抖音直播間的引流方式探究
——以漳州科技職業學院“直播精英訓練營”帶貨數據為例

許寶林 林曉晶（漳州科技職業學院）

■ 抖音直播帶貨概況

截至目前，抖音的日活已經突破6億。抖音大數據下的“推薦機制”，不斷挖掘用戶愛好，推送其感興趣的內容，使這龐大的日活用戶群體對抖音平臺具有強大的黏性。如何開發這6億用戶的消費潛能成了一個重大的命題。目前來講，抖音的直播帶貨是將普通用戶轉化為消費者的最有效方式。2020年，中國直播電商市場規模達到9610億元。因此，抖音的直播帶貨潛力無窮，前景可期。

■ 團隊組建和培訓

直播團隊崗位分工：

（一）直播運營

負責直播流程的策劃、商品的促銷政策、產品上架、改價、測試產品詳情頁、卡庫存等。

（二）主播

負責直播間產品講解、優惠促銷、觀眾互動、直播復盤、直播話術反思等。

（三）助播

協助主播做好直播間的商品展示工作，配合主播進行直播互動，可以補充回答粉絲問題，引導粉絲點贊、加關注、下單等。

（四）氛圍組

負責直播間氣氛的烘托，營造稀缺感，引導觀眾下單。

本次直播團隊從19級的電子商務專業和網絡營銷專業中選出11名學生，分為兩組——“花卉組”和“紙巾組”。其中，“花卉組”負責花卉、盆景等的銷售，共6名學生；“紙巾組”負責紙巾的銷售，共5名學生。根據直播需要分工成5個不同的崗位，由企業負責直播帶貨的培訓。

■ 直播數據分析

如表1，“紙巾組”在直播中表現良好，開播第2天就場觀破萬，第3天粉絲的增長量就破千，訂單量也是節節攀升。直播后2天數據有所下降，是因為直播時長下降、產品缺貨造成的。

表1 “紙巾組”帶貨數據表

如表2，“花卉組”雖沒有像“紙巾組”增長那么快，但在直播進入第5天的時候場觀也突破了五千人，粉絲增長超過250人，訂單量在第4天的時候突破20單。

表2 “花卉組”帶貨數據表

從兩組的數據來看，隨著直播的推進，各項數據都得到了一定程度的增長，并不斷有訂單產生。考慮到兩個賬號都是新號，這種增長有較強的研究價值。

■ 抖音直播間流量增長的驅動因素：引流途徑

（一）直播賬號的“養號”

“養號”是抖音運營者經常會用到的一個專業術語。對于新號而言，抖音平臺對其流量的匹配不是很精確，需要經常搜索、觀看同行的短視頻、直播等，在直播的時候會有更高更精準的流量推薦。我們知道，抖音有著精準的流量推薦機制，用戶在平臺上的行為會被抖音算法捕捉，進而不斷推送相關內容給用戶，提高用戶黏性。同樣的，我們提高本賬號的行業相關度，在做直播或者發布短視頻的時候，也會推送給其他感興趣的用戶。此外，新號應該發布幾個跟帶貨產品相關的短視頻，豐富賬號內容，增加賬號質量。

“養號”不只是前期工作，它還應該貫穿在直播活動的始終。第二天的直播流量峰值會受到第一天的影響，故每天的直播應該要為次日的直播做好準備。

（二）引流款產品的直播間引流

引流款是指具有低價格、高性價比的產品，也被稱為“憋單款”，一般都在10元以下，甚至低至幾塊錢。引流款由于低價的特性可以快速吸引消費者的注意力。當用戶在抖音刷到直播或者視頻廣告時，很容易被產品的低價所吸引，進入直播間或者抖音店鋪，此為引流。引流款是主播和運營作為提升直播間人氣的重要工具。由于絕對低價的強大吸引力，可以引導進入直播間的用戶點贊、關注、評論互動等，提升直播間的人氣，從而獲得更多的推薦流量。

（三）直播間“福袋”、優惠券等刺激互動

“福袋”是抖音推出的一個重要的直播間互動工具，增強主播與參與用戶在直播間的互動，調動直播間用戶的參與積極性，并以抖幣的形式回饋給用戶，讓直播間的人氣得到快速提升。

（四）主播的能力素養

在一場直播中，最關鍵的因素應該就是主播了，主播能不能與觀眾形成互動，能不能把商品推銷出去，考驗著主播的帶貨能力。

1.主播要深入了解產品的特點

主播在開播前必須要熟悉產品的各種屬性，能夠在直播間適時引入產品介紹，恰當地回答觀眾評論區的產品問題。還要能夠放大產品的賣點、特點，讓感興趣的人及時下單。

2.直播“話術”準備

“話術”是說話的藝術。語言是主播在直播間最重要的表達載體，一句話能成事，一句話也能壞事，主播除非有很好的口才，不然在直播間主播每個階段說的每一句話都要經過準備，寫成話術腳本背下來，再靈活運用到直播間的互動當中。

3.良好的心態

網絡上各種各樣的人都有，屏幕上也會充斥著各種評論信息，甚至可能有散布各種不良信息的“黑粉”。此外，直播間也不可能順風順水，一開始就具備高流量。所以主播需要保持良好的心態來應對這些挑戰。遇到那些貶低自己、貶低商品甚至人身攻擊的評論要心平氣和，不要過度當真。在直播間沒人氣的時候應冷靜應對，畢竟對于普通主播而言，低人氣是常態，低谷意味著人氣即將上漲，主播時刻都要做好心理準備。

（五）直播推薦引流

直播推薦是直播間最重要的流量來源。它會根據用戶在直播間的停留時長、互動（點贊、關注、轉發）、商品鏈接的訪問與成交等指數來進行推送。我們前面幾條講的內容就是為了能夠提高直播推薦的引流，包括“養號”“引流款”的人氣提升、“福袋”的福利互動、主播的能力培養等。直播間的人氣通常呈曲線形分布，在人氣攀升的時候需要做好引流，比如使用引流款吸引、贈送福袋、話術控場等，引導觀眾互動。在人氣達到頂峰時可以做一些高利潤產品的促銷。

（六）不可出現違規信息

1.在直播中說其他平臺

比如：淘寶、京東、微信、手機號等，這些屬于站外引流，是抖音嚴厲禁止的。

2.一些極限詞

比如含有“最”的字眼，還有包含“第一”“國家級”等表示極限的詞。直播間運營者需要加以整理，避開這些違規話術。

■ 總結

抖音平臺是目前最大的短視頻平臺，抖音直播帶貨具有十分巨大的增長潛力。本文從兩組直播團隊的直播數據出發，深入分析直播數據增長的原因，總結出抖音直播間流量增長的驅動因素，為那些想進入抖音平臺的商家、小企業者提供方法建議。當然，不同的行業、不同的價格可能會造成不同程度的數據差異，抖音的引流機制值得進一步探究。