電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者品牌信任的影響因素研究

陳彥靚，盛 紅，李 雪

（揚(yáng)州大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225002）

0 引言

電子商務(wù)消除了傳統(tǒng)實(shí)體店中存在的時(shí)間、空間和成本限制。然而，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也使消費(fèi)者面臨眾多不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看需要某些機(jī)制來(lái)保留客戶［1］。而信任作為維持人際交往行為的重要因素，能極大地促進(jìn)買賣雙方的交易［2］。

品牌信任是品牌與消費(fèi)者之間發(fā)生的認(rèn)知、情感和行為過(guò)程的組合，是消費(fèi)者在與公司溝通時(shí)所持有的滿意度和信任感。消費(fèi)者在線上購(gòu)物的過(guò)程中，由于空間的限制不能直接與產(chǎn)品接觸因而缺少了直觀的感知價(jià)值，商家的產(chǎn)品描述是否存在夸大現(xiàn)象、網(wǎng)站本身是否存在風(fēng)險(xiǎn)、支付密碼是否存在泄露問(wèn)題等等都導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)商家、平臺(tái)甚至網(wǎng)站產(chǎn)生質(zhì)疑，從而不再愿意購(gòu)買此類商品。在如今的電商品牌行業(yè)中，品牌要想贏得消費(fèi)者的信任就必須研究影響在線品牌信任的因素，提高消費(fèi)者滿意度、使公司獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本研究結(jié)合電子商務(wù)活動(dòng)特征，探討電商環(huán)境下用戶品牌信任的影響因素。通過(guò)構(gòu)建模型與數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)品牌知識(shí)、口碑和網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者品牌信任均有影響。隨后從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及品牌自身角度提出可行性的建議，為電商品牌的發(fā)展開拓新思路，提供新方法。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 品牌信任

品牌信任是指普通消費(fèi)者依賴品牌履行其規(guī)定功能的意愿。在如今的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者在任何交易中都發(fā)揮著重要作用，品牌信任度直接影響了企業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。如果消費(fèi)者愿意進(jìn)行交易，愿意信任品牌和公司，則市場(chǎng)就可能運(yùn)作良好。無(wú)論在什么樣的商業(yè)交易中，品牌信任都起著非常重要的作用。

1.2 品牌知識(shí)

品牌知識(shí)是主觀的，反映了顧客對(duì)品牌的看法。顧客的品牌知識(shí)來(lái)源渠道很多，如廣告、互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)口碑等，消費(fèi)者根據(jù)這些知識(shí)做出購(gòu)買決策。

1.3 網(wǎng)絡(luò)口碑

消費(fèi)者一般都是在虛擬的社交平臺(tái)上分享或交流產(chǎn)品信息，這種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品交流的方式就稱為網(wǎng)絡(luò)口碑。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑被看作是兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行文本的交換［3］。本研究將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為具有相同或相似產(chǎn)品興趣或購(gòu)買行為的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)的信息交流與分享的過(guò)程。

1.4 網(wǎng)站質(zhì)量

網(wǎng)站的視覺(jué)設(shè)計(jì)和交互機(jī)制有助于影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知評(píng)估，并誘發(fā)消費(fèi)者積極的情緒，從而導(dǎo)致相應(yīng)的反應(yīng)行為即我們所研究的購(gòu)買行為［4］。我們將網(wǎng)站質(zhì)量分為網(wǎng)站環(huán)境設(shè)計(jì)質(zhì)量和網(wǎng)站互動(dòng)性質(zhì)量。

2 研究假設(shè)與研究模型

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 品牌知識(shí)與品牌信任

品牌知識(shí)是與品牌相關(guān)的全部想法，包括感知形象、以往對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)以及品牌信仰等。品牌知識(shí)是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的整體感知，顧客通過(guò)多種渠道了解到關(guān)于該品牌的一系列知識(shí)，包括品牌形象、品牌體驗(yàn)、品牌聲譽(yù)等，基于對(duì)品牌的這種認(rèn)知消費(fèi)者在對(duì)比了自身的需求和其他品牌的相關(guān)特征后，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生一定的品牌好感度，這種對(duì)品牌的持續(xù)好感可能會(huì)形成對(duì)品牌的信任。因此我們提出假設(shè)H1：品牌知識(shí)與品牌信任正相關(guān)。

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑與品牌信任

網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中最在意的點(diǎn)之一，線上購(gòu)物與線下購(gòu)物最大的不同就在于顧客無(wú)法產(chǎn)生與產(chǎn)品的直接接觸，因而無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知。通俗地講，消費(fèi)者由于無(wú)法直接感受產(chǎn)品，因而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、大小、舒適度等無(wú)法做出正確的判斷，這時(shí)候網(wǎng)購(gòu)客戶會(huì)選擇查看買家秀和買家的評(píng)論來(lái)補(bǔ)償這方面的不足。此外，消費(fèi)者存在一定的從眾心理，當(dāng)很多人認(rèn)為這個(gè)品牌是值得信任時(shí)，顧客也會(huì)逐漸選擇相信該品牌。由此我們提出假設(shè)H2：網(wǎng)絡(luò)口碑與品牌信任正相關(guān)。

2.1.3 網(wǎng)站質(zhì)量與品牌信任

電商環(huán)境中安全問(wèn)題是消費(fèi)者普遍關(guān)心的話題，在線購(gòu)物中如果存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，那么顧客是不可能產(chǎn)生品牌信任的。網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)航、安全與隱私保護(hù)以及用戶體驗(yàn)的實(shí)時(shí)共享等問(wèn)題都是影響網(wǎng)站質(zhì)量的因素，只有在最大程度上保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，才能贏得品牌的信任。由此，我們提出假設(shè)H3：網(wǎng)站質(zhì)量與品牌信任正相關(guān)。

2.2 研究模型

根據(jù)文獻(xiàn)以及上述假設(shè)，提出本文的研究模型，如圖1 所示。

圖1 研究模型

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷內(nèi)容共分為四個(gè)部分，首先說(shuō)明了本次調(diào)查的目的，其次調(diào)查被測(cè)對(duì)象在電商網(wǎng)站上購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，最后是樣本個(gè)人基本信息。問(wèn)卷均基于現(xiàn)有成熟量表改編，并采用Likert 7 級(jí)量表，具體量表如表1 所示。本研究是通過(guò)問(wèn)卷星樣本服務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共回收有效問(wèn)卷227 份。

表1 變量測(cè)量量表

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2 為樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析，樣本總體水平較好，具有一定代表性。

表2 樣本統(tǒng)計(jì)

4.2 信、效度檢驗(yàn)

使用SPSS 軟件，進(jìn)行信、效度檢驗(yàn)，表3 為標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷與Cronbach’s Alpha 值，由表3 可知，4 個(gè)變量的Cronbach’s Alpha 值都是大于0.7 的，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.6，具有良好的信度和效度。

表3 信度和效度分析

4.3 回歸檢驗(yàn)

由表4 可知，回歸模型的R2為0.479，表明回歸方程能解釋總方差的47.9%；品牌知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)站質(zhì)量與電商品牌信任的回歸系數(shù)分別為0.319、0.454、0.462，且均顯著，三個(gè)假設(shè)都得到驗(yàn)證。

表4 自變量與因變量回歸分析

5 研究結(jié)果

本文是基于線索的研究，從風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的角度出發(fā)探索分析電商品牌信任的影響因素，通過(guò)實(shí)證分析，驗(yàn)證了品牌知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)口碑和網(wǎng)站質(zhì)量與電商品牌信任的顯著關(guān)系，為以后的研究提供了一種新思路。本研究的結(jié)論也為電商品牌提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力以及改進(jìn)品牌提供建議，首先要增加品牌宣傳力度，散播品牌知識(shí)；其次要提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；最后要提升網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量，注重消費(fèi)者隱私保護(hù)。