融媒體環境下如何提升廣播活動影響力

沈麟

【摘要】廣播媒體在多年的活動執行中形成了一套較完善的流程方案，但是在融媒體環境下其策劃方式、傳播方式、隊伍建設面臨著新的問題。廣播媒體要不斷破圈、突破局限，提升活動的影響力，要實現策劃方式新突破、傳播方式全景化、團隊建設全能化。

【關鍵詞】廣播媒體 ?活動執行 ?策劃

【中圖分類號】G222 ? ? ?【文獻標識碼】A

全媒體時代，傳播手段和平臺的多樣化、受眾獲取信息來源的廣泛化給包括廣播媒體在內的主流媒體帶來極大挑戰，全國各家廣播媒體也在市場激蕩下紛紛在政務類活動上開拓、深耕，充分運用主流媒體的公信力優勢與整合政務資源的優勢進行多種探索。近年來，可見性、互動性強的線下活動日益受到廣播媒體的重視，助力廣播媒體做好品牌戰略、創新發展，提升影響力。本文嘗試結合近年來廣播媒體策劃執行的部分優秀政務類項目案例，對融媒體環境下廣播政務類活動如何為媒體轉型助力、塑造品牌形象、錘煉隊伍進行分析和探討。

一、豐富多元的政務類活動為媒體轉型、創新突破提供廣闊舞臺

廣播作為主流媒體，具有信息發布的權威性和公信力，借助自身優勢執行活動項目更能擴大廣播媒體的影響力、體現媒體價值。近幾年來，執行活動已經是廣播除了節目之外的一個新的增長點和服務社會的新亮點。挖掘政務類活動的多元性，對實現媒體轉型、創新突破大有裨益。

（一）找準政務活動需求風口

項目創意與策劃需要精準定位。政府部門的黨建活動越來越朝著主題化、規模化、定期化的方向發展，各部門舉辦活動時的創意策劃需求越來越強烈，這一領域的項目執行是一座富礦，關鍵在于活動創意的精準定位是否能觸及需求核心，要以產品思維來策劃主題宣傳。

例如：2019年，杭州文廣集團杭州之聲在慶祝新中國成立70周年主題背景下策劃了“國旗下的誦讀”活動，其與杭州市委宣傳部及下轄區縣（市）黨委政府、多個市級部委辦、局黨委聯合舉辦了“建功新時代 上城再揚帆”“青山湖畔誦初心”（臨安專場）等30多場系列活動，覆蓋受眾超過百萬人次，創造出很大的品牌效益和影響力。在政務類項目中，主題背景下的大型誦讀類活動充分激活并釋放了政務領域的需求。同年，廣西廣播電視臺綜合廣播策劃播出《信仰的力量》情景劇黨課。該項目得到當地宣傳部門的支持，還與企事業單位、高校合作，實現其在主題教育學習活動上的創新。其中的部分人物角色是從合作單位中挑選出來的群眾演員，非專業演員的加入演出成為一個亮點，主題教育代入感很強。另外，節目組還做到了劇本的個性化定制，根據合作單位的特點為其專門定制個性化的內容，增強項目黏性。再如，去年五四青年節期間，北京廣播電視臺官方音頻客戶端聽聽FM推出《耳邊的青年網絡公開課》，邀請來自中央黨校、中國人民大學等單位的權威專家圍繞“全面建成小康社會”“探尋中華文明源頭”等內容，以網絡音頻公開課的形式進行全媒體傳播。節目一時間成為新浪微博、今日頭條的熱議話題，該節目在B站等互聯網平臺播出后深受青年人喜愛。

（二）加強主題策劃 ? 激活各方資源

政務類活動加強主題策劃是關鍵。2018年，合肥廣播電視臺推出了改革開放40周年大型公益活動“40年一座城百企萬人畫國旗 歌唱祖國”。活動聲勢浩大、有聲有色，既極大提升了廣播的品牌形象，彰顯了媒體責任，也給主辦方帶來不錯的社會效益和經濟效益。北京廣播電視臺“銀發達人大型評選活動”是知名品牌活動，2019年，項目聯合京津冀三地政府和媒體資源，搭建融媒體傳播矩陣，吸引了養老企業和社會團體的加入，同樣實現了社會效益和經濟效益的同步提升。2019年是杭州文廣集團杭州之聲《民情熱線》欄目開播15周年，該頻率推出“主播駕車帶盲人體驗西湖”等活動，該公益項目得到社會的廣泛贊譽。

（三）政府形象推廣 ? 開發文旅資源

地方形象推廣尤其是文旅類資源的開發挖掘，是各級政府部門每年都在推進的大工程，廣播應當充分發揮好媒體優勢，激發創意、借勢造勢，拓展活動合作機會，促進文旅活動與全媒體傳播的有機結合，讓二者產生疊加效應，更好地滿足人民群眾對美好生活的需要。

2019年1月，四川南充廣播電視臺交通音樂廣播與當地政府聯合推出城市推廣活動“‘三生萬物”，在中國春節文化發祥地閬中分別策劃執行了三個子活動：萬人同吃臘八粥、我在閬中上花轎和海內外家庭閬中過大年。3天時間，閬中古城客流量達到30萬人次，旅游收入大幅度增加。

據傳河南新鄭市是唐代詩人白居易的故鄉，為助力新鄭市創建全國詩詞之鄉，2019年，鄭州廣播電視臺新聞廣播聯合新鄭市委宣傳部策劃推出“聽見·白居易”大型文化創意系列活動，包括詩歌吟誦快閃、斗詩會、“詩話樂天”白居易詩歌抖音短視頻大賽等13個子活動，打造了一個集“節目、活動、新媒體、新概念、新玩法”于一體的“新廣播”業態樣本。2019年5～10月，蘇州廣播電視臺新聞廣播聯合蘇州市政府推出“時光里”系列主題展《登蘇州之巔 ?看蘇州70年變遷》。通過微信小程序和電話預約的名額天天爆滿，其間共接待黨支部500多個，參觀市民近10萬人次。

（四）媒體助力，助企解困帶貨直播

2020年是決勝全面小康、決戰脫貧攻堅之年，同時受到新冠肺炎疫情影響，線下實體店營業受到沖擊，網絡直播帶貨一時成為商家的主要銷售方式，媒體支持復工復產、復商復市，助力商家產品和貧困地區農產品銷售。

杭州之聲打造錢塘新區促消費帶貨全媒體直播活動，宣傳推廣本地品牌，與余杭區星橋街道聯合推出“企航星橋六一六直播節”，幫助企業做好自身宣傳，直播期間流水達500多萬元。唐山廣播電視臺交通文藝廣播“我是接梨（力）俠”系列活動，兩周時間助力果農售完100萬公斤滯銷的雪花梨。從“接梨（力）俠”自購品嘗雪花梨、志愿者聯合購買支持湖北抗疫、舉辦攝影大賽、名人代言、注冊商標、組織自駕活動到千棵貧困戶梨樹認養、云直播助農體驗、發展鄉村旅游……一系列活動不但使疫情期間滯銷的雪花梨有了銷路，減少了農戶損失，而且保證了新一年貧困戶果農的收入。

二、對媒體政務類活動策劃、傳播及隊伍建設的新要求

在層出不窮的全媒體宣傳推廣活動中，需要媒體提供更多形式和內容上創新的活動，活動方對于傳播的網感和產品精細度的要求都在不斷攀升。面對活動方對媒體在全媒體平臺傳播的訴求越來越多，媒體執行團隊的策劃方式、傳播方式和隊伍建設都面臨著全新挑戰。

（一）策劃方式新突破

策劃千變萬變，但萬變不離其宗——緊扣主題、形式新穎、高質呈現，這是策劃文案的終級目標。在活動創新上，媒體人常常受限于固有的思維，突破性不夠，與一些策劃執行公司相比，其創意優勢不大甚至成為短板，那么，在保持自主創新的同時，是不是也可以充分借助外腦打出創新亮點牌，以媒體公信力作為主導共同完成實施呢？如杭州之聲與暖暖童聲文化公司聯合策劃的“暖暖童聲”系列活動，就是充分調動雙方優勢，發揮社會公司在策劃和運營上的優勢與杭州之聲在內容生產和傳播上的優勢，最終實現了活動影響力的雙贏。

（二）傳播方式全景化

全媒體環境下，許多活動都在追求實現高觸達率傳播。活動海報、圖片和視頻直播、15秒朋友圈快剪視頻、活動總結視頻等都是媒體必須有的標配服務。海報可以使活動預告廣泛傳播，活動現場精修照片可及時提取傳播，視頻直播可以實現直接在手機移動端觀看，15秒快剪視頻可滿足最短時間內發朋友圈傳播分享，活動總結視頻可以在微信、微博等平臺推送。這些全景式的傳播手段對于以往只提供廣播直播或電視直播的媒體來說，是新的技能和視野的挑戰。

（三）團隊建設全能化

廣播媒體活動越來越趨向于跨部門合作，實行項目制團隊運作模式，形成團隊戰斗的合力。杭州之聲已在多次策劃執行大型現場活動的經驗中逐漸打磨出一支高效、敢拼、能干的團隊，每次在執行一場大型現場活動中基本上配備總統籌、總導演和5～8人的項目組。這個項目組必須具備微信撰稿、方案撰寫、物料籌備、音視頻制作、演員和嘉賓對接、觀眾對接、舞美對接、催場調度、設備調度、車輛調度、媒體接待、食宿安排等能力。經過近幾年的歷練，這支團隊已經形成了較強的執行力，也構建出良好的可持續發展模式。

（作者單位：杭州文廣集團杭州之聲）

（本文編輯：李靜）