生鮮農產品供應鏈“互聯網+”農消對接實現路徑
——基于信任共同體構建視角的多案例研究

○ 但 斌 吳勝男 王 磊

引言

為了滿足消費者需求，順應市場變化并解決傳統生鮮農產品供應鏈中小農戶和消費者弱勢地位及產品流通模式的困境，生鮮農產品供應鏈逐漸向生產端和消費端直接連接的方向發展。農超對接和農社對接模式在一定程度上解決了傳統生鮮農產品供應鏈流通渠道過長的問題，但位于供應鏈兩端的農戶和消費者的利益未得到充分重視和體現。隨著“互聯網+”行動計劃的提出與落實，2019年中央1 號文件再次提出深入推進“互聯網+ 農業”，為農消對接模式的發展提供了條件。農消對接推動生產端與消費者越過中間商直接交流并完成交易，使得供應鏈整體效率得到提高，一定程度上緩解生鮮農產品高損耗、產品供需不匹配、食品安全隱患等問題。[1]農消對接模式能夠拓寬農戶的收入來源，實現農戶增收，同時更好地保障消費者的利益。然而，該模式還處于萌芽階段，在具體運作方面無實踐經驗可循，更無系統性的理論作為指導。生鮮農產品供應鏈中農消對接模式的實現路徑問題亟待研究。

鑒于此，本文采用案例研究方法對農消對接模式進行研究，遵循“形成動因→實現過程→實現結果”的邏輯，從消費者需求出發，探索生鮮農產品供應鏈中農消對接模式的實現路徑，構建農消信任共同體，以期為我國農消對接模式的發展提供理論指導與參考依據。

一、文獻綜述

1.“互聯網+ 農業”相關研究

互聯網作為低成本、高效率的信息工具，能夠為生鮮農產品供應鏈提供信息數據支持，對農業產業的重要作用不言而喻。2015年政府報告首次提出“互聯網+”行動計劃，將互聯網技術應用于農業生產、運輸、銷售等環節，促進農業產業鏈變革，發展智慧農業，緩解“三農”問題，中央1 號文件也多次提出推進“互聯網+農業”。

目前，不少農村地區具備完善的信息基礎設施，是新型農業主體獲取信息的主要工具。[2]隨著互聯網信息技術的發展，大數據、區塊鏈等技術出現，進一步提高了網絡信息的安全性和可靠性，滿足了農業供應鏈主體的信息需求，[3]給農業生產、農產品銷售和農產品消費者都帶來積極影響。農業生產方面，通過信息的快速、多向傳播，農業經營主體不僅可以從農業服務商處低價購進優質農資產品，還可獲得生產技術、農情監測、市場狀況等生產信息。[4]同時農業生產者還可通過互聯網技術對生產過程進行科學化管理和智能化控制，提高信息化、精準化、自動化水平，[5]甚至可以基于互聯網開發農業供應鏈風險預警系統，幫助預測和分析供應鏈風險。[6]農產品銷售方面，互聯網降低交易成本，使銷售者接觸到大量用戶，通過新媒體營銷方式提高農產品銷量，[7]也有利于整合農產品供應鏈信息，促進供應鏈一體化，快速應對市場變化。[8]同時，互聯網思維還催生了新零售模式，推動農產品銷售方式變革。[9]對消費者來說，生鮮電商確保了農產品的穩定低價和供應，可減少生鮮農產品流通過程中的損耗，確保質量安全。[10]而消費者可通過互聯網平臺獲得優質服務與產品信息，增強其網絡購買意愿。[11]此外，互聯網也使口碑的生成和影響更加容易，對產品銷量有較大影響。[12]

2.生鮮農產品產銷對接相關研究

有效的供應鏈治理可以協調供應鏈成員的利益沖突，[13]是實現農民增收、保障消費者權益、縮短供應鏈、促進產銷對接的有效方式，[14]生鮮農產品產銷對接相關的研究主要集中在“農超對接”和“公司+ 農戶”模式方面。在農超對接模式方面，超市是購買生鮮農產品的重要渠道，通過專業中間商采購生鮮農產品來降低超市的物流、加工和存儲成本。[15]但由于生鮮農產品的特殊性，生鮮供應鏈各方都可能會出現違約行為，因此需要劃定合理的價格和浮動范圍、制定質量標準。[16]在“公司+農戶”模式方面，農戶和公司靠異質性資源形成互惠關系，參與主體具有不同的組織模式和利益聯結關系。[17]考慮到生鮮農產品生產中的各種風險，需要設計合理的契約來保障公司和農戶的利益，如王永明等考慮了氣候對生鮮農產品產出的影響，引入政府補貼機制，研究了兩種不同契約下公司和農戶的最優決策。[18]

盡管上述模式為農戶問題提出了解決方案，但中間商攫取了大部分利潤，農戶利益未能得到有效保障，依舊存在融資難和信息不對稱等問題，[19]可能引發農戶的機會主義行為，[20]而農消對接模式可以有效緩解這一問題，但目前相關的文獻還較為缺乏。葉敬忠等研究了農戶和消費者直接交易的巢狀市場，指出巢狀市場超越了“農超對接”等方式，能夠緩解食品安全問題和農產品銷售困境。[21]徐立成等認為，由于食品安全問題頻發、生鮮農產品價格不穩定，消費者對中間商的信任程度降低，農戶也急需擺脫中間商的控制，凸顯了農消對接模式的必要性。[22]周飛躍等對國內外社區支持農業模式（CSA）進行了比較，發現該模式的實施效果良好，表明CSA 對各國的生鮮農產品供應鏈均具有正向作用，然而中國的CSA 還處于初步階段，存在經營機制單一、管理制度不完善等問題。[23]

3.文獻評述

基于以上研究，本文認為“互聯網+ 農業”有效提升了農業供應鏈的效率并保障供應鏈成員利益，為農業供應鏈帶來巨大的機遇，同時也引起了農業供應鏈的變革，有助于生鮮農產品供應鏈產銷對接模式發展。現有研究主要集中在“農超對接”和“公司+ 農戶”兩種產銷對接模式，農消對接模式尚未得到社會各界的廣泛關注。農消對接模式摒棄了中間商，能夠實現農戶和消費者直接交易，具有較大的研究價值，但目前與之相關的研究較少，研究的模式也較為單一，不能對該模式進行系統性的運營指導。因此，本文考慮“互聯網+”環境下消費者的多元化需求，對農消對接模式進行全面探索與深度分析，提出“互聯網+”環境下農消對接模式的實現路徑。

二、研究設計與方法

1.研究方法

案例研究適合過程型和機理型問題，旨在探討“為什么”“怎么樣”，[24,25]本文探究農消對接模式實現路徑，適宜采用案例研究方式，揭示生鮮農產品生產端如何通過互聯網對接和維系消費者。此外，農消對接模式正處于起步階段，相關研究較少，尚未找到足夠理論指導，所以案例研究適合本文研究情境，[26,27]通過對案例的描述分析，獲得全面系統的理解，從而探索農消對接實現路徑。

實踐中已有部分農合組織對農消對接進行了嘗試，實踐過程在戰略和行動等方面具有多樣性。本文從消費者需求出發，探索如何通過農消對接的不同實現路徑滿足消費者需求，需要在不同實踐中多維度對比分析，因此相對于單案例研究，本研究更適宜采取多案例研究剖析不同案例企業的共性與差異，有助于提高研究的信度和效度。

2.樣本選擇

（1）抽樣原則

根據典型性原則和理論抽樣原則，[28]本研究案例篩選遵循以下規則：①所選案例與本文研究問題契合；②所選擇案例在行業中具有代表性，有較完整的信息以供支撐研究。另外，本研究遵循多案例研究中的“逐項復制”和“差別復制”法則，[24]最終選取4 家案例企業進行研究，分別為京東生鮮、域農網、小毛驢市民農園及又見炊煙有機農場。這4 家案例企業既有共性又具差異性，其共性表現在4 家案例企業均采用農戶和消費者直接交易的經營方式，無中間流通環節；差異性表現在各具特色的業務模式上。京東生鮮和域農網為線上生鮮農產品銷售平臺，經營范圍輻射全國；小毛驢和又見炊煙屬于線下體驗型農場，經營范圍只覆蓋了本地消費者。案例企業基本情況如表1所示。

表1 樣本案例基本情況

（2）案例概況

京東生鮮是京東平臺的一個經營模塊，2015年正式上線，以扶持農業企業為目標，通過對農業企業進行資質審核，允許具有一定規模的農業企業入駐平臺銷售自產的生鮮農產品，并通過京東物流或第三方物流配送到消費者手中。京東生鮮憑借京東商城的規模和流量優勢，建立生鮮農產品線上銷售平臺，促使農合組織和消費者無縫對接。

域農網于2016年成立，是中華全國供銷合作總社發起的線上農產品預售平臺，吸引農民專業合作社入駐平臺預售生鮮農產品，根據消費者的線上訂單組織生產，推動訂單化農業，并為其提供金融、保險等支持服務。域農網以預售為基礎，開設一域一品、企業團購等功能版塊，致力于提升農戶生活水平，向消費者提供安全健康的生鮮農產品。

小毛驢市民農園于2008年建立，位于北京市海淀區蘇家坨鎮后沙澗村，是中國最早一批采取“社區支持農業”模式的農場，具體來說，向城市居民出租農場菜地，市民可在租用菜地上種植蔬菜等生鮮農產品，而農戶向市民提供技術指導與托管服務。

又見炊煙有機農場于2013年建立，位于重慶市南岸區石龍鎮，是一家集果蔬種植銷售與休閑度假為一體的有機生態農場。消費者可以在又見炊煙購買生鮮農產品，也可以直接在農場就餐品嘗，消費者還可與農戶親密接觸，感受農耕文化，享受農場提供的住宿、觀光、垂釣、采摘等娛樂服務。

3.數據來源

本研究收集數據時排除先入之見，[29]從2015年開始對案例企業進行了長達5年的追蹤，使用多種渠道收集一手數據和二手數據。

一手數據是案例資料的主要部分，具體來源如下：（1）實地觀察。研究團隊多次實地調研，深入了解案例企業的經營情況。（2）人員訪談。研究團隊內部多次討論形成訪談提綱，并先后對案例企業相關人員進行了11次非結構式訪談，包括企業負責人、參與的農戶、運營人員、客服人員及消費者等，具體訪談情況如表2所示。（3）參與式調研。研究團隊不僅作為“局外人”觀察案例企業以獲得客觀數據，還作為“局內人”進行主觀體驗，以便能夠融入案例企業，獲得更多數據。為保證數據準確，數據搜集過程遵循Eisenhardt 的“24 小時原則”。[24]

表2 案例企業訪談數據收集情況

二手數據對一手資料起輔助作用，具體來源如下：（1）網絡媒體資料。受宏觀環境和行業動向影響，案例企業的創立與運營受到較大關注，網絡上可搜集到大量媒體新聞、專題訪談等內容，本研究對該類資料進行了收集與整理。（2）企業提供的官方資料。案例企業擁有官方網站和社交賬號，可通過這些途徑獲得企業的公開資料，以及客戶的反饋和互動，本研究對這些資料進行了系統的梳理。（3）文獻搜集。查閱CNKI、萬方等文獻數據庫，提取與本研究相關的內容，作為重要研究資料。

遵循“三角驗證”原則，[25]研究人員對不同渠道收集到的資料匯進行了交叉驗證，確保數據可靠性。

4.數據處理

為減少研究結論主觀性，本研究遵循質性研究的規范性原理與過程，將數據處理過程分為數據縮減、數據陳列、結論及驗證三個階段。[30]

數據縮減階段，研究團隊對所有的一手數據和二手數據進行梳理、篩選與分類，將京東生鮮、域農網、小毛驢、又見炊煙的數據分別歸為A、B、C、D 四類，京東生鮮的一手資料為A1，二手資料為A2，以此類推?；诜诸悢祿芯繄F隊簡化提煉數據后共同討論確定編碼規則，同時將成員分為3 組，每組2 人，采用背靠背方式各自編碼。編碼時，編碼人員首先對簡化后的數據進行概念化和初始編碼，并根據“形成動因—實現過程—實現結果”的框架將初始編碼歸入不同范疇，形成故事發展的過程性形式。

在數據陳列階段，將不同編碼小組的編碼匯總比對，進行組內討論和組間討論，不斷修正，直至形成最終編碼，使得編碼、案例數據與研究主題三者達到最優匹配，從而令研究結論更具信度和效度。

在結論及驗證階段，研究團隊根據最終形成的初始編碼與范疇，對四家企業農消對接模式實現路徑中的“形成動因”“實現過程”與“實現結果”進行了比較，從而得出研究結論，提出研究命題。最后，對研究過程進行檢視和驗證，不斷修正理論，在反復與迭代下達到理論飽和。

三、研究發現

農消對接的目的是促進農戶端和消費者直接對接，但其經營形式具有多樣性，模式實現也并不單一。本文根據案例企業數據，識別不同實現路徑的關鍵因素，分析不同路徑的實現方式。

1.消費者需求識別

基于客戶關系管理理論，把客戶需求置于決策出發點可使企業與客戶的關系更緊密。[31]農消對接核心是拉近農戶與消費者關系，把握消費者需求是實現對接的基礎，因此消費者的需求因素是實現路徑的關鍵變量。根據案例資料，需求因素具體可以從需求類型和需求即時性兩方面區分。

（1）需求類型

長久以來，商品主導邏輯在市場上占據主要地位。隨著消費者觀念向精神方面的滿足感延伸，出現了以服務為主導邏輯的新視角，[32,33]在產品同質化時，服務主導邏輯成為企業運營的新思路。京東生鮮和域農網消費者的消費具有“產品品質需求”“產品種類需求”“產品交付服務需求”和“交付時間需求”（見表3），即主要消費對象是產品價值，目的是實現產品交付；小毛驢和又見炊煙消費者的消費需求體現在“體驗服務需求”“娛樂服務需求”“產品品質需求”和“服務時間需求”，說明這類消費者盡管對產品有需求，但其主要消費者對象是服務價值，目的是體驗涉農文化。我們從主導邏輯的視角出發，根據對產品和服務的需求比重，區分出“強產品”型需求和“強服務”型需求。表4 說明了兩種需求類型的特征。

表3 需求挖掘階段的主要特征及證據舉例

表 4 消費者需求特征對比

（2）需求即時性

在同類型需求下存在需求滿足時效性的差異?！皬姰a品”型需求下，域農網的消費者對非應季生鮮農產品的需求只能延遲滿足，京東生鮮的現貨銷售則可以在下單后立即發貨，可即時滿足需求；“強服務”型需求下，小毛驢消費者的種植體驗服務需求要分為多次滿足，生鮮農產品獲取周期較長，而又見炊煙消費者需要以娛樂體驗為主的短期服務，可一次性滿足，生鮮農產品可立即獲得。因此，本文構建了同種需求類型下的不同層次，需求即時滿足的產品和服務需求為即時性需求，產品需要等待、服務也分多次滿足的需求為非即時性需求。

（3）對接路徑選擇

為吸引和維系消費者，企業運營的主導邏輯須匹配消費者需求，因此本文以消費者需求為關鍵變量，針對兩種需求類型提出了兩條農消對接實現路徑，其中，農合組織主要依托生鮮農產品與消費者對接的方式為“強產品”型對接；農合組織主要依靠生鮮農產品相關體驗服務與消費者對接的方式為“強服務”型對接。同時，不同的需求時效性導致不同的經營側重點，形成了具體經營形式的差別（圖1 表示不同需求下的經營形式）。

圖1 不同需求的經營形式

2.“強產品”型農消對接

“強產品”型對接主要服務于消費者的“強產品”型需求，經營主旨是實現生鮮農產品交付，提高對產品的質量感知。圖2 為“強產品”型對接路徑。

圖2 農消對接實現路徑一：“強產品”型農消對接

（1）形成動因

通過編碼發現，在“強產品”需求的推動下，“強產品”型農消對接的形成因素主要為渠道因素、農戶資源因素及外部工具三個方面。

①渠道因素上，傳統渠道中強勢中間商和過多的流通環節是生鮮農產品供應鏈的痼疾。強勢中間商削弱了農戶在供應鏈中的話語權，導致農戶利益受損，且過長的流通渠道造成產品損耗嚴重，引發消費者對食品安全問題的擔憂，給農戶和消費者帶來巨大壓力，迫使雙方尋求“強產品”型對接路徑。京東生鮮和域農網提供了農戶與消費者對接交易的平臺，可以避免逐利中間商的介入。

②資源因素上，“強產品”對接下，農戶自身擁有的產品資源可以帶來更多收益，是模式實現的動力。農戶往往以家庭為單位從事農業活動，規模小且抗風險能力低。農戶逐漸意識到自身的弱勢地位，因而同一地區的農戶開始集結形成規模較大的農合組織。入駐京東生鮮和域農網的農合組織整合產品資源，發揮生鮮農產品質量和產量等方面的優勢，提高了自身對批發商的議價能力，同時具備直接接觸最終市場的條件，開辟了直銷渠道。

③將產品推向消費者的“互聯網+”工具是“強產品”型對接實現的支撐。京東生鮮和域農網依靠平臺影響力和流量優勢，在需求端和供應端有積極作用。在供應端，京東商城及域農網吸引了眾多農合組織入駐，使得許多地方特色農產品可以進入大市場；在需求端，京東商城、域農網吸引了大量的消費者，詳細的產品信息減少消費者搜索時間與成本。由此，平臺促成消費者與農合組織打破空間壁壘匹配供需，實現低成本、高效率的線上交易。

由于需求的即時性不同，在路徑形成階段，農合組織需要對消費者的“強產品”需求進行識別。京東生鮮實現消費者的“強產品”需求即時滿足，農合組織通過辨識現貨需求，采用現貨銷售的方式快速交付生鮮農產品；域農網消費者選擇延遲滿足以獲得更新鮮高質的生鮮農產品，為了鎖定潛在需求，農合組織通過預售方式預先獲得訂單。

（2）實現過程：第三方電商平臺管理進行產品聯結

“強產品”型農消對接的實現過程就是農合組織通過第三方電商平臺開展營銷，使消費者了解產品，從而產生購買欲望并達成交易。京東生鮮和域農網消費者在產品需求的即時性上存在差異，經營模式也不完全相同（表5 為“強產品”需求下兩種具體經營形式的對比）。

表5 “強產品”需求下兩種經營形式對比

①現貨銷售：以產品獲取便利性進行聯結

京東生鮮消費者注重獲取產品的時間價值，偏向于在短時間內獲得產品?，F貨銷售形式是在生鮮農產品成熟后再銷售，消費者下單后立即發貨。消費者在京東平臺上搜索生鮮農產品，瀏覽產品詳情，也可通過平臺隨時向農合組織咨詢。消費者下單后，農合組織匯集訂單并發貨，利用第三方物流將產品配送至消費者手中，物流數據實時更新到互聯網平臺，提高消費者在交易過程中對產品狀態的把控性，且產品價格穩定?，F貨銷售下，生鮮農產品從產地直發給消費者，耗時短，保障了生鮮農產品的新鮮度，并提供包裝、售后等附加服務來提高消費者獲取便利性。然而，現貨銷售需要農合組織付出一定的倉儲成本，在沒有穩定需求的情況下，生鮮農產品滯銷也會帶來損失。

②產品預售：以高口碑產品進行聯結

考慮到生鮮農產品具有季節性、易腐性，入駐域農網的農合組織將零售環節前置，在產品成熟前與消費者對接，收獲后立即安排配送，產品到達消費者手中時更為新鮮，且預售階段的價格相對低。此外，我國生鮮農產品市場高端產品匱乏，不僅是由于其生產成本高，更因為高端生鮮農產品對運輸、保鮮的要求更高。少量的高質量生鮮農產品一上市就受到哄搶，往往供不應求，導致售價較高，甚至出現假冒偽劣產品。消費者通過域農網直接向農合組織預定產品并支付定金，為生產高端產品提供了資金和市場，農合組織可根據產品預售情況安排生產，產品收獲后優先滿足預定消費者需求。因此，預先搶購到更高品質、好口碑的產品是域農網消費者參與預售的關鍵因素，愿意為此付出等待時間。然而，產品預售下，農合組織需要定期向消費者報告產品進度，若產品沒有足夠吸引力，消費者可能因等待時間較長而放棄交易。

（3）實現結果：打造生鮮農產品地理標志促成“品牌信任共同體”

生鮮農產品同質化嚴重，難以實行產品差異化營銷策略，打價格戰會損害農合組織的利益，客戶口碑才是吸引和維系消費者的關鍵，因此，可以通過打造生鮮農產品地理標志來克服經營難點。生鮮農產品地理標志不僅能增加產品價值，更能增強消費者的信賴，推動農合組織和消費者形成“品牌信任共同體”。

①現貨銷售：穩定現有客戶

借助京東生鮮，消費者和生鮮農產品生產者以低成本實現了即時通信，生鮮農產品從產地直發，流通時間短，產品新鮮度更高，電子支付方式也使得農合組織能快速收回貨款，建立起農合組織和消費者之間的產品信任。當消費者再次產生需求時，出于產品信任和地理標志品牌認可，消費者會進行復購，農合組織與消費者的關系從起初的金錢交易轉化為“品牌信任共同體”，刺激消費者重復購買，增加消費者黏性，為農合組織提供了穩定的市場需求，避免產品滯銷損耗。

②產品預售：吸引潛在客戶

傳統模式下流通過程較長，生鮮農產品往往在半成熟時就被摘下，到達消費者手中時口味不佳，追求經濟利益的不良商家甚至濫用食品添加劑，引發食品安全問題。農合組織在域農網進行預售，提前獲得了消費者的訂單，使農合組織提前獲得資金用于高質量產品生產，可以在生鮮農產品更加成熟時現摘現發，減少產品損耗并保障食品安全，增強了消費對生鮮農產品地理標志的信任與依賴。預售形式拉長了銷售戰線，使高質量產品口碑不斷發酵，從而借助“品牌信任共同體”的口碑效應吸引更多的潛在消費者參與預售。表6 列舉了“強產品”型農消對接的主要特征及證據舉例。

表6 “強產品”型農消對接路徑的主要特征及證據舉例

綜合上述分析，本文得到以下命題：

命題1：生鮮農產品供應鏈“互聯網+”農消對接模式中,“強產品”型對接路徑經歷了產品需求識別、產品聯結、“品牌信任共同體”構建三個階段

命題1a：針對即時性“強產品”需求，對接周期較短，具體實現路徑為“辨識現貨需求→提高獲取便利性→穩定現有客戶”

命題1b：針對非即時性“強產品”需求，對接周期較長，具體實現路徑為“鎖定潛在需求→打造高質量產品口碑→吸引潛在客戶”

3.“強服務”型農消對接

“強服務”型對接中，農戶組織的經營主旨是在生鮮農產品交付過程中提供涉農文化體驗服務。圖3 為“強服務”型農消對接路徑。

圖3 農消對接實現路徑二：“強服務”型農消對接

（1）形成動因

通過編碼發現，在“強服務”需求推動下，“強服務”型農消對接模式的形成受渠道因素、農戶資源因素及外部工具因素的影響。

①渠道因素上，傳統渠道下單純產品交易造成農戶與消費者無法建立深層次情感聯系，為生鮮農產品供應鏈發展帶來壓力，催生了“強服務”型農消對接模式。傳統渠道中，由于較遠的距離和較多的中間商，農戶和消費者難以產生交集。一些不良中間商的逐利行為引發食品安全問題，卻導致消費者對生產端的不信任，且農戶也對消費者知之甚少，生產優質生鮮農產品的積極性不高。在此情境下，又見炊煙和小毛驢建立體驗型農場，通過線上展示和農場觀光的方式與消費者深入交流，雙方建立一種信任互助的情感聯系，實現城鄉互助。

②資源因素上，農戶自身擁有地理優勢與景觀資源，為農業服務化轉型帶來機遇，是“強服務”型對接實現的動力。小毛驢和又見炊煙將農戶集結成農合組織，農戶資金及其他各項資源得以整合，不僅能夠取得產品規模優勢，還具備了發展新業務的能力，可以利用獨特的田園風光和農耕文化吸引周邊城市消費者前來體驗，拓寬自身的收入來源。

③吸引消費者前往農場感受服務的“互聯網+”工具是“強服務”型對接實現的支撐。盡管“農家樂”、“采摘園”等以提供服務為主的農業經營模式早已出現，但早期“互聯網+”工具的缺失使得農消雙方存在交流壁壘，對消費者體驗型需求的挖掘不足，導致體驗不佳，該經營模式的發展始終未見起色。小毛驢和又見炊煙通過互聯網與消費者對接，挖掘消費者體驗型需求來改進服務設施，也便于消費者線上咨詢與預訂，同時直接面向最終消費者開展營銷活動，向消費者宣傳農家文化，促進農合組織和消費者的情感互動，進一步推動消費者產生體驗型需求，吸引消費者前往農場。

由于需求的即時性不同，在“強服務”對接路徑形成階段，農合組織需要對消費者的“強服務”需求進行挖掘。小毛驢消費者選擇長期體驗生鮮農產品的種植過程，具有較強的生態意識，所以小毛驢通過對消費者生態意識的洞察，采用生態有機的方式種植生鮮農產品；又見炊煙消費者渴望在即時收獲生鮮農產品的過程中進行短期休閑活動，農合組織掌握消費者娛樂需求，采用觀光農業的方式使消費者獲得良好的短期體驗。

（2）實現過程：自建線上平臺進行服務聯結

“強服務”型對接中，農合組織通過向消費者提供完善的線上和線下服務來吸引消費者體驗農家文化并購買生鮮農產品。小毛驢和又見炊煙充分利用互聯網工具來獲取消費者數據，根據需求定制體驗服務，首先通過第三方平臺合作引流，接著通過自建平臺與消費者深入交流，吸引具有體驗型需求的消費者線下體驗，鼓勵消費者線上分享消費經歷。但由于消費者需求在即時性上存在差異，兩者在具體經營上也各不相同（表7 為“強服務”需求下兩種具體經營形式的對比）。

表7 兩種“強服務”型對接形式對比

①租地種植：以有機生態理念進行聯結

小毛驢的消費者對食品質量要求高，希望能對生鮮農產品種植過程全程監管，向小毛驢租賃土地與農具，從播種到收獲實現全程對接，提供線上線下服務，建立長期合作關系。在線下種植時，小毛驢堅持不使用農藥，而是用肥皂水、苦參水除蟲，使用芝麻餅肥等有機肥料，用麥麩等生產余料來洗碗、堆肥和飼養動物，定期休耕，形成良性的種養殖生態循環。在線上，小毛驢和消費者可隨時交流供需，提供線上托管服務，無需到農場就可以監督產品生產，小毛驢還常常與消費者進行技術交流，推送田園活動等。通過線上和線下方式向消費者傳達可持續的農耕生活態度，吸引具有相同理念的消費者。租地種植形式的核心消費者大多在30 到45 歲之間，以家庭為單位租地，生態意識較強，愿意付出較多的時間與精力體驗生態有機種植方式，獲得安全無污染的生鮮農產品的同時也能促進家庭成員之間的情感交流。

②觀光農業：以娛樂活動設施進行聯結

又見炊煙消費者沒有時間和精力長期追蹤農產品生長狀況，只希望在即時獲取生鮮農產品的同時體驗農耕文化、放松身心，因此又見炊煙前期在娛樂設施及農場規劃上投入較大，向消費者提供線上信息咨詢、在線交易和線下住宿、餐飲等服務，是一種短期服務關系。又見炊煙利用“互聯網+”工具實現與消費者雙向交流，把握消費者的產品需求和體驗服務需求，消費者在線上篩選服務，也可以在線購買相關服務后到休閑農業經營場所進行線下消費。線上平臺還為游客提供定位導航、農產品銷售、民宿預訂、農家菜推薦、線上評價等服務，極大地方便了消費者查詢和體驗消費。消費者在消費生鮮農產品的同時貼近農戶的田園生活與農耕文化，滿足消費者吃、玩、住、購等方面的需求，建立了消費者與農合組織之間的文化信任。農場生產的生鮮農產品多用于餐飲，也可在農場內銷售，省去了流通過程，使得消費者可以在原產地第一時間品嘗到剛收獲的生鮮農產品，帶動購物消費，提高了農場自產的生鮮農產品的銷量。

（3）實現結果：推廣涉農文化促成“文化信任共同體”

與“強產品”型對接相比，“強服務”型對接中消費者的消費頻率相對較低，消費間隔時間長，因此農場應當完善涉農文化體驗服務來提高客單價。農場的文化建設尤為重要，利用農業文化活動增強農合組織和消費者互動，建立文化信任，從而克服經營難點。

①租地種植：穩定現有客戶

對農合組織來說，租地種植方式很大程度上解決了生鮮農產品配送問題，幾乎無產品損耗，減少了種植風險，農戶和城區消費者是平等互助的新型城鄉關系。由于農場土地規模限制，租地種植模式存在消費者數量上限，而穩定現有客戶的成本低于吸引新客戶，因此穩定現有客戶是小毛驢的戰略重點。

對消費者來說，消費者可以通過自主勞動獲得有機生鮮農產品，生產過程可控，具有高度產品信任。同時，農合組織和消費者在整個有機種植過程中實行“收益共享、風險共擔”的方式，消費者也因相同的有機理念相互熟識，建立了良好的社區氛圍和超越產品層面的文化信任。小毛驢農園80% 的消費者都是老客戶，許多消費者租地已有七八年之久?；谟袡C種植方式的文化信任，以及消費者之間圍繞有機理念的社交氛圍，是維系消費者的主要動力，使得農合組織和消費者形成“文化信任共同體”，達成長期合作。

②觀光農業：吸引潛在客戶

通過又見炊煙的體驗，消費者得以感受涉農文化，了解生鮮農產品的生產源頭，在當地享受高品質、健康安全的生鮮農產品。休閑體驗和文化交流中，消費者家庭和團隊關系更加融洽，可以獲得更深層次的思想體驗。這種經營方式也拓寬了農合組織的收入來源，在銷售生鮮農產品的同時還能通過提供體驗服務獲得高客單價，有利于快速收回前期投入成本。由于觀光農業形式下消費者的體驗消費頻率不高，為保證客流量，農合組織的戰略重點是吸引更多潛在客戶。

觀光農業形式下，農合組織滿足了消費者產品和文化體驗需求，在農場的互動中形成“文化信任共同體”。基于雙方的文化信任，又見炊煙樹立起良好的文化口碑，激發消費者自發宣傳推廣。消費者在互聯網平臺上分享自己的游玩經歷，通過口碑傳播吸引更多消費者，擴大了消費者規模。表8 列舉了“強服務”型農消對接的主要特征及證據舉例。

表8 “強服務”型農消對接路徑的主要特征及證據舉例

綜合上述分析，本文得到以下命題：

命題2：互聯網環境下生鮮農產品供應鏈農消對接模式中，“強服務”型對接過程經歷了服務需求挖掘、服務聯結、“文化信任共同體”構建這三個階段

命題2a：針對即時性“強服務”需求，對接周期較短，具體實現路徑為“掌握娛樂需求→完善娛樂服務設施→吸引潛在客戶”

命題2b：針對非即時性“強服務”需求，對接周期較長，具體實現路徑為“洞察生態意識→傳達有機生態理念→穩定現有客戶”

四、結論與政策建議

1.研究結論與貢獻

為促進生鮮農產品供應鏈產銷對接發展，本文對農消對接模式進行了研究。首先從消費者需求出發，將該模式下消費者需求分為“強產品”需求和“強服務”需求。其次，結合四家案例企業數據，遵循“形成動因—實現過程—實現結果”的邏輯框架，提出“強產品”對接和“強服務”對接兩條實現路徑，并根據需求時效性不同構建了實現路徑下的不同形式。

“強產品”對接下，農合組織通過產品聯結消費者，打造地理標志產品，促成“品牌信任共同體”。針對即時性需求，農合組織提高消費者獲取便利性，借助產品信任穩定現有客戶；針對非即時性需求，農合組織利用預售模式拉長銷售戰線，打造高質量產品口碑，借助產品信任吸引潛在消費者?！皬姺铡睂酉拢r合組織通過服務聯結消費者，建設涉農文化，促成“文化信任共同體”。針對即時性需求，農合組織提供完善娛樂服務設施，通過文化信任吸引潛在客戶；針對非即時性需求，農合組織通過傳達有機生態理念，通過文化信任穩定現有客戶。

本文的貢獻主要體現在：（1）洞察了生鮮農產品消費者需求，將消費者需求分為四個維度，掌握不同維度的需求特征及核心訴求，以便生產端抓住消費者“痛點”，實現精準對接。（2）緊密結合“互聯網+ 農業”發展需求，為生鮮農產品生產端提供了戰略方向與運營思路，對農消對接過程進行了系統的實踐指導。（3）豐富了生鮮農產品供應鏈管理理論，補充了農消對接模式的理論研究缺口。本文通過案例研究提出兩條實現路徑，有助于農合組織和消費者高效對接，構建信任共同體，緩解生鮮農產品“賣難”“買貴”問題，促進農戶增收和消費者滿意。

2.政策建議

第一，互聯網平臺是實現農消對接模式的支撐，政府應通過政策鼓勵互聯網平臺積極性，更有效地服務于農合組織和消費者，推動農消對接模式發展。在互聯網高度滲透的時代，市場上已經存在許多成功的互聯網平臺，擁有龐大的用戶數量，掌握大量消費者數據。政府應當鼓勵互聯網平臺幫助農合組織分析消費者需求、策劃營銷方案，還可在網站上開展宣傳，采用多種方式為農合組織引流，實現高效對接。互聯網平臺也可以成立專業的農業部門，制定相應的規章制度，對農合組織進行監督和管理，引導農合組織并保障消費者的利益，促進農消“信任共同體”的建立，借助生鮮農產品的剛需特性增加互聯網平臺的用戶黏性。此外，互聯網平臺還可提供金融支持，解決農戶“貸款難”問題，提供充裕的生產資金。

第二，“強產品”型對接主要通過打造生鮮農產品地理標志來促進“品牌信任共同體”形成，政府可培育示范性農民專業合作社，打造生鮮農產品地理標志，刺激消費者主動對接。為實現農業的高效發展，政府可以選取幾個農村地區進行重點扶持。一方面，政府應當加強鄉村基礎建設，為農戶提供良好的生活環境與生產條件，吸引和鼓勵具備一定科學文化素質的人員回鄉創新創業；另一方面，政府應推動農戶的集群化經營，鼓勵農戶掌握現代農業生產技能、經營管理等新知識，運用互聯網工具開辟新的生鮮農產品銷售渠道，推進農業商業化發展，形成生鮮農產品地理標志，還可在農戶中選拔優秀個體進行表彰宣傳，塑造“明星新農人”。

第三，“強服務”型對接主要通過推廣涉農文化促成“文化信任共同體”，政府應將農村文化建設放在重點位置，培養文化建設專業人才，增強涉農文化的吸引力和感染力。消費者的農事體驗需求上升，農場文化建設也要緊跟當前發展的形勢和要求，要對農場的區域規劃、服務水平、文化活動策劃、硬件設施等眾多方面進行完善，這種農業與服務跨界方式給農戶帶來了巨大的挑戰，迫切需要相關的專業人士參與農場文化建設。目前農場相關設施的規劃布置及農場的整體運營方面知識體系還未成型，需要整合各界資源發展新的學科方向，借鑒國外農場文化建設的成功經驗，以便向農場提供相關指導，在休閑娛樂服務中凸顯農業特色和涉農文化，更好地滿足消費者的涉農文化體驗需求，拓寬農戶的收入來源，加強農合農戶和消費者的互動，推動“強服務”型農消對接形式蓬勃發展。