全南縣康養旅游發展策略研究

曾憲禮，唐 娟，郭雯琳

(1.南昌師范學院，江西 南昌 330032； 2.江西省旅游產業升級研究中心，江西 南昌 330032)

1 引言

隨著旅游業深入發展，傳統旅游六要素已經由“食、住、行、游、購、娛”拓展為“商、養、學、閑、情、奇”新旅游六要素，新旅游六要素實質上是指出了未來旅游業發展的六大方向[1]。這里的“養” 指的是康體旅游與養生旅游融合發展所衍生的各種新型復合業態和旅游產品，例如健康旅游與生態教育、體育、美容、醫療產業的深度融合[2,3]。2019年8月發布的《康養藍皮書：中國康養產業發展報告(2018)》指出，2018年全國共有240余萬家康養相關企業，全國康養市場總規模為6.85萬億元，較2017年上升10.5%，報告表示，康養資源豐富的各地政府不斷出臺政策，加大康養領域的基礎設施建設，將康養資源優勢轉化為產業優勢，康養旅游擁有良好的市場環境，發展空間巨大[4]。

康養旅游資源是康養旅游活動開展必不可少的條件，為康養旅游活動的開展提供直接的物質基礎[5]。目前普遍認為對旅游者具有吸引力，能夠被旅游業開發以產生社會、經濟以及生態效益的自然或人文因素都可稱為旅游資源[6]。康養旅游資源作為旅游資源的一部分，不僅具有以上特點，還具有以下幾個的特征：首先，康養旅游資源最主要的特征就是其本身需要具有康養價值，這也是促使旅游者產生旅游動機的直接因素；其次，康養旅游活動與傳統觀光游覽活動不同，它更加強調旅游者的參與性和體驗感，所以對康養旅游資源自身可開發利用程度有一定要求；再者，康養旅游資源對良好的生態環境有天然的依賴性，良好的生態環境是康養旅游資源的空間依托，也是實現高質量康養旅游活動的必要條件[7,8]。

全南縣位于江西省最南部，素有“江西南大門”之稱，是江西省全域旅游示范區創建縣，近年來，全南縣全力對接粵港澳大灣區，積極發展全域旅游和康養產業，將以文旅康養為核心的現代旅游業作為全縣經濟社會發展的支柱性產業。全南縣康養旅游的發展順應了時代背景下產業轉型升級的需求，對于當地旅游資源結構優化創新具有重大意義，在產業轉型的關鍵時期，如何將縣域康養旅游資源轉化為新型產業發展的動力成為亟待解決的問題，因此，本研究立足于全南縣實際情況，采用SWOT分析法結合旅游區位、旅游可持續發展等理論對全南縣康養旅游發展策略進行研究，以期推動全南縣康養旅游事業的發展。

2 全南縣旅游發展及康養旅游資源概況

全南縣原名虔南，因地處虔州(今贛州)南部而得名，于1957年改現名至今。全南縣轄6個鎮、3個鄉，縣內以山地地形為主，平均海拔為360 m，地勢東北低、西南高，氣候條件優越，屬于典型的亞熱帶季風氣候，氣候溫和，四季分明，降水充沛，縣城處于105國道與106國道、贛粵高速與京珠高速的公路連接線上，交通便利，區位優勢突出。

近幾年全南縣旅游產業迅速發展，在旅游接待人數和旅游收入方面都取得了不錯的成績。據全南縣統計公報2016、統計公報2017和統計公報2018繪制2016～2018年全南縣旅游發展趨勢圖(圖1)，數據顯示，2016～2018年，全南縣共接待旅游人次347.61萬人次，旅游總收入25.52億元，年旅游接待人次和收入均呈現明顯的上升趨勢，旅游發展態勢良好。

圖1 2016～2018年全南縣旅游發展趨勢

全南縣不僅地理氣候條件優越，還擁有豐富而獨特的康養旅游資源，發展康養旅游具有得天獨厚的優勢。全縣森林覆蓋率高達82.5%，位列江西省第6位，縣內有南逕溫泉、梅子山、天龍山、瑤族山寨、桃江源省級自然保護區等豐富的生態旅游資源[9]，全縣礦產及水能資源豐富，優越的地理氣候條件十分適宜農作物生長；同時，全南擁有獨特的歷史文化，客家文化積淀深厚，民族文化內涵豐富(表1)。

表1 全南縣康養旅游資源分類

3 全南縣康養旅游的SWOT分析

3.1 全南縣康養旅游的優勢

3.1.1 旅游區位優勢

全南縣具有得天獨厚的區位優勢，全南縣邊界60%與廣東省接壤，融入了“珠三角二小時交通圈”，與周邊縣市贛州、龍南、南雄、廣州、韶關等城市距離較近，是周邊旅游者周末或小長假短期出行的不錯選擇，尤其是臨近的各廣東縣市，經濟發展水平較高，人均收入水平較高，而且距離全南只需2～3 h的車程，對當地來說是市場潛力巨大的旅游客源地。

3.1.2 康養旅游資源多樣

全南縣的自然康養旅游資源和人文康養旅游資源都很豐富。其中，自然康養旅游資源主要包括優越的地理氣候條件、森林資源、小型湖泊、溫泉、山地等；人文康養旅游資源主要包括佛道養生文化、客家文化習俗、民族傳統村落等，縣內瑤族村作為全省2個瑤族古村落之一，如果能夠合理開發利用、加大宣傳力度，甚至有希望成為全南縣標志性旅游資源，對當地的康養旅游起到強有力的帶動作用。

3.1.3 品牌可塑性強

全南縣康養旅游發展起步晚，康養旅游市場處于不飽和狀態，還有很大的發展空間。一方面，在政府的領導下，抓住地方特色，完善對康養旅游資源的開發和包裝能力，加大宣傳力度，打響全南縣康養旅游品牌口號；另一方面，政府要積極引導居民參與到旅游品牌塑造過程當中去，規范市場運行，為品牌塑造和形象維持提供相關制度保障。

3.2 全南縣康養旅游的劣勢

3.2.1 旅游基礎設施建設不足

一方面，縣城雖處于國道、贛粵高速與京珠高速的公路連接線上，但縣內主要交通運輸方式為公路運輸，鐵路、航空等交通方式缺乏，而往往參與康養旅游活動的市場主體有很大一部分為體弱群體和銀發一族，這一群體對交通通達性、旅游距離和行程安排一般都較為敏感，缺乏便利的交通條件會不僅對旅游者的旅游體驗造成嚴重影響；另一方面，由于縣內旅游資源開發尚未形成系統體系，很大程度上限制了旅游業發展力度，截至目前，全南縣內只有三家私營旅行社，具備較高服務水平的旅館只有一家，為四星級服務水平，其余皆為服務規模較小的私營旅館，縣內飯店業也普遍層次較低，配套設施不完善，縣內基礎設施設備還無法滿足旅游者多方位需求。

3.2.2 康養旅游產品宣傳力度不足

全南縣60%的邊界與廣東接壤，臨近各縣市都以其秀麗的山水風光，各具特色的歷史文化吸引許多游客紛至沓來，但與其臨近的龍南縣、大猶縣、南雄市、韶關市等幾大縣市相比，全南縣在旅游吸引力、影響力等方面都較為薄弱。龍南縣客家圍屋群、南雄市梅關古道、韶關丹霞山等均是受到旅游者追捧的著名景點，而全南縣仍在“夾縫中求生存”，其實從康養旅游資源來看，全南縣擁有足夠的競爭力，但是在各類旅游特色產品宣傳方面仍然體現出明顯的不足。

3.2.3旅游專業人才缺乏

一方面，受到當地經濟水平、地理區位等客觀因素的影響，一些在縣區基層的工作環境相對較艱苦，且工資待遇普遍不高、發展空間具有局限性，大多重點院校旅游專業人才都選擇去往經濟發達地區發展；另一方面，由于縣內經濟發展水平不高，旅游專業人才的工資福利待遇也偏低，所以企業內“請人難，留人更難”的現象屢見不鮮。而目前具體可行的改善旅游專業人才福利待遇方面的政策措施尚不完善，專業人才在考慮到住房、就醫、就學等多方面因素會更傾向于選擇到經濟水平較高的地方去。

3.2.4 居民旅游參與意識不足

旅游目的地居民有序地參與到當地康養旅游發展過程中去不僅能增加就業崗位和創業機會，而且對于實現居民幸福感和旅游開發的協調統一具有重要意義。當地居民參與當地康養旅游發展的意識薄弱，居民參與康養旅游是以個體或家庭為主，且主要是在經濟方面，對康養旅游發展建言獻策方面的參與卻為數不多，對形成良好的康養旅游發展環境有不利影響。

3.3 全南縣康養旅游的機遇

3.3.1 政府大力扶持，政策紅利增加

近三年，全南縣政府先后出臺了多份旅游發展重要文件。2017年發布了《全南縣全域旅游發展總體規劃》，文件對全南縣2017～2019年旅游工作思路和發展重點任務作了系統規劃；2019年發布的《2019年全南縣推進全域旅游發展工作實施方案》對全南縣旅游形象品牌塑造、產業融合發展以及實施戰略作出明確部署，對旅游發展支持力度之大前所未有。

3.3.2 旅游市場迎來巨大變革，康養旅游大勢所趨

當前，國內旅游市場正在發生巨大變化。一方面，散客旅游勢頭正盛，傳統的跟團觀光游覽已經無法滿足旅游者多方面需求，與家人朋友結伴出行的旅游方式受到更多人的青睞；另一方面，休閑旅游井噴式發展，周末自駕游、城市周邊游、鄉村體驗游等旅游方式更加能滿足旅游者的互動體驗感和舒適感。另外，現代人民生活水平的不斷提高也隨之帶來多方面的生活壓力，人們對身心健康的關注不斷增加，尤其是此次新冠肺炎疫情爆發后，對康養養生旅游的需求將呈現爆發式增長。同時，我國老年人口已經超過2.5億人，銀發一族對康養旅游的需求也將大幅度增加。由此可見，康養旅游擁有廣闊的市場空間，全南縣發展康養旅游是順應時代變革的必然趨勢。

3.3.3 贛粵地區聯動發展效應

在全南縣康養旅游的優勢中已經分析到，全南縣作為“江西南大門”，距離廣東多個大中城市都比較近，其中廣州、深圳、韶關的旅游接待人數和旅游收入都十分可觀，這些都是全南縣康養旅游潛在的巨大市場。大中城市的人們通常面臨較大的工作生活壓力，對于休閑健康的旅游廣東有著巨大需求，隨著節假日制度和帶新休假制度不斷完善，短期短距離出行成為許多人的首選，贛粵地區采用合作方式，做好宣傳、推廣工作，一定能獲得雙贏。

3.4 全南縣康養旅游的威脅

3.4.1 康養旅游資源的保護亟待加強

全南縣的生態環境正面臨多重威脅。首先，從20世紀70、80年代開始，全南對稀土資源的過度開采對森林資源造成嚴重破壞，全南縣許多鄉鎮如今都還有不少廢棄的稀土礦山。同時，由于當地鄉鎮居民生態環境意識薄弱，盜伐濫伐林木、破壞野生動植物資源。其次，全南縣流域水環境破壞與污染問題也不容忽視。全南境內對鎢、稀土等礦產資源的盲目開采破壞了地質結構，地下水流失比較嚴重，許多地區河流出現黃沙堆積、水量減少的情況。同時，居民隨意傾倒生活垃圾對水質造成污染，對縣內濕地生態環境也造成嚴重破壞。總之， “山水林田湖草”是一個共同生命體，它們作為重要的康養旅游資源，對其的保護問題亟待加強。

3.4.2 周邊成熟旅游目的地競爭壓力

全南縣毗鄰旅游大省廣東省，相鄰各縣市旅游發展勢頭正盛，龍南縣客家圍屋群文化底蘊厚重，南雄市梅關古道歷史余韻悠長，造成在開展旅游工作時難免面臨“四面受敵”的態勢，特別是廣東省很多地區旅游開發較早，現在相對成熟，而且許多地區的康養旅游資源同樣豐富且品味較高，與全南的康養旅游發展形成了巨大的競爭關系。

3.5 全南縣康養旅游的SWOT定性分析

通過對全南縣康養旅游優勢、劣勢、機遇、威脅的總結分析，得出SWOT矩陣模型(表2)，可以看出，機遇和優勢方面因素的有利條件較多，全南縣康養旅游的發展應該走機遇開拓型路線，實施增長型戰略。從內部條件來看，劣勢力度雖然與優勢力度不相上下，但只要能充分利用好優勢方面康養旅游資源豐富這一點，抓住旅游發展重點，并且在后期對劣勢方面進行改善，全南縣發展康養旅游仍具有強大競爭力；從外部條件來看，各個機遇因素的優勢都比較明顯，特別是旅游市場需求增加成為大力發展康養旅游的直接動力，贛粵兩地的聯動效應也不容小覷；從威脅因素方面來看，周邊地區合理的競爭不僅不會造成不利影響，甚至可以相互促進，通過合作的方式轉化為互利雙贏局面。但是生態環境方面的威脅較較大，對此當地政府應當直面問題，以可持續發展理論為指導，盡快改善當地生態問題。

表2 SWOT分析矩陣

4 全南縣康養旅游發展策略研究

4.1 充分發揮政府統籌全局的作用

政府在全南縣康養旅游中起著統籌全局的作用，在康養旅游基礎設施建設、康養旅游資源保護開發、產業轉型升級以及促進贛粵兩地合作雙贏等多個方面都具有關鍵性意義。

4.1.1 完善康養旅游基礎設施設備

全南縣交通運輸和公共配套設施都尚不完善，對當地旅游接待能力產生不利影響，在交通條件改善方面需要考慮兩個方面：首先，是外部交通的改善，需要各級政府加大資金投入到贛南各縣市到全南縣以及相鄰的廣東各縣市到全南縣的鐵路公路建設，發展多種交通方式；其次，就是內部交通，目前全南縣境內到各個旅游景點主要靠自駕或乘坐農村客運，而農村客運車大多需要轉車，既費時費力舒適度也不高。對此政府可以根據景點距離長短提供旅游專線大巴、共享電瓶車或共享單車，方便旅游者自行選擇。在公共配套設施方面，政府需要重點抓住酒店業、飯店業以及景區建設三個方面，增加酒店和飯店數量、提高服務水平、加大對景區建設的監控力度，重視景區內游客集散中心和景點廁所問題，需要政府加快招商引資步伐，避免單一政府投資，對投資企業實施減稅優惠政策，全面提高旅游接待的便捷程度。

4.1.2 保護生態環境，聯動周邊旅游資源

政府在保護當地生態環境和開發康養旅游資源有著不可替代的作用。首先，政府應充分認識良好的生態環境是發展康養旅游的必要基礎，政府需要將山水林田湖草的保護工作做系統部署，不僅要落實到每一級政府，更要落實到每一位居民，各級政府可以通過舉辦環境保護交流會、散發生態保護的小冊子進行生態宣傳。其次，政府應該意識到全南縣在周邊市縣的旅游發展中處于弱勢地位，可以借助贛南周邊旅游熱門縣市的輻射作用，拓展旅游線路，也可以多開展贛粵兩地之間的旅游合作與交流，打造內容更為豐富的康養旅游產品。

加快城市轉型、產業升級步伐康養旅游的發展標志著全南縣在城市轉型和產業升級方面都面臨巨大轉折，這既是機遇也是威脅。首先，全南縣政府應該對城市發展戰略作出合理部署，確定城市發展空間格局、加快城鎮化步伐，將全南打造成生態宜居的樣板城市。其次加大對當地康養旅游發展相關企業的資金和政策扶持力度，增強自身投資吸引力，促進當地企業多元化發展。

4.2 積極調動當地居民旅游參與意識

當地居民必須意識到積極參與旅游發展是獲得就業機會、提高經濟收入的重要方式。一方面，居民應該樹立正確的主體意識，以熱情好客、淳樸勤勞的主人翁形象迎接外來游客，以包容并蓄的態度對待旅游者不同的旅游行為，以服務者的身份投入到當地康養旅游事業當中去；另一方面，居民可以參與到當地康養旅游的規劃開發過程中去，積極建言獻策，表達個人建議，爭取民主權利。同時，畢業生可以積極響應政府回鄉發展的號召，為家鄉康養旅游發展貢獻自己的力量。

4.3 打造特色品牌、加大宣傳力度、塑造品牌形象

4.3.1 開發特色多樣的全南縣康養旅游產品

近兩年全南縣南逕鎮的芳香花木種植規模大大增加，周邊旅游基礎設施建設也逐漸完善，但總的來說體系還不完善，單純的花木觀賞沒有太大的吸引力，需要結合南逕周邊鄉鎮康養旅游資源共同開發，在配套基礎設施建設的基礎上將芳香養生游開發成“賞花木、泡溫泉、游山水”組合形式，將大大增加其旅游吸引力。目前，全縣有68個市級生態村，鄉村旅游點在縣內各鄉鎮均有分布，根據各個鄉鎮農作物種植種類不同、規模大小可以分散經營也可聯合發展，但它們的旅游者參與到鄉村旅游活動都是通過農業觀光、農事體驗、果蔬采摘等休閑生態游的方式。

4.3.2 加大全南縣康養旅游產品宣傳力度

全南縣康養旅游發展好壞與旅游產品宣傳力度大小有直接聯系。成功的旅游宣傳往往會對當地康養旅游事業起到事半功倍的效果。做好旅游宣傳需要做好以下三個方面的工作：首先，在宣傳渠道上，不僅要利用好電視欄目、交通廣播、室外廣告等傳統媒體平臺，還需要拓寬現代渠道，例如微博、微信，近幾年抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺在旅游宣傳上也起到了舉足輕重的作用；其次，可以加大旅游宣傳資金投入，將全南縣旅游宣傳片投放到火車站、機場等人流大的公共場所，效果也會十分顯著；最后，在宣傳主題上，充分利用影視、歌曲、節事等元素，打造一批具有全南縣特色的旅游宣傳名片。在宣傳機制上，在整合區域旅游資源基礎上加強贛南地區和粵北地區的交流合作，力爭實現區域之間資源共享、市場共享、利益共享。

塑造特色鮮明的全南縣康養旅游品牌形象。旅游品牌形象是人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物的認知、評價與聯想，代表了旅游目的地的形象[10]。塑造全南縣旅游品牌形象可從以下方面進行：第一，確定當地旅游主題定位，設計形象生動、認知度高的宣傳口號；第二，全南縣康養旅游在品牌塑造的過程中要有自己的品牌理念，例如景德鎮的核心品牌理念就是傳承發揚中國傳統陶瓷文化；第三，一個地方的旅游品牌形象在當地旅游從業人員的接待能力和服務水平上往往會表現得更加劇烈且直接，全南縣展示品牌的人文內涵，就需要提升旅游服務人員整體素質，例如加強導游隊伍培訓，尤其需要加強全南縣客家文化、紅色文化、生態文化、民族特色等方面知識的培訓。