霸屏歐洲杯的中國企業(yè)

張燕

北京時間7月12日凌晨，2020歐洲杯正式落下帷幕。

在過去一個月的比賽中，除了球場上奔跑著的足球運(yùn)動員，球場邊的圍欄廣告同樣成為中國觀眾關(guān)注的熱點(diǎn)。

歐足聯(lián)的官網(wǎng)顯示，本屆歐洲杯的官方贊助商共有12家，包括繽客、可口可樂、喜力啤酒、海信、卡塔爾航空、TikTok、vivo等。其中有4家來自中國，創(chuàng)下歐洲杯歷史上最多中國企業(yè)贊助的紀(jì)錄。

中國企業(yè)成本屆歐洲杯最大金主

來自中國的贊助商中，海信是第二次贊助歐足聯(lián)。2016歐洲杯上，海信宣布成為歐足聯(lián)全球贊助商，這也是歐洲杯歷史上首個來自中國的頂級贊助商。自此開始，海信已多次贊助全球頂級賽事，包括2016歐洲杯、2018世界杯、2020歐洲杯、2022世界杯。

去年10月，手機(jī)品牌vivo宣布成為2020、2024兩屆歐洲杯的全球贊助商，此外，vivo將成為歐洲杯史上首個開閉幕式冠名合作伙伴。

相比之下，TikTok入局最晚，直到今年2月才宣布成為歐洲杯的最新贊助商。這也是歐洲杯有史以來首個科技和娛樂媒體平臺贊助商。

對于歐洲杯的品牌贊助商而言，合作所獲得所有賽事權(quán)益中，最有效的莫過于51場比賽中LED廣告的呈現(xiàn)。以一場90分鐘的比賽為例，平均每家贊助商能獲得7分鐘的呈現(xiàn)。4家中國企業(yè)加起來近半個小時的廣告，難怪不少觀眾驚呼，中國廣告這是在歐洲杯霸屏了嗎？

除了贊助這種形式，中國企業(yè)還以別的方式參與到了這場體育盛宴中，試圖分一杯羹。

從賽事轉(zhuǎn)播權(quán)來看，2020歐洲杯，央視仍然手握中國大陸地區(qū)的電視轉(zhuǎn)播版權(quán)，但隨著公眾觀看節(jié)目的習(xí)慣改變，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺也不甘落后。此次歐洲杯，愛奇藝體育就擁有新媒體版權(quán)，而中國移動咪咕則通過與央視合作的方式，獲得了本屆歐洲杯電信運(yùn)營商領(lǐng)域（包括但不限于IPTV渠道）的獨(dú)家版權(quán)和分銷權(quán)。

此外，啤酒、餐飲業(yè)和休閑食品也從歐洲杯獲益不少。餓了么數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯開賽以來，部分地區(qū)零點(diǎn)后的外賣訂單環(huán)比上月增長超一成，其中啤酒增長三成。

天風(fēng)證券在一季度研報中分析稱，2021年啤酒行業(yè)有望實現(xiàn)量價齊升，一方面2020年受疫情影響，行業(yè)銷量受損，結(jié)構(gòu)升級因即飲場景缺失有所放緩;另一方面2021年是體育大年，奧運(yùn)會和歐洲杯都在今年舉辦，聚飲性場景有望增加，帶動結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。

贊助歐洲杯需要花多少錢？值嗎？

成為歐足聯(lián)的官方贊助商，需要花多少錢？

據(jù)了解，本屆歐洲杯的12家贊助商分為3個體系，包括合約在4年以上的歐足聯(lián)國家隊官方贊助商、只贊助本屆歐洲杯的官方贊助商和本屆歐洲杯的官方授權(quán)商品制造商。按照歐足聯(lián)幾年前公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)時簽約4年的歐足聯(lián)國家隊官方贊助商需要至少3.75億元人民幣。

花這么多錢去贊助一場遠(yuǎn)在歐洲大陸舉行的比賽，這筆買賣劃算嗎？

海信集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理湯茜接受媒體采訪時說：“若按2016年歐洲杯全部51場比賽中，比賽直播鏡頭平均每場捕捉海信廣告時間約為2～3分鐘計算，以CCTV-5為例，僅2016年歐洲杯到小組賽期間的累計露出時長折合廣告價值就超過3億元。”

對于本次贊助歐足聯(lián)的4家中國企業(yè)來說，盡管出現(xiàn)在場邊的廣告是中英文交替，但是相比中國觀眾，海外觀眾無疑是他們更希望吸引的客戶群。歷史數(shù)據(jù)顯示，2016年首次贊助歐洲杯的海信在賽后收益頗豐，當(dāng)年歐洲市場銷量平均提升近35%，其中法國（2016歐洲杯主辦國家）本土銷售增長了近300%。國內(nèi)著名體育營銷公司盛開體育CEO馮濤曾在一次論壇上透露，很多起初對中國企業(yè)不信任的法國銷售渠道商，在看到海信與歐洲杯的合作后拿著合同主動上門。

“海信贊助歐洲杯取得了立竿見影的效果和非常深遠(yuǎn)的影響。不僅通過電視轉(zhuǎn)播中的現(xiàn)場廣告露出讓全世界人民認(rèn)識了海信，最重要的是幫助中國品牌在全世界范圍內(nèi)建立了好感并轉(zhuǎn)化為了消費(fèi)。”馮濤說。

6月26日，本屆歐洲杯的全部小組賽賽程結(jié)束后，海信同時公布了“出線”業(yè)績：小組賽期間，海外市場海信U7及U8系列電視銷售額同比增長143.1%，在歐洲杯“核心五國”營銷主戰(zhàn)場，累計銷售額同比增長205.4%。

與海信一樣，其他中國贊助商同樣無法忽視歐洲杯在海外市場的曝光度、話題性和影響力。TikTok的歐洲、中東和非洲地區(qū)營銷主管詹姆斯·羅斯韋爾說：“在歐洲，如果不與足球相關(guān)，你就不能成為互聯(lián)網(wǎng)上最受關(guān)注的品牌，它是歐洲文化的命脈。”

現(xiàn)場觀眾大幅減少，歐洲杯仍是全球最賺錢的賽事之一

歐洲杯又被稱為“沒有巴西和阿根廷的世界杯”，是公認(rèn)的全球最高水平的洲際足球賽事，也是世界上商業(yè)價值最大的體育IP之一。

受疫情影響，原定于2020年舉行的歐洲杯被迫延期一年，給歐洲杯帶來了不小的經(jīng)濟(jì)損失。據(jù)外媒報道，賽事推遲已經(jīng)造成了3億歐元（約合人民幣23.2億元）的損失。

此外，根據(jù)賽事防疫要求，本屆歐洲杯采取了嚴(yán)格的現(xiàn)場人數(shù)控制。大部分球場的人數(shù)控制在25%左右，只有1萬～2萬名球迷可以現(xiàn)場觀賽;只有匈牙利布達(dá)佩斯普斯卡什競技場允許滿座，最多容納6萬人同時觀看比賽。作為歐洲杯收入的重要來源，疫情無疑使得門票收入大幅縮水。此外，歐足聯(lián)還需要撥款超過2.35億歐元來進(jìn)行現(xiàn)場疫情防控。

盡管如此，本屆歐洲杯的收入仍然十分可觀。

一般來說，商業(yè)贊助、票務(wù)收入以及轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用是歐洲杯收入的主要組成部分。其中，轉(zhuǎn)播權(quán)占據(jù)著總收入的半壁江山，商業(yè)贊助則是近年來收入增長最快的部分。從這屆歐洲杯來看，疫情的影響加上長達(dá)5年的等待，讓業(yè)內(nèi)人士對于收視人次的增長有著良好的預(yù)期。外媒預(yù)測稱，本屆歐洲杯全球預(yù)計將有50億人次的電視觀眾收看歐洲杯決賽階段的51場賽事，而中國國內(nèi)觀看人群將超過20億人次。

從商業(yè)贊助來看，本次歐洲杯首次將贊助商名單擴(kuò)充為12名。2016年法國歐洲杯的商業(yè)贊助總共為歐足聯(lián)帶來了4.83億歐元的收入，占了賽事全部收入的25%，比票務(wù)收入和招待收入加起來都要高。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，本次歐洲杯的最終收入不會少于20億歐元，約合超過150億元人民幣。

責(zé)編：周琦 zhouqi@ceweekly.cn

美編：孫竹