產品信息會在朋友圈堅持多久
——身份認同與經濟獎勵對社交媒體用戶分享意愿及分享時間的影響研究

○ 楊 強 蔣玉石 周 雪 朱家稷

引言

據《2019年社交營銷白皮書》指出，中國社交媒體用戶占總人口的71%，遠超全球45% 的平均水平。[1]社交媒體的受歡迎程度不斷提升，用戶只需點擊嵌入在網頁上的“喜歡”或“分享”按鈕，就可以將產品信息在多個社交平臺上傳播。[2]企業敏銳地發現，便捷的信息分享和接觸使社交媒體成為一種高效的產品信息傳播工具，并日益將其作為商業推廣的關鍵渠道。[3,4]在眾多社交媒體平臺中，微信以91.5% 的滲透率穩居中國第一大社交媒體平臺。與匿名性社交媒體不同，微信主要用于真實朋友之間的社交互動，[6]用戶通過分享信息來展示自我并保持與離線熟人的聯系。[7,8]而當熟人在社交媒體分享產品信息時，可以為產品信息創造信任的暈輪效應，[9]相較于微博等社交平臺，商家更希望消費者將產品信息分享到微信朋友圈。因此，如何提高消費者在微信朋友圈分享產品信息的行為，便成為營銷領域的重要課題之一。

以往學者從多個角度探究了消費者在社交媒體上的分享行為，動機被認為是促進消費者產生分享行為最重要的前因變量。Vilnai-Yavetz等對西方消費者的分享動機進行了研究，認為用戶的分享行為主要受到內在動機的影響，[9]但經濟激勵（如分享后得到優惠券或折扣）等外在動機會對內在動機產生擠出效應，[10,11]導致更強的分享意愿。這似乎給商家指明了營銷方向，即電商企業可以通過給予經濟獎勵，[12]“誘導”消費者將產品信息分享到朋友圈。但不同于“私我意識”的西方消費者，集體主義文化中的中國消費者更在意與社會環境緊密聯系的“公共自我”，[13]也更受主觀規范的影響。[14]消費者既想獲取經濟利益又不愿意“得罪”社交好友，于是出現了完成商家的分享任務并領取經濟獎勵后，又迅速刪除產品信息的現象。這種行為不僅阻斷了產品信息的傳播路徑，也使營銷人員的經濟刺激策略大打折扣。為了解釋該行為的內在機制并尋找減緩消費者刪除行為的有效策略，本文從身份認同型產品信息及其激發的內在動機出發展開系列研究。

自我呈現是消費者使用社交媒體的主要內在動機，即消費者擁有在社交媒體中展示自我的渴望。先前的研究表明消費者傾向于從事與身份一致的行為和展示，[15]而消費者呈現、維護和強化其身份的一種方式是購買表征其身份的產品。[16,17]消費者會根據產品所有權進行自我推斷（如我擁有一輛新能源汽車，所以我是環保主義者）。[18]Belk認為在虛擬世界中展示和呈現與身份相關聯的產品可以得到與實際所有權相同的功能。[18]在社交媒體上，消費者可以通過分享產品信息向朋友圈的“觀眾”展示其身份信號或其認可的價值觀念，[20]而商家也可以通過發布激發身份認同的產品信息來吸引志同道合的消費者參與并保持長久分享。因此，身份認同是激發消費者自我呈現內在動機，產生更積極分享意愿和分享時間的重要產品信息策略，但目前學界還未充分關注身份認同對產品信息分享行為的影響機制。同時，經濟獎勵作為激發消費者分享動機最主要的外部刺激策略，與身份認同策略的交互效應同樣值得關注。實踐中，將經濟獎勵與身份認同結合呈現給消費者，是商家常用的信息策略，但這兩種策略激發的內外部分享動機是否能夠共存還未得到驗證。是身份認同型產品信息帶來更高的分享意愿并保持有效的分享時間，還是經濟獎勵的擠出效應掩蓋了身份認同帶來的內部動機？這是本文將要解決的關鍵問題。

綜上所述，本研究基于自我呈現和主觀規范理論，并結合動機的擠出效應理論，探討身份認同型產品信息和經濟獎勵對微信用戶分享意愿和分享時間的影響機制，為商家如何采用社交媒體信息策略完成營銷目標提供實踐建議。

一、理論基礎與研究假設

1.產品信息的分享意愿及分享時間

微信一直是國內營銷人員進行產品信息推廣的重要渠道。相比于將產品信息分享到個人，分享到朋友圈會被更多好友看見，有利于品牌的快速推廣。已有研究認為企業發布能夠激發用戶分享的內容非常重要，可以使品牌或產品信息獲得可見性，增強說服力。[21]目前，針對消費者在社交媒體中分享商業信息行為的研究還較為有限，且主要從廣告類型和動機的視角進行探討。[10,22]Lee等從內容方面進行研究指出，情緒化、幽默化的廣告內容在推動社交媒體分享行為上起著不同的作用。[21]Oh等從社會支持理論出發，對西方主流5 個社交媒體中的分享動機進行了比較分析。[22]在此基礎上，Ham等基于社會交換理論探究了不同社交媒體中的跨平臺分享行為。[23]Fu等把分享動機總結為自利型和公共型，并將動機與分享內容結合起來，認為商業信息和個人觀點的分享與自利型動機正相關，而公共型動機更能夠激發對生活事務內容的分享。[24]但遺憾的是，目前大部分學者只對信息的分享意愿進行了探究，[9,25]卻忽略了對分享時間的考量。然而在微信情境中，存在用戶在朋友圈分享產品信息后快速刪除的現象。這提醒營銷人員，即使在擁有較強分享意愿的情況下，也不能保證產品信息在朋友圈維持有效的分享時間，但現有文獻還未對這一現象進行深入探討。為彌補這一研究缺陷，本文將微信用戶對產品信息的分享意愿和分享時間同時作為結果變量，探究身份認同和經濟獎勵策略對其產生的影響。

2.社交媒體中的動機理論

已有研究認為，給予用戶正當的動機和渠道，會促使其在社交媒體上分享內容。[26]因此營銷人員希望了解什么動機可以刺激用戶更愿意參與分享，從而更好地設計激勵策略。基于赫茨伯格的雙因素理論，學者們從內外動機的視角研究了社交媒體用戶的分享動機。[27]內在動機被認為是獲取某種內心需求的滿足，能夠持續影響個體的行為；[10]而外在動機是由外部因素導致的特定結果。社會交換理論認為，個人在社會關系中的行為決策是基于個人利益最大化，[9]因此建議優先考慮經濟激勵或社會獎勵而不是內在動機來鼓勵用戶參與社交活動。同時，動機擁擠理論闡述了外在動機對內在動機的擠出效應，該理論認為外部激勵因素（如貨幣激勵）可以掩蓋甚至破壞內在動機。[10,28]Frey等建議在所有可以從經驗上證明內在動機重要的領域，都需要重新考慮經濟激勵的使用。[10]基于此，本文將基于動機理論探討身份認同型產品信息與經濟獎勵策略對微信用戶分享意愿和分享時間的影響。

3.身份認同型產品信息與自我呈現

自我呈現是指個體將自我形象表露給他人的任何行為。[29]人們有著表露自己以獲得認同并建立人際關系的欲望，其中傳遞身份信號是滿足自我呈現的重要途徑。身份是個人社會形象的基礎，有助于創造和維持用戶的自我概念。[30]身份認同型產品信息是指將產品信息與某一特定身份相關聯，通過激發潛在消費者的產品認同感而提高消費者參與的信息類型。受到自我呈現需求的影響，消費者被特定范圍內身份一致的品牌和產品所吸引，[31,32]并以此向外界定義個體身份。[33]學者們普遍認為表達、維護和強化其身份的一種方式是消費表征其身份的產品。[17,34,35]已有研究表明，社交媒體為用戶提供了一個向好友表露自我的平臺，[36]已成為個體尋求身份認同的重要途徑。[36-38]Grewal等證實了，在社交媒體上發布與身份相關聯的產品信息，同樣可以傳遞其身份信號。[19]用戶會通過他人分享的產品信息，推斷此人的身份。基于此本文認為，身份認同型產品信息可以滿足消費者傳遞身份信號并向好友呈現自我的欲望，繼而提高消費者對產品信息的分享意愿。另一方面，身份認同激發的自我呈現動機，被認為是個體使用社交媒體的內部動機之一，[10]Vilnai-Yavetz等研究得出內部激勵可以產生更為持久的社交媒體行為，[9]而消費者同樣傾向于保持與自我身份相同的行為和展示，[15]因此消費者會對身份認同型產品信息保持更久的分享時間。綜上，本文提出假設：

H1：身份認同型產品信息將會帶來更為積極的分享意愿

H2：身份認同型產品信息將會帶來更為積極的分享時間

H3：身份認同型產品信息對消費者的自我呈現動機具有正向影響

H4：自我呈現在身份認同型產品信息對消費者分享意愿的影響作用中起正向中介作用

H5：自我呈現在身份認同型產品信息對消費者分享時間的影響作用中起正向中介作用

4.經濟獎勵與主觀規范

個體采取某項特定行為所感受到的群體壓力被稱為主觀規范，[39]是影響社交網絡行為的關鍵因素。Boyd等認為，社交媒體中的主觀規范主要來自對好友關系的維持，[40]在“維持關系”和“好友期望”的約束下，用戶在低匿名性的社交媒體上會謹慎地管理自己的角色。[41]在社會網絡中，和好友的關系是通過一系列積極、互惠的交流建立起來的，其中需要保證各方利益的公平。[39]就分享行為而言，社交網絡中好友通過分享，交換信息（微信朋友圈）來為彼此貢獻價值，因此個體的分享行為會受到好友對分享內容期望的影響。[39]研究人員基于Facebook 的數據發現，為了迎合社交媒體好友，絕大多數用戶都會對自己發布的帖子進行審查，[39]并廣泛刪除個人的社交媒體動態或標簽。[42]這些旨在避免不想要的形象而產生的行為被認為是一種負向印象管理方式。[39]

經濟獎勵是吸引社交媒體用戶參與企業活動最常用的營銷手段。[43]多數學者將經濟獎勵作為刺激消費者產生分享行為的外部動機。根據社會交換理論，[44]人們的行為意愿是衡量可能的經濟收益和所需付出的成本兩者相比較的結果。[45]在社交媒體中，消費者只需點擊按鈕就可以毫不費力地完成商家的分享任務，獲得獎勵，[11]因此經濟獎勵被證明比內部動機更能產生積極的分享意愿。[9]但是另一些研究認為，相比于社交媒體中其他分享內容，采取經濟獎勵措施的產品信息是一種包含促銷信息的廣告。[46]消費者在社交媒體上分享產品信息的成本來自于分享后的身份披露，[47]分享此類信息有在網絡社區發送垃圾信息的嫌疑，給好友帶來了情感上的不適。[12]而受到主觀規范的影響，消費者會將好友關系的損害視為一種成本，[9]從而降低經濟獎勵的價值。基于此本文認為，在分享產品信息之前，經濟獎勵措施使微信用戶感知到經濟收益大于成本，繼而產生高的分享意愿。但當分享行為產生后，受到主觀規范的影響，消費者感受到好友的期望和潛在的關系損害，其感知社交成本升高而經濟收益不變。為了避免損失并維護好友關系，消費者傾向于減少分享時間來進行負向印象管理。綜上，本文提出假設：

H6：經濟獎勵會正向影響微信用戶的產品信息分享意愿

H7：經濟獎勵會負向影響微信用戶的產品信息分享時間

5.經濟獎勵與身份認同型產品信息

已有研究大多將自我呈現視為網絡分享行為的內部動機，而將經濟獎勵視為外部動機。[23,24]動機擁擠理論認為，當內外部動機同時存在時，外部動機會對內部動機產生擠出效應，掩蓋甚至破壞內在動機。[10]例如，給自愿獻血者支付報酬，會破壞其所珍視的社會價值觀，并削弱其捐獻的內在動機。[48]因此本文認為，當商家同時采用經濟獎勵策略和身份認同策略來刺激消費者的分享行為時，經濟獎勵策略帶來的外部動機將對身份認同型產品信息激發的自我呈現動機產生擠出效應。在經濟獎勵的影響下，分享行為被認為是功利的，[49]而人們普遍認為沒有金錢干預的行為更符合社會規范。[39]因此個體認為身份認同型產品信息傳遞的身份信號會被好友“懷疑”，繼而降低甚至掩蓋用戶的自我呈現動機。此時對于分享意愿而言，用戶主要受到經濟獎勵驅使，產品信息是否采取身份認同策略對分享意愿的影響將不再顯著。而對于分享時間，由于經濟獎勵的擠出效應，當用戶分享產品信息后，會繼續受到主觀規范的影響，為了避免社交關系損害，降低好友對自己身份展示的質疑和反對，[50]其會感知成本升高而獎勵價值不變，繼而負向影響分享時間，擠出效應使得身份認同策略對分享時間的影響也不再顯著。基于此，本文提出假設：

H8：經濟獎勵負向調節身份認同型產品信息對分享意愿的影響。當采取經濟獎勵時，是否使用身份認同型產品信息對用戶分享意愿的影響無顯著差異；當未采取經濟獎勵時，具有身份認同的產品信息的分享意愿顯著高于不具有身份認同的產品信息

H9：經濟獎勵負向調節身份認同型產品信息對分享時間的影響。當采取經濟獎勵時，是否使用身份認同型產品信息對用戶分享時間的影響無顯著差異；當未采取經濟獎勵時，具有身份認同的產品信息的分享意愿顯著高于不具有身份認同的產品信息

值得注意的是，假設H4 和H8、假設H5 和H9 構成了被調節的中介作用，即自我呈現的中介作用受到經濟獎勵的調節。具體來說，由于經濟獎勵的擠出效應，自我呈現動機將會減弱，消費者會質疑產品信息中的身份認同，繼而自我呈現會對身份認同型產品信息與分享意愿和分享時間關系的中介作用將會減弱；反之，當無經濟獎勵時，中介作用將會增強。因此，本研究提出假設：

H10：經濟獎勵調節了自我呈現在身份認同型產品信息與分享意愿關系中所起的中介作用。當具有經濟獎勵時，自我呈現的中介作用將會減弱；反之，增強

H11：經濟獎勵調節了自我呈現在身份認同型產品信息與分享時間關系中所起的中介作用。當具有經濟獎勵時，自我呈現的中介作用將會減弱;反之，增強

根據以上假設，提出本研究的綜合概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

二、實驗一

1.實驗設計

實驗一采用單因素（身份認同型產品信息：有vs.無）被試間實驗設計，目的是為了檢驗假設H1-H5，即身份認同型產品信息對消費者分享意愿和分享時間的正向影響,以及自我呈現的中介效應。實驗一共招募了82名被試參加（48.8%為男性，平均年齡25.5），采用虛擬情境實驗法進行數據收集。考慮到被試的年齡、性別以及消費習慣，實驗一將“環保者”作為被試認同的身份類型，參考熊小明等的研究，[51]采用環保洗衣液作為實驗產品素材。為避免真實品牌對實驗結果的影響，本文采用了虛擬品牌。實驗一共包括三部分：首先，被試需要填寫人口統計問卷和“微信使用情況”問卷，確保被試符合實驗要求；接著，被試被隨機分為兩組，實驗組被試需要瀏覽含有激發“身份認同”信息的環保洗衣液產品材料，控制組被試瀏覽對應的不含“身份認同”信息的產品材料；最后，被試閱讀實驗材料后，回答關于身份認同、自我呈現、分享意愿、分享時間以及操控檢驗的對應測度量表。

2.預實驗

預實驗的目的是為了對產品材料中的“身份認同信息”進行操控檢驗。在實驗材料中，本文采用圖文結合的方式，兩組材料的廣告圖片相同，均采用市場上較為流行的環保洗衣液款式，并通過Photoshop 軟件將品牌信息替換為虛擬品牌。在文字信息中，本研究參考以往研究中的描述，[51]設計了以下兩則信息，為避免文字視覺因素對認知的干擾，兩則信息保持字數、字體和信息量大體一致。其中，實驗組中激發“身份認同”的產品信息為：“如果您喜歡本產品，請通過點擊‘分享’按鈕，將這條信息分享到您的微信朋友圈。讓我們和綠匠一起，保護環境，洗出綠色世界。”控制組中未激發“身份認同”的產品信息：“如果您喜歡本產品，請通過點擊‘分享’按鈕，將這條信息分享到您的微信朋友圈。少量環保，手和衣好，一滴綠匠，洗出綠色世界。”實驗招募了30名市場營銷專業的研究生，請他們分別閱讀兩則信息后，填寫身份認同量表。30 名被試男性、女性各15 人，年齡為20-30 歲。T 檢驗結果顯示，M實驗組=5.45，M控制組=2.96，t（28）=-8.754，p<0.001。因此，本文將這兩則信息用于正式實驗中。

3.變量測量

為了保證測量工具的信度和效度，本研究采用已有文獻中的成熟量表對主要變量進行測量。身份認同的測量采用Escalas等所編制的身份認同量表，[35]量表包括“我能認同這個品牌”“我可以用這個品牌向別人傳達我是誰”等7 個題項（Cronbach's α=0.891）；自我呈現的度量借鑒了Ng 所編制的自我呈現量表，[52]為了使測度契合本研究的社交媒體場景，本研究對量表進行了略微修改，具體為“我試著在微信朋友圈給別人留下好印象”“我試圖在微信朋友圈以一種有利的方式展示自己”和“微信朋友圈幫助我向別人展示最好的一面”3 個題項（Cronbach's α=0.831）；分享意愿方面，參考侯德林等的研究，[53]被試對“我愿意將這條信息分享到我的微信朋友圈”的題項進行評分；分享時間方面，被試回答“如果您同意在朋友圈分享這則信息，您會分享多長時間”的問項。以上4 個變量的測量均采用李克特7 級指標測量法，1 表示“完全不同意/完全不愿意/非常短的時間”，7 表示“完全同意/完全愿意/非常長的時間”。

自我建構指個人如何看待自己和他人的關系，按照個人主義和集體主義的文化維度劃分，個體可以被分為獨立自我建構和依賴自我建構。[13]正如前述所言，集體主義的中國消費者更容易被主觀規范影響，多為依賴自我。[12]但隨著文化的全球化，如今中國消費者也存在獨立自我的群體，因此本文采用Lu等開發的量表（Cronbach's α=0.842）對被試的自我建構進行測量，[54]并進行操控性檢驗。為了防止個體的社交媒體使用習慣影響實驗結果，本文記錄了被試每天花費在微信上的時間、一般瀏覽多久時間段內的朋友圈信息、是否有定期刪除朋友圈內容的習慣及周期、在朋友圈發送產品信息的習慣及周期等個人習慣信息。另一方面，消費者對實驗中產品的卷入度會影響其行為選擇，本文采用Vaughn 開發的3 題項7 級李克特卷入度量表（Cronbach's α=0.785）度量被試對該產品的卷入度得分。[55]

4.結果分析與討論

（1）操縱性檢驗

首先，篩選掉未將微信作為常用社交媒體和未在社交媒體上分享過商業信息的被試，剔除填寫不完整和規律性填寫問卷后獲得有效樣本75 份（實驗組36 人，控制組39 人）。接著，對實驗一中產品信息的身份認同啟動效應進行檢驗。兩組被試的身份認同量表得分t 檢驗顯示，M實驗組=4.338，M控制組=3.492，t（73）=12.411，p<0.05，說明不同組別的產品信息材料在啟動身份認同時有顯著差異，實驗一對身份認同型產品信息的操控是成功的。在產品卷入度方面，兩組被試對環保洗衣液的卷入度評分無顯著差異，M實驗組=2.57，M控制組=2.68，t（73）=1.350，p>0.05，表明產品卷入度對實驗一的結果無影響。在自我建構方面，無論是被試的獨立自我建構得分（M實驗組=3.25，M控制組=3.32，t（73）=1.204，p>0.05）還是依賴自我建構得分（M實驗組=4.12，M控制組=4.04，t（73）=1.187，p>0.05）均不存在顯著差異，表明自我建構對實驗一的結果無影響。最后，本文對被試使用微信時間、定期刪除朋友圈內容的習慣及周期和被試在朋友圈發送產品信息的習慣及周期進行操控檢驗，獨立樣本t 檢驗顯示，兩組實驗數據均無顯著差異，證明被試的微信使用習慣并不影響實驗一的結論。為檢驗實驗數據是否存在共同方法偏差，本文采納Podsakoff等的建議，[56]對問卷數據進行Harman 單因子檢驗，結果第一主成分解釋的方差占累計總方差的百分比低于40%，證明實驗一數據不存在嚴重的共同方法偏差問題。

（2）假設檢驗

首先，對身份認同型產品信息對被試分享意愿和分享時間的主效應進行分析。獨立樣本t 檢驗顯示，無論是在分享意愿還是分享時間上，實驗組與控制組均存在顯著性差異。在分享意愿方面，M實驗組=3.919，M控制組=2.793，t（73）=4.041，p<0.001；在分享時間方面，M實驗組=2.909，M控制組=1.952，t（73）=3.311，p<0.01。這說明身份認同型產品信息能夠促進消費者的朋友圈分享意愿和分享時間，假設H1、H2 得到支持。為了檢驗自我呈現的中介作用，本研究將所有變量標準化后參照中介分析程序，[57]采用Process中的Model4進行Bootstrap中介效應驗證。結果表明，身份認同正向影響被試的自我呈現動機，β=0.614，p<0.01，假設H3 得到支持。在分享意愿方面，自我呈現的中介作用顯著（LLCI=0.006，ULCI=0.621，不包含0），間接效應為0.232；控制中介變量后，自變量對因變量的直接影響依舊成立，直接效應為0.729，t（73）=3.40，p<0.01，即自我呈現在身份認同型產品信息對分享意愿的影響發揮了部分中介效應，假設H4得到支持。在分享時間方面，自我呈現的中介效應顯著（LLCI=0.010，ULCI=0.552，不包含0），間接效應為0.226；控制中介變量后，自變量對因變量的直接影響依舊成立，直接效應為0.554，t（73）=2.134，p<0.05，即自我呈現在身份認同型產品信息對分享時間的影響發揮了部分中介效應，假設H5 得到支持。具體回歸系數如表1所示。

表1 自我呈現的中介效應模型檢驗（N=75）

（3）實驗結論

本文認為身份認同型產品信息通過將產品與某一特定身份相關聯，激發消費者的產品認同感和參與行為。[32]消費者在社交媒體上具有尋求身份認同并呈現自我的內在動機，身份認同型產品信息可以滿足消費者傳遞身份信號并表露自我的欲望，[36]繼而提高其分享意愿。另一方面，自我呈現作為社交媒體參與的內部激勵可以產生更為持久的社交媒體行為，因此消費者對身份認同型產品信息會保持更久的分享時間。本文通過實驗一證明了身份認同型產品信息能通過激發消費者自我呈現動機，促進消費者的朋友圈分享意愿并延長其分享時間，且消費者的自我呈現動機在這一促進過程中起到了顯著的部分中介作用，假設H1-H5 得到支持。實驗一從內部激勵的視角探討了消費者的分享意愿和分享時間，本文將通過實驗二檢驗在產品信息中，作為外部激勵的經濟獎勵策略對消費者分享意愿及分享時間的影響。

三、實驗二

1.實驗設計

實驗二采用單因素（經濟獎勵：有vs.無）被試間實驗設計，目的是為了檢驗假設H6、H7，即產品信息中經濟獎勵策略對消費者分享意愿的正向影響和對分享時間的負向影響。實驗二共招募了102 名被試參加（47.1%為男性，平均年齡27.4），采用虛擬情境實驗法進行數據收集。考慮到被試的消費習慣和產品屬性，實驗2 將屬于實用品的節能臺燈和享樂品的電影票作為實驗材料，并采用了虛擬品牌。實驗二共包括三部分：首先，被試需要填寫人口統計問卷和“微信使用情況”問卷，確保被試符合實驗要求；接著，被試被隨機分為兩組，實驗組被試需要瀏覽含有經濟獎勵信息的產品材料，控制組被試閱讀對應不含經濟獎勵信息的產品材料；最后，被試閱讀實驗材料后，填寫實驗相關測度量表。

2.預實驗

實驗二同樣采用預實驗對產品材料進行設計和操控。兩組材料的廣告圖片相同，且均未出現品牌信息，文字材料參考淘寶網，對應產品真實的信息描述，兩名營銷專家共同為節能臺燈和電影票設計了四則信息，并保持同一產品的兩則信息字數、字體和信息量大體一致以避免文字視覺因素的干擾。同一產品的兩則信息在產品介紹部分保持一致，區別僅在于是否提供分享后的經濟獎勵表述。其中，在經濟獎勵信息設計方面，實驗二參考Vilnai-Yavetz等的研究，[9]選擇用折扣形式表示獎勵而非具體的金額，以避免個體的心理定價差異對獎勵效力的影響。最終，在實驗組文字材料中經濟獎勵信息為：“如果您通過‘共享’按鈕將此產品信息分享至您的朋友圈，您還將獲得一張9 折優惠券。”控制組則為“如果您喜歡本產品，請通過點擊‘分享’按鈕，將這條信息分享到您的微信朋友圈。”

3.變量測量

實驗二對分享意愿、分享時間及個體社交媒體使用習慣的測度方法同實驗一相同。在此基礎上，實驗二增加了對經濟獎勵價值感知的測度，以檢驗被試對經濟獎勵的價值感知差異是否會影響到實驗結果。對經濟獎勵價值感知的測量參考Bonnici等的研究，[58]測度問卷為5 題項的7 級反向量表，如“分享產品信息后獲得的優惠券沒有任何價值”“分享產品信息后獲得的優惠券對我沒什么用”等，該量表具有較好的內部一致性（Cronbach's α=0.724）。

4.結果分析與討論

（1）操縱性檢驗

首先，篩選掉無效被試并剔除不完整和規律性填寫問卷后獲得有效樣本86 份（實驗組45 人，控制組41人）。接著，對實驗2 中被試的產品卷入度進行檢驗，兩組被試對節能臺燈和電影票的卷入度評分均無顯著差異。節能臺燈方面，M實驗組=2.64，M控制組=2.49，t（84）=1.542，p>0.05；電影票方面，M實驗組=2.62，M控制組=2.96，t（84）=1.729，p>0.05。表明產品卷入度對實驗二的結果無影響。最后，對被試的自我建構、使用微信時間、定期刪除朋友圈內容的習慣及周期和被試在朋友圈發送產品信息的習慣及周期進行操控檢驗，獨立樣本t 檢驗證明，被試的自我建構和微信使用習慣并不影響實驗二結論。Harman單因子方法檢驗顯示，第一主成分解釋的方差占累計總方差的百分比低于30%，證明實驗二數據不存在嚴重的共同方法偏差問題。

（2）假設檢驗

首先通過獨立樣本t 檢驗分析經濟獎勵影響被試分享意愿和分享時間的主效應。在分享意愿方面，對于節能臺燈，M實驗組=3.933，M控制組=2.032，t（84）=3.732，p<0.001；對于電影票，M實驗組=4.156，M控制組=3.455，t（84）=3.072，p<0.01；在分享時間方面，對于節能臺燈，M實驗組=1.911，M控制組=2.595，t（84）=2.575，p<0.05，對于電影票，M實驗組=2.200，M控制組=3.317，t（84）=4.190，p<0.001。這說明經濟獎勵雖然能夠提升消費者的分享意愿，同時會降低其分享時間，假設H6、H7 得到初步支持。

為了探究被試的個人特征對結果的影響，本文將所有變量標準化后代入回歸模型。運用VIF 值和DW 統計量分別評估多重共線性和殘差自相關的潛在影響。檢驗結果表明，V I F 介于1-2，基本可以拒絕變量之間存在多重共線性的可能；DW 值在1.7-2.2，表明殘差項之間沒有自相關，具體回歸系數如表2所示。表2 顯示，經濟獎勵正向影響消費者的分享意愿（β臺燈=0.392，p<0.001；β電影票=0.304，p<0.01），負向影響消費者的分享時間（β臺燈=-0.311，p<0.01；β電影票=-0.491，p<0.001），假設H6、H7 得到支持。同時，個體刪除朋友圈內容的習慣周期對電影票的分享時間有顯著的正向影響（β=-0.295，p<0.01），表明個體清理朋友圈內容的周期長短會影響其分享時間。進一步，在實驗組中，將被試對經濟獎勵價值感知納入到回歸模型中，結果顯示無論對節能臺燈還是電影票，個體的經濟獎勵價值感知均不顯著影響其分享意愿和分享時間，證明經濟獎勵價值感知未干擾本文的實驗結果。

表2 實驗2的回歸分析結果（N=86）

（3）實驗結論

消費者在參與社交媒體分享活動時會面臨主觀規范的影響，來自好友對朋友圈內容的“期望”和維持關系的需求使消費者需要考慮是否應該在朋友圈分享商業信息。雖然分享后提供經濟獎勵被認為是吸引消費者參與社交媒體行為的有效策略，但個體也會擔憂分享這些產品信息是否會引起好友反感，降低自己的形象。[39]這種擔憂會使其感知到分享帶來的社交成本，降低了經濟獎勵的效力。為了避免形象損失并維護好友關系，消費者傾向于減少分享時間來進行負向印象管理。[42]實驗二證明，經濟獎勵能促進消費者的朋友圈分享意愿，但會降低其分享時間，研究結果支持了假設H6、H7。實驗一和實驗二分別從內部激勵和外部激勵視角探討了消費者的分享意愿和分享時間。本文將通過實驗三建立兩個有調節的中介模型，檢驗在內外部動機共存的情境下，身份認同型產品信息和經濟獎勵對消費者分享意愿及分享時間的影響。

四、實驗三

1.實驗設計

實驗三采用2（身份認同型產品信息：有vs.無）×2（經濟獎勵：有vs.無）的雙因素被試間實驗設計，目的是為了測量經濟獎勵與身份認同型產品信息對消費者分享意愿和分享時間的交互作用，以及模型中有調節的中介效應。實驗三共招募了143 名被試參加（42.7%為男性，平均年齡25.6），采用虛擬情境實驗法進行數據收集。考慮到被試的年齡、性別及消費習慣，將“擁有運動健康的生活態度”作為消費者認同的身份類型，選取運動藍牙耳機作為實驗產品素材，進行品牌虛擬化。被試被隨機分為4 組，每組被試需要瀏覽身份認同信息和經濟獎勵信息不同組合下的4 種產品材料、實驗流程和測度量表與實驗一、實驗二相同。

2.預實驗

實驗三同樣采用預實驗對產品材料進行設計和操控。實驗材料借鑒淘寶網中真實的產品描述，將4 組材料設置為廣告圖片相同，并保持產品介紹信息字數、字體和內容一致以避免文字視覺因素的干擾，區別僅在于是否提供身份認同型產品信息及分享后的經濟獎勵表述。其中，根據產品的運動健康性質，身份認同型產品信息設計為：“讓我們和籟之聲（耳機品牌）一起，做一名健康運動愛好者的同時，聆聽最美妙的旋律，享受最真實的聲音”；對照組的則為“擺脫有線束縛，暢想運動靜態音樂，聆聽最美妙的旋律，享受最真實的聲音”。對于經濟獎勵信息的設計同實驗二一致。實驗招募了30 名（男生50%）市場營銷專業的研究生，請他們分別閱讀兩則信息后，填寫身份認同量表。t 檢驗結果顯示，M啟動組=5.21，M對照組=2.22，t（28）=-10.217，p<0.001。因此，本文將這兩則信息用于正式實驗中。

3.結果分析與討論

（1）操縱性檢驗

螺蟲乙酯分別按照2000倍和3000倍稀釋液噴施2次和3次，距末次施藥后7 d、14 d、21 d和28 d采樣測定，螺蟲乙酯在獼猴桃中的含量為 0.06～0.52 mg/kg。

篩選掉無效被試并剔除不完整和規律性填寫問卷后，實驗三獲得有效樣本131 份（有經濟獎勵×有身份認同組33 人；有經濟獎勵×無身份認同組33 人；無經濟獎勵×有身份認同組33 人；無經濟獎勵×無身份認同組32 人）。接著對產品信息的身份認同啟動效應進行檢驗。被試的身份認同量表得分t 檢驗顯示，t（129）=5.066，p<0.001，說明實驗三對身份認同型產品信息的操控是成功的。最后，對產品卷入度、自我建構、微信使用習慣等變量進行操控檢驗，單因素方差分析顯示被試的微信使用習慣并不影響實驗三結論。Harman單因子方法檢驗結果顯示，第一主成分解釋的方差占累計總方差的百分比低于30%，證明實驗三數據不存在嚴重的共同方法偏差問題。

（2）假設檢驗

首先，分析身份認同型產品信息對被試分享意愿和分享時間的主效應。獨立樣本t 檢驗顯示，無論是在分享意愿還是分享時間上，閱讀含有身份認同型產品信息的被試得分均顯著高于閱讀不含身份認同型產品信息的被試（分享意愿方面：M身份認同組=3.671，M對照組=3.185，t（129）=2.147，p<0.05；分享時間方面：M身份認同組=3.315，M對照組=2.565，t（129）=6.145，p<0.001）。對經濟獎勵的主效應進行檢驗。t 檢驗顯示，經濟獎勵正向影響被試的分享意愿（M經濟獎勵組=3.961，M對照組=2.895，t（129）=7.248，p<0.001），卻負向影響分享時間（M經濟獎勵組=2.415，M對照組=3.465，t（129）=2.807，p<0.01）。

其次，本文進一步驗證自我呈現在身份認同型產品信息與分享行為間的中介作用。將所有變量標準化后，代入Bootstrap 程序Model 4 進行檢驗。結果表明，身份認同正向影響被試的自我呈現動機，β=0.422，p<0.01，假設H3 得到支持；在分享意愿方面，自我呈現的間接效應為0.254（LLCI=0.013，ULCI=0.578，不包含0），控制中介變量后，自變量對因變量的直接影響依舊成立，直接效應為0.219，t（129）=3.28，p<0.01；在分享時間方面，自我呈現的間接效應為0.276（LLCI=0.046，ULCI=0.591，不包含0），控制中介變量后，自變量的直接影響依舊成立，直接效應為0.282，t（129）=3.77，p<0.05，即自我呈現在身份認同型產品信息對分享意愿和分享時間的影響中均發揮了部分中介效應。綜上，假設H1-H7 再次得到驗證，實驗三各組數據統計結果如圖2所示。

圖2 實驗3各組數據描述統計

接著，采用雙因素方差分析對經濟獎勵與身份認同型產品信息的交互效應進行檢驗。結果在分享意愿方面，身份認同型產品信息與經濟獎勵的交互作用顯著，F（1,127）=4.943，p<0.05。當被試處于有經濟獎勵的條件下，M身份認同組＝4.07，M對照組＝3.85，t（64）＝1.698，p>0.05；被試處于無經濟獎勵的條件下，M身份認同組＝3.27，M對照組=2.52，t（63）=4.376，p<0.001，即經濟獎勵負向調節身份認同型產品信息對分享意愿的影響，且經濟獎勵對分享意愿的影響力更大。當采取經濟獎勵策略時，身份認同型產品信息對用戶分享意愿的影響無顯著差異，當不采取經濟獎勵策略時，差異顯著。假設H8 得到驗證，調節效應如圖3所示。

圖3 經濟獎勵對身份認同與分享意愿的調節效應

在分享時間方面，身份認同型產品信息與經濟獎勵的交互作用同樣顯著，F（1,127）=5.255，p<0.05。具體表現如下：當被試處于有經濟獎勵的條件下，M身份認同組=2.58，M對照組＝2.25，t（64）=1.956，p>0.05；被試處于無經濟獎勵的條件下，M身份認同組=4.05，M對照組＝2.88，t（63）=5.254，p<0.001，結果說明經濟獎勵在身份認同型產品信息對分享時間的影響中起負向調節作用，當采取經濟獎勵時，身份認同型產品信息對用戶分享時間的影響無顯著差異，不采取經濟獎勵策略時，差異顯著。假設H9 成立，調節效應如圖4所示。

圖4 經濟獎勵對身份認同與分享時間的調節效應

最后，檢驗本模型中經濟獎勵與自我呈現在身份認同型產品信息和分享意愿與分享時間之間的被調節的中介效應，根據溫忠麟等提出的觀點，[59]本文運用Bootstrapping 方法進行檢驗，在Process 中選擇Model 8，檢驗結果如表3所示。在分享意愿方面，當有經濟獎勵時，身份認同對自我呈現的影響不顯著（r=0.16，p>0.05）；當無經濟獎勵時，身份認同對自我呈現具有顯著正向影響（r=0.37，p<0.001）；并且經濟獎勵的有無導致了PMX存在顯著的差異（Δr=0.21，p<0.01）。同時，在有經濟獎勵時，身份認同型產品信息對分享意愿的間接影響（通過自我呈現）不顯著（r=0.15，p>0.05）；而在無經濟獎勵時，r=0.32，p<0.01，并且兩者的差異顯著（Δr=0.17，p<0.01），H10 得到驗證。在分享時間方面，當有經濟獎勵時，身份認同對自我呈現的影響不顯著（r=0.12，p>0.05）；當無經濟獎勵時，自我呈現具有顯著的正向影響（r=0.31，p<0.01）；并且經濟獎勵的有無導致了PMX存在顯著的差異（Δr=0.19，p<0.01）。同時，在有經濟獎勵時，身份認同型產品信息對分享意愿的間接影響（通過自我呈現）不顯著（r=0.16，p>0.05）；而在無經濟獎勵時，間接效應顯著，r=0.41，p<0.001，并且兩者具有顯著差異（Δr=0.25，p<0.01），假設H11 得到驗證。

表3 實驗3的回歸分析結果（N=131）

以往研究認為內外部動機同時存在，將會產生動機的擠出效應，即外部動機（特別是經濟刺激）會掩蓋甚至破壞內在動機。[9]實驗三主要探討了經濟獎勵對自我呈現動機的擠出效應，具體表現在，當存在分享后的獎勵時，消費者主要受到經濟獎勵驅使，因此產品信息是否采取身份認同策略對分享意愿和分享時間的差異影響將不再顯著。身份認同型產品信息激發的自我呈現動機將會減弱，繼而自我呈現對身份認同型產品信息與分享意愿和分享時間關系的中介作用將會減弱；反之，當無經濟獎勵時，中介作用將會增強。研究結果支持了假設H8-H11。

五、研究結論及展望

1.研究結論

本研究基于自我呈現和主觀規范理論，結合動機的擠出效應理論，探討身份認同型產品信息和經濟獎勵對微信用戶信息分享意愿和分享時間的影響機制。通過實驗探究，可得出以下結論：（1）身份認同型產品信息能夠通過激發消費者的自我呈現動機，帶來更為積極的分享意愿和分享時間，同時，自我呈現起著顯著的中介作用。（2）作為外在動機的經濟獎勵會正向影響消費者對產品信息的分享意愿，但在主觀規范和負向印象管理的作用下，經濟獎勵負向影響消費者的分享時間。（3）經濟獎勵調節身份認同型產品信息對消費者分享行為的影響，當采取經濟獎勵時，是否使用身份認同型產品信息對消費者的分享意愿和分享時間的影響均不再存在顯著差異。（4）經濟獎勵調節了自我呈現的中介作用。當具有經濟獎勵時，自我呈現在身份認同型產品信息與分享意愿和分享時間關系中所起的中介作用將會減弱；反之，將會增強。

2.理論貢獻

首先，本文拓展了社交媒體中消費者分享行為的理論內涵。現有文獻絕大部分聚焦于消費者的分享意愿或及時分享行為，[9,22]鮮有學者對商業信息的社交媒體分享時間進行考察。但現實中消費者已然出現了完成分享任務并領取經濟獎勵后，迅速刪除產品信息的現象，這不利于企業在社交媒體中的產品推廣。然而學界還未對影響個體分享時間的內在機制進行解釋，而這恰恰是企業決策中面臨的難題。為此，本文基于主觀規范和動機理論，從經濟獎勵和身份認同兩個角度，探究了社交媒體中消費者的分享時間和分享意愿之間的內在機制差異，補充了相關領域的研究空缺。

其次，本文將研究視野擴展到身份認同型產品信息，豐富了影響社交媒體分享行為的研究要素。以往學者主要從廣告內容和分享動機的視角探究消費者的社交媒體分享行為，[22,24]卻忽略了身份認同等信息表達方式的影響。而在現實中，激發身份認同的產品信息策略雖然被廣泛使用，但卻鮮有文獻對其影響消費者分享行為的內在機制進行研究。本文從個體使用社交媒體的需求動機出發，驗證了自我呈現在身份認同型產品信息與分享行為間的中介效應，為社交媒體分享行為的研究提供了較新的解釋視角，深化了身份信號理論在營銷領域的解釋范疇。

最后，本文探究了社交媒體中消費者分享動機的擠出效應，對分享動機和分享行為之間的關系研究具有積極的理論貢獻。以往研究雖然對消費者的分享動機進行了較為完善的梳理，[9,24]但卻很少探討內外部動機的共同作用和相互影響。本研究探討了經濟獎勵這一重要的外部動機對自我呈現動機的擠出效應，豐富了動機擁擠理論在社交媒體分享行為領域的應用。

3.管理啟示

本研究為社交媒體中企業的產品信息設計和策略選擇提供了一定的啟示：第一，在產品信息設計中，加入刺激身份認同的信息對有特定身份需求的消費者而言，是一個有效的促進其分享行為的策略。商家應當思考其目標客戶的身份特征，將產品的宣傳信息與該身份相關聯，從而激發潛在消費者的產品認同感，促進其產生自我呈現動機，從而自愿地將產品信息分享到朋友圈，并保持更長久的分享時間。第二，分享后的經濟獎勵策略雖然能夠顯著提高微信用戶的分享意愿，但卻對其分享時間產生了負向影響。因此，營銷人員需要格外關注消費者分享后的刪除行為，在采用優惠券等經濟策略進行促銷的同時，可以將分享時間的長短和獲得的獎勵關聯起來，使產品信息能夠在朋友圈中展示有效的分享時間來保證推廣效果。第三，社交媒體分享行為同樣存在動機的擠出效應，這提醒商家，經濟獎勵雖然是激發消費者分享的有效策略，但會侵蝕其他信息策略的有效性，營銷人員要慎重選擇社交媒體中產品推廣的策略組合。可以在產品信息中適當弱化對經濟獎勵的宣傳，削弱經濟獎勵的擠出效應，減少消費者在分享該產品信息的“負罪感”。

4.研究局限及展望

本文在研究過程中，仍然存在一些局限和不足之處：首先，為了便于樣本收集，實驗所招募的被試以在校學生為主，在未來的研究中應當增加被試樣本的多樣性，檢驗研究結論的廣普性。其次，本文雖然采用時間長短的程度來度量消費者的分享時間，對消費者的微信使用習慣進行了控制，卻不能準確地表征多長時間的分享行為可以保證信息推廣的有效性，未來可以采用質性研究和大樣本普查的方式探究商業信息有效的朋友圈分享時間。最后，本研究僅從一個小角度切入，探討了經濟獎勵對自我呈現動機的擠出效應，然而影響用戶分享行為的內外部動機仍有許多，未來應考察更多動機間的交互效果，探索促進用戶分享意愿和分享時間的最優產品推廣策略。