口罩的LV Prada之變

魯曼

新冠疫情之下，它重新構建了一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象和消費心理

敏銳，從來都是時尚的生存規(guī)則。在新冠病毒疫情時代，出于實用性考慮的戴口罩，被1%的人變成了凸顯個人身份的新機會。口罩不僅變成了一種新的時尚產(chǎn)品，甚至創(chuàng)造性地成為一種新的配飾種類。

對于設計師來說，將其品牌化是時裝業(yè)在這個艱難時期的新收入來源。

奢侈品牌口罩規(guī)模出現(xiàn)

在全球時尚搜索平臺Lyst上搜索“口罩”，結果顯示有超過1800件相關單品。從意大利奢侈品牌Fendi（芬迪）、法國奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登 后稱LV）到美國體育品牌Nike、德國運動品牌Adidas，都有推出具有明顯品牌特質的口罩，而這些單品售價在10美元至1000美元區(qū)間內不等。

該平臺早前公布的數(shù)據(jù)顯示，設計師口罩搜索量在過去三個月里大漲33%，其中Fendi的防污染口罩是“最受歡迎的奢侈品品牌口罩”，售價為270美元，每天被搜索的次數(shù)超過1000次。

意大利奢侈街服品牌Off-White品牌創(chuàng)始人Virgil Abloh曾預測，口罩將替代箱包成為時尚界的熱門配飾。

Off-White推出的帶有箭頭Logo的口罩曾在短時間內的需求量上升了496%，成為了2020年第一季度最熱門的男裝單品。

潮流從何而來？據(jù)《洛杉磯時報》報道，生態(tài)未來派設計師Marine Serre早在2019年9月的2020春夏時裝秀中，就推出與瑞典品牌Airinum（睿鉑）合作打造的時尚前衛(wèi)面具。盡管這款口罩售價250美元，但隨著新冠疫情的到來仍然很快售罄。在之后，其他奢侈品牌紛紛發(fā)布自己的設計。

其實再向前，更早在2008年，LV就曾在醫(yī)療用品上做文章，其中就包括口罩。但很顯然，因疫情對于口罩的激烈需求，推動了這股設計浪潮。

時尚通常不是拉近和大眾的距離，而是拉開，至少在價格上如此。LV在2020年9月推出了一款面罩，售價高達1000美元（約合人民幣6500元）。不過也有例外，Burberry（博柏利）、Marni（瑪尼）、Givenchy（紀梵希）、Chanel（香奈兒）等許多奢侈品牌都將口罩看作與眼鏡等配飾同類的商品，“一種相對低價，吸引新消費者的入門級商品”。

Burberry是首批使用其系列中的多余材料推出可重復使用口罩的品牌之一，其帶有標志性印花的口罩，發(fā)布時零售價約為118美元，對比定價確實與品牌配飾等看齊。

新角色背后的品牌野心

疫情之下的2020年，是奢侈品行業(yè)不愿回顧的有史以來最糟糕的一年。門店暫停營業(yè)、生產(chǎn)線關閉，銷售與業(yè)績遭遇嚴峻考驗。時裝周也紛紛取消。形象廣告拍攝也以居家自拍取代了戶外大片。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會報告在春季就預測，2020年全球奢侈品市場規(guī)模將縮減20%至35%，恢復到2019年水平在2022年或2023年才可能實現(xiàn)。

長時間待在家中，衣櫥中的名牌包和時裝都失去了使用場景，消費習慣因此改變。

面對如此蕭條局面，各大品牌把目光放到了防疫用品上。LV母公司LVHM集團宣布旗下三大品牌Dior（迪奧）、Givenchy（紀梵希）和Guerlain（嬌蘭）在法國全部的生產(chǎn)線，生產(chǎn)洗手液及其他消毒產(chǎn)品。

開云集團旗下的Gucci（古馳）、Balenciaga（巴黎世家）和YSL（圣羅蘭）等奢侈品公司也開始生產(chǎn)口罩、防護服等防疫物資。另一意大利品牌Prada（普拉達）的意大利工廠同樣受托生產(chǎn)醫(yī)用防護服和口罩，專供醫(yī)護人員使用。

在此過程中，各大品牌們捕捉到了口罩在時尚行業(yè)的新角色定位，看到了將其品牌化或許是時裝業(yè)在這個艱難時期的新收入來源，并于2020年7月開始為口罩搶注商標和專利。

YSL向美國專利商標局申請了兩個“防護性”和“過濾性”口罩相關的商標。LVMH 集團也申請了多個口罩相關的商標，包括保護性面具、醫(yī)用面具、保護性手套以及手術用口罩等多個不同領域。

Burberry在向美國專利商標局申請了口罩相關的商標權同時，也向澳大利亞、新加坡和西班牙等地的相關機構提出了申請。Off-White也在墨西哥、馬來西亞和新加坡等眾多國家申請了口罩與洗手液相關的商標權。

經(jīng)由奢侈品牌濃墨重彩的包裝后，口罩作為使用率極高的日用品，在一定程度上重新構建了一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象。那么，在“口紅效應”之后，會不會變成一種新的“口罩效應”呢？現(xiàn)在下結論還為時過早。但重要的是，在被冠以奢侈品屬性及潮流生活態(tài)度之前，口罩作為一個醫(yī)療必需品，能夠保有最本質的防護功效，才是品牌獲得消費者認同的前提。