廣播的特色化、可視化、服務化之路

葛異

【摘要】媒介融合大趨勢下，傳媒業正出現公共信息生產領地邊界模糊、媒體渠道邊界侵蝕、媒體產品與市場邊界模糊等情形。日益開放、互動和“去中心化”的新型傳播方式、數字化網絡化交互性的視聽內容和服務，正成為廣大受眾文化生活的重要組成部分。在此背景下，廣播堅守音頻本體地位、基于聽覺的傳播特色，能夠發掘廣播的競爭潛力;并且要打破聽覺體驗的傳統，嘗試廣播節目的可視化，做到更全面、更豐富的受眾體驗，借助互聯網技術的便攜性，將廣播優勢與其他生活服務領域深度結合，打造“廣播+”的服務化生態系統。

【關鍵詞】媒介融合 ?廣播 ?特色化 ?可視化 ?服務化

【中圖分類號】G222 ? ? 【文獻標識碼】A

一、新時期廣播的發展困境

隨著信息技術的發展，當前傳媒業正逐漸出現公共信息生產領地邊界模糊、媒體渠道邊界侵蝕、媒體產品與市場邊界模糊等情形。媒體開始像水和空氣一樣逐漸融合到不同行業中，成為社會融合的強力黏合劑。憑借技術手段與媒體自身屬性的結合，任何媒體都有可能嵌入到各種社會行業中，推動社會媒介化進程，并構成新的信息傳播形態。

龐井君撰文指出，日益開放、互動和“去中心化”的新型傳播方式逐漸打破了傳統“大一統”、相對封閉和壟斷的廣播電視傳播方式，數字化、網絡化、交互性的視聽內容和服務將逐漸取代傳統的模擬內容和服務;基于互聯網的新興媒體滲透力強、覆蓋面廣，用戶規模逐漸壯大，用戶群的年輕化趨勢日益明顯，以互聯網為代表的視聽節目已經成為廣大群眾文化生活的重要組成部分。①

在此背景下，報紙、廣播、電視等傳統媒體被網絡新媒體沖擊。廣播雖然尚沒有大面積衰退，但困難已經顯現，尤其是地市級及以下的廣播普遍出現了影響力下降、營收困難等情況。在媒介大融合的趨勢下，廣播亟需做出改變，尋找新的路徑和方法，以更好地生存，應當在自身特性的基礎上，向特色化、可視化、服務化的方向發展，以更全面的姿態投入到媒介發展的激流中。

二、特色化——激發廣播聲音創造的活力

在眾多媒介中，提到廣播，大家最先想到的多是這是一個以聲音為最主要傳播特質的媒介。時代變遷，廣播在現代音頻技術支持下能夠提供給受眾更多樣化的聽覺體驗，然而新技術同樣也帶來了其他感官體驗的升級，似乎聽覺在眾多媒介體驗中已經變得不再具有競爭力。但是筆者仍同意美國媒介環境學家保羅·萊文森（Paul Levinson）的觀點，廣播因聽覺傳播的特性依然占據著媒介生態位。②

近些年來，多家廣播機構開始尋求廣播戲劇化的發展道路，追求廣播聽覺體驗特色最大化的發展之路。2019年5月，云南廣播電視臺經濟廣播、交通廣播與云南蘸水戲劇工作室聯合，將廣播讀書節目《月色書香》與小劇場話劇相結合，首創了國內“有聲現場劇”，把聲音傳播的要素延展到實體舞臺層面。在傳統認知上，戲劇這類舞臺表演是以視覺體驗為核心的，廣播這種音頻體驗的媒介似乎在其中只能承載極小的作用。但是上述案例的成功向我們證明了這種“看”與“聽”實現相互跨越的嘗試，或許是媒介融合后人類感官體驗融合的一種新的體驗方式。在上例小劇場這個實體空間中，聲音將現實空間和受眾想象空間合二為一。“有聲現場劇”通過凸顯重聽覺、輕視覺的特性來打造劇本之外的內容。在演出現場，工作人員給每位觀眾都發放了眼罩，讓觀眾閉上眼睛用聽覺來感受故事，這樣的方式使觀眾更專注于所聽到的內容，其視覺聯想更具有私人性。這是一種奇妙的媒體和藝術跨界的體驗。

以聽覺的原點，讓受眾在此基礎上引發有關視覺、味覺、觸覺等綜合體驗的聽覺聯想，能夠形成一個個性化、自足化、豐富化、獨一化的內心體驗。這種大膽的嘗試，向我們證明著以聲音為內核的廣播的強大生命力、傳播力。

三、可視化——打造廣播聲音之外的魅力

廣播傳遞內容一般是通過人聲、音樂、音響等結合來表達。在互聯網新技術的加持下，為了爭奪有限的注意力資源，要想和其他比聽覺更豐富的感官體驗的媒介競爭，廣播需要打破聽覺體驗的傳統，嘗試廣播節目的可視化，做到更全面、更豐富的受眾體驗。

綜合當前已有媒體的成功案例和方案的可行性，筆者認為，廣播可視化是指以文字、圖片、視頻等在內的視覺元素作為聲音的補充傳達廣播信息，借助移動互聯網、移動端設備等做到圖文音視頻等信息的快速或實時傳達，并依托相關應用平臺做到受眾即時反饋與互動。其發展路徑可總結如下。

（一）直播間可視化——傳統后臺的前臺化

廣播直播間可視化早年便有所嘗試，只是當時只將廣播節目的主持現場向聽眾進行了開放，如重慶人民廣播電臺就曾將直播間放在百貨商場的底樓，讓人們看見廣播直播間的工作狀態。如今，隨著移動互聯網和短視頻的興起，全民直播時代正悄然來臨，無論是在技術上還是在受眾需求上，廣播直播間可視化都成為一種可能，甚至正成為新時期廣播身份的一部分。

2015年4月3日，原中央人民廣播電臺文藝之聲頻率“海陽工作室”與百度“實時搜索”共同推出廣播全媒體產品《圍觀海陽》，以實時直播的方式與觀眾見面。③這檔直播節目中，加入了彈幕等新鮮直播元素，實現了傳統廣播從“聽”到“看”的過渡。無錫市廣播系統打造的《周五見》可視化品牌，在每周五全天各時段推出視頻直播節目，將原先傳統廣播節目變為“聽得見的聲音，看得見的主播”。④這種“聽”與“看”真正的結合，豐富了廣播與受眾的互動手段，徹底打破了傳統廣播音頻傳播的渠道限制。

除了將主持人所在的工作環境實時直播給受眾外，在短視頻等新技術的加持下，直播間可視化還可以做到根據播報的內容實時傳遞相應需要的畫面素材，讓受眾更進一步獲得“身臨其境”的感覺。例如，2019年4月，鄭州廣播電視臺新聞綜合廣播聯合50家華語電臺推出的《黃帝故里拜祖大典國際大聯播》，就加入了圖文直播、視頻直播，并通過網絡實現了視頻對話互動。

（二）新媒體可視化——全媒體帶來的信息補充

利用新媒體矩陣補充廣播的聲音信息，也是廣播可視化的一個重要途徑。這也是廣播近些年向新媒體轉型、走向全媒體的重要途徑，即實現廣播傳播形態的多向融合。

1.借助微博微信等社交平臺的可視化

隨著移動互聯網技術的發展，更多用戶更傾向于使用手機、平板電腦等移動終端，信息的傳播方式也逐步發生著改變。自媒體的發展態勢十分強勁，微博微信等新媒體在廣播新聞報道中不斷被運用，使廣播的內容、呈現方式、功能拓展等方面萌生了新的特點。利用好微博微信等自媒體平臺，能夠為廣播的信息傳遞與用戶黏性帶來更進一步的提升。

一方面，新媒體矩陣平臺能夠傳遞更豐富的信息，將廣播從“可聽”變成“可讀”“可看”的媒體。傳統的廣播通過聲音去傳遞信息，聽眾所感受到的畫面都是憑借聲音本身得到的想象的結果。在前面提到的戲劇的聲音展示中，由于戲劇本身的內容解讀具有多樣性，此時意義的理解可以擁有個人性，但是在生活等非藝術化表達的信息面前，越多的信息元素加入就越能夠減少受眾誤解信息內容的可能。因此，利用微信群、微信公眾號、微博信息流等媒介實現文字、畫面對聲音的補充，做到真正的可視化，能夠增強傳統廣播聲音信息的準確性。

另一方面，新媒體矩陣極強的社交性能夠增加廣播與受眾的互動渠道，通過社交媒體增強廣播的聽眾黏性，將廣播從“可聽、可讀、可看”繼續生發出“可互動”的特質。如今，微博微信的留言和評論越來越成為廣播媒介與聽眾交流的手段，及時獲取受眾的反饋，更新前線報道的內容，這種利用自媒體社交網絡的傳播，在很多重要的活動和會議的專題報道中能夠彌補廣播自身的缺陷，激發廣播全方位立體式報道的活力。同時，這種社交媒體的互動能夠帶來受眾角色和社會輿情的轉變，民眾發聲渠道被不斷擴展。

2.借助自建客戶端、短視頻平臺的可視化

在傳統社交媒體平臺之上，更高層面的廣播自媒體可視化的路徑，是將這些平臺對于信息傳遞、用戶互動、實時更新等特點融合在一起，由廣播機構自行搭建可視化平臺。如重慶廣播電視集團（總臺）推出的手機客戶端“逗聽FM”、佛山人民廣播電臺的融媒體平臺“花生FM”等，特別是中央廣播電視總臺打造的聲音聚合平臺“云聽”，它依托總臺優勢資源，聚焦泛文藝、泛知識、泛娛樂三大品類優質聲音產品和服務，盡力做到“可聽、可讀、可看、可互動”。此類客戶端的打造，在做到廣播可視化的同時，能夠利用后臺數據更方便快捷地描繪用戶群體畫像，做到產品內部的推陳出新，同時形成自己的用戶社群，深度挖掘用戶興趣，做到產品內容貼近用戶喜好。

此外，利用短視頻在當前互聯網市場上的蓬勃活力，也是廣播可視化的重要渠道，制作獨立于廣播節目之外的、與節目內容相關的短視頻，能夠吸引一波新的用戶，使廣播重新煥發生機。例如，重慶廣播經濟頻率主持人彬杰就在“抖音”賬號中發布短視頻內容，講述創業者的創業故事、創業項目等，與由他主持的創業類廣播節目《創客幫》形成呼應，增強了廣播節目的傳播效果，實現了雙向引流互動。⑤

四、服務化——拓展“廣播+”智慧的空間

廣播服務化，是指在利用廣播的核心優勢如廣播的伴隨性和親近性等特征、高質量的本地用戶、主持人的品牌效應等，借助當前互聯網技術的便攜性，通過互聯網思維將廣播優勢與其他生活服務領域深度結合，打造“廣播+”的服務化生態系統，切實匹配用戶的需求，挖掘用戶的商業利潤點，實現廣播跨界營收和社會治理的目標。

（一）“廣播+電商”的盈利型服務化

把握廣播的核心優勢，拓寬廣播的盈利模式，通過聚合聽眾、精確匹配優質用戶，將廣播與餐飲、旅游、汽車、金融、教育等生活服務領域相融合，打造“廣播+電商”的融媒體平臺。廣播與電商的跨界，核心在于立足廣播本身，發揮媒體宣傳力與引導力的優勢，用好媒體公信力，提升服務力，以用戶日常生活需求為導向，將用戶聚集在廣播的傳播服務平臺。

“廣播+電商”融合的可能性在于廣播是注重心靈溝通的媒介，具有較強的人文意識。廣播節目所復現的正是受眾所懷念的家庭共同收聽廣播的日常生活狀態，其較強的社交性、情感貼近性、情緒治愈性等特質是廣播音頻傳播的根本優勢，能夠幫助廣播迅速融入受眾的日常生活，這是廣播跨界融合的核心要素所在。⑥

2019年開始，廣東廣播電視臺音樂之聲大力推動MCN（Multi-Channel Network）網紅經濟運作，在微信公眾號開通電商平臺，通過線上視頻直播和線下現場探店，實現品牌推廣和商業變現;上海廣播電視臺東方廣播中心與上海東方購物聯手，打造全國首家全媒體購物平臺——東方廣播購物;江蘇廣播電視臺“大藍鯨”客戶端將所有廣播電視節目、活動與銷售充分融合。這些“廣播+電商”融合的實踐將廣播的線上注意力經濟轉型為線下產業經濟，通過線上線下活動的無縫銜接，深入挖掘多元產品聚合、廣播服務功能強化的可能性，“廣播+電商”或將成為廣播整合營銷的商業拓展之路。

（二）“廣播+智慧城市”的政務型服務化

廣播作為主流媒體，是連接政府與公眾的橋梁紐帶，肩負著促進新聞信息流動、傳播社會正能量、促進社會和諧穩定的重任，需要積極做好服務人民群眾、引導社會輿論、行使輿論監督的工作。隨著5G時代的到來，“萬物皆媒”的發展趨勢下，借助互聯網信息技術，打造“廣播+智慧城市”的綜合服務平臺成為廣播未來服務化轉型發展的另一可能。

“廣播+智慧城市”的綜合服務平臺建設，作為參與社會治理的主要角色之一，在發揮廣播社會責任的同時，通過直播談話、公益幫忙、情感熱線等各類節目構建溝通平臺，廣播可以有效推動社會共同行動。如2018年江西廣播電視臺財經廣播與江西省慈善總會聯合打造的全國首家慈善公益廣播，為社會愛心救助開辟了新的通道，為慈善事業提供了媒體保障，顯示出廣播通過跨界融合參與社會治理的強大活力。在社會服務上，通過互聯網思維的融合，打造城市服務平臺，能夠進一步強化廣播的服務功能。如蘇州廣播電視總臺打造的“無線蘇州”，其定位為城市公共生活服務平臺，產品涵蓋天氣、路況、資訊、生活服務等生活的方方面面，為蘇州人民的日常生活帶去極大的便攜性，同時提升了蘇州總臺的社會好感度，進一步拉近了廣播與聽眾的距離。

在可見的未來，“廣播+智慧城市”將充分發揮5G在信息交換、服務提供、社會治理等方面的整合與連接作用，廣泛聚合和有效運營各類社會資源，通過提供本地化內容、政務信息以及便民惠民服務，搭建一個服務于智慧城市與社會治理的媒體型綜合信息服務平臺。除了連接民眾日常生活需求，平臺還能連通到每一個家庭單位。當機頂盒置換成家庭智能網關，智能家居便擁有了連接各種設備及安防傳感器的控制功能，借助物聯網技術可實現家電控制、語音控制、家政服務、室內外遙控、防盜報警、環境監測以及可編程定時控制等多種應用。⑦當每一個社會成員、社會裝置都融合進一張網絡，廣播在其中體現的價值便不再局限于當前的信息整合服務，5G技術的持續發展將為我們帶來“廣播+智慧城市”的無限美好光景。

五、新時期廣播發展需要注意的問題

新技術的發展帶給廣播無限可能，但技術便攜的背后，是需要整個廣播行業由內向外的變革。為了適應特色化、可視化、服務化的發展方向，廣播行業在內容、技術、評價體系等多方面均需要做出改變。

（一）堅持內容創新

內容創新是每一個新聞媒體始終把握的重點和核心，廣播說到底，仍是傳遞信息的媒介之一，其一切變革都需要以輸出優質內容為主要工作。

在特色化發展之路上，想要利用聽覺引發其他感官聯想，形成個性化、豐富性、獨一性的內心體驗，除了小劇場現場音色、音響、環境、氛圍等外在因素烘托外，小劇場所講述的故事本身才是廣播特色化的重中之重。一方面堅持以人民為中心打造品牌故事、優質劇情，以內容制勝，獲取流量;另一方面堅守廣播作為主流媒體所承擔的社會職責，不過分市場化、流量化，把握好主流價值觀，講述在新時期社會深化改革背景下的中國好故事。

在可視化、服務化的發展方向中，技術帶給廣播的是更及時的反饋、更便攜的交互、更豐富的感官體驗等諸多益處，但想要留住由此帶來的用戶并增強其黏性，技術外殼下更深層次影響的內容才是爭奪注意力市場的關鍵。這里的內容既包括傳統意義上圖文音視頻傳遞的信息內容，也包括各種交互體驗如評論互動、彈幕互動、界面設計等非傳統意義上被關注的內容。前者的內容創新和特色化一樣，把握質與量，做到在吸引人的同時引導社會進步;后者的內容創新則需要做好大量的用戶調研、產品設計、用戶運營等方面的工作，要求廣播機構跳脫出傳統媒體工作邏輯，學習互聯網行業的優秀經驗，把握市場和用戶的需求，做到以用戶為基礎創造內容。

（二）磨礪大數據分析能力

廣播媒體在向新媒體轉型過程中，其大數據運營能力普遍欠缺。在破繭重生的道路上，尤其是特色化和可視化的發展中，精準定位、適銷對路的音頻產品是打贏市場競爭的有效武器。當前，廣播特色化與可視化的發展路徑中，精確用戶畫像、把握用戶需求是嘗試媒體互聯網轉型的積極體現，其背后展現的邏輯是打破傳統廣告變現的盈利模式，轉而開拓粉絲經濟及新媒體端的流量變現。這種嘗試未來能夠為廣播媒介帶來持續不斷的發展動力。

這種新型盈利模式的競爭，表面競爭的是內容與流量，實則是競爭對用戶需求掌握的精確程度，更核心的便是競爭平臺大數據分析的能力。現在，部分廣播媒體已經意識到了這一問題，開始重視大數據技術在整個生產流程中的運用，如陜西廣播電視臺音樂廣播通過大數據挖掘，對播出歌曲在網絡中的點擊熱度、評論分析、用戶心理、熱播時間等進行全息測算。黑龍江廣播電視臺成立戰略數據部，創建聽友數據庫。在未來廣播的轉型發展中，無論是大數據人才的引進，還是生產流程的大數據化，都將是其革新的重要方向。

（三）建立多元評估的體系

收聽率是傳統的廣播評估體系中判斷節目好壞的重要參考指標。但在特色化、可視化、服務化的發展趨勢下，對廣播媒體的多元評估體系也需要相應建立起來。

尤其在可視化與服務化方面，廣播和各類新媒體進行融合之后，基于內容傳達的種類與方式的改變，“平臺覆蓋率”“用戶活躍度”“音視頻圖文瀏覽率”等需要代替“收聽率”成為判斷廣播市場占有率的新的指標。隨著服務可視一體化，“用戶付費/購買率”“流量變現數據”等成為評價廣播盈利模式的新指標。同時隨著廣播與聽眾的互動方式逐漸增多，聽眾和網友都可以在網絡上發表自己對節目的想法和意見，廣播也能夠及時收到反饋以達到自身的不斷完善，不斷推動節目的改進，“網絡影響力”也在不斷成為廣播價值評估體系的參考指標。

由此可見，廣播的破繭重生帶來的改變不只是受眾看到的面貌的改變，其內部運作邏輯、評價標準、人才引進、內容生產等多方面均需要做到相應改變，特色化、可視化、服務化的外殼需要內部各類體制機制的創新支持，而這些破繭重生的“外殼”又反過來加快促進廣播內部的大換血。

六、結語

電視、互聯網等新技術出現時，廣播在車載廣播等途徑上尋得了新發展。技術在不斷發展，如今媒介融合勢不可擋，新媒體借助時代大背景和諸多優勢在有限的注意力資源中爭得了更多的機會，廣播面臨著新一輪的挑戰。正如前文所說，廣播是以聲音為特質的媒體，具有其他媒體所不具有的特色優勢，發揮其聲音本體特色，借助互聯網技術將其他感官體驗加持于身，進一步向服務化轉型，廣播在新時期仍然有無限發展的潛力。

時代在變，技術在變，廣播也在變。生于工業時代最簡單的技術背景，也終將在變化迅速的時代成長為有著最豐富變革可能的媒體，這就是廣播！

注釋

龐井君：《媒介融合背景下我國廣播影視發展的基本趨勢》，《中國廣播》，2013年第1期，第21～24頁。

⑥王天一、孟偉：《“廣播+”新形態及其傳播本質》，《中國廣播》，2020年第6期，第24～28頁。

賴黎捷、顏春龍：《廣播音頻與互聯網移動音頻的融合發展》，《中國廣播》，2020年第8期，第32～36頁。

周紹懿：《看得見的聲音——廣播節目可視化探討》，《科技傳播》，2019年第18期，第98～99頁。

蘇紅：《論新時期廣播節目可視化》，《新聞研究導刊》，2020年第9期，第103～104頁。

⑦張君昌：《5G時代的廣電創新性發展與國家治理能力現代化》，《中國廣播》，2020年第7期，第4～7頁。

（作者系中國人民大學新聞學院碩士研究生）

（本文編輯：劉浩三）