奢侈品漲價怪圈：越虧越漲，越漲越虧

7月3日零點起，法國奢侈品牌香奈兒（Chanel）正式上調中國手袋價格。這是自2020年新冠肺炎疫情發生以來，香奈兒第三次官方漲價。

無獨有偶，奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）也經歷了4輪漲價，古馳（Gucci）、迪奧（Dior）、普拉達（Prada）、博柏利（Burberry）等在過去一年都明顯上調產品的價格。

但另一方面，這些奢侈品門店前排起的長隊卻更像是“煙幕彈”——眾多品牌公布業績、高管人員變更的消息不斷，人們發現，這些奢侈品牌漲價的原因似乎沒有它們自己說得那么“美”。

漲價也救不了香奈兒

“這其實很正常，每年價格都會漲，您再不買就晚了！”北京SKP的奢侈品牌銷售彬彬有禮地對《中國經濟周刊》記者說。

門口排起的長隊和奢侈品牌特有的限流進店服務，讓“買買買”的理由似乎非常充分。

但是，細心的消費者們卻發現價格實在很不“美麗”。

“這也太夸張了吧，一個包居然要6萬元！而且一年能漲三次！我買過這個經典款2.55中號口蓋包，去年5月價格是48900元，去年11月漲到51500元，這次又漲到5.8萬至6萬元，太離譜了！”消費者Sunny對記者說。

在社交網絡上，吐槽奢侈品漲價的段子也無數。

“奢侈品的象征價值高于使用價值，這為其賦予了具有想象力的溢價空間。換言之，奢侈品的高溢價是建立在稀缺性上的。”香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux如是說。

香奈兒2021年6月15日公布了2020財年財報，這是它自2018年起第四次向公眾披露業績。

報告顯示，受到疫情影響，香奈兒在2020財年內的銷售收入為101億美元，相較于2019年的122.7億美元下跌了18%;營業利潤為20.49億美元，下跌41.4%。香奈兒稱，主要原因是在疫情期間照常支付員工工資，并加大了在運營方面的開支。

從財報上看，香奈兒表現不敵競爭對手，落后于LVMH集團時裝皮具部門、愛馬仕等競爭對手。

財報顯示，愛馬仕的業績也不佳，在2020財年內的銷售額也下滑至63.89億歐元。雖然其第四季度收入大漲16%，但全年凈利潤依舊減少9%，為13.85億歐元。

此外，上海市場監管局在7月2日披露了一條消息，香奈兒（中國）貿易有限公司因以次充好，被沒收違法所得5.21萬元，另外處以罰款21.29萬元，合計26.5萬元左右。

長久以來，香奈兒和愛馬仕被譽為奢侈品金字塔塔尖兒的兩大品牌，但香奈兒最近狀告華為以及高層支持歧視亞裔的行為讓其失去大量中國消費者的支持。輿論認為，香奈兒成為2020年表現最差的頭部奢侈品企業，長期單純依靠明星代言和吃品牌老本的香奈兒在中國市場發展或不再輝煌。

不行就走人的行規管用嗎

其實，漲價的不僅僅是香奈兒，路易威登、古馳、迪奧、博柏利等在過去一年都明顯上調產品價格。

但它們并未從提價中嘗到甜頭。過去5年里，以博柏利為例，其在全球所有市場的商品平均價格提高了20%，但收入卻沒能獲得實質性增長。而且，被譽為其“靈魂人物”的首席執行官 Marco Gobbetti 已提交辭職申請，將于今年年底離開。

Marco Gobbetti是奢侈品行業的老兵，先后任職多個奢侈品牌，1993年成為意大利奢侈品莫斯奇諾（Moschino）的首席執行官，后于2004年轉到LVMH旗下的紀梵希（Givenchy）擔任首席執行官，隨后又在思琳（Celine）擔任了8年的首席執行官。2017年7月，Marco Gobbetti加入博柏利，負責引導品牌進行新一輪的轉型。

《中國經濟周刊》記者 侯雋I 攝

Marco Gobbetti離職的消息發布后，博柏利的股價在6月28日開盤幾分鐘后就下跌了6%。目前，博柏利正在尋找 Marco Gobbetti 的繼任者。

外媒認為Marco Gobbetti離職的關鍵原因是博柏利的業績每況愈下，2018年下滑1%，2019年無增長，2020年更是雪上加霜。年報顯示，博柏利于2020年的營業收入為23.44億英鎊，同比下跌10%，讓很多投資者和分析師們對該對品牌“不再抱有希望”。

與此同時，意大利奢侈品牌薩爾瓦托·菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）也更換了首席執行官。其日前宣布，集團已和首席執行官Micaela le Divelec Lemmi達成協議，后者將于9月30日離職。

對于這個突然的決定，業內人士并不感到意外。過去3年間，菲拉格慕的業績都不盡如人意，尤其是在2020財年，該集團成為疫情中表現最差的奢侈品企業之一，財報顯示其銷售額大跌33%至9.16億歐元。

在奢侈品行業，不行就走人是殘酷又現實的行規。有意思的是，從博柏利離職的Marco Gobbetti，又被菲拉格慕“接手”，以接替Micaela le Divelec Lemmi。

有外媒評論稱，在經歷了漲價、換帥的大招之后，菲拉格慕已經到了十字路口，董事會的耐心也被消磨殆盡。

而目前整個奢侈品行業正在被疫情重塑，能否走出困境依舊是個未知數。

責編：周琦 zhouqi@ceweekly.cn

美編：孫竹