短視頻營銷下大學生消費行為現狀的研究

陸曉蝶，豐霞雯，辛 暉

（江西科技學院，南昌 330098）

0 引言

短視頻營銷是指讓消費者通過短視頻的形式，了解產品進而購買該產品的過程，企業和品牌借助短視頻形式用以社會化營銷，從而刺激消費達到“營銷”的目的。

短視頻作為一種新的網絡營銷模式正在蓬勃發展，對大學生的消費行為有較大的影響。徐楚翹、王薇、董珊珊（2020）對大學生通過短視頻的消費行為進行市場調研，探究短視頻營銷與大學生消費行為的關系，指出短視頻正從消費途徑、消費體驗以及消費關系三方面，影響大學生的消費行為。胡其亮、蘇伯文（2020）指出大學生通過短視頻消費的種類較多且男女差異大，短視頻體驗對大學生消費意愿影響呈顯著正相關。

本文旨在研究大學生受短視頻影響的消費行為，分析大學生對短視頻的使用及消費情況，探究其影響因素及存在的問題，并對大學生理性消費提出簡單的引導策略。

1 調查對象與分析框架

本次調查對象覆蓋了全國大學生。問卷由各省隨機抽取的大學生完成填寫。利用網絡問卷的形式，了解在短視頻營銷的影響下，大學生的消費行為現狀。項目組實際收回問卷1 314份，去除45 份無效問卷，共收集有效問卷1 269 份，樣本有效率96.58%。

本文主要從以下三個部分進行論述，分別是大學生對移動短視頻的使用及消費情況，產生短視頻消費行為的原因及存在的問題。從大學生接觸短視頻情況、消費支出、使用頻率及時長、觀看種類及購買類型和產生消費行為的原因五個方面，調查大學生對移動短視頻的使用及消費情況，分析產生消費的原因及存在的問題，最后提出簡單的引導大學生理性消費的策略。

2 大學生短視頻使用及消費情況

2.1 絕大多數的受訪者接觸過短視頻

問卷結果表明，90.38%的受訪大學生接觸過短視頻，僅有9.62%的受訪大學生沒有接觸過短視頻，由此可見，短視頻的滲透力強，大學生接受短視頻的能力強。在接觸過短視頻的大學生中，男生占比為35.46%，女生占比為64.54%，女生接觸過短視頻的人數遠超男生。

2.2 部分大學生存在盲目消費的情況

問卷結果表明，當月生活費在1 000 元以下、1 000～2 000元、2 000～3 000 元、3 000 元以上時，短視頻消費金額主要在300 元以下的，頻數占比分別為16.31%、54.61%、7.09%和0.71%。調查得出大學生月生活費主要在1 000－2 000 元，說明大部分大學生在維持基礎的生活需求上，具有一定的購買能力。其次，用于短視頻消費的金額主要為300 元以下，說明大學生具有一定購買潛力（詳見表1）。

表1 月生活費中用于短視頻消費的頻數

從表2 中可以看出，短視頻消費占月生活費15%的，累計總頻數最多，達到54.61%。說明大部分大學生存在消費行為。短視頻消費占月生活費20%以上的，累計頻數占比為37.59%，說明部分大學生存在盲目消費的情況。

表2 月生活費中用于短視頻消費的占比

2.3 使用時長偏長

問卷調查結果表明，大學生每天觀看頻次在3 次以上的，占比為43.26%。每次觀看短視頻的時長在30～60 分鐘的占比最多，達到46.81%；其次是每次觀看的時長在30 分鐘以下的占比為31.91%；而每次觀看時長在60～90 分鐘、90～120 分鐘、120 分鐘以上的較少，占比分別為13.48%、4.26%和3.55%。綜上分析，絕大多數大學生每天使用移動短視頻平臺的時間超過1 小時。該結果從一定程度上反映了大學生使用時長普遍較長，由此表明短視頻已經成為大學生們不可缺少的日常生活元素。

2.4 觀看種類和購買類型較集中

問卷調查結果表明，觀看種類以美食類、美妝類、學習干貨類為主，占比分別為56.74%、48.94%和38.3%；而購買類型以服裝鞋帽和美妝洗護為主，占比分別為68.09%和64.54%。結果說明觀看種類與購買類型有重合部分，可見大學生在觀看自己喜歡的內容時更會被引導消費，存在興趣導向消費的現象。

2.5 消費行為受內外因素的影響

問卷調查結果表明，影響消費行為的因素是優惠促銷手段造成的占比最多，達到60.99%；其次是對短視頻創作者喜愛的因素影響，占比為37.59%；影響因素是大學生認為短視頻的內容實用性強的占比為9.57%，影響因素是消費者的盲目從眾和消費攀比心理，占比分別為14.18% 和4.26%，其他原因占比為23%。由此可知，影響消費行為的因素以短視頻的優惠促銷手段和出于對短視頻創作者的喜愛為主，從側面反映大學生短視頻消費受個人興趣愛好、產品的性價比等內在因素以及環境驅動和短視頻的體驗感等外在因素的影響。

3 影響因素分析

調查結果顯示，短視頻體驗方面選擇“短視頻購物的簡便性”、“高清的體驗感”、“音樂營造的‘美好感’”、“大數據推送更能滿足需求”、“精準特效的濾鏡”、“服務器流暢”以及“咨詢產品反饋”的同學占比分別為53.9%、43.26%、36.88%、25.53%、24.11%、10.64%、14.89%。商品屬性方面選擇“產品的性價比”、”產品的時尚感”、“產品質量”以及“個人需求”的同學占比分別為39.01%、15.6%、21.99%、23.4%。短視頻外部環境驅動方面，選擇“當代短視頻流行的背景環境”、“身邊好友推薦”、“喜歡的明星使用過某些產品”、“網紅博主種草”的占比分別為45.39%、56.03%、35.46%、34.75%。消費心理方面，選擇“求廉心理”、“從眾心理”、“求異心理”和“攀比心理”的占比分別為44.68%、11.35%、13.48%、2.13%。

綜上分析，影響大學生短視頻消費行為的因素可以分為短視頻體驗、商品屬性、外部環境驅動和大學生的消費心理四個方面。在短視頻體驗方面，影響大學生消費行為的主要因素是購物的簡便性、短視頻高清的體驗感、音樂營造的“美好感”和短視頻大數據推送。在商品屬性方面，主要影響因素是產品的性價比，其次受產品的時尚感、產品質量以及個人需求的影響。在短視頻外部環境驅動方面，主要影響因素是當代短視頻流行的背景環境和身邊好友推薦，其次受明星效應和文化大V 的影響。在消費心理方面，主要影響因素是大學生求廉心理，除此之外，還會受到從眾心理、求異心理和攀比心理的影響。

4 大學生短視頻消費過程中存在的問題

由圖1 可知，選擇“商家夸大商品效用，產生盲目消費”的同學占66.67%，選擇“買到假冒偽劣產品，安全性得不到保障”的同學占61.7%，選擇“受短視頻的誘導或優惠促銷手段的影響，產生沖動消費”的同學占53.19%，選擇“出于對UP 主的喜愛，產生崇拜消費行為”的同學占7.09%。

圖1 短視頻消費對大學生消費產生的消極影響

上述四個問題中，前三個問題最為嚴重，超過半數的被調查者都表示有過與之類似的經歷。商家在與競爭對手競爭的過程中，為了擴大銷售增加利潤，可能會夸大商品的性能及使用效果，對商品的缺陷或者使用人群的限制閉口不談，甚至為了降低成本出售一些假冒偽劣產品，大學生受到短視頻中的宣傳引導，再加上優惠促銷手段的刺激，可能會短時間內失去理智，很容易產生盲目消費，沖動消費的行為，甚至可能會買到假冒偽劣產品，造成不必要的經濟損失。而因為盲目崇拜而產生消費的同學較少，大部分大學生都不會因盲目崇拜產生消費行為。

5 結語

綜上所述，在短視頻營銷的影響下，部分大學生存在盲目消費、沖動消費等行為，消費過程中交易的安全性也無法得到很好的保障。希望政府及其相關部門能夠完善相應的法律法規，加大對短視頻平臺的監管力度，完善消費者權益保護機制，宣傳健康消費的社會觀念。短視頻平臺要承擔起自己的責任，提高商家準入門檻，建立嚴格的監管體系，加強對商家的監管。學校方面可以重視大學生的消費狀況，多多開展以消費為主題的知識講座、報告會、辯論等活動，對其不合理的消費行為進行引導干預。大學生自身也要樹立理性的消費觀念，學會合理利用自己的錢財。政府、短視頻平臺、學校、大學生個人共同努力，營造理性消費的社會風氣，使大學生群體的消費行為朝著更健康、更理性的方向發展。