霸屏歐洲杯的中國企業

張燕

北京時間7月12日凌晨，2020歐洲杯正式落下帷幕。

在過去一個月的比賽中，除了球場上奔跑著的足球運動員，球場邊的圍欄廣告同樣成為中國觀眾關注的熱點。

歐足聯的官網顯示，本屆歐洲杯的官方贊助商共有12家，包括繽客、可口可樂、喜力啤酒、海信、卡塔爾航空、TikTok、vivo等。其中有4家來自中國，創下歐洲杯歷史上最多中國企業贊助的紀錄。

中國企業成本屆歐洲杯最大金主

來自中國的贊助商中，海信是第二次贊助歐足聯。2016歐洲杯上，海信宣布成為歐足聯全球贊助商，這也是歐洲杯歷史上首個來自中國的頂級贊助商。自此開始，海信已多次贊助全球頂級賽事，包括2016歐洲杯、2018世界杯、2020歐洲杯、2022世界杯。

去年10月，手機品牌vivo宣布成為2020、2024兩屆歐洲杯的全球贊助商，此外，vivo將成為歐洲杯史上首個開閉幕式冠名合作伙伴。

相比之下，TikTok入局最晚，直到今年2月才宣布成為歐洲杯的最新贊助商。這也是歐洲杯有史以來首個科技和娛樂媒體平臺贊助商。

對于歐洲杯的品牌贊助商而言，合作所獲得所有賽事權益中，最有效的莫過于51場比賽中LED廣告的呈現。以一場90分鐘的比賽為例，平均每家贊助商能獲得7分鐘的呈現。4家中國企業加起來近半個小時的廣告，難怪不少觀眾驚呼，中國廣告這是在歐洲杯霸屏了嗎？

除了贊助這種形式，中國企業還以別的方式參與到了這場體育盛宴中，試圖分一杯羹。

從賽事轉播權來看，2020歐洲杯，央視仍然手握中國大陸地區的電視轉播版權，但隨著公眾觀看節目的習慣改變，網絡視聽平臺也不甘落后。此次歐洲杯，愛奇藝體育就擁有新媒體版權，而中國移動咪咕則通過與央視合作的方式，獲得了本屆歐洲杯電信運營商領域（包括但不限于IPTV渠道）的獨家版權和分銷權。

此外，啤酒、餐飲業和休閑食品也從歐洲杯獲益不少。餓了么數據顯示，歐洲杯開賽以來，部分地區零點后的外賣訂單環比上月增長超一成，其中啤酒增長三成。

天風證券在一季度研報中分析稱，2021年啤酒行業有望實現量價齊升，一方面2020年受疫情影響，行業銷量受損，結構升級因即飲場景缺失有所放緩;另一方面2021年是體育大年，奧運會和歐洲杯都在今年舉辦，聚飲性場景有望增加，帶動結構持續升級。

贊助歐洲杯需要花多少錢？值嗎？

成為歐足聯的官方贊助商，需要花多少錢？

據了解，本屆歐洲杯的12家贊助商分為3個體系，包括合約在4年以上的歐足聯國家隊官方贊助商、只贊助本屆歐洲杯的官方贊助商和本屆歐洲杯的官方授權商品制造商。按照歐足聯幾年前公布的數據，當時簽約4年的歐足聯國家隊官方贊助商需要至少3.75億元人民幣。

花這么多錢去贊助一場遠在歐洲大陸舉行的比賽，這筆買賣劃算嗎？

海信集團品牌管理部副總經理湯茜接受媒體采訪時說：“若按2016年歐洲杯全部51場比賽中，比賽直播鏡頭平均每場捕捉海信廣告時間約為2～3分鐘計算，以CCTV-5為例，僅2016年歐洲杯到小組賽期間的累計露出時長折合廣告價值就超過3億元。”

對于本次贊助歐足聯的4家中國企業來說，盡管出現在場邊的廣告是中英文交替，但是相比中國觀眾，海外觀眾無疑是他們更希望吸引的客戶群。歷史數據顯示，2016年首次贊助歐洲杯的海信在賽后收益頗豐，當年歐洲市場銷量平均提升近35%，其中法國（2016歐洲杯主辦國家）本土銷售增長了近300%。國內著名體育營銷公司盛開體育CEO馮濤曾在一次論壇上透露，很多起初對中國企業不信任的法國銷售渠道商，在看到海信與歐洲杯的合作后拿著合同主動上門。

“海信贊助歐洲杯取得了立竿見影的效果和非常深遠的影響。不僅通過電視轉播中的現場廣告露出讓全世界人民認識了海信，最重要的是幫助中國品牌在全世界范圍內建立了好感并轉化為了消費。”馮濤說。

6月26日，本屆歐洲杯的全部小組賽賽程結束后，海信同時公布了“出線”業績：小組賽期間，海外市場海信U7及U8系列電視銷售額同比增長143.1%，在歐洲杯“核心五國”營銷主戰場，累計銷售額同比增長205.4%。

與海信一樣，其他中國贊助商同樣無法忽視歐洲杯在海外市場的曝光度、話題性和影響力。TikTok的歐洲、中東和非洲地區營銷主管詹姆斯·羅斯韋爾說：“在歐洲，如果不與足球相關，你就不能成為互聯網上最受關注的品牌，它是歐洲文化的命脈。”

現場觀眾大幅減少，歐洲杯仍是全球最賺錢的賽事之一

歐洲杯又被稱為“沒有巴西和阿根廷的世界杯”，是公認的全球最高水平的洲際足球賽事，也是世界上商業價值最大的體育IP之一。

受疫情影響，原定于2020年舉行的歐洲杯被迫延期一年，給歐洲杯帶來了不小的經濟損失。據外媒報道，賽事推遲已經造成了3億歐元（約合人民幣23.2億元）的損失。

此外，根據賽事防疫要求，本屆歐洲杯采取了嚴格的現場人數控制。大部分球場的人數控制在25%左右，只有1萬～2萬名球迷可以現場觀賽;只有匈牙利布達佩斯普斯卡什競技場允許滿座，最多容納6萬人同時觀看比賽。作為歐洲杯收入的重要來源，疫情無疑使得門票收入大幅縮水。此外，歐足聯還需要撥款超過2.35億歐元來進行現場疫情防控。

盡管如此，本屆歐洲杯的收入仍然十分可觀。

一般來說，商業贊助、票務收入以及轉播權的費用是歐洲杯收入的主要組成部分。其中，轉播權占據著總收入的半壁江山，商業贊助則是近年來收入增長最快的部分。從這屆歐洲杯來看，疫情的影響加上長達5年的等待，讓業內人士對于收視人次的增長有著良好的預期。外媒預測稱，本屆歐洲杯全球預計將有50億人次的電視觀眾收看歐洲杯決賽階段的51場賽事，而中國國內觀看人群將超過20億人次。

從商業贊助來看，本次歐洲杯首次將贊助商名單擴充為12名。2016年法國歐洲杯的商業贊助總共為歐足聯帶來了4.83億歐元的收入，占了賽事全部收入的25%，比票務收入和招待收入加起來都要高。有機構預測，本次歐洲杯的最終收入不會少于20億歐元，約合超過150億元人民幣。

責編：周琦 zhouqi@ceweekly.cn

美編：孫竹