接收、共鳴與分享：網絡口碑推動網紅餐飲粉絲效應的過程機理

○ 張舒寧 李勇泉 阮文奇

引言

“網紅經濟”是我國當前極為突出的新興經濟形態和營銷現象，已滲透于各類產業和企業發展中，具有較強的可變現能力和巨大商機。[1]依托網絡平臺，網紅餐廳憑借網絡信息分享進行爆炸式傳播，通過粉絲群體的線下、線上消費實現餐廳品牌價值。這種經營模式能夠在短期積累大量客流、提升品牌知名度，并已形成完整的產業化鏈條。[2]然而，大部分網紅餐廳被詬病為“曇花一現”，因其食物品質不高、價格昂貴、持續創新不足等諸多問題削弱了網紅餐廳的生命周期。盡管這一問題受到業界和學界的廣泛關注，但仍缺乏系統性探究。從消費者視角來看，粉絲效應是洞察網紅餐廳經營現狀、品牌價值、發展潛力及競爭能力的關鍵指標，[3,4]體現了粉絲高度粘性和忠誠度。尤其在競爭激烈的餐飲行業，形成穩定而龐大的粉絲群體有利于品牌奠定良好的市場基礎，影響其經營策略和生存發展。因此，如何打造并維系網紅餐廳粉絲效應關乎其可持續發展及行業形態革新，亟需得到理論回應。

由于網紅餐飲是一種極具中國特色的新興業態，國內外學者研究較少。[5,6]盡管以往研究意識到消費者態度及評價對網紅餐飲發展至關重要，但局限于網紅餐飲消費行為、態度、情感傾向等方面，[2,7]較少為其粉絲效應形成機理提供實證證據，本文將回答這一關鍵性問題并彌補以往研究的不足。那么，怎樣構建網紅餐飲的粉絲效應？粉絲效應的核心內涵與特征均指向口碑傳播，即粉絲在產品推廣時期自發地呼吁其他“路人”關注產品，并在社群中無保留地交流意見和分享信息。[3]由此可見，粉絲的出現打破固有的傳播路徑，完成了傳受雙方高度互動并相互融合的新傳播格局。[3]尤其不同于其他餐飲類型，網絡口碑具有高效傳播速度和廣闊受眾面，[8]是網紅餐廳興起的前提條件和土壤，顯現出較強的宣傳功效和身份表達，映射出粉絲行為。[3,5]因此，以網絡口碑為突破口，從全新視角切入有助于打開網紅餐飲粉絲效應形成的“黑箱”。

傳播學理論中，德弗勒互動過程模式為探究網絡口碑及其傳播路徑、培育和強化粉絲效應奠定了理論基礎。該模式克服了申農—韋弗模式中關于信息傳播單向支線的缺點，強調受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳送者。[9]信息傳播雙方角色的相互轉換表明，粉絲們不僅在體驗前關注口碑來源，還會在體驗后產生口碑共享行為。[10]由此可見，網絡口碑是一個有效的溝通來源，網紅餐飲的粉絲效應積累依賴于積極網絡口碑的循環互動模式，因此網絡口碑接收很可能是消費者產生口碑傳播的誘發因素。

然而，Jain等[11]認為消費者不會因為他人口碑產生直接的忠誠性行為，僅僅網絡口碑的信息不一定具有足夠的說服力。同時，Erkan等[12]認為網絡口碑接收與傳播之間的作用機制仍缺乏實證證據。那么，網紅餐廳的消費者實現由網絡口碑接收到網絡口碑傳播行為之間存在何種關鍵的中間環節？一直以來，消費者體驗相關變量被視為重要的認知過程和忠誠行為的導引因素。[13]由于網絡口碑接收和傳播行為均為互聯網線上行為，那么線下的實地體驗過程能否成為消費者判斷網絡口碑真偽，并決定分享行為的中間環節仍有待探究。為此，本文基于傳播學視角構建網紅餐飲的網絡口碑循環互動理論模型，面向消費者進行問卷調查，通過結構方程模型（SEM）和模糊集定性比較分析方法（fsQCA）剖析網紅餐飲粉絲效應形成的理論路徑及因果組合方案。

鑒于此，本文擬回答以下三個問題：（1）網絡口碑接收是否為網絡口碑傳播的積極誘發因素？（2）二者之間存在何種中介機制，才能促使消費者由網絡口碑“接收”到“分享”？（3）何種品牌營銷效果能夠增強消費者體驗中的認知過程？對這些問題的回答有助于形成以下理論貢獻。首先，從傳播學新視角構建網絡口碑接收與分享的互動理論模型，厘清粉絲效應形成路徑；其次，有望填補粉絲效應形成機理的研究不足，探究口碑接收與忠誠性行為之間的中介機制；[11]最后，以往研究探究了營銷效果對口碑傳播的影響，[14]而本文進一步探究了二者交互作用對消費者品牌認知的階段性影響，一定程度上豐富和拓展了傳播學理論、網絡口碑理論，為如何實現網紅餐飲品牌可持續發展提供理論指導。[9,15]本研究關注到當前網紅經濟中網紅餐飲粉絲效應現象，是新興經濟發展熱潮中的理性思考和新探索。

一、文獻綜述與研究假設

1.德弗勒互動過程模式

信息傳播的基礎理論研究構建出眾多傳播模式，學界普遍接受了對申農—韋弗模式的修正，在“信源—信宿”單向傳播過程中增加“互動”行為。其中德弗勒互動過程模式最為典型，又稱“大眾傳播雙循環模式”，[16]其核心觀點強調受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳送者，兩者之間存在著傳達與反饋的關系，充分體現了信息傳播過程雙向性、循環性和互動性的特點，明確了信源與信宿之間角色的非唯一性，彌補了以往單行傳播模式中未考慮信息反饋、雙向發展、傳播障礙等不足。[9]

信息傳播過程簡單地描述為“信源→信道→信宿”，信源等同于信息的傳送者，具有一定主觀性，而信宿為信息接收者。[9]Chu等[17]認為，“消費者—消費者”的信息交流具有更強的影響力，因為當前的消費者不再只是產品信息的被動接收者，也是尋求同行消費者意見并提供和分享信息的傳播者。在網紅餐飲背景下，消費者體驗前同樣會積極尋求他人網絡口碑進行消費決策。[18]因此，根據德弗勒互動過程模式中“信源”與“信宿”具有互換和反饋特性，網紅餐飲粉絲效應形成是由“網絡口碑接收”轉變為“網絡口碑傳播”的過程，而由信息接收到傳播還需要過程“橋梁”。[9]從消費者心理視角來看，“體驗”表征消費者對網紅餐飲創新和吸引力的感知過程，從而形成體驗價值評價，是網紅餐飲獨特品牌個性及備受追捧的主要原因。[2]因此，體驗過程是驗證體驗前網絡口碑信息真偽的評判標準，而良好的體驗會與他人積極口碑形成呼應和共鳴，極大地鞏固和提升了品牌印象，成為體驗后網絡口碑傳播行為的誘因。此外，噪音是存在信息傳播過程中的障礙因子，[16]品牌曝光度越高越有利于增強體驗前品牌信息的了解和期待，減少風險性和陌生感的決策阻礙，[19,20]提升對網紅餐飲的認知水平。因此，選取品牌曝光度作為調節因素有利于強化共鳴過程。

由此可見，消費者在處理信息角色轉換上需要經過三個環節：接收、共鳴和分享，并分別出現在消費者體驗前、中、后三個階段。具體而言：（1）消費者在體驗前會積極尋求和接收其他消費者的體驗信息，基于他人網絡口碑形成對網紅餐飲初步印象及決策；（2）消費者憑借實際體驗經歷，形成對網紅餐飲的吸引力、創新性及體驗價值的評價和判斷；（3）若消費者實際體驗經歷與其接收到的正面口碑信息相符合，就會強化其品牌印象并產生共鳴，激發網絡口碑傳播行為；（4）網紅餐飲中的“紅”意味著高曝光度，[21]那么品牌曝光達到何種程度能夠強化消費者口碑共鳴過程則需要回應。如圖1所示，本研究建構出網紅餐飲粉絲效應形成的理論模型以驗證上述猜想。

圖1 研究概念框架

2.粉絲效應與網絡口碑

粉絲（Fans）一詞在學術界尚未形成統一的定義，但該詞逐漸演變為具有“極其熱忱”“忠實追隨者”的內涵，[4]粉絲群體通過忠誠性行為引發的延伸性價值演變為粉絲效應。Jahn等[22]認為粉絲具有較強的品牌忠誠行為，具體表現為口碑效應、品牌承諾和重復購買。而Wallace等[3]再次強調了“口碑變量”構成的消費者品牌態度和品牌關系有助于解釋粉絲的特征，因為“忠實型”粉絲更愿意傳播自身關注的品牌。那么，何為“口碑”？口碑是消費者根據自身經驗對產品或服務的評論，是一類不為商業利益的無償性信息交流。隨著互聯網的發展，口碑逐漸由人際之間的語言溝通轉化為網絡用戶生成內容。[23]Stauss[24]最早將網絡口碑定義為消費者在網絡上報告或交流與消費體驗相關的信息。與傳統的線下口碑相比，網絡口碑具有保存時間長、受眾廣、傳播速度快、影響大的特點，[25]對消費決策和企業經營產生巨大影響。網紅餐飲發展最突出的特征表現為網絡環境中粉絲群體的爆發式口碑分享，由于網絡口碑區別于傳統人際傳播的隨意性，更具有身份表達和推薦宣傳屬性，[3]因此，對消費者口碑傳播意愿的調查能夠厘清網紅餐飲的粉絲效應。

3.吸引力的中介作用

根據信息采納理論，網絡口碑接收指消費者對在線評論、在線推薦或在線意見的接受和同意程度。[12]由于消費者的意見和行為也可能受到其他消費者的影響，因此在體驗前他們越來越多尋求并依賴于接收到的網絡口碑，以此獲取有關餐飲品牌的信息。尤其在網紅餐飲營銷中，積極的網絡口碑被認為是一種有影響力的營銷工具，在產品信息傳播和塑造消費者態度上發揮著重要作用，[26]而消費者接收程度關乎餐飲品牌能否對潛在消費者形成強大的吸引力。一方面，網絡口碑信息具有較強的預告功效，能夠在短時間內喚醒和吸引潛在消費者的體驗欲望；另一方面，若實際消費內容與產品、服務等口碑信息一致，網紅餐飲對消費者的吸引力就能得到顯著提升。[10]Leef lang等[27]認為，吸引力表征的品牌特質能夠使消費者產生品牌的積極聯想，提升品牌與消費者之間的體驗價值評估和認同感。因為吸引力是美食品牌區別其他同類產品、招徠消費者的營銷競爭優勢。特別是在體驗階段，網絡口碑具有較強的說服效應。[28]當網絡口碑被實際消費所驗證，便會鞏固或強化網紅餐飲對消費者的吸引力，進而影響他們的體驗價值評估及口碑傳播行為。因此提出假設：

H1：吸引力對消費者網絡口碑接收與體驗價值關系產生中介作用

H2：吸引力對消費者網絡口碑接收與網絡口碑傳播關系產生中介作用

4.感知創新的中介作用

創新是企業生存和競爭的必要條件，因為動態市場和消費需求不斷要求餐飲品牌探索創新產品。從消費者視角來看，餐飲品牌通過創新能夠在激烈的行業競爭環境中提升消費者的體驗水平。創新特征決定了它在網絡世界的擴散速度，最終影響顧客的態度和行為，[29]尤其網紅餐飲的興起，體現出創新對品牌個性和影響力的重要意義。他人自發的網絡口碑往往會提供消費個性化內容，具有強烈的滿足和分享心理。消費者對網絡點評、視頻等口碑信息接收能夠在短時間內獲知網紅餐飲獨特性，成為消費者對網紅餐飲創新感知的有效途徑。Park等[30]認為，網絡口碑接收在消費時比搜索時具有更強的效果，體驗階段的創新感知能夠對接收到的網絡口碑形成呼應和共鳴。他人網絡口碑具有柔性宣傳功效，在消費者初次接觸口碑信息時能夠獲知產品的創新特征。而在消費過程中，網紅餐飲以一種新的方式為消費者創造個性化的體驗，有助于消費者從記憶中提取一致性的創新認知，形成較高的體驗價值和口碑傳播等忠誠性行為。因此假設如下：

H3：消費者感知創新對其網絡口碑接收與體驗價值關系產生中介作用

H4：消費者感知創新對其網絡口碑接收與網絡口碑傳播關系產生中介作用

5.體驗價值的中介作用

當前消費者越來越注重體驗價值，會給服務企業帶來壓力。[13]消費者體驗價值是其對產品、服務等綜合體驗結果的評估，使他們能夠在特定的消費背景下實現期望的最終狀態。體驗價值作為預測積極行為意圖的一個可靠變量得到了越來越多的認可，這可能成為導致消費者網絡口碑傳播的重要因素。Jain等[11]認為，他人口碑未必會導致個體產生直接的忠誠性行為，因為口碑信息不一定具有可信度和說服力。由此可見，即便是消費者受到網絡平臺信息的正向影響，也難以直接進行積極的口碑輸出。然而，實際經驗是有利的過渡因子，體驗過程中消費者能夠形成對餐廳的綜合評價和判斷。當消費者感知體驗內容符合預期，會產生與他人類似消費經歷的信息共鳴，不僅會驗證網絡口碑的真偽，還會增強對餐飲吸引力和創新特征的認知程度，提升品牌印象和好感度。因此綜合上述假設內容，本研究認為在體驗前消費者接收到有關網紅餐飲的網絡口碑，能夠在實際體驗過程中加深品牌良好印象，鞏固對產品吸引力屬性、創新程度評價和體驗價值的提升，影響消費者網絡口碑傳播行為。具體假設如下：

H5：消費者體驗價值對吸引力與網絡口碑傳播關系產生中介作用

H6：消費者體驗價值對感知創新與網絡口碑傳播關系產生中介作用

H7：吸引力和體驗價值對網絡口碑接收和網絡口碑傳播關系產生鏈式中介作用

H8：感知創新和體驗價值對網絡口碑接收和網絡口碑傳播關系產生鏈式中介作用

6.品牌曝光度的調節作用

品牌曝光度是產品營銷中最為重要的指標，Campbell等[31]從廣告溝通效果視角出發，將其定義為某一商品或品牌重復出現的頻次。不少學者認為品牌曝光度會影響消費者對品牌的識別，有效改變消費者的認知和態度。[31]網紅餐飲的“紅”被視為高曝光度，因此品牌重復曝光有利于制造“眼球經濟”。[21]產品信息在網絡平臺、社交媒體上重復出現，對推動網紅餐飲的美食、服務、包裝等信息的廣泛傳播具有重要作用。這種溝通效果使網紅餐飲宣傳的產品更具有吸引力，也能夠凸顯其創新特性，加深消費者對網紅餐飲的印象。此外，產品的高曝光度可能導致消費者形成記憶聯想，更易將網絡口碑信息與體驗過程中對產品的認知聯系起來，一定程度上強化了他人網絡口碑的有效性和說服力。[19]在此情形下，消費者在體驗階段更易觸發共鳴感。因此假設如下：

H9：品牌曝光度在網絡口碑接收與吸引力之間具有正向調節作用

H10：品牌曝光度在網絡口碑接收與感知創新之間具有正向調節作用

二、研究設計與數據搜集

1.變量測量

本研究涉及的6 個變量均使用國際期刊文獻中開發且經過驗證的成熟量表，并采用李克特7 點量表進行測量，其中“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意。為了確保調查對象精準理解測量題項，本研究對測量工具進行了完善。首先，研究變量的初始題項為英文，按照Brislin[32]的建議采用標準的翻譯—回譯程序，以避免語義模糊或歧義。在此基礎上，結合網紅餐飲體驗的特殊場景，對測量條目的措辭酌情修改。其次，通過選取小樣本進行預調研并分析數據的可靠性和有效性，及時糾正和改進問卷。本研究中各構面測量題項的具體來源如下：（1）網絡口碑接收（AEWOM）變量借鑒Septianto等[33]的量表來測量消費者對網絡點評內容的評估效果，舉例條目為“我很可能會接受社交媒體上關于這家網紅餐廳的評論”。（2）吸引力（ATT）來自Chen等[34]研究量表，用于衡量消費者對網紅餐飲吸引力的評價程度，舉例條目為“這家網紅餐廳有它獨特的風格”。（3）感知創新（INN）根據Zhang等[35]研究量表改編，舉例條目為“這家網紅餐廳的就餐形式是新穎的”。（4）體驗價值（EV）來源于Chen等[36]研究量表，舉例條目為“我認為這家網紅餐廳的消費物有所值”。（5）品牌曝光度變量測量參考Baumann等[37]研究來測量顧客對網紅餐廳的知曉程度，舉例條目為“我知道這家網紅餐廳，因為在網絡上看到過”。（6）網絡口碑傳播采用Eelen等[38]測量量表，舉例條目為“我會發布這家網紅餐廳體驗的小視頻”。此外，根據Kim等、[39]Lu等[40]餐飲研究，采用性別（GEN）、年齡（AGE）、學歷（EDU）、收入（INC）、體驗次數（FRE）作為控制變量。

2.預調研

在正式調研之前，由于初始成熟量表在語言轉化和研究情境上存在變化，需要對預調研數據進行探索性因子分析以修正量表的條目（Exploratory Factor Analysis，EFA）。以網紅餐廳之一“鮑師傅”作為調研場所，針對到訪顧客進行問卷調查，共收集137 份有效問卷。通過主成分分析法和最大方差旋轉，按照特征根大于1 的準則，使用SPSS 21.0 軟件對預調研所獲數據進行探索性因子分析。針對因子載荷值小于0.5、重復交叉載荷值大于0.4 的5 個條目進行刪除。[41]表1 呈現出最終的因子分析結果，其中KMO 值為0.772，χ2為2129.958，Bartlett's 檢驗的統計量在小于0.001 的水平上顯著。共提取的6 個因子，方差貢獻率為64.644%，表明各變量具有較高的測量效度。此外，各變量信度系數Cronbach'α 值均大于0.7，[42]測量量表具有內部一致性，可用于正式問卷調查。

表1 預調研探索性因子分析

3.正式調研

本文選取2018 中國十大網紅特色小吃作為研究對象（如鮑師傅、餃子專家、REMICONE等），采用實地調研與問卷星平臺發放兩種方式進行調查，由于樣本不受特定區域的限制，線上線下問卷發放均采用便利樣本收集技術。在具體執行時，研究樣本僅限于有過網紅餐廳就餐經歷的消費者。因此，要求受訪者首先選出印象最深刻的一家網紅餐廳，并針對該餐廳直接相關的問題給予評價。在調研過程中，3 名研究助理人員澄清了此次調查目的及問卷填寫規則，并對受訪者有關疑問進行了詳細解答。同時，要求受訪者對問卷題項進行逐一填寫，并在問卷回收前檢查是否存在遺漏部分。從2019年10-12月，共收集問卷650 份，剔除了31 份無效樣本（如具有明顯常規性答案、不完整答案和較短的填寫時間等問題），最終獲得619 份有效樣本用于假設檢驗。表2 詳細列出了本研究中受訪者的人口統計學特征。

表2 受訪者統計信息

三、實證結果與分析

1.相關性分析

表3 概述了各變量的均值、標準偏差（S.D.）、相關性系數等統計量，數據表明，各個構造之間均顯著正相關。為進一步檢測各構造間是否存在共線性問題，根據Podsakoff等[43]的建議，本研究分離了問卷中的自變量和因變量，并測試了方差膨脹因子（VIF）。結果顯示所有VIF值最高為1.49（小于5.0），表明研究變量不存在共線性問題。

表3 描述統計、相關系數與區分效度

2.信效度分析

如表4所示，各個變量Cronbach's α 系數最小值為0.751，滿足Cronbach's α大于0.7 閾值，表明各變量信度可靠。[44]在效度檢驗方面，最常使用聚合效度（Convergent Validity）和區分效度（Discriminant Validity）分別檢測變量全面性問題和排他性問題。[41]根據Fornell等[42]建議，聚合效度通過潛變量的平均提取方差（AVE）和組合信度（C.R.）檢驗。本研究各變量C.R.值均大于0.7，說明各個構面具有較高的內部一致性。參照Hair等[44]建議，AVE 值可接受范圍為0.36-0.50，大于0.5 為理想狀態。表4 顯示，6 個研究變量中除品牌曝光度的AVE 值為0.432（大于0.36），其余變量均大于0.5，表明研究構面能夠解釋變量的方差。表3 顯示，各潛變量AVE 值的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關系數，反映數據具有良好的區分效度。

3.驗證性因子分析

為了精確檢查各個構造因子載荷及模型擬合實際數據的能力，本文對6 個變量進行了驗證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis）。在使用AMOS 20.0 軟件進行結構方程檢驗時，用適配指數來進行判斷。[45]研究提出的假設模型中，標準化因子載荷系數均大于0.6（表4）。同時表5 顯示，理論上提出的六因子模型比其他嵌套模型在擬合指標方面表現更好。假設模型中各類擬合指數均達到參考值的要求，可用于進一步數據分析。

表4 信度與聚合效度

表5 變量區分效度驗證性因子分析結果

4.共同方法偏差

為了有效控制由于數據搜集可能出現的共同方法偏差問題，進行以下控制和處理：（1）通過系統文獻回顧，采用權威期刊研究中的成熟量表進行測量。在形成初始問卷后，反復檢查題項內容，盡量避免存在語義不清、復雜用詞、模棱兩可及主觀引導等內容。（2）為了確保被受訪者提供真實想法，問卷調查采取匿名方式，同時調研人員明確強調調查內容僅用于研究分析，測量項目沒有正確或錯誤的答案。[43]（3）采用驗證性因子分析（CFA）確認問卷有效性問題。根據Podsakoff等[43]建議，將通用因子模型的結果與建議測量模型的Harman單因子檢驗（Harman's Single-factor Test）進行比較，結果提取的第一因素僅占27.804%（小于50%），將共同方法偏差作為潛變量引入結構方程模型后模型參數沒有明顯改善，表明本研究不涉及共同方法偏差問題。

5.假設檢驗

本研究采用近期文獻常用的理論模型檢驗方式進行處理，使用AMOS 20.0 軟件和STATA 軟件對中介和調節效應分別檢測。SEM 可以同時測試多個自變量或多個因變量之間的關系，且提供了對整個假設模型更完整的檢驗，避免了由于非獨立觀測而導致的標準誤差估計不準確或評估偏差。[45]另外，采用自舉方法進行2000 次重新采樣，通過蒙特卡洛方法能夠得到經過偏差校正的95%置信區間。這種方法提供了標準誤差的估計值和模型擬合的χ2檢驗，可以應對正態分布假設的違背。具體假設檢驗結果如圖2，所有直接影響路徑均顯著，同時模型擬合度良好（χ2=659.240，p<0.0 01;χ2/df=2.4 6 0，CFI=0.9 4 6，IFI=0.9 4 6，TLI=0.940，NFI=0.913，GFI=0.920，AGFI=0.902，RMSEA=0.049）。

圖2 研究模型結果

（1）網絡口碑接收對吸引力有顯著的正相關（β=0.391，p<0.001），同時吸引力對體驗價值和網絡口碑傳播均有顯著的正向影響，標準化回歸系數分別為β=0.123，p<0.01；β=0.096，p<0.05。 此外，通過吸引力的中介作用，網絡口碑接收對體驗價值和網絡口碑傳播的間接影響均具有統計學意義（β=0.037，p<0.05；β=0.041，p<0.05），因而 H1 和H2 成立。

（2）網絡口碑接收和感知創新之間顯著相關（β=0.359，p<0.001），且感知創新對價值體驗和網絡口碑傳播均具有顯著的正向影響（β=0.501，p<0.001；β=0.322，p<0.001）。與假設一致，加入中介變量（感知創新）后，網絡口碑接收對價值體驗和網絡口碑傳播均有顯著的間接影響效應（β=0.139，p<0.001；β=0.126，p<0.001）。因此，H3 和H4 成立。

（3）感知創新對網絡口碑傳播具有顯著的正向影響（β=0.322，p<0.001），體驗價值在吸引力、感知創新與網絡口碑傳播關系中分別具有顯著的中介效應，標準化回歸系數分別為：β=0.040，p<0.05；β=0.161，p<0.001，表明H5 和H6 成立。

（4）H7 和H8 檢測結果顯示，“吸引力→體驗價值”和“感知創新→體驗價值”在網絡口碑接收和網絡口碑傳播的關系中分別具有顯著的鏈式中介效應（β=0.017，p<0.05；β=0.063，p<0.01）。在此測試中，如果中介效應的95%自舉置信區間不包括0，則間接效應是顯著的。[45]表6 顯示，Bootstrap法的置信區間測試中極小值與極大值之間不包含0，因此H1-H8 的中介效應均成立。

表6 中介結果檢驗

（5）參照層級回歸檢驗方法[45,46]分別構建回歸模型，測算H9 和H10 中對品牌曝光度調節作用的預測：

式中，α 和β 表示常數項，δi和εi表示隨機誤差項。

根據公式（1），首先在模型1 加入控制變量，其次模型2 在模型1 基礎上納入網絡口碑接收、品牌曝光度及其平方項，最后模型3 在模型2 基礎上納入交互項：AEWOM×PE，AEWOM×PE2。如表7所示，模型3 檢驗結果交互項“AEWOM×PE2”對吸引力的影響值顯著為負（β=-0.007，p<0.05），證明品牌曝光度在網絡口碑接收對吸引力關系中呈倒U 型調節作用。圖3a 繪制的3D 交互圖顯示，當品牌曝光度逐漸增強，網絡口碑接收對吸引力的正向影響越明顯，但品牌曝光度達到一定值后呈現削弱作用。檢驗H10 參照公式（2）的步驟，模型6 測試結果表明交互項“AEWOM×PE2”對感知創新的影響作用不顯著（β=-0.003，p=-1.01），說明品牌曝光度在網絡口碑接收與感知創新關系中不具有非線性調節作用。但單次方交互項（AEWOM×PE）對感知創新具有顯著的正向影響（β=0.023，p<0.001）。圖3b繪制的交互效應圖表明，隨著網紅餐飲的品牌曝光度越高，網絡口碑接收更能夠提升顧客感知網紅餐飲創新的程度。

圖3 品牌曝光度的調節效應

表7 調節效應檢驗

四、模糊集定性比較分析（fsQCA）

fsQCA 是一種因果關系分析的集合理論方法，其前提是結果往往由多個因素引起的，而不是由任何單一因素導致的。[47]SEM 方法雖然有助于解釋多因多果關系，厘清結果形成的理論路徑，但在提供解決方案上存在不足。將fsQCA與SEM方法結合能夠彌補單一定量方法缺陷，解決多重并發關系等復雜性問題，成為近幾年管理學研究新趨勢。[48,49]SEM 分析結果揭示了各個變量之間的關系，為探究網絡口碑傳播路徑提供了實證證據。然而，網紅餐飲消費者的網絡口碑傳播受到多種因素影響，但沒有任何一個單因素能完全決定消費者行為。因此，在SEM 檢驗結果基礎上，引入fsQCA分析方法探討網絡口碑傳播前置因素的組合影響效應，從組態視角探究粉絲效應提升的觸發模式，識別最佳組合方案。

1.變量選取與校準

假設驗證結果顯示，網絡口碑接收、吸引力、感知創新、體驗價值、品牌曝光度5 個變量均對消費者網絡口碑傳播行為具有顯著的正向影響，同時研究測試出5個控制變量中僅有體驗次數與網絡口碑傳播存在顯著相關關系（r=0.086，p <0.05）。因此，本文選取這6 個變量作為前因條件。在fsQCA分析之前需要對研究數據進行校準。根據Ragin[47]設定95%（Fully In）、5%（Fully Out）及交叉點50%（Crossover Point）的標準將前因條件的原始值轉換為[0,1]之間。[49]數據校準之后，對網絡口碑傳播的必要性與充分性進行分析發現，各獨立因素均未達到絕對必要條件的標準，因此需要將網絡口碑傳播與各前因條件進行組合分析。

2.fsQCA 結果

根據Ragin[47]的建議，一致性閾值不應小于0.75的標準。本文以0.85 為一致性閾值，可接受的個案數設為1，反映了較高水平的解決方案。如表8所示，通過fsQCA2.0 軟件分析出6 種組合方案。其中，構型1和構型2 顯示出較高的配置模型一致性和覆蓋率，表現出推動消費者網絡口碑傳播的有效方案。具體而言，構型1a 為“網絡口碑接收·吸引力·感知創新· 體驗價值”，表明了體驗前階段網絡口碑對網紅餐飲消費者初始印象形成的導引作用。但僅僅網絡口碑接收度高并不能直接形成消費者口碑傳播傾向，還要考慮消費者親身體驗結果，因為體驗過程是鞏固網絡口碑并提升價值評估的關鍵環節。此外，構型1b 在構型1a 基礎上增加了“體驗次數”，且該模式表現出更高的一致性和覆蓋率。消費體驗次數對餐廳要素感知和行為具有顯著影響。消費者網絡口碑傳播主要受到前期外部信息和實際體驗效果的綜合影響，而體驗次數越多更容易提升粉絲效應。

表8 網紅餐飲消費者網絡口碑傳播的因果組合配置

構型2a 為“吸引力·感知創新·體驗價值·～品牌曝光度·～體驗次數”，構型2b 方案為“吸引力·感知創新·體驗價值·品牌曝光度·體驗次數”。體驗過程的評估結果被證實對消費者網絡口碑傳播傾向和行為具有重要影響，兩種組合方案都一致肯定了體驗過程中吸引力、感知創新及體驗價值對網絡口碑傳播行為的協同影響效應。不同的是，構型2b 的一致性和覆蓋率均優于構型2a，表明具有多次體驗經歷的消費者可能形成了較強依賴感，而高品牌曝光度促成了品牌的知名度和影響力，在此條件下，消費者更容易形成網絡推薦行為。因此，高頻次體驗經歷與高品牌曝光度更有利于加速網紅餐飲的粉絲效應。

五、研究結論與啟示

1.研究結論

本文基于傳播學理論，利用結構方程模型檢驗網紅餐飲粉絲效應形成的理論模型，通過模糊集定性比較分析方法剖析因果組合配置方案。研究結果顯示：

（1）網紅餐飲粉絲效應的形成經過“接收—共鳴—分享”三個階段。這一路徑主要受到自媒體口碑營銷的影響，在推動網絡口碑循環裂變的過程中，他人積極的網絡口碑信息具有一定導引作用。因此，網絡口碑接收是推動消費者主動進行網絡口碑傳播的重要外部因素。信息接收者在消費體驗前通過他人口碑形成對網紅品牌初步的判斷和印象，有利于體驗過程中形成對產品網絡信息的共鳴，從而實現體驗后的口碑分享行為。此外，fsQCA分析結果顯示，網絡口碑接收在不同策略中均充當積極導引作用。體驗前的外部網絡口碑接收和內在體驗過程中的共鳴因素組合具有較高一致性和覆蓋率，共同構成了粉絲效應形成的絕佳途徑，也從側面證實了研究路徑結果的穩健性。

（2）體驗過程中的感知創新、吸引力和體驗價值是形成網絡口碑共鳴的關鍵因素，顯著推動了消費者進行網絡口碑傳播。同時，消費者的高體驗頻次有利于加速粉絲效應形成。Angelis等[50]指出，口碑發起和口碑傳播是口碑擴散的兩個主要階段。但由于品牌營銷中的信息不對稱，粉絲很難評估網絡口碑的真實性。Jain等[11]認為，網絡口碑不一定通過強有力的說服力來引導消費者忠誠行為。而本研究結果證明，消費者的實際體驗經歷是有效的過渡因子，促使消費者形成體驗價值評估，能夠判斷消費前獲得外部信息的準確性。當消費者獲得較高的品牌感知和體驗價值，會與他人積極網絡口碑形成一致性并增強好感。因此，通過體驗過程中的口碑共鳴，消費者易實現由網絡口碑接收到分享行為。另外，不同體驗次數的消費者在網紅餐飲口碑傳播過程中存在明顯差異，高頻體驗的消費者更容易通過實際體驗過程對網絡口碑信息產生共鳴，實現粉絲效應。

（3）品牌曝光度顯著強化了網絡口碑接收對消費者感知創新的影響過程，而對網絡口碑接收與吸引力的關系起倒U 型調節作用。區別于其他類型餐飲，網紅餐飲對網絡營銷的依賴性極大。品牌曝光度越高，表示餐飲品牌重復出現頻次越大，對網紅餐飲品牌形象、特征、創新產品內容等宣傳越具象，有利于消費者通過網絡信息了解網紅餐飲的創新內涵。然而不同的是，在網絡口碑接收與吸引力的關系中，品牌曝光度具有“先強化后削弱”的非線性調節作用。根據雙因素理論在解釋廣告溝通效果的觀點，消費者面對品牌曝光時會同時產生雙重獨立的心理：一方面，重復面對同一品牌會加固產品熟悉程度，從而減少信息不確定性；另一方面，消費者會對重復的品牌信息產生厭倦感和抗拒。[14]因此，當網紅餐飲的品牌曝光度過多時，網紅餐飲對消費者的吸引力逐漸被削弱。由此可見，品牌曝光度在強化消費者口碑接收和感知網紅餐飲創新上發揮積極影響，但適度的曝光才能保持該品牌對消費者的有效吸引力。

2.理論意義

（1）本文從傳播學新視角構建了網紅餐飲粉絲效應的理論路徑，夯實了網絡口碑接收和傳播在不同消費階段的具體角色。現有文獻關注到粉絲效應對網紅餐飲可持續發展至關重要，[6]尤其在避免品牌衰落的問題上，但網紅餐飲粉絲效應形成路徑探究仍存在不足。鑒于此，本研究洞察到網紅經濟興起邏輯的核心要義：網絡口碑傳播，基于傳播學德弗勒互動模式核心觀點構建網紅餐飲粉絲效應的形成機理。研究結果明確了網絡口碑接收與傳播在粉絲效應生成中分別充當誘發因素和結果因素，揭示了網絡口碑的“接收—共鳴—分享”具有較強的循環擴散特征，可以發生于不同消費主體之間。盡管許多研究都證明了口碑會影響接受者的意識、態度、評價、意圖和期望，對消費者體驗前階段的決策具有重要影響，[12,18]但在體驗過程中和體驗后消費者是否會受到他人口碑信息的影響仍缺乏實證分析。研究結果補充了網絡口碑接收對消費者后向忠誠行為的積極影響，豐富了網絡口碑對消費者體驗中和體驗后影響的理論路徑。這一結論充分反映了粉絲效應積累的具體過程，系統性揭示了信息傳播視角下網紅餐飲粉絲培育路徑，進一步完善了粉絲效應研究的理論體系，為網紅餐飲研究提供了傳播學視角及新啟示。

（2）厘清了由網絡口碑“接收”到“傳播”的內在邏輯，突顯了粉絲效應形成中體驗過程的關鍵作用，拓展了德弗勒信息傳播互動模式的應用領域與理論框架。研究表明，體驗過程中吸引力、感知創新及體驗價值的評估結果是有效的共鳴因子，有利于推動消費者從網絡口碑接收到網絡口碑傳播，這一結論回應了學者們提出的研究不足。Erkan等[12]認為網絡口碑接收與傳播之間的作用機制仍缺乏實證支持，然而，較少文獻針對二者關系間的過程機理進行系統探究。而本研究強調了消費者實際體驗經歷是連接他人口碑信息與自我口碑傳播關系的重要橋梁，揭示了線上口碑行為需要以線下實際體驗作為“共鳴”的過程，而體驗頻次越高越容易推動消費者實施口碑傳播行為。該結論不僅填補了有關網絡口碑接收和傳播過程機制的研究缺陷，還回應了學者們指出的研究不足，補充了信息傳受雙方之間的觸發環節，進一步拓展了信息傳播互動模式的理論框架。

（3）挖掘了品牌曝光度對消費者品牌體驗效果的差異化影響，揭示了品牌曝光度在提升產品吸引力上具有非線性調節作用。品牌曝光度是營銷領域重點探究的議題，通常用來分析廣告溝通效果對消費者的影響。[20]以往研究證明了品牌曝光度對個體口碑傳播具有非線性影響作用，[17]然而品牌曝光度在不同階段如何影響消費者的認知過程仍缺乏實證檢驗和理論探討。研究注意到品牌曝光是網紅餐飲興起和發展的重要營銷手段，因此在網紅餐飲情境下首次引入該變量來探究其對消費者認知效果間的不同調節作用，在以往研究基礎上，進一步夯實了品牌曝光度在體驗中的影響效應，對如何通過控制品牌曝光度提升消費者認知水平具有重要的營銷策略和現實意義。

3.管理實踐

（1）發揮網絡口碑對推動網紅餐飲粉絲效應的重要作用，為緩解網紅餐廳品牌衰落問題提供培育粉絲忠誠的實施方案。為此，管理者應積極創造良好的社交媒體平臺和網絡社區環境，疏通消費者網絡口碑的“傳送”和“接收”渠道。消費者在網絡社群分享消費動態和評價，輸出積極網絡口碑信息，是有效提高企業知名度和影響力的重要途徑，有助于增強粉絲間的聯系和情感紐帶，影響潛在消費者的決策，緩解消費市場體量不足的缺陷。此外，管理者應意識到建立網紅品牌與粉絲群體的內在聯系既能夠及時傳送品牌信息，還能夠獲得體驗回饋，實現品牌的網絡信息共享。[38]因此，設置網絡會員制度、福利制度和反饋制度以彰顯粉絲身份，激發他們共享正面網絡口碑的動機，從而獲得免費網絡自媒體營銷，有效避免喪失粉絲粘性的危機。同時，可以借助社會規范的影響，采用網絡口碑推薦獎勵計劃，鼓勵現有消費者的網絡口碑推薦行為。

（2）強化消費者的體驗過程是關鍵環節，創造和突出網紅餐飲的品牌創新特征、提升產品吸引力至關重要。管理者應積極打造個性化體驗項目強化消費者對產品的認知和認同，著力構建具有區別性的品牌符號以深化網紅餐飲品牌形象。通過品牌互動和差異化創新項目提升消費者的體驗水平，創造和優化核心產品，增強消費者的新奇感。餐飲市場的激烈競爭環境要求網紅餐飲具備創意設計及附加產品，降低產品體驗的單一性激發身份表達。此外，在消費者體驗前，網紅餐飲可利用品牌故事催生消費者共鳴感和共情感，提升品牌的情感體驗，對網紅餐廳可持續發展具有較強的潛在價值。

（3）管理者應意識到品牌曝光度在提升消費者對網紅餐飲認知上具有催化劑作用，促進目標受眾或粉絲向他人傳遞品牌信息，提升品牌營銷策略形成網絡流量宣傳效應。實行全網推廣，包括社交平臺、視頻廣告、自媒體等，通過軟文推廣及IP 推廣實現品牌信息的軟推送和柔化傳播，強化消費者對品牌個性的認知。然而，網紅餐飲也需要注意到過度強調品牌信息易造成負面效果，不利于品牌輸出的可持續。因此，要避免過度品牌曝光引發消費者的抵觸情緒，[14]采取柔性宣傳策略，如與知名品牌實施聯合營銷以增強品牌曝光，既能夠降低潛在消費者的陌生感、喚醒體驗需求，也能夠通過側面營銷手段分擔直接宣傳的弊端。

4.研究不足與展望

本研究基于傳播學視角構建網紅餐飲的網絡口碑循環互動理論模型，通過結構方程模型和模糊集定性比較分析方法剖析了網紅餐飲粉絲效應的形成機理。首先，除網絡口碑接收外，形成粉絲的忠誠行為可能還存在其他影響因素，未來研究可從網紅產品自身屬性視角切入，剖析產品、服務等何種因素能夠推動或預測消費者的網絡口碑行為。其次，本文在理論構建基礎上，利用問卷調查法及fsQCA分析方法探究網紅餐飲的粉絲形成路徑，而未來可通過在線點評數據分析消費者對網紅餐飲的態度及網絡口碑傳播意向的成因。最后，網紅餐飲現象具有普遍的自媒體營銷特性，但在消費者實現由信息接收到分享轉換過程中是否受到意見領袖的影響，未來可通過訪談法進行探究。