國際音頻業的發展與廣播業的轉型

李宇

【摘要】世界廣播從初具雛形發展至今，已有百年歷史。在發展進程中，廣播經歷了多次技術變革，集中體現在播出渠道和接收終端兩個方面。當前，在網絡化、移動化和智能化的全新媒介環境中，廣播面臨全新挑戰，但其在機構影響、使用特性、新技術洽合能力以及產業發展等方面仍然具有一定的優勢。面對全新的媒介技術形勢和市場競爭格局，廣播媒體需要在發展理念、受眾定位、新技術應用、資源開發、傳播方式、播出平臺等方面積極創新、深度變革。

【關鍵詞】廣播 ?音頻 ?無線電 ?收音機 ? 智能手機

【中圖分類號】G222 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

廣播發軔至今，已有百年歷史。廣播從20世紀30年代開始在西方國家進入發展的鼎盛時期，其影響力蓋過其他媒介形態。隨著電視時代的到來，廣播從20世紀60年代開始風頭漸減。在美國，20世紀50年代中期，電視已經超越報紙和廣播成為美國公眾最主要的新聞源，其中一個風向標式的事件便是廣播新聞的象征性人物愛德華·R.默羅（Edward R. Murrow）轉而成為電視新聞主播，它意味著第一大眾傳播媒體的權利轉移。①進入21世紀之后，媒介發展呈現出網絡化、移動化和智能化趨勢，廣播面臨全面轉型的壓力，但是在媒介多元化發展時代，廣播作為傳統媒體，其媒介影響力和公信力并未消減。根據全球五大市場研究公司之一的德國紐倫堡GfK集團《2020傳媒比較研究》（The 2020 Media Comparisons Study），美國18歲以上受訪者每天觀看電視的時間長達5小時17分鐘;社交媒體緊隨其后，日均使用時間長度為1小時6分鐘;廣播位居第三，受訪者日均收聽時間長度為1小時。就新聞媒體公信度而言，75%的受訪者認為地方電視媒體是最值得信賴的新聞來源;廣播位居第二，信任比例為68%;社交媒體較為靠后，信任比例僅為25%。②

一、媒介技術變革與廣播發展演進

廣播電臺的出現，最初是基于興趣愛好和商業銷售兩大目的，前者是由一些無線電愛好者播出音樂等節目，如同今天網絡平臺上的自媒體和播客;而商業銷售則是收音機制造公司希望通過播出廣播節目來銷售產品。就廣播技術發展和應用歷史而言，其時間要早于廣播電臺。1919年10月17日，電氣工程師弗蘭克·康拉德博士（Frank Conrad）開始在匹茲堡一個名為8XK的實驗電臺播放錄音唱片。與此同時，當地一家百貨商店開始做廣告推銷威斯汀豪斯公司的礦石收音機，讓人們收聽“弗蘭克·康拉德博士受歡迎的廣播”。威斯汀豪斯公司預測將會出現一個新的市場，于是申請了第一個全商業性的廣播執照，并于1920年11月2日開播KDKA電臺，該電臺后來播出了哈定與考克斯競選總統的結果。可以說，廣播是作為企業促銷手段走上歷史舞臺的，這些企業包括銷售礦石收音機的百貨公司、希望制造收音機的公司或者想擴大地盤的報紙，它們希望借助廣播電臺的發展來拓展其產品和服務銷路。③需要指出的是，本文中提及的廣播主要指無線電廣播，不論及有線廣播。在廣播的發展歷程中，接收終端和信號傳輸渠道是其發展變革的兩個主要影響因素。正因為如此，英國桑德蘭大學終身教授安德魯·克里斯爾（Andrew Crisell）認為，20世紀七八十年代以來，廣播有兩個突出變化：第一個變化是，當新聞發生的時候，不需要再等待在收音機前，你可以在網上下載，也可以使用移動互聯網的音頻流形式進行收聽;第二個變化是，現代科技以智能手機等形式幫助受眾幾乎可以實時地接收信息。④

二、媒介變革時代廣播的主要優勢

在媒體出現融合發展之前，傳統媒體在媒介屬性和使用特征等方面各有所長。加拿大傳播學者麥克盧漢（Marshall McLuhan）等西方學者指出，收音機、電視、印刷、錄像機和電腦這些媒介需要不同的技巧和不同方式的注意力。這并不是說技術本身決定了人們如何使用它們，而是說它們創造了不同使用方式的可能性。⑤和其他媒介形態相比，廣播也有其長處和優勢，這主要體現在機構影響、使用方式、技術洽合以及產業發展等方面。

1.機構影響

從機構性媒體或媒體機構來說，廣播電臺因其歷史積淀而具有很強的品牌影響力和媒介公信力。2019年，歐洲廣播聯盟（the European Broadcasting Union）一項歐洲33個國家媒體信任度調查報告顯示，廣播是歐洲受眾信任度最高的媒體，在受訪者中的比例高達59%。電視在信任度排名方面位居第二，在受訪者中的比例為50%。受訪者對互聯網和社交媒體持信任態度的比例分別為32%和19%，而在2014年兩者的比例分別為36%和21%。⑥傳統廣播電臺在新媒體時代仍然具有發展基礎，媒介影響和品牌價值是其重要資源。

2.使用方式

就媒介使用方式而言，廣播自誕生至今未變的獨特之處在于其鮮活的直播再現能力，現場感消除了空間上的距離。英國桑德蘭大學終身教授安德魯·克里斯爾（Andrew Crisell）認為，廣播在媒介使用方面有兩個值得強調的獨特之處：第一，你可以一個人單獨收聽它，比如開車或者處于某種工作狀態下，這個時候不便使用視覺媒介，這是音頻媒體的長處。第二，廣播是一個非常有利于思考和分析的媒介，因為其在傳輸中沒有視覺的干擾。所以，廣播和傳統意義上的直播音頻媒體特別適合做新聞和時事背景討論、特寫類的內容。⑦

3.技術洽合

就技術洽合而言，廣播對于移動互聯網等通信技術發展具有較強的洽合能力。國際知名調查機構Zenith在2019年一項針對全球57個國家和地區的調查結果顯示，移動互聯網的使用時間從2015年以來增長了80～130分鐘。移動互聯網在客觀上增加了人們使用媒體的時間，但值得一提的是，移動互聯網對報紙、雜志和電視的沖擊很大，而對于廣播和電影卻影響偏弱。2019年，人均每天收聽廣播的時間為53分鐘，預計到2021年可小幅增至55分鐘。⑧可見，廣播在移動互聯網時代仍然保有發展生機。

4.產業發展

就產業發展而言，廣播對于媒介經濟貢獻能力雖然經歷過起伏，但整體保持平穩，而且隨著音頻市場的拓展，近年來還呈現上升趨勢。以德國為例，根據德國行業組織VAUNET的2019年數據，德國視聽業總產值從2013年到2019年之間持續增長，從94億歐元增長到130億歐元。按照統計類別，視聽業包括電視購物業務（teleshopping）、電視與網絡視頻廣告業務（TV and In-stream Video Ads）、付費電視業務、付費網絡視頻業務和付費音頻業務（Pay-TV， Paid-Video and Paid-Audio）、廣播與網絡音頻廣告（Radio and In-stream Audio Ads）。其中，付費電視業務、付費網絡視頻業務和付費音頻業務產值在2013年為26億歐元，2018年為44億歐元，2019年為48億歐元。廣播與網絡音頻廣告產值在2013年為8億歐元，2018年保持在8億歐元水準上，2019年為9億歐元。⑨廣播和音頻在媒介經營方面仍然具有發掘潛力，能為傳媒產業發展注入動力。

三、廣播媒體的變革與轉型

對于廣播媒體機構而言，新媒體發展帶來了一個全新的時代，既充滿機遇也不乏挑戰。當前，廣播媒體必須大力推進發展變革，積極謀求融合升級。具體而言，廣播媒體需要在發展理念、受眾定位、新技術應用、資源開發、傳播方式、播出平臺等方面積極創新、深度變革。

1.發展理念與受眾定位

廣播業曾在電視發展的沖擊下經歷過一輪危機，當時收益跳水、聽眾流失，廣播業被迫變革。以美國為例，當時廣播業一方面調整內容，去掉廣播過去的娛樂主體內容如廣播劇、肥皂劇、問答比賽等，開始引進音樂節目主持人、連續播放音樂、頻繁播報最新消息、播出天氣預報以及聽眾熱線節目;另一方面是強化地方色彩，開始服務于本地聽眾而非全國聽眾。實際上，廣播的功能發生了極大變化，側重點從廣播劇等早期娛樂形式轉向音樂、新聞摘要和聽眾熱線節目，廣播變成一種與聽眾緊密相連、面向社區的媒介。⑩當前，在新興媒體發展背景下，廣播又面臨新一輪的變革壓力，需要積極適應媒介技術新形態，尤其是內容分發模式、媒介使用方式等方面的變化。有學者提出，在互聯網時代，傳統媒體要學會“忘記大眾”。因為，隨著互聯網空間中細分市場的放大，我們所熟悉的大眾市場規模將不斷縮減，?廣播和其他傳統大眾媒體一樣需要研究細分市場，提高傳播的針對性和精準性，由此鎖定聽眾/用戶，提升單位聽眾/用戶的價值增長空間。

2.新技術應用與資源開發

傳統廣播積累了豐富的媒體資源，這是應對新媒體挑戰和實現新發展的重要依存。以英國廣播公司（BBC）為例，該公司著力運用智能語音技術來開發媒體資源，基于“歌鳥”（Songbird）技術，通過人工合成語音技術把已有節目的文字素材進行語音轉換，如兒童頻道（CBeebies）的睡前故事和互動游戲。英國廣播公司每天以40多種語言播出3000多條新聞，并將這些新聞利用智能語音技術進行轉換，2020年在新聞網站上推出了一款新聞智能語音業務。?此外，數字語音代理（DVAs，俗稱為語音助手）和智能音箱在廣播業發展變革中也得到了廣泛關注。語音助手技術讓消費者用聲音輕松操控設備，強化設備交互功能，智能音箱由此成為新的信息獲取渠道，這給廣播電臺帶來新的發展思路。

3.傳播方式變革與播出平臺升級

當前，播客等正在成為新興的音頻類型。根據牛津大學路透新聞研究所發布的《2020年數字新聞報告》，全球40多個國家的平均月度播客收聽率已經從2019年的29%上升至2020年的31%，其中西班牙位居榜首，2020年達到41%。在各年齡群體中，播客收聽率最高的群體為18～24歲群體，平均月度收聽率為43%。39%的澳大利亞受訪者表示愿意付費收聽播客，美國和加拿大緊隨其后，愿意付費的比例分別為38%和37%。?廣播需要全面開發利用這些新平臺、新業態。一些歐美國家媒體已在積極布局，英國廣播公司2018年推出了一款音頻應用程序（BBC Sounds），是廣播客戶端iPlayer for radio的升級替代版。該產品可對接手機、平板、電腦、車載音箱、智能電視等多個終端，提供廣播、播客及音樂等的音頻內容。2020年12月，該產品周均用戶規模達到了350萬。廣播的播出渠道和平臺需要因時而變，著力滿足用戶接收方式和媒介使用模式，同時優化付費收聽、廣告投放等經營模式。

四、展望與結語

廣播是重要的媒體，至今仍在媒介版圖中占據一席之地。面對全新的媒介技術環境和競爭格局，廣播必須要進行全面創新和變革。美國哈佛大學克里斯坦森（C M. Christensen）教授在《創新者的困境：為什么大公司敗于新技術》一書中把創新分為兩種：維持性創新（sustaining innovation）和顛覆性創新（disruptive innovation）。維持性創新是漸進的不破壞原有生態和價值體系的創新，而顛覆性創新是對生態系統的根本改變。對于廣播而言，維持性創新和顛覆性創新需要兼而用之。在內容制作方面，維持性創新較為適宜。在傳播平臺、播出方式和經營管理等方面，顛覆性創新或許是更好的選擇。概括而言，廣播需要積極擁抱新技術、新理念、新模式，在網絡化、移動化和智能化的全新媒介環境下，充分開發運用媒介影響、品牌價值、資源積累和人才優勢，積極創新經營管理運行方式，全力拓展業務形態和發展空間。

注釋

①胡翼青、張軍芳：《美國傳播思想史》，復旦大學出版社，2020年版。

②https：//www.rapidtvnews.com/2020022858138/more-time-spent-with-traditional-tv-than-other-media-platforms.html#ixzz6FUTh2Q4H.

③〔美〕邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里、南希·L.羅伯茨：《美國與新聞界》，展江譯，中國人民大學出版社，2014年版。

④⑦孟偉：《互聯網時代英國廣播最新發展趨勢——專訪英國桑德蘭大學終身教授安德魯·克里斯爾》，《中國廣播》，2020年第9期。

⑤〔英〕戴維·莫利：《電視、受眾與文化研究》，史安斌主譯，新華出版社，2005年版。

⑥www.rapidtvnews.com/2019050355957/growing-trust-gap-between-traditional-and-new-media.

⑧ www.digitaltveurope.com/2019/06/10/growing-mobile-use-shifting-balance-of-video-consumption.

⑨https：//www.broadbandtvnews.com/2019/10/23/german-media-industry-continues-to-grow-in-2019/.

⑩〔美〕埃弗里特·E.丹尼斯、梅爾文·L.德弗勒：《數字時代的媒介：連接傳播、社會和文化》，付玉輝等譯，中國人民大學出版社，2019年版。

?〔英〕露西·昆：《媒體戰略管理——從理論到實踐》，高福安、王文淵譯，中國廣播電視出版社，2013年版。

?https：//www.digitaltveurope.com/2019/09/27/bbc-reveals-more-details-on-beeb-voice-assistant-confirms-international-and-commercial-availability-outside-uk/.

?https：//reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2020-06/DNR_2020_FINAL.pdf.

【基金項目：國家社科基金重大項目“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”（項目批準號：17ZDA285）】

（作者單位：中央廣播電視總臺國際傳播規劃局）

（本文編輯：饒雷）