11歲B站成長的煩惱

柴喬杉

“后浪”破圈，市值暴漲，跨年晚會流量沖頂，赴港上市提上日程……擁有年輕用戶群體的B站也如少年鮮衣怒馬。然而，高速增長背后，B站也面臨不少未來發展隱憂

都說2020年是魔幻的一年，上半年，無數人想重啟2020，下半年，人們則期盼2020盡快過去，2021一切都好。這也使得今年大眾對于跨年晚會多了一分期盼。在各大衛視的跨年晚會收視爭奪中，B站半路殺出，一度沖上熱搜。

B站跨年晚會流量沖頂

2019年，沒有太多的前期宣傳，B站首次舉辦跨年晚會，晚會第二天，B站晚會成為話題熱點刷屏各大社交媒體。豆瓣評分高達9.1分，口碑炸裂。晚會內容的成功傳遞到資本市場，2020年1月2日，B站股價大漲12.51%，市值暴增。

2020年，“2020最美的夜”跨年晚會再度來襲。盡管豆瓣評分大幅下滑，僅為6.5分，口碑也出現了較大分化，但晚會憑借峰值突破2.5億的超高流量和人氣，再一次出圈。

同樣是跨年晚會，湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視等各大衛視今年晚會規模不減，依舊邀請了大量人氣明星、流量藝人，收割一輪收視率的上漲。12月31日晚間，湖南衛視以2.56%收視率奪冠，江蘇衛視、東方衛視位列二三。

不過，從網絡播放數據來看，騰訊視頻平臺上，B站“2020最美的夜”播放8905.8萬次，是第二名湖南衛視2456.2萬的點擊率的3.6倍。

在專業人士看來，由于彼此處在不同媒介渠道，B站與衛視之間不存在直接的競爭關系。不過，網絡播放量的絕對優勢難掩B站的影響力和強烈的擴圈趨勢。

與收視數據大漲形成對比的是，資深B站“原住民”和圍觀觀眾對晚會的不同評價。老用戶們更喜愛2019年的跨年晚會，今年晚會二次元內容的減少和ACGN氛圍的不足，使其“太過于大眾化了”，不少資深用戶難掩遺憾，“B站有點變味兒了”。而新用戶則對晚會中開場的洛天依、漫屆神級IP《EVA》的主題曲、LOL的應援曲等節目“一頭霧水”“感到難以融入氣氛。”

觀眾的直觀感受已反映出B站發展的潛在問題。

嗶哩嗶哩已不再是“小破站”

B站創建于2009年，最初是一個小眾的日本ACG（動畫、漫畫、游戲）亞文化社區，喜愛二次元文化的年輕人是其主要用戶群體。后來，公司逐步演變為集合視頻、游戲和社區的多元生態體系。

強社群文化是B站與其他視頻網站或社區平臺區別的獨特之處，也因此被資本看好。

2018年，B站登陸美股，當日市值為32億美元。根據招股書數據，IPO前B站月活用戶（MAU）約為7176萬，9歲到28歲的青少年（Z世代）占比超過八成。

2020年，受新冠肺炎疫情影響，人們宅家和瀏覽視頻的時間更長，B站迎來市值暴漲。截至目前，B站股價為122美元，企業市值已超過420億美元，遠超愛奇藝的154億美元市值。僅2020年全年，B站股價累計漲幅就高達360%，上市以來市值漲幅已經超過10倍。

伴隨中概股的回流大潮，1月5日，據CNBC報道，嗶哩嗶哩也在為香港第二次上市進行準備。B站已向港交所提交上市申請，計劃3月回港二次上市。另據媒體報道，此次IPO金額大概會在25億美元到30億美元之間。

此時人們突然發現，這個業務高速擴張、市值攀升的企業已經不再是原來那個“小破站”了。

11歲的B站面臨成長煩惱

然而，市值的攀升和跨年晚會的收視沖頂并不是B站公司經營的全貌。B站仍然面臨不少發展困境。

·新老圈層變化? B站面臨抉擇

首先是B站在Z世代與擴展圈層，二次元與大眾審美的抉擇。

Z世代作為B站的“原住民”，是B站內容、社區以及Up主的核心受眾。

“Z世代”客群指1995-2009年出生的人群，多元文化接受能力強，是這類群體的最大特性。B站之前的成功很大程度上在于對Z世代人群消費特征的精準把握和深耕，并相應調整把控平臺內容，扶植多元化內容和形式的UP主。

比如，Z世代有強烈的表達自我意愿和情感互動訴求。B站為此突出了彈幕功能，鼓勵各類UP主創作原創內容，并開通直播業務，提升平臺的互動社交屬性。Z世代偏愛顏值與萌寵，B站上美妝UP主和寵物UP主數量激增。懶經濟與宅文化盛行，B站的彈幕文化得到進一步發揮，同時推出手機游戲等線上娛樂，吸納游戲玩家。

而另一方面，在B站董事長陳睿看來，“用戶增長仍是B站目前的頭等大事。”2020年，B站內容范圍以及影響力不斷擴大。先是“后浪”的話題帶動引發全網討論，下半年，B站又打造了自制綜藝《說唱新世代》等綜藝節目，以及自制網劇《風犬少年的天空》，為平臺贏得好評，并帶來一波新的影視劇及綜藝用戶。

在B站收割粉絲和用戶的同時，用戶年齡圈層也開始出現變化。2016年，B站25歲以上用戶占比為10%。數據顯示，截至2020年10月，B站用戶中16-25歲依然以65%的占比成為絕對主力，但26歲以上用戶已上漲至超過30%。

伴隨軍事、建筑、科教類以及更多不同定位的內容頻道被B站增加融合，內容不斷大眾化，用戶圈層大范圍擴張，下沉市場用戶和年長用戶的比例增加。而這一趨勢造成B站用戶活躍度的稀釋，月活、日活等增速下降明顯。

數據顯示，2019二季度到2020三季度，B站的用戶活躍度數據分別為30%、29.4%、29.09%、29.47%、29.43%、27.3%。2020年三季度數據創下近六季度最低水平，相差了2.7個百分點。新用戶增長和保留B站社區及年輕屬性能否達到平衡，是B站眼前新的發展問題。

·外圍競爭激烈? B站陷入燒錢戰

內憂之外，B站還面臨著外部互聯網平臺們的“圍剿”，被迫加入燒錢大戰。

2020年開始，為完善平臺生態，各大互聯網視頻網站開始從長視頻向“中視頻”布局，愛奇藝推出短視頻APP隨刻，優酷在2020年年中升級改版，各方不約而同地將戰略重心轉向打造PUGC（專業用戶生產內容）社區文化。

短視頻平臺也在中視頻擴充轉型。其中，西瓜視頻最早推出“活字計劃”先一步搶人，1億元人民幣現金+1億元流量補貼讓B站損失了部分頭部、腰部Up主。

隨后，各大平臺紛紛祭出動輒上億的扶持政策。百度旗下好看視頻宣布10億扶植優質內容創作，騰訊視頻宣布投入千億費用支持內容生產，其中2650萬獎勵各領域創作者。芒果TV、直播平臺斗魚虎牙、生活平臺小紅書等多元平臺也紛紛入局。

B站引以為傲的原創內容和Up資源遭到圍剿，為留住優質原創者，B站也不得不加入燒錢大戰。

而就燒錢能力來說，B站顯然不是背靠BAT和電視臺的視頻平臺們的對手。

·優質內容與商業化模式

依靠優質原創內容和獨特的社區互動屬性，B站用戶持續增長。三季報顯示，截至2020年三季度，B站月活用戶同比增長54%，為1.97億;其中，移動端月活用戶達1.84億，同比增長61%;日活用戶達5300萬，實現42%的同比增長。

但在用戶增長的同時，B站的成本也在不斷擴大。營收增長卻始終無法實現盈利。B站成立至今，連續11年虧損，據B站最新公布的2020年第三季度財報，B站三季度營收達32.3億元人民幣，同比增長74%;凈虧損為11億元，虧損額同期擴大了171%。

這與其商業化模式不無關系。

由于平臺九成的播放量來自于UP主創作的視頻，因此高流量下，平臺會員付費的轉化率偏低。據了解，B站的會員業務從2016年起開始上線，截至2020年一季度，會員業務收入剛剛突破千萬元，同期愛奇藝收入1.19億，騰訊1.12億，相比之下，會員業務發展相對滯后。

同時，B站的付費會員增速也由2019年呈現明顯放緩，從269%降至2020二季度的98%，9月上線的青春題材劇集《風犬少年的天空》等因素，才在2020年三季度開始恢復增速上漲，增至146%。

對于站在十字路口的B站，外界有不同的觀點。

文淵智庫創始人王超表示，現在的B站為了破圈大勢宣傳有些舍本逐末，“更應該維護住已有的用戶，而不是外界的口碑。”

廣發證券曾發布報告分析稱，B站的UP主體系金字塔化、流動性不足和商業激勵不足這三點問題仍需要解決。

不過，香頌資本董事沈萌認為，“B站代表著未來不斷壯大的消費群體，雖然短期內虧損不斷擴大，但只要能夠不斷投入，牢牢掌握這個逐漸成為主力的群體，B站的長期發展仍然充滿機會。”

流量變現的新嘗試

面對內外部激烈的競爭環境，B站的商業化模式做出調整，并嘗試業務新增點。

首先是內容層面的調整，B站嘗試以購買版權+自投自制雙軌前進。除了Up主原創內容、自制綜藝和劇集外，B站開始向外拓展。

2020年第三季度，B站以5.13億港元認購《我不是藥神》出品方歡喜傳媒9.9%的股份，成為其第四大機構股東，獲得其內容獨播權。同時，B站與BBC Studio達成戰略合作，將共同開發紀錄片內容。據悉，2021年B站將上線兩部與BBC聯合出品的紀錄片。不過，無論自制長視頻節目還是版權引進，均會對成本再添壓力。

營收渠道層面，B站目前主要營收來源包括移動游戲、廣告、增值服務及電商等。經過不斷調整，如今的B站中游戲服務占比已明顯回調至40%，顯示出公司逐漸擺脫對游戲業務的依賴。另外，廣告收入上漲顯著，此次跨年晚會更是得到元氣森林的加盟。B站在實現廣告收入126%的增幅下，用戶的留存率為8成。

在主營業務之外，最近B站又在尋找新的流量變現路徑——金融支付。工信部政務服務平臺的信息顯示，2021年1月4日，B站的關聯公司上海幻電信息科技有限公司提交的ICP備案網站域名“bilibilipay.cn”和“bilibilipay.com”已被審核通過。支付牌照的獲得意味著，未來，B站向金融業務又邁了一步。

年輕人的B站能否永葆年輕，內容、支付、金融這條路徑能否跑通，還需要拭目以待。