旅游UGC企業商業模式變遷研究

宋晨鵬，王孟凱

(1.華南師范大學 旅游管理學院,廣東 廣州 510631；2.桂林融創文化旅游開發有限公司,廣西 桂林 541006)

1 引言

由于旅游人口紅利，我國旅游市場近年來一直保持了高增速，隨著旅游者個性化需求的增長，自助旅游方式和定制游、品質游也越來越受到一些年輕旅游者和中產旅游者的青睞。也正是在此過程中，旅游UGC為大眾提供了制定旅行規劃的平臺，以螞蜂窩、窮游網等為主的旅游社區流量在這段時間更是大幅增加。由此可以看出社區商業價值也開始凸顯，該模式充分利用與消費者的近距離，為居民提供有價值的生活和商品信息。雖然疫情給旅游UGC帶來了一大批流量，但也引發了許多問題，如資金緊張、運營艱難、頻頻融資借貸等，這對原有的商業模式產生了一定的沖擊。目前，國內外也有很多關于旅游UGC網站的研究，如知識分享者的文本生產研究和旅游UGC網站對旅游者消費行為的影響研究[1～5]，旅游UGC商業模式[6]等。基于此，本研究將對旅游UGC企業成長路徑和成長模式進行梳理，在此基礎上探討了旅游UGC企業轉型的驅動力，構建了旅游UGC企業轉型驅動力模型，并影響旅游UGC企業轉型的深層因素進行了分析。同時為旅游UGC企業轉型提出相關建議，豐富相關理論。

2 旅游UGC企業傳統模式分析

在旅游UGC企業成長之路方面，國內外有較大的差異。首先國外旅游UGC主要經歷了兩個發展階段。第一個是PGC階段(專業生產內容)；第二個階段是UGC階段。而國內旅游UGC企業的成長之路與國外的成長路徑完全不同，國內旅游UGC企業通過借鑒了國外UGC企業的社區運營經驗以及用戶可以免費進行目的地攻略的查詢以及約伴旅行等服務所帶來的社區規模效應跳過了專業的PGC階段，并直接進入了UGC階段。然而，高速的發展使得國內旅游UGC企業早期階段盈利模式較為單一，主要有兩方面的營收來源。一方面是通過流量效應來進行廣告推廣；另一方面是通過促成合作方(如航空公司、酒店)的成交來賺取傭金。但是這兩種盈利模式并沒有形成核心的競爭，同時一些綜合類網站也在開始搭建自己旅游攻略社區，這更進一步擠壓了旅游UGC企業的盈利空間(圖1)。

圖1 旅游UGC企業傳統盈利模式結構

3 旅游UGC企業轉型驅動力

技術的快速發展給旅游UGC企業帶來的大量的流量，這無疑給旅游UGC企業帶來了機遇。旅游UGC企業如何抓住這次機遇轉型是其搶占市場的關鍵。而轉型的基礎是驅動力，推動旅游UGC企業轉型的驅動力主要包括市場驅動、技術驅動和商業變現驅動3個方面。

(1)市場驅動的變化。在整個線上旅游市場中出現了大量整合，線上旅游市場的格局已經明朗。以飛豬、攜程為代表的OTA轉過頭來加入對旅游社區的搶奪，如攜程攻略社區的建立不僅想要提高自身用戶的粘性，還想幫助旅游者完成旅游消費的決策。總的來說，旅游社區呈現出融合于OTA的趨勢，這將會威脅到旅游UGC企業已有的業務。然而，以攜程為代表的OTA其核心競爭優勢還是在機票和酒店的預定上面，在對于定制化旅游方面有所欠缺。而旅游UGC企業是基于旅游社交和旅游大數據的新興自由行決策與交易平臺，其核心優勢在于為游客提供個性化的定制服務。尤其是自助游、自駕游將會成為旅游市場的主力軍，旅游UGC企業的核心定位正是這部分群體，因此旅游UGC企業的網絡社區的經營模式給其帶來的大量訪問量將會為其帶來巨大的商機。這是旅游UGC企業的競爭優勢。因此如何保持這種也是旅游UGC企業取勝的關鍵所在。

(2)通過技術實現用戶數據的挖掘，從而了解用戶深層次的需求。旅游者的旅游行為一直在發生變化，從以往走馬觀花式的旅游，尋求感官上的刺激，到如今更加面向個性化、休閑式的旅行。這些變化對于旅游UGC企業的用戶來說同樣適用，疫情期間，大量的訪問量給旅游UGC企業帶來了大量的用戶數據，相關企業可以通過用戶數據構建更加清晰和結構化的用戶畫像從而挖掘用戶需求，同時借此從產品層面、服務質量、品牌忠誠度、內容優化等方面不斷進行提升，從而設計出更多滿足旅游者需求的產品。

(3)商業變現驅動。旅游UGC網站巨大的訪問量將會為相關企業帶來巨大的收益，如何將這些訪問量轉化為收益將是旅游UGC企業需要思考的戰略目標。通過分析旅游UGC企業經營模式可以發現，目前旅游UGC企業商業變現的模式主要有兩種：一是通過流量效應來進行廣告推廣，二是是通過促成合作方(如航空公司、酒店)的成交來賺取傭金。當用戶積累到一定程度，對于旅游UGC企業來說，廣告收入已經成為非常穩定的一部分收入。但是單靠廣告收入要實現企業要實現大規模的盈利基本上是不太可能的。那么，如何實現旅游UGC企業從內容轉化到交易就成為每一個旅游UGC企業非常核心的問題(圖2)。

圖2 旅游UGC企業轉型驅動力模型

4 結論與建議

本研究通過對旅游UGC企業的傳統模式進行分析，并在此基礎上提出了旅游UGC企業轉型驅動力模型，本研究主要有以下結論：①市場變化是決定旅游UGC企業轉型的關鍵。旅游UGC企業的轉型是由于市場中多個因素共同發力的結果，在應對市場變化的過程中，積極利用技術優勢建立自身壁壘并且不斷探索新路徑的旅游UGC企業轉型優勢更為明顯。②技術支撐是旅游UGC企業轉型的必要支撐。技術對于旅游UGC企業的價值主要體現在對用戶的搜索分布和攻略文本挖掘，進而為自身的精準定位和營銷提供便利。在旅游UGC企業數據庫構建中不僅僅從巨大的數據存儲著手，更關鍵的還有如何對數據開展專業化的處理;③如何加強品牌影響，擴大商業變現渠道是旅游UGC轉型驅動的重要因素之一。旅游UGC企業轉型過程中的定位應該以市場變化為基準，以大數據手段為支撐，真正從市場變化和用戶需求出發的定位更為精準。因此，在旅游UGC企業的精準服務要通過對旅游者需求的深刻洞察來出發，并利用新的模式，比如反向定制模式實現零內存，進一步提升用戶的使用體驗。并據此提出以下管理建議。

(1)及時把握市場動向。旅游UGC企業的轉型是由于市場中多個因素共同發力的結果，在應對市場變化的過程中一定要準確把握市場動向才能轉型成功。而把握好市場動向需要從以下4個方面入手：①探需求。對用戶需求的變化進行動態追蹤和了解。在旅游UGC企業的精準服務要通過對旅游者需求的深刻洞察來出發，并利用新的模式，進一步提升用戶的使用體驗；②看市場。通過對數字觸點的深度應用，分析用戶行為，洞察市場需求方向變化；③學先進。找對本行業在現階段的最佳實踐。旅游UGC企業轉型過程中的定位應該以市場變化為基準，以大數據手段為支撐，真正從市場變化和用戶需求出發的定位更為精準；④走正道。做好智能用戶運營非常重要。在旅游UGC企業創業的上半段，不應該急于流量的變現，而應該積極做好核心用戶的積累。

(2)充分利用技術因素為企業的經營提供支撐。技術是推動旅游UGC企業發展的關鍵。首先，旅游UGC企業可以利用大數據精準描繪旅游者畫像。旅游者畫像是即通過對旅游者的社會特征，消費習慣等進行提煉出的典型用戶形象，即把旅游者的形象進行標簽化。其次，基于用戶畫像之后的再定位與精準服務。在充分應用大數據的手段之可以對國民旅游的需求有著更為深刻的洞察。因為數據的利用，旅游UGC企業對旅游者的需求有了更為精準的把握，同時也提供了更為精準的服務。再次，在數據處理方面，旅游UGC企業可以利用大數據對整個平臺攻略文本結構化梳理，提升內容的閱讀和閱讀效率；進而進行數據地統計分析與數據挖掘，針對用戶的年齡分布，地域特征、搜索熱度、消費習慣進行挖掘；從而可以根據游記中的語義分析等對旅游目的地，酒店、美食等分類數據進行呈現。最后，通過反向定制(C2B)，凸顯精準服務。旅游UGC企業反向定制的特點一是定價權從旅游資源供應商向旅游平臺轉移，二是通過對旅游者相關數據分析由平臺集中向資源方采購，降低庫存。

(3)加強品牌影響，擴大商業變現渠道。旅游UGC企業單純的社區模式易被模仿，還沒有構筑起自身的護城河，核心業務的競爭力還不明顯。不僅如此，旅游社區的形態也在不斷地迭代，旅游UGC企業也要積極地應對。OTA企業自身擁有穩定的客戶群，同時資金、人才等方面優勢明顯，單純的社區模式對于OTA來說是比較容易突破的方向。因此，旅游UGC企業一方面要做的是奠定其業務的基礎，并做到精益求精，在此基礎之上再進行品牌的高端化經營。另一個需要注意的問題是如何吸引用戶長期分享。這是 UGC 模式的弊端，如何吸引用戶大量長期貢獻自己的信息，用戶可以短期少次的貢獻自己的信息，但是要想長期大量貢獻出自己的信息，是非常困難的。當前的幾款地圖工具采用的激勵方式都不錯，但是地圖工具海量的信息資源，還是很難填充滿。因此，旅游UGC企業要專注于吸引長期用戶，如制定相應的獎勵措施等。