融合大潮中廣播的場景轉移與功能適配

艾紅紅 薛春燕

【摘要】在當前媒介融合大潮中，廣播媒體亟需“軟”“硬”兼施，尋找新的增長點。在“軟件”建設方面，應正視我國當前4億多不上網人口的存在，增強服務意識，以受眾需求為內容生產導向，主動培育新的節目收聽場景，提升功能的適配度。在“硬件”架構方面，應以聯合應急管理部門、布設應急廣播體系為契機，助力國家的社會綜合治理，打通應急信息發布的“最后一公里”，守好“最后一道防線”。

【關鍵詞】廣播 ?場景轉移 ?功能適配 ?應急 ?對象化

【中圖分類號】G221 ? ? ?【文獻標識碼】A

2021年2月13日是第十個世界廣播日（World Radio Day）。聯合國教科文組織總干事奧德蕾·阿祖萊（Audrey Azoulay）在當天的致辭中表示：“在發展中國家普及率超過75%的無線電廣播，仍然是最為便捷的媒介。”尤其是新冠肺炎疫情肆虐期間，無線電廣播“通過傳達衛生健康指示、提供可靠信息以及打擊仇恨言論，為拯救生命作出了貢獻”。她強調：“無線電廣播仍然是一種不可或缺的媒介，日復一日地證明著它所具有的韌性和創新能力。”①

我國近年出現了廣播市場萎縮、聽眾流失的現象，但廣播覆蓋率和節目制作能力仍在持續攀升，廣播節目的綜合人口覆蓋率已從2015年的98.17%升至2019年的99.13%，2019年全年廣播節目制作時間約801.87萬小時，播出約1553.40萬小時。②廣播媒體經數十載累積的厚實“家底”和獨有的無線電音頻傳播優勢，不應因互聯網新媒體的出現而丟失，而應更加積極地應對變革，理解和順應互聯網傳播規律，不斷向新型主流媒體邁進。

與此同時，廣播這一領域仍有相當大的空間，需要深耕細作，增強“軟硬件”兩方面的建設：一方面要重視當前數量仍十分龐大的未觸網群體，充分利用廣播聲音傳播的場景優勢和便捷易得，發揮主流媒體應有的社會作用;另一方面要在應急廣播體系這一國家戰略層面的建設中發揮最穩定、最可靠信源的作用，打好“硬件”基礎，為抵御當前風險社會中的不確定性提供信息保障。

一、廣播的收聽場景細分與功能適配

在當前“亂花漸欲迷人眼”的融媒生態下，廣播還有沒有聽眾？聽眾在哪里？怎么抓住聽眾？認清和回答上述問題，無疑是理解廣播發展方向的關鍵。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2021年2月3日發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國互聯網普及率達70.4%，仍有將近30%的人群沒有觸網，規模約為4.16億。從地區來看，我國非網民主要分布在農村地區，占比為62.7%;從年齡來看，60歲以上老年人是非網民的主要群體，占不上網群體的比例為46.0%。③對于不上網的老年、農村這兩大群體而言（上述分類并不是按照統一標準進行的，且存在人群交叉現象，但原報告并未析分這種關系——筆者注），看電視固然是一個可以選擇的項目，但無疑他們仍是廣播的潛在聽眾。

而中小學生群體雖然很多都是網民，卻因在網絡空間的辨別力、自控力較成年人弱，還有學業壓力、身心健康發展等原因，一直都是“禁網”的對象，也是廣播可以爭取的一大類聽眾。

本文認為，廣播除了繼續牢牢抓住“車輪子”上的聽眾——交通廣播市場外，還應在以上述三類人群為代表的各特定受眾群體多樣化的生存狀態中深耕，革新長期以來形成的“我播你聽”傳播方式，摒棄將受眾作為一個模糊、缺乏個性的對象來看待的習慣，增強以受眾為中心的服務意識，深入開展聽眾需求調研，不斷構建、升級收聽新場景，并做好相應的功能適配。

（一）老年廣播：耳邊陪伴，生活服務

就像美國人曾經說是“車輪子和干電池拯救了廣播”一樣，中國老齡社會的加速到來給廣播提供了新的市場空間。截至2019年末，我國60歲及以上人口約有2.54億，預計“十四五”期間，我國老年人口將超過3億。④對他們中的大多數人來說，網絡不僅是陌生的，還是不可逾越的鴻溝，但聽廣播的主客觀條件可能都具備。一方面，在我國，因為歷史原因，絕大多數老年人在過往的生活經歷中都接觸過廣播，甚至是廣播的老聽眾，廣播媒體多年積淀的權威性和公信力，讓老年人對廣播在主觀上有一種信賴與情結;另一方面，老年人因為生理衰老導致的視力下降等原因，加之收音機等接收終端的方便易得以及廣播媒體的移動性、伴隨性，客觀上為老年人收聽廣播提供了條件。在日常生活中，有的老人在公園里邊聽廣播邊晨練，也有的老人邊做家務邊聽節目。在諸多媒體形態中，廣播對老年人具有絕對的聽覺優勢。

但目前以老年聽眾為對象的廣播節目仍需進一步“適老化”，才能將老年廣播這張牌打好。充分利用大數據開展目標用戶分析，實地調研老年人的需求，從“我要你聽什么”向“你需要聽什么”轉變，這是做到“適老化”的前提。在此基礎上生產讓老年人喜聞樂見的優質節目內容則是其中的關鍵一環。

放眼國外，一些有益經驗可供參考。例如：在受眾調研方面，日本老年廣播節目非常重視定期進行受眾調研，并根據受眾需求調整資訊內容，在話題選擇、音樂選曲、播音語速等方面也會體現老年廣播節目的特點。⑤美國的老年廣播則非常注重專業化、本地化，面向精準受眾，特別是將本地受眾作為服務對象，打造區域化、本地化或者社區化的傳播機構。⑥

在聲音的適配性方面，顯然采用相同年齡段的主持人更容易引起共鳴。日本的老年廣播就重視啟用60歲以上的老年主播，法國老年廣播聘請已退休節目主持人和年長的特約記者，而目前中國老年廣播主持人多半在40歲左右。⑦因此，完全可以聘用尚有余力的老年主播來服務老年聽眾。如那些終生踐行為人民服務、退休后仍有心發揮余熱的專業播音員，以及有著“播音夢”且具備一定專業水準的“圈外”老年人，皆可成為老年廣播節目的主流聲音。在這方面，目前音頻聚合平臺喜馬拉雅FM客戶端就提供了成功的案例。2021年3月4日喜馬拉雅FM公布的一組大數據顯示，有超過5萬名老年人在該平臺當主播，年齡最高的已經100歲，專輯播放量最大的超過5億次，年收入最高的可達300多萬元，有的粉絲多達250多萬。⑧試想，如果廣播媒體通過一定標準，從這些活躍的“前浪”中遴選合適人員加盟老年廣播，是否也能“乘風破浪”，助力老年廣播經濟效益和社會效益的雙豐收呢？

不可否認，國內一些優秀老年廣播節目在老年聽眾中享有較好口碑，近年來，適應當代老年群體生活的新節目不斷涌現，但真正做到受老年人歡迎、擁有眾多粉絲的老年廣播節目則寥寥無幾。老年廣播相較其他年齡群體有著更清晰化的受眾定位和細分的垂直市場，從老年聽眾的結構特征、價值取向、情感需求出發，充分挖掘本土化資源，從而將廣播深深嵌入老年人的生活場景，這未嘗不是探索新型對象化廣播發展的新機遇。

（二）農村廣播：服務“三農”，助力基層治理

長期以來，我國廣大農村地區一直是媒介傳播力相對不足的地區。中央、省、地市級廣播媒體基本都有農村頻率或節目，縣（市）臺因屬地原因，更應與農民群眾零距離。但現實情況卻是，較之琳瑯滿目的都市類廣播，農村廣播顯得尤為邊緣與凋敝。究其根源，節目定位不明確、沒有貼近鄉村實際、與聽眾需求不匹配、不能產生情感共鳴等，都使得對農節目不受農村聽眾關注。“跟我沒啥關系”“聽了沒用”，也許是農民群眾對此最簡單直白的回應。

相關調查顯示，農村居民對廣播媒體的需求，首先表現在能幫助自己提高收入，其次是維權。⑨通過精準了解農民需求，從服務“三農”出發，參與農民群眾生產生活和家園治理，為農民實實在在解決問題，應是農村廣播真正走近與走進農民群體、發揮社會主流媒體“壓艙石”“定盤星”作用的重要途徑。

為服務“三農”保駕護航，圍繞農業生產場景策劃節目，廣播媒體大有可為。如各地農村廣泛開展的經濟作物耕種、大棚蔬果種植、禽畜養殖等，農戶迫切需要得到農業科技方面的專家指導，廣播節目可以將話筒搬到田間地頭、農戶大棚，邀請農技專家實地為農戶解決種植、養殖難題，進行農業技術推廣服務。廣播媒體甚至可以與當地縣級融媒體中心聯動，形成立體化傳播格局，對農戶在生產中遇到的實際問題進行實時可視化呈現，對農戶的問題邀請專家進行現場診斷把脈。如此為農業增產、農民致富服務，不僅有助于廣播媒體樹立權威性和公信力，還讓廣播在走進農民群體的同時，彰顯“四力”傳播效果。

一直以來，大眾媒介發揮著參與社會溝通和組織的作用。在參與農村基層家園治理、為農民依法維權方面，廣播媒體可以為農民群眾發聲。例如：關注危害農村生態的河流、土壤等環境污染的溯因與治理，助力農戶在購買到假冒劣質農資產品時的維權投訴，或者協助處理農村地區較為常見的養老糾紛、家庭矛盾等。這種針對本地區域化、對象化特征鮮明的廣播節目，可以成為助力基層社會治理、化解矛盾、減少群眾性事件發生的重要手段，既有力地發揮了廣播媒體的正面導向作用，又密切了與農民聽眾之間的關系，形成一種良性的互動。

（三）青少年廣播：“斷網”保護背后的一片藍海

長久以來，以青少年為主要收聽對象的廣播頻率和節目，相對于龐大的青少年群體來說，始終是供不應求的;而經營困難、節目缺乏吸引力、聽眾流失等狀況也讓已有的青少年節目越來越陷入困境。與此同時，智能手機上網已成為青少年接觸媒體獲取信息的最主要渠道。根據《2019年全國未成年人互聯網使用情況研究報告》的統計，2019年我國未成年網民規模為1.75億，未成年人互聯網普及率達到93.1%。手機在未成年人的上網工具中以93.9%的占比遠超電視（56.7%）、臺式電腦（45.0%）、筆記本電腦（31.5%）和平板電腦（28.9%）。未成年網民中，自己有上網手機的達63.6%。⑩

眾所周知，未成年人上網一直不受社會、學校和家庭的支持和鼓勵，甚至被視為“洪水猛獸”。學生沉迷于手機，對自身學習和身心健康發展造成的負面影響已經越來越明顯。為此，教育部于2021年1月專門下文，要求學校加強中小學生的手機管理，“原則上不得將個人手機帶入校園”?。

未成年人手機上網的目的是什么？何以青少年中手機成癮者眾多？調查發現，“認識世界的窗口”（67.1%）、“日常學習的助手”（66.1%）和“娛樂放松的途徑”（59.3%）是未成年人上網的三個最主要目的。?一方面是手機上網被強力禁止，另一方面則是青少年廣播遇冷蕭條。在青少年群體龐大的學習、獲知、娛樂需求面前，廣播媒體能否拉回中小學乃至幼兒園的這一部分群體，開發并守護好這片絕對的藍海市場？

明晰了這一部分的受眾定位，就應該進一步確定青少年的相關信息接收場域，量身定制其相關場景下的內容，尤其不應用成人的“說教”口吻，而是用青少年感興趣、樂于接受的方式平等交流，在解放青少年雙手雙眼的同時，贏得他們的耳朵，幫助他們更好地了解世界、促進學習、放松娛樂。

在助力青少年學習方面，廣播媒體特有的聲音傳播屬性可以把看書變成聽書。相較于紙質書籍閱讀，聽書帶來的保護視力、邊聽邊休息、學習普通話語調發音、體會朗讀表達的情感共鳴等眾多優勢顯而易見。中央廣播電視總臺聯合教育部推行的“中小學語文示范誦讀庫”是試水的一個案例。這個項目由總臺優秀播音員誦讀中小學語文教材，經專業音頻團隊后期精心制作，形成“聲音中的教科書”，并免費發放到中小學校。試想這些經匠心打磨的“最好聽的語文”通過校園里的大喇叭或者孩子們的收音機播放出來，讓他們在校園、在家中靜靜聆聽，在幫助中小學生更好地領略課文內容的同時，還能使其充分品味中國語言文化之美，會是一種多么美好的文化熏陶。

在青少年收聽場景和節目播出時段安排方面，廣播媒體需要進行細致調研。青少年不像老年人有大段的居家收聽時間，也不能放棄晚上寶貴的睡眠時間在午夜時分盡情聆聽節目，他們可能會在上學、放學途中的公交車、私家車上收聽，還可能在午休、吃飯、運動時聽一會兒，收聽的時長相對較短，時間上更碎片化，內容上更適宜輕量化，而在周末、寒暑假等假期，收聽時長和時段會相對充裕和自由。另外，在青少年群體內部，小學生的收聽時段肯定和高中生不同。

將數量龐大的“祖國的花朵”從良莠不齊的網絡空間奪回來，不僅有助于青少年群體的健康成長，創造出良好的社會效益和可能隨之而來的經濟效益，還能為廣播培養新一代的聽眾，建立起他們的收聽習慣。

二、應急廣播體系的搭建與延伸

應急廣播對于國家來說， 是治理能力建設的新方式;對于廣播行業來說， 是大眾傳媒日常職能以外的新功能。?在充分認識應急廣播在防災減災救災和突發公共事件場景下的必要性和不可替代性后，近年來，我國各地應急廣播體系建設穩步推進。2020年11月，國家廣電總局聯合應急管理部印發了《關于進一步發揮應急廣播在應急管理中作用的意見》，明確指出力爭到2025年完成全國各級應急廣播系統與應急管理信息系統對接工作，初步形成“中央—省—市—縣—鄉（街道）—村（社區）”六級應急廣播體系，全國省市縣應急廣播平臺全部建成，應急廣播主動發布終端人口覆蓋率達到90%以上。?當前，應急廣播體系已成為全社會抵御風險、抗擊災害的重要“硬件”信息基礎設施，在未來社會可能面臨更多不確定性和更大風險的形勢下，廣播媒體預計將以這一平臺為依托，出現強有力的新增長點。

應急廣播體系中的“廣播”是廣義的廣播，當前各地在應急廣播體系構建中都注重將應急廣播與智慧廣電、各新媒體平臺相融合，同時利用現有廣播電視傳輸網絡的高覆蓋率，實現應急廣播有線、無線或互聯網等多信源播發、多通道傳輸、多模式響應。應急廣播在接收終端根據實際需求可以呈現聲音、文字和圖像（視頻）等多種信息形式。如視頻可以由電視臺、網站、戶外LED屏幕、“兩微一端”移動終端發布，音頻由無線電廣播、音箱（大喇叭）來播報等，滿足不同接收場景的需求。但是在一些電力、移動信號通信等遭到嚴重破壞的極端環境下，無線廣播和有線廣播因其傳播迅速、覆蓋面廣、不受電力條件限制、接收設備小巧易攜帶等傳播優勢，仍將是應急廣播體系的“最后一道防線”。

應急廣播“平時服務，戰時應急”，將常態化服務和應急提醒通知兩大場景相結合，起到立體播報、綜合服務的效果。比如：照此設計運行的應急廣播體系最重要的下沉部分“村村響”應急廣播工程已在全國各地農村廣泛鋪開。很多地方的“村村響”每天由專人負責播報，平時固定時間播報政策宣傳、惠農信息、氣象預告、農時農資、生活常識等，結合當地工作開展如村社換屆、平安巡防、普法、應急知識宣傳等播報，或轉播中央廣播電視總臺、省級臺或當地電臺廣播節目;在自然災害、公共衛生安全、突發事件等應急情況下發布預警和相關信息。這樣既將黨和政府的聲音“一竿子插到底”，打通了基層宣傳播報的“最后一公里”，及時滿足基層信息需求，又保證了應急信息第一時間播報，實現了廣泛而精準社會動員的目標。

各地的應急廣播在常態化服務播報的大場景下，還創新性地結合當地實際不斷培育、細化新的收聽場景，開發新的對應功能，提高了應急信息精準傳播能力和水平，在基層社會治理、疫情防控、文化傳播等方面發揮作用。如江蘇省揚州市江都區應急廣播開辦兩年多來，不僅建成了覆蓋區、鎮、居委會（村）三級聯動的應急廣播體系，還每天早、中、晚三個固定時段播音，累計播送各類音頻內容5萬余條，涉及疫情防控、掃黑除惡、人口普查、文明城市創建等多項內容。?浙江省臺州市三門縣應急廣播“村村響”目前已達100%覆蓋，每天早中晚固定時段轉播各級電臺的涉農類、生活服務類節目，各鎮（街道）還陸續開設專門的廣播節目，結合時事、應急知識普及等工作實際開展宣傳，該縣亭旁鎮的高音喇叭里，宣傳員用充滿“土味”的臺州三門方言向全鎮6萬余名村民宣講黨的十九屆五中全會精神，還為群眾傳遞防臺風、防汛、抗旱等一手訊息。不僅如此，該縣還探索將應急廣播與自然保護區智慧防控結合，該縣健跳鎮外崗村的青山嶼鳥類繁殖保護區內原來僅有攝像頭進行視頻監控，自從安裝了應急廣播，遇上突發情況，工作人員通過廣播喊話，及時制止違法行為，有效保護了轄區的生態資源。?

無獨有偶，江蘇連云港在應急廣播市級平臺設計方案中體現了“文廣旅”融合特點，在重點景區、重要文保點部署應急廣播終端，將景區和文保點的視頻監控與應急廣播終端綁定，實現對指定點位既能查看現場情況又能進行實時喊話的操作，做到“看得到、喊得出、管得住”，助推文旅業良性發展。?

俗語說，辦法總比困難多。應急廣播體系建立后，隨著廣播接收端的再次下沉，各地在具體場景中不斷探索出的廣播新應用說明，廣播的潛力依舊巨大，廣播聽眾的市場仍待進一步開掘。

三、結語

融合大潮中，越是各媒介邊界趨向模糊，越是要讓目標受眾畫像趨向清晰、立體和個性化。不斷適應和培育新的收聽場景，從“我播你聽”到共同生產內容、共同分享交流，廣播媒體應盡最大可能利用自身獨特的傳播特性和優勢，成為日常場景中運用最廣泛的主流媒體之一，也在應急場景下為全社會傳達安全、可靠的信息。融合大潮的大浪只會將廣播媒介不斷推送到它更具優勢的領域內，在與其他媒體共生的多元媒介形態中煥發新的活力。新形勢下的廣播媒體只要找準自己的發力點，依舊會牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點，傳播好黨和人民的聲音。

注釋

① 《聯合國教科文組織總干事奧德蕾·阿祖萊第十個世界無線電日致辭》，中國無線電管理網站，2021年2月18日，http：//www.srrc.org.cn/article26405.aspx.

②《中國廣播電視年鑒》編輯部：《中國廣播電視年鑒（2020）》“統計資料”數據，中國廣播電視年鑒社，2021年版，第531頁、第533頁、第535頁。

③第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（全文），中國網信網，http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

④王玉風：《當前我國老年廣播服務類節目發展的問題與出路——以中央人民廣播電臺“老年之聲”為例》，《新聞研究導刊》，2016年第7期。

⑤⑥趙高輝、李小翠：《國外老年廣播的實踐與啟示》，《新聞實踐》，2009年第7期。

⑦彭怡：《融媒體時代受眾需求視角下老年廣播轉型發展研究——以湖北廣播電視臺<楓林漫步>為例》，華中師范大學碩士學位論文，2020年5月。

⑧《5萬多名老年人在喜馬拉雅做主播，粉絲最多的有250多萬》，百度，2021年3月4日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1693283817440201161&wfr=spider&for=pc.

⑨陳娟：《由城市臺的“跟隨者”到縣域“三農”媒體的“領導者”——兼論縣市臺轉型的“下沉”戰略》，《中國廣播》，2017年第9期。

⑩?《<2019年全國未成年人互聯網使用情況研究報告>發布》，中國互聯網絡信息中心網站，http：//www.cac.gov.cn/2020-05/13/c_1590919071365700.htm.

?《教育部辦公廳關于加強中小學生手機管理工作的通知》，教育部網站，http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A06/s7053/202101/t20210126_511120.html.

?閻曉明：《發揮傳統廣播優勢 利用新技術提高應急戰斗力》，《中國廣播》，2015年第12期。

? 《國家廣電總局 應急管理部印發<關于進一步發揮應急廣播在應急管理中作用的意見>的通知》，國家廣播電視總局網站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/12/1/art_113_54055.html.

?《江都：災時應急 平時服務 “應急廣播”成了城鄉居民好幫手》，揚州學習平臺，2020年12月13日，https：//article.xuexi.cn/articles/index.html？art_id=13305245385712931703&t=1607844336205&showmenu=false&study_style_id=feeds_default&source=share&share_to=wx_single&item_id=13305245385712931703&ref_read_id=undefined.

?《三門：2948個應急廣播“聲”入人心》，鳳凰網，2020年12月28日，http：//zj.ifeng.com/c/82UgXquWyN9.

?《四級聯動 連云港實現行政村應急廣播終端全覆蓋》，連網，2020年12月17日，http：//www.lyg01.net/temp/zt2017/lhxzc/xsdxqx/2020/1217/172908.shtml.

（作者艾紅紅系中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師，薛春燕系中國傳媒大學新聞學院博士研究生）

（本文編輯：李靜）