在融合發(fā)展中如何實現(xiàn)同“屏”共振

祖崢

【摘要】中央廣播電視總臺組建，原中央三臺如何在整合中求融合成為總臺工作的有機一分子，在具體實踐中，總臺新聞中心建立“1+1+1”模式，打破廣播、電視、新媒體的技術壁壘，在多項重大報道中用融合傳播提升綜合生產(chǎn)力和節(jié)目掌控力，用差異化提升報道立體感，從而實現(xiàn)了傳播矩陣擴容、報道力量匯聚、生產(chǎn)流程再造、傳播效能提升。通過音視頻立體傳播、大小屏共振，增強了權威聲音和信源的在場感，加大了傳播廣度和深度。

【關鍵詞】媒體融合 ? 生產(chǎn)流程再造 ? 多渠道傳播 ? 視音頻

【中圖分類號】G220 ? ? 【文獻標識碼】A

2018年3月，中央廣播電視總臺組建，整合了中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺。這不僅是三臺力量的整合，也是對傳播渠道和產(chǎn)品形式的整合，力求實現(xiàn)1+1+1 >3的傳播效果。而作為總臺新聞板塊的最重要傳播平臺，央視新聞頻道與央廣中國之聲、國廣環(huán)球資訊廣播在兩年多的實踐中，以新技術、新機制、新媒體為傳統(tǒng)媒體發(fā)展賦能，逐步探索出總臺新聞板塊融合發(fā)展模式，提升了融合傳播效能。本文以總臺CCTV-13新聞頻道為主線，梳理總結(jié)廣播、電視和新媒體融合發(fā)展的實例與經(jīng)驗，為總臺今后的融合發(fā)展提供參考。

一、媒體融合發(fā)展的研究背景

對于媒體融合，國內(nèi)最早從事媒體融合研究的學者蔡雯教授將其歸納為：在以數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術和電子通信技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟利益和社會需求的驅(qū)動下，通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。①

這一界定明確了媒體融合不僅是指各種媒介（組織）之間的合作模式，還是各類型媒介通過新介質(zhì)真正實現(xiàn)聚合和融合形成的一種獨立運行、流程完整、操作規(guī)范的媒體產(chǎn)品生產(chǎn)模式。②這種界定也更傾向于不同媒體產(chǎn)品生產(chǎn)單元是在統(tǒng)一的組織構架內(nèi)進行運作，而這些生產(chǎn)單元本身又承擔著不同的功能，只有開展更深層次的融合式合作，才能應對數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術等新技術發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展的巨大影響。因此，也有學者在研究中指出，媒體融合解決的是重建傳播主體的層級性和提升主流媒體的傳播效能問題。③

在總臺成立前，原中央三臺的廣播頻率與電視頻道的融合交流多為節(jié)目或欄目間聯(lián)絡，并沒有成體系的合作機制。如央視新聞頻道對央廣中國之聲頻率播出節(jié)目進行改編使用時，一般在選題通過后采用溝通文稿和素材傳送方式與相應廣播欄目聯(lián)系。遇到在第一時間對突發(fā)公共事件進行直播新聞報道時，通常是聯(lián)系接近或正在事件現(xiàn)場的廣播記者，以電話連線等方式加入電視的報道，這一兼顧報道時效性和信息量的協(xié)作報道方式，彌補了電視直播設備因體量大、移動速度慢而不能發(fā)出及時報道的問題，這也是早期廣播與電視協(xié)同報道的典型做法。但無論是策劃、采編還是最終節(jié)目播出，各自都是獨立運行。

二、總臺框架下的融合發(fā)展實踐

總臺成立后，中央三臺的品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢和市場優(yōu)勢被聚集放大，再加上新媒體的兼容性和用戶規(guī)模優(yōu)勢，構建臺網(wǎng)融合的現(xiàn)代新型傳播體系，以國家隊的新身份正面同網(wǎng)絡媒體進行市場、用戶以及話語權爭奪。④

（一）構建從原三臺到總臺的“1+1+1”模式

總臺融合發(fā)展從作為最靈活能動的元素“人”最先啟動。2018年3月29日，央廣播音員首次獻聲央視新聞頻道《新聞聯(lián)播》，播出《第五批20位在韓志愿軍烈士遺骸在沈陽安葬》的電視新聞。新聞節(jié)目以雙向配音為起點，邁開三臺融合第一步。

同年4月8～11日，新聞頻道推出2018年博鰲亞洲論壇年會的特別報道《博鰲潮聲》，節(jié)目呈現(xiàn)采用原三臺新聞記者同框連線報道，首次以中央廣播電視總臺記者名義全新亮相，實現(xiàn)了在重要主場外交事件中集合主流視聽媒體優(yōu)勢力量的深入報道。而央視新聞新媒體也聯(lián)動央廣和國廣新媒體進行融合傳播，以移動直播、H5小游戲等新媒體產(chǎn)品，在央廣新聞、國際在線等客戶端同步推送。

這些嘗試完成了總臺新聞板塊融合發(fā)展“1+1+1”模式的建立，廣播和電視編輯記者打破自身角色并接受統(tǒng)籌安排，在較短準備時間內(nèi)利用自身報道特點和工作方式的差異化提升了整體報道的立體感，而新媒體“兩微一端”對于大屏內(nèi)容的碎片化再加工和資源同步利用，則對傳播立體性的提升提供了更多渠道，初步體現(xiàn)出媒體融合價值所在。

（二）升級模式“1+1+1>3”形成傳播合力

“1+1+1”的融合傳播模式建立，不僅需要報道力量的匯聚，更需要對內(nèi)容生產(chǎn)流程進行再造，在傳播效果上形成新的亮點，提升整體影響力。

1.統(tǒng)籌總臺報道資源 形成融媒體傳播矩陣

2018年 4月，在北京國際電影節(jié)報道任務中，總臺報道團隊專門建立了融合報道、共享發(fā)布的工作機制，對報道資源進行統(tǒng)籌調(diào)配，在報道中一人多用、一鍵觸發(fā)，將融合報道繼續(xù)深入，形成顯著的傳播合力。在這次報道中，記者被賦予融媒體報道功能。他們不再“專供”自己所屬的頻道或頻率，而是橫向打通，根據(jù)電視和廣播新聞節(jié)目的整體編排進行操作。來自總臺央視記者站、央廣中國之聲、國廣環(huán)球資訊廣播的多位記者分別在CCTV-13新聞頻道多個時段、中國之聲和環(huán)球資訊廣播多個欄目中承擔連線報道，還共同完成了多場新媒體直播。在報道內(nèi)容上，除了關注電影節(jié)評選展映過程及開閉幕式等重要環(huán)節(jié)外，還涉及電影節(jié)發(fā)展歷程、電影制作的相關知識、電影節(jié)配套活動的互動體驗等，提升了電影節(jié)報道的信息量、互動性、影響力。此次電影節(jié)共播出相關報道1524條，電視端觸達3.98億人次，新媒體發(fā)布內(nèi)容占全網(wǎng)總提及量的11.29%，形成網(wǎng)上熱議話題。

2.打造融合傳播產(chǎn)品 生產(chǎn)流程覆蓋多部門

為配合大型融媒體特別報道《直播長江》，一則名為《多語種朗誦長江詩詞，心醉了！》的視頻作品于2018年4月29日在央視新聞客戶端上發(fā)布。這則視頻囊括廣播聲音、多語種播報和電視畫面，從策劃、制作到成品推廣涵蓋了總臺新聞中心各廣播頻率、電視頻道及新聞新媒體多個部門，使得融合發(fā)展在新聞生產(chǎn)全流程發(fā)力，既集納更廣泛的創(chuàng)意來源和更強大的制作力量，又契合了廣播、電視、網(wǎng)絡新媒體的多種類傳播需求，總臺新聞板塊融合傳播開始以產(chǎn)品為載體進行多渠道傳播。在視頻發(fā)布后，僅央視新聞微博視頻播放量就超過164萬次，其他網(wǎng)絡媒體也進行了廣泛轉(zhuǎn)載，取得了良好的傳播效果。

3.建立長效合作機制“融”出特色

2018年6月上合組織青島峰會，特別報道《青之島 友朋來》首次實現(xiàn)跨平臺同步直播。這檔特別節(jié)目中，電視節(jié)目的演播室主播在直播過程中分別連通央廣特別節(jié)目《提問上合》、國廣《邊走邊看》，三方主持人和嘉賓共同探討峰會熱點話題。電視頻道打通了與央廣演播室通道，搭建起國廣視頻演播室，解決了多平臺同步直播的技術溝通問題，實現(xiàn)電視與廣播的音視頻交互，成就了一檔“聽”電視、“看”廣播的融媒體節(jié)目，融合特色凸顯。

2020年全國兩會期間，對話式直播節(jié)目有了新媒體直播平臺的加入。總臺新聞頻道的融媒體特別節(jié)目《兩會你我他》由新聞頻道、新聞新媒體、中國之聲、環(huán)球資訊廣播聯(lián)合制作。節(jié)目從策劃階段就由四家平臺統(tǒng)一謀劃、通盤設計，提前確定節(jié)目主題和框架，以便于各平臺細化內(nèi)容。四家平臺同步直播，節(jié)目可看可聽可互動，成為總臺首個打通電視廣播、聯(lián)通網(wǎng)上網(wǎng)下的融媒體新聞節(jié)目。新聞頻道作為主平臺，對節(jié)目進程進行整體把握，引領節(jié)目進程，邀請?zhí)丶s評論員參與節(jié)目討論，回應受眾及網(wǎng)友關切。新聞新媒體平臺突出“問”這一互動特色，主打“網(wǎng)友聚焦兩會、提問兩會”，精選網(wǎng)友提問邀請演播室嘉賓回答，或者直播連線代表委員予以解讀。中國之聲特別設計了“兩會朋友圈”，關注前方記者、代表委員的朋友圈，體現(xiàn)對大會熱點的關切。環(huán)球資訊廣播以 “外國人如何看兩會”為切入點，用國際視角關注中國兩會和中國發(fā)展。節(jié)目推出后形成了廣泛的社會關注，由總臺四家平臺聯(lián)手合作的微博話題“兩會你我他”總閱讀量近兩億次，其中，“夫妻之間工資條算不算隱私”的話題一度沖上熱搜榜第二名。

4.獨家報道資源的立體化傳播應用

2020年新冠肺炎疫情期間，新聞頻道持續(xù)播出特別節(jié)目《戰(zhàn)疫情》，直播了百余場國務院聯(lián)防聯(lián)控機制召開的新聞發(fā)布會。發(fā)布會的視頻直播系統(tǒng)由總臺直播團隊搭建，而在播出階段覆蓋了電視、廣播、新媒體多個端口，獨家報道資源得到了立體化的廣泛傳播，實現(xiàn)了內(nèi)容素材從采訪端到播出端的一次采集、全臺共享，共振效果得到大幅度提升。此外，嫦娥五號探月報道中，前方報道團隊也是獨家拍攝到探測器返回地球落地的全過程，音視頻資源統(tǒng)籌協(xié)調(diào)在電視、廣播、新媒體端口進行直播和投放，形成了嫦娥探月系列矩陣式的多媒體報道，把獨家報道資源推向各傳播渠道的熱度榜頂端。

（三）新媒體賦能 探索傳播效能質(zhì)變因素

在新媒體不斷加速傳播格局改變的形勢下，互聯(lián)網(wǎng)用戶對于新聞傳播的參與度、互動性要求也在不斷提升，這使得新聞媒體對于媒體融合的效果要求從量變升級轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑バ艿馁|(zhì)變。對于中央廣播電視總臺新聞中心來說，“1+1+1”的融合模式中除了有廣播和電視兩種新聞節(jié)目生產(chǎn)部門的融合，更需要新媒體端口傳播對于廣播電視傳統(tǒng)渠道的傳播效能進行賦能。實際上，一種“N×（1+1+1）”的模式在逐漸形成，在新媒體渠道為媒體傳統(tǒng)渠道提供的支持越大，對傳播效果的助益也越顯著。

2021年新年伊始，總臺新聞中心各平臺就2021年重大宣傳報道策劃方案進行了專門研究，提出重點內(nèi)容統(tǒng)籌規(guī)劃、增強傳播到達率、提升傳播效能等問題。3月全國兩會召開，總臺再次推出融媒體節(jié)目《兩會你我他》，欄目團隊整體策劃，在深度融合基礎上凸顯吸引網(wǎng)絡端用戶關注的設計。“流量擔當”主持人朱廣權與記者王冰冰的加入，引導各端口的粉絲成為全國兩會民生話題的參與者。時事新聞的移動端用戶概念增強，引導受眾特別是年輕受眾以更易接受的方式參與嚴肅話題的討論，直接拉近了90后、00后與兩會的距離。

三、小結(jié)

以上三個階段、多個角度的媒體融合實踐，使總臺新聞板塊各頻道、頻率及新媒體端口的新聞節(jié)目生產(chǎn)流程得到整合再造，從節(jié)目策劃、采制到播出，不同媒介本身的傳播優(yōu)勢更加突出，而原本技術上的壁壘也被打破，視聽元素被進一步統(tǒng)一和加強，滿足了受眾在更多渠道獲取節(jié)目內(nèi)容的需求，也在技術層面和流程控制上為更深一步的融合做好準備。從總臺成立之初的需要融合，到各個端口配合作戰(zhàn)的我要融合，如今的大型報道、重點項目及日常策劃都已經(jīng)形成了機制性的多平臺融通，各展所長，全面出擊。這也契合了研究者對于媒體融合進程效果的總結(jié)：媒體融合進程需要持續(xù)提升內(nèi)容生產(chǎn)力和平臺掌控力，最終增強官方聲音和權威信源的在場感，打造媒體形象的親和性。⑤

在今后的媒體融合實踐和發(fā)展中，同“屏”共振如何更加切實地體現(xiàn)在總臺新聞板塊的節(jié)目中？首先，讓“屏”更大更寬廣，從多屏聯(lián)動向全屏發(fā)展，讓屏的邊緣更延伸。振是為了傳播更遠、到達度更高，而隨著總臺的國內(nèi)外派駐機構的重新整合完成，可參與到這一過程中的力量越來越多，建立自上而下的節(jié)目推廣機制，從媒體行動中加大傳播廣度和深度，也將為打造總臺具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體再增添一份力量。

注釋

《蔡雯談媒體融合：<意見>出臺具有里程碑意義》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n/2014/0915/c40606-25660637.html.

王喜濤、李永華：《從媒介融合到媒體融合的認知演進及其概念辨析》，《中國傳媒科技》，2017年第4期。

⑤姬德強：《媒體融合與國家治理體系的平臺化轉(zhuǎn)型》，《青年記者》，2020年第4期。

④翁旭東、曾祥敏：《脈絡貫通 技術融通 心心相通——2018廣電媒體融合創(chuàng)新發(fā)展概況》，《新聞戰(zhàn)線》，2019年第2期。

（作者單位：中央廣播電視總臺新聞中心）

（本文編輯：黃一樑）