣州:廣州人民出版社,2018:57-67.

⑩ FRANCESCHINI L,BONNAUD-LE-ROUX S.Rapport de la mission de ré flexion sur la cré ation d’un droit voisin pour les é diteurs de presse[R].Conseil supé rieur de la proprié té litté raire et artistique,2016(7):3.

?? HOPPNER T.Google:friend or foe of ad-financed content providers?[J].Journal of Media Law,2013,5(1):14-30.

? CRAMPTON T.Google Said to Violate Copyright Laws[N/OL].(2007-02-14)[2020-11-8].https://www.nytimes.com/2007/02/14/business/14google.html.

? ISRAEL D.Google et la presse:la raison du plus fort[J].Revue du Crieur,2015(1):66-81.

? HOST.Qui profite du fonds Google d'aide à la presse?[EB/OL].(2015-03-26)[2020-10-30].https://www.linformaticien.com/actualites/id/36163/qui-profitedu-fonds-google-d-aide-a-la-presse.aspx.

?? OUAKRAT A.Négocier la dépendance? Google,la presse et le droit voisin[J].Sur le journalisme,About journalism,Sobre jornalismo,2020,9(1):44-57.

?? BUNDESGESETZBLA T T.Gesetz über Urheberrecht undverwandte Schutzrechte (Urheberrechtsgesetz)[A/OL].(2013-05-14)[2021-01-07].https://www.bgbl.de/xaver/bgbl/start.xav?start=%2F%2F＊%5B%40attr_id%3D%27bgbl113s1161.pdf%27%5D.

?? L'AUTORITé DE LA CONCURRENCE.Droits voisins :l’Autorité fait droit aux demandes de mesures conservatoires pré senté es par les é diteurs de presse et l’AFP[EB/OL].(2020-04-09)[2020-09-18].https://www.autoritedelaconcurrence.fr/fr/communiques-de-presse/droits-voisinslautorite-fait-droit-aux-demandes-de-mesures-conservatoires.

?? EUR-LEX.Document 31998L0034[A/OL].(1998-06-22)[2021-02-03].https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/ALL/?uri=CELEX%3A31998L0034.

?? HOGAN G.Opinion of advocate general hogan[A/OL].(2018-12-13)[2021-01-04].http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&doci d=208982&pageIndex=0&doclang=en&mode=req&dir=&occ=first&part=1#Fo otnote1.

? EUROPEAN COMMISSION.A digital single market strategy for Europe[A/OL].(2015-05-06)[2021-01-07].https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex%3A52015DC0192.

? EUROPEAN PARLIAMENT.European Parliament approves new copyright rules for the internet[A/OL].(2019-03-26)[2020-11-5].https://www.europarl.europa.eu/news/en/press-room/20190321IPR32110/european-parliament-approves-new-copyright-rules-for-the-internet.

? MISSOFFE S.Un point sur nos avancées avec les éditeurs depresseen France[EB/OL].(2020-11-19)[2021-01-05].https://france.googleblog.com/2020/11/-droits-voisins.html.

? BORGERS M.Investition in Journalismus oder kalkulierte PR-Aktion?[EB/OL].(2020-10-07)[2020-11-06].https://www.deutschlandfunk.de/google-newsshowcase-investition-in-journalismus-oder.2907.de.html?dram:article_id=485385.