跨境電商為何被亞馬遜“一劍封喉”

李永華

封號！暴跌！天澤信息（300209.SZ）一份公告將紅紅火火的跨境電商業務風險暴露在公眾面前，也讓人對不少跨境電商的發展前景產生絲絲疑慮。

7月6日晚，天澤信息公告稱，因涉嫌違反亞馬遜平臺規則，旗下主營跨境電商出口業務的控股子公司深圳市有棵樹科技有限公司（下稱“有棵樹”）2021年度已新增被封或凍結站點數約340個，占2021年1月至5月在亞馬遜平臺有銷售收入的月均站點數的30%左右。

不光是封號，截至該公告披露日，在亞馬遜平臺的受限資金中，有棵樹已知的涉嫌凍結資金約1.3億元。

面對危局，有棵樹員工紛紛逃離，公司自2021年2月以來員工流失情況日益嚴重。有棵樹在職員工人數自2021年1月1日的近2800人下降至目前約1400人，其中主管（含副主管）級別以上離職人員近280人。

跨境電商龍頭SKU超百萬個，一朝封號動彈不得

在跨境電商行業中，有棵樹是龍頭之一。2010年4月，年僅26歲的肖四清創辦有棵樹，從事跨境電商業務，被視為鋪貨模式和泛品類業務的龍頭之一。

2018年5月，天澤信息啟動定增收購有棵樹近100%股權的方案，于2019年6月完成，定增資金近30億元。

后來，天澤信息原有業務極度萎縮，2020年軟件與信息技術服務類業務業績大幅下滑，虧損達5.69億元。而天澤信息的主營業務變成有棵樹的跨境電商，有棵樹相當于借殼天澤信息登陸資本市場。2020年，有棵樹營收規模47.49億元，營業利潤4.99億元。

有行業人士告訴《中國經濟周刊》，跨境電商分為泛品類（鋪貨）、精品、品牌、獨立站等多種經營模型。前三者都高度依賴亞馬遜、eBay、速賣通等第三方平臺;品牌模式的代表是安克創新（300866.SZ）;獨立站則是指企業擁有自己獨立的網站、獨立的服務器、獨立的網站域名，不需要依賴亞馬遜、eBay這些大平臺，而是通過自建的平臺獨立銷售;當前，獨立站模式最火的是銷售服裝的SHEIN，號稱對標Zara。

天澤信息2020年年報稱，有棵樹屬于泛品類跨境出口電商，主營產品覆蓋家居建材和家居用品類、電子產品、手機通訊和游戲配件類、體育用品及玩具類、保健品及生活用品類等7個大類，在庫SKU（Stock Keeping Unit庫存量單位，引申為產品統一編號的簡稱，每種產品均對應唯一的SKU號）數逾百萬，活躍供應商超8000家。

泛品類模式必然依賴亞馬遜、ebay、速賣通、Wish等主流第三方平臺。有棵樹2021年第一季度在亞馬遜平臺實現的銷售收入占比約為28%。

天澤信息曾表示，有棵樹貨品廣泛，且不依賴單一平臺，可以有效分散風險。然而，事實是，一旦遭受亞馬遜的封號或凍結賬號，其業務風險迅速暴露。

雪上加霜的是，不僅受制于第三方平臺，有棵樹原有的獨立站業務同時斷崖式下滑，每月營業收入已自2021年1月的約4500萬元迅速下降至5月的近100萬元，差異之大簡直是一夜之間從天堂打落人間。

針對有棵樹暴露的這些問題，《中國經濟周刊》記者聯系天澤信息有關人士，但未獲正面回應。

從其公告表述的言辭來看，有棵樹想要解封被凍結的站點賬號、拿回被凍結的資金可能很難。“根據工作小組反饋的進展情況，整體申訴進度不及預期，部分疑似凍結資金無法收回的風險在增加，站點解封的時間也無法準確預估，且后續關聯站點被繼續暫停銷售的可能性在上升。”天澤信息稱。

嚴查刷單，亞馬遜掀起封號風暴

亞馬遜公布的數據稱，其在全球擁有超過3億活躍用戶以及超過190萬賣家，其中以中小企業為主。亞馬遜商城中大部分實體商品的銷售都來自賣家。

2021年初，天澤信息希望依靠亞馬遜求得更好更快的發展。公司稱，中小第三方平臺與獨立站引流獲客成本將不斷抬升，海外電商市場將進一步向以亞馬遜為代表的精品電商平臺集中，更多的跨境賣家將通過入駐精品電商平臺方式實現出海銷售。布局未來，公司決定順應跨境電商行業的發展趨勢，將資源更多聚焦在以亞馬遜為代表的精品電商平臺。

孰料，風云突變。4月起，亞馬遜嚴查刷單行為，直接動手封號、凍結賬號的風聲讓各路跨境電商賣家心驚膽戰，涉及泛品類、精品、品牌等各模式跨境電商。

亞馬遜公開表示：“發現越來越多的不良行為者試圖通過亞馬遜站點以外的渠道、特別是社交媒體索取虛假評論。有些不良行為者是自己通過社交媒體、有些則是雇傭第三方服務商索取虛假評論。而且，不良行為者在亞馬遜站點以外的渠道有規律地進行這些交易，并且通過多個賬戶進行關聯交易，以試圖逃避監測。”

這些行為被視為造假，性質嚴重。對此，亞馬遜掄起三板斧：一是技術手段主動監測并移除疑似虛假評論，二是阻止發布虛假評論的賬戶繼續提交評論，最狠的是取消銷售權限，也就是封號或凍結賬號。

天澤信息在公告中稱，隨著跨境電商新進企業數量快速上升，侵權、評價干擾等現象陸續增多，以亞馬遜為代表的第三方電商平臺明顯提高了管控強度，資金放款的審核力度也同步提升。對于存在知識產權風險、客戶投訴等的產品，亞馬遜平臺可能直接采取店鋪暫停銷售及資金凍結等措施。

因涉嫌違反亞馬遜平臺規則，有棵樹被亞馬遜封號或凍結站點，客觀上也導致了有棵樹亞馬遜平臺的受限資金大幅增加。

多個跨境電商龍頭中招

有業內人士對《中國經濟周刊》記者稱，嚴查虛假評論是亞馬遜的常規動作，不過，今年大規模封號的導火線或許是，國內一專門從事刷單的組織意外泄露了涉及超過20萬用戶、1300萬條亞馬遜平臺虛假產品評論的“刷單”數據。

4月底，原屬于“跨境電商第一股”跨境通（002640.SZ，已更名為“*ST跨境”）旗下的帕拓遜被曝主賬號因刷單被亞馬遜重罰，旗下品牌Mpow的備案也被注銷，資金被凍結。此后，更多的亞馬遜大賣家出現賬號被凍結的情況，傲基科技、ST華鼎（601113.SH）旗下的通拓科技等紛紛中招。

值得一提的是，7月5日，ST華鼎公告稱，因通拓科技未完成被收購時的業績承諾，其原股東收到證監會浙江監管局的《監管關注函》，要求其盡快完成業績補償。此前，ST華鼎曾披露，2016年—2019年，通拓科技每年都有亞馬遜關店及凍結資金的情況，也曾收回部分被凍結資金。

5月20日，亞馬遜公開發布《致亞馬遜全體賣家信》表示：“一直以來，亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評論。近期，我們暫停了部分賣家的銷售權限。”

6月17日，A股上市公司星徽股份（300464.SZ）發布關于子公司重大事項的公告顯示：子公司深圳市澤寶創新技術有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個品牌涉及的部分店鋪于2021年6月16日被亞馬遜平臺暫停銷售。經查，原因可能是部分產品贈送禮品卡，涉嫌違反亞馬遜平臺規則。

目前，亞馬遜風波還在延續，其后續影響尚不明朗。不過輿論普遍認為，這并不會阻擋我國跨境電商迅速發展的勢頭。

此次風波前，商務部公布數據顯示，我國跨境電商保持高速增長，1—3月進出口金額4195億元，增長46.5%。

高速成長中，一波波跨境電商大賣家向資本市場發起沖刺。近期，鄭州致歐家居科技股份有限公司、深圳市三態電子商務股份有限公司申請創業板IPO獲深交所受理;子不語集團有限公司提交了港股上市招股書;傲基科技股份有限公司、深圳市華寶新能源有限公司等公司紛紛拋出上市計劃。

可預見的是，全球跨境電商市場將有一批中國企業逐鹿爭雄。然而，從天澤信息此次“爆雷”的情況來看，如何在依靠亞馬遜、eBay等第三方平臺之時，實現更規范的發展，仍然是這些大賣家共同的難題。