智媒時代大數據“殺熟”陷阱與應對策略

姜書婷 宋兆寬

【摘要】從媒介情境論到智媒場景的建構，“殺熟”一詞完成了由現實消費市場向虛擬化環境的過渡;與此同時，種種因技術加持而產生的問題也隨著智能媒體的到來不斷顯現。大數據“殺熟”作為當前互聯網生態中頻發的現象之一，其通過數據來源、內容推送、隱私保護、信息重復傳播等方式完成場景的搭建，同時也在無形之中為用戶的使用和媒介的運作埋下陷阱。為消弭大數據“殺熟”而帶來的問題，本文提出應當多方發力：聚合信息內容、破除信息繭房，擴充審核渠道、采用人機協同，回歸用戶自主性、消除慣性操作，提高算法透明度、實現行業平穩等，以實現智能化技術的合理利用。

【關鍵詞】大數據“殺熟” ?媒介情境 ? 智能媒體 ? 信息繭房

【中圖分類號】G221 ? ? ?【文獻標識碼】A

近十幾年來，隨著智能技術的突飛猛進，以“可計算性”為特征的新型傳播樣態逐漸擴張至各大產業領域，也重構了當前的媒介生態。算法傳播，以“計算引擎決定一切”的基本特征創造出一套漸趨完整的可操作系統，并不斷為傳播活動嵌入新的價值觀念和行為模式。智能技術對于媒介觀念的重塑和傳播實踐的變革給傳媒業帶來了持久而深遠的影響。與此同時，種種為滿足特定利益需求而生的媒介化風險也在凸顯，并從根本上威脅著個人、行業乃至社會的進步。

一、從情境到場景：“殺熟”由現實到虛擬的過渡

美國傳播學者約書亞·梅羅維茨（Joshua Meyrowitz） 1985年在其著作《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》中提出媒介情境的概念。所謂情境，是指在一定時間內各種情況的相對或結合的境況。簡言之，情境是社會環境變動所帶來的影響。在梅羅維茨看來，這種情境的變動也取決于媒介的變化，最終將落實到個體的社會實踐當中。媒介情境論的提出，將宏觀的媒介技術與微觀的個人社會化進程相交融，預示著技術的出現將打破某些原有的社會平衡，而個體的各種行為表現都可以在媒介的“籠罩”下找到源頭。

隨著互聯網技術裂變式的發展，媒介情境又有了新的延伸，多種媒體形式間優勢互補，媒介融合進入智能化整合階段。當“場景”作為一種更宏大的媒介景觀映入受眾視野時，傳統時空維度的限制早已不再是影響個體行為的決定性因素。網絡社會作為對現實社會結構和階層流動的映射，在技術的加持下得以搭建并不斷自我進化。而基于人工智能、大數據、區塊鏈等技術的再度融合，傳統媒介間的邊界漸趨消融，從“情境”到“場景”，不僅僅是底層技術的革新，更意味著整個傳媒業態的重構。

“殺熟”，在社會學領域當中是指基于某種利益驅動而對于熟人關系的利用行為，其常常會破壞日常的倫理體系。在現實環境中，“殺熟”常現身于商業和消費領域。隨著信息技術的發展，數據收集和存儲成本大大降低，算法憑借其獨有的海量信息處理能力、行業生態架構能力、社會權利嵌入能力等成為現實資本的運作與延伸，在互聯網行業中得以廣泛應用。2019年3月新浪微博上一篇《攜程的牌坊坍塌了》的文章就將攜程在線票務服務公司卷入質疑當中：微博用戶“陳利人”講述，他“在使用攜程過程中，偶爾會出現一些奇怪的情況”，例如有時剛購買完機票就出現大幅降價，使用不同品牌手機或不同賬號所查詢的價格往往也大相徑庭，甚至有時平臺會員用戶所顯示的價格要遠高于普通用戶。在不少消費者看來，大數據“殺熟”解釋了許多在線旅游公司（OTA）網站的價格貓膩，網友常常用大數據“殺熟”來吐槽這種不愉快的體驗。2020年11月，國家市場監管總局發布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，大數據“殺熟”被推上輿論的風口浪尖。基于特定算法技術對用戶畫像進行精準描繪，最終完成“千人千面”的個性化定價行為，讓“殺熟”從現實社會升級到網絡虛擬環境。與此同時，伴隨著大數據的日益滲透，“殺熟”還不斷演化出新的變種，用戶的個人權利不斷遭受挑戰。

從媒介情境到智能化場景，無疑是傳媒業態的一次飛躍。但由于主體的多元化、渠道的立體化、目標的復雜化，智媒時代的到來必然伴隨著多重利益的交融與競爭。“殺熟”從現實社會轉向新媒體領域，看似是技術累積下的新表現，但本質上卻與傳統經濟中的“殺熟”并無區別。由于現實經濟領域已然形成一套相對完善的約束體系，可“殺熟”的空間被大大壓縮，“殺熟”行為轉移到網絡新媒體上，加之用戶普遍對于互聯網技術存在天然好感，常以瑕不掩瑜為由自動忽略技術所存在的天然缺陷。因此，即使面對滯后的行業倫理和落后的商業文明，個體也甘愿將自身全然交付于技術手中，自覺落入大數據場景搭設的陷阱之中。

二、場景搭建：大數據“殺熟”的呈現陷阱

“殺熟”這一現象搭乘智能化這趟快車，儼然完成了從現實社會向虛擬環境的完美轉型。然而，互聯網技術的到來卻并未與現有情況完成對接互補，“殺熟”現象正借由大數據的種種便利在智能媒體生態下逐步滋長蔓延。

（一）來源陷阱：數據抓取偏離客觀真實

消費場景從線下向線上遷移，必然帶來商業運作模式的更迭。智媒時代的大數據“殺熟”現象，究其本質是算法運行規律背后的價格歧視行為。在經濟學領域，價格歧視是指經營者在同一時期對某一商品索取不同價格的行為。傳統的商品價格設定過程中，以供求關系、邊際成本等為基本要素，由于缺乏對于消費者消費數據的統計，無法準確把握其購買意愿和能力，因此商品價格處于相對穩定的狀態，很難因個別情況的變動而上下浮動。然而，技術的賦能使消費者的個人消費偏好極易獲取，互聯網商家可以對用戶的價格耐受度、支付能力、消費偏好、瀏覽習慣等非市場價值決定因素進行抓取和分析，并將其作為算法編程中的獨立元素賦予較大的權重，最終使消費者承受不符合商品價值規律的價格。

算法是網絡資本運行的核心，掌握算法的企業可以通過數據的收集來操控消費者的心理和行為。正如某些在線視頻平臺會通過測算用戶所關注的商品類型進行精準的廣告內容推送，使消費者的變現行為最大化。另外，后臺還可以通過監測用戶的手機品牌推算用戶的消費能力，在不同端口設置不同的VIP價格。現在許多出行服務商會事先對于用戶的消費意愿進行監測，設計出個性化的用車方案，以此提高訂單量，使商家利益最大化，還美其名曰“私人訂制”，其背后實則是大數據“殺熟”的來源陷阱。算法在抓取數據的同時，更是在同步植入甚至重塑用戶的行為和思想，挑戰人類在傳播活動中的自主性。長此以往，買方的行為意愿與賣方的數據抓取形成閉環，二者均難以跳脫其中，客觀真實的商品價格猶如虛設;而信息維度在大數據的支配下逐漸窄化，用戶仿佛置身于技術“監獄”之中，淪為不斷被監視的“囚徒”。

（二）推送陷阱：精準化建構“信息繭房”

個性化信息定制服務的出現是信息過載時期的必然結果，也是滿足個體信息需求的新手段。然而，隨著算法的逐漸精準化，信息內容的呈現也在逐漸固化。在2006年出版的著作《信息烏托邦》中，美國哈佛大學法學院教授桑斯坦（Cass R.Sunstein）提出“信息繭房”的概念，認為在信息傳播過程中，受眾會依賴于選擇性心理的支配，只關注使自己感到愉悅的內容。算法將用戶的個人特征作為依據，將信息進行篩選過濾后重新整合并分發給受眾，這一行為實質上是將同樣的信息內容重復推送給用戶。搭建“回音壁”，使用戶只能聽到被放大的回音，信息環境的狹窄和封閉，必然會進一步僵化個體的思想和行為。

在桑斯坦看來，如若公司建立了信息繭房，其自身的決定不會受到內部的充分挑戰，則很難興隆。大數據“殺熟”對于互聯網企業來說，的確能夠依靠先進技術之勢收到一定的利潤回報，然而企業在將用戶群體控制在精心設定的價格繭房的同時，實際上也將自身的發展限制在被技術壟斷的僻徑之中。信息繭房所具備的獨特機制致使其對內、對外都具有強大的磁場和聚合力，如此便能夠在短時間內黏著眾多的同類人群。此外，由于個體具備在不同群體組織間游移的網絡行為特征，社群紐帶和信息矩陣的交互能夠不斷分解成新的繭房，在各傳播元素交融的場景中完成交流并達成共識，最終形成輿論，甚至極有可能對現實社會認知和公共意識構成威脅。

（三）安全陷阱：隱私外露致使信息公之于眾

“我們的社會不是奇觀社會，而是監視社會……我們既不在露天劇場也不在舞臺上，而是在全景機器中被它的作用力消耗，我們自作自受，因為我們是整個機制的一部分。”①法國哲學家米歇爾·福柯（Michel Foucault）用這樣一段話對于隱私問題進行了生動的描述。在智媒時代到來之前，人們獲取信息更多來源于現實環境，信息裹挾而來的潛在危險容易察覺，因此，當面臨揭露個人隱私之際，個體有充分的時間和精力去衡量對錯、評估風險。然而，在大數據時代，互聯網的匿名性不僅為用戶提供了豐富的傳播渠道，更是將種種危險掩藏于技術的外殼之下，網絡環境看似平靜且舒適，實則風起云涌，用戶的一言一行均通過數據的形式被后臺記錄，即便個體已然被轉換為代碼，在權利和資本的操控下也可以“赤裸”相見，用戶對于自己的隱私為何被侵犯、被侵犯到何種程度卻始終不得而知。

“殺熟”行為通過人工智能的自動化決策而實施，為用戶的數據隱私帶來了極大的隱患。大數據算法程序與傳統的線性數據分析不同，它是通過數據學習、算法調整，智能化生成新數據來進行決策的。電商的數據資源中囊括了大量的用戶隱私，在個體產生消費行為的過程中，瀏覽的類別、選擇的商品、支付的金額、貨物的配送等各個環節均涉及用戶的隱私，任何一次數據泄露，都會促使商家對于個人隱私信息進行“二次使用”。在不斷發展的互聯網生態中，用戶與電商完成一次次信息互換，無數“弱關系”累積，并不斷促使二者搭建更為密切的“強關系”紐帶，在網絡虛擬化的庇護下，謀取更多更細致的隱私數據，甚至構成侵權風險。

（四）重復陷阱：負面效果的惡性循環

場景搭建的最終目標是能夠針對不同的場合適配信息和服務，也就是在理解用戶的基礎之上能夠迅速找到與其需求相符合的內容，并通過合適的渠道完成推送。個體的需求往往因場景的變動而有所不同，并常常伴有濃厚的個人生活經驗。數字化時代，人們的生活慣性被通過數據的形式記錄并存儲在數據庫之中，互聯網企業可以憑借算法邏輯完成內容的精準化投放。然而，由于受眾的喜好參差不齊，僅以用戶的興趣作為信息投放的衡量標準難免有失偏頗，甚至會導致負面價值信息肆虐。

從內容上來說，大數據“殺熟”將信息的推送框定在可控范圍之內，即以用戶近期瀏覽頻次較高的信息為參考，對于類似的內容進行推薦。例如：新浪微博、小紅書等平臺的“發現”窗口和淘寶、京東等電商平臺的熱門商品，均以用戶習慣為基礎完成第一階段的內容投放。但高級的“殺熟”常常在價格的設定上反其道而行之，一些平臺在推薦信息時通常會投放性價比相對較高的商品。如果用戶突然關注日常瀏覽頻率較低的商品，算法則更傾向于推薦價格較高的同類型商品。如此一來，從產品的提供到價格的設定，完全依靠機器數據和機械計算完成，將用戶一步步帶入扭曲和異化的境地。長此以往，高重復率的信息內容所造成的負面效果不斷惡性循環，也使得越來越多的用戶迷失在繁雜的信息網絡之中。

三、消弭大數據“殺熟”的策略

從信息的生產到內容的推送，從隱私的占有到黏性的增強，大數據“殺熟”倚靠技術完成了智能化場景的搭建。與此同時，也為當前的媒介環境、行業運行、用戶使用設下一道道陷阱。從多維度考察大數據“殺熟”的現存弊端，要實行有效的應對策略，解決當前亟需解決的問題。

（一）信息內容的聚合與破繭

《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》中提到，由媒介所構建的信息環境極為重要，因此，在確定情境的界限時，應當把接觸信息的機會看作是最為關鍵的要素。梅羅維茨的觀點在智媒時代同樣適用：技術的提升顛覆了傳統地域和空間之間的必然聯系，各端口以網絡系統為連接點，大幅提高了內容傳遞的“不在場”性，大量同質化信息的出現成為必然。信息繭房的壁壘隨著算法技術的到來愈發堅固，而信息環境的改變最終仍會作用于用戶本身，使其成為能夠熟練操控技術但卻無法逃脫視野禁錮的個人。

新媒體環境為受眾提供了寬闊的交流空間，依照興趣屬性，個體間相互聯結成社群，在社群內部，個人觀點得到進一步認同和加強。Web2.0時代不僅為用戶帶來了個性化信息接觸的可能，也為不同態度和觀點的碰撞與交融提供了有效平臺。個體所具有的不同興趣與關注點是信息聚合的最佳資源，個性化、互動化、共享化機制又是智能媒體獨有的特性，更為“納百家之言”提供了技術基礎。通過信息的聚合完成內容生產、審核、分發，加之算法技術的助推，則再難以形成信息繭房。

（二）審核渠道的甄別與擴充

如今，通過機器采集信息已習以為常，技術所提供的智能功能可以在一定程度上拓寬人的視野，并為信息內容的生產提供新的支持。互聯網環境中與日俱增的信息數量為內容的審核加大了難度，大數據“殺熟”中所涉及的數據更是難以通過量化的方式進行簡單的測量。因此，在數據審核階段，技術作為審核渠道中的附加力量，應為內容的核查提供更便捷的路徑。此外，對于以圖像、聲音等數字化符號為呈現方式的信息內容，技術的識別與篩選能力更為精準，能夠有效斷絕不良信息的介入。智媒時代，深度偽造伴隨自動化技術而來并成為內容傳播過程中的毒瘤，在全球范圍內廣泛蔓延。有效抵擋危害的唯一方法，就是通過研究更為細化的鑒定技術，將可能發生的危險扼殺于搖籃之中。因此，搭建人機協同作用下的核查機制，擴充審核維度，能夠對大數據分發過程中信息內容的真實程度、技術的合理應用、未知風險的評估提供極大幫助。

（三）用戶自主性的回歸與重塑

在濃厚的商業化氛圍之下，對于用戶個性化的追求堂而皇之成為各平臺操控算法的托詞。個性化服務為用戶帶來的惰性、慣性和被動性，掩蓋了滿足受眾主動性的初衷。在多數情況下，個體的認知、態度和行為的產生并非取決于其自身獨立的判斷，而是被傳染、被引導、被挾持的。

關于場景與傳播的關系，梅羅維茨認為，雖然場景通常是根據有形的地點中的行為來定義的，但場景更需要被視作一種信息系統來看待，即將它看作是人們接觸他人或社會信息的某種模式。②也就是說，在智媒時代，人與場景之間的互動關系極為重要，無論在何種場景下，個體的行為都具備某種特定框架和模式，同時也會反過來作用于場景的完善。因此，回歸和重塑用戶的自主性，能夠在一定程度上緩解“殺熟”現象中對于技術的盲目崇拜。

（四）行業運作模式的維穩與透明

技術的變革推動著行業的生態版圖不斷被改寫，智能媒體的出現徹底顛覆了傳統信息生產的閉合式循環過程，個體角色被激活，用戶的各類需求隨之被放大，媒介逐漸走向生活化。而在大數據不斷幫助媒介完成提效降本、放大內容優勢和同行競爭力的過程中，技術的弊端也在透過縫隙逐漸滲入人們的生活，引起一系列社會風險。

既然大數據運行過程中存在弊端，那么，對于行業運作模式的維穩則顯得尤為重要。提高算法的透明度是通過公開算法的相關信息來闡明算法機制的方法，它能夠幫助用戶及時有效地確定信息中的價值與偏見，從而提取算法中的數據偏差，精準修復技術可能帶來的消極影響，使用戶更加警惕大數據運行過程中的種種隱性陷阱。此外，行業運行模式的透明化對于各大電商平臺來說，更利于維護目標用戶和商業績效之間的平衡關系，避免因信息推送過程中利益傾向過重而滑入純商業主義支配的泥沼中。此外，值得注意的是，突破大數據利用的現存困境，不能僅靠對技術的改善，更需要跳出現有的框架，將技術治理方法放到行業、媒介生態、社會等更為宏觀的層面來綜合考量。人的主動性與行業生態的穩定應當始終作為重中之重，而技術只不過是用于輔助目標達成的工具而已。

四、結語

智媒時代，人與機器的關系究竟會幫助個體獲得更多的自主性還是令用戶淪為技術之奴，仍然取決于人在技術當道的今天所持有的理性程度究竟有多少。智能化場景的搭建已然成為信息生產的新常態，未來也將更為深刻地影響甚至重塑傳媒行業。技術所帶來的豐厚收益極有可能在其發展前期激發人的盲目行為，唯有適時反省和及時糾正，才能夠尋求人與技術的共生路徑。

注釋

①〔法〕米歇爾·福柯：《規訓與懲罰：監獄的誕生》，劉北成、楊遠嬰譯，三聯書店，2007年版，第243頁。

②〔美〕約書亞·梅羅維茨：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，肖志軍譯，清華大學出版社，2002年版，第34頁。

（作者姜書婷系河北傳媒學院碩士研究生，宋兆寬系河北傳媒學院教授）

（本文編輯：饒雷）