新冠肺炎疫情對北京大型商業設施發展的影響及變革趨勢研究

李馥佳

（1.北京財貿職業學院 北京 101101；2.北京國際商貿中心研究基地 北京 101101）

一、2020年北京大型商業設施的存量、增量情況

截至2020年第三季度末，據統計北京共有365個建筑面積萬平方米以上的大型商業設施體，涵蓋購物中心、百貨、批發市場、專業店、專賣店等業態，商業總面積超過1700萬平方米。2020年前三季度，受疫情防控的影響，北京大型商業設施客流量銳減，品牌銷售遇阻，餐飲及影院等業態受到的影響更大，這直接影響了大型商業設施的開設。2020年前三季度北京實現開業的購物中心只有延慶萬達廣場一家，其他計劃開業的項目大部分延期到年底或2021年，部分購物中心無力支撐，前三季度約有35萬平方米的商業項目關閉。

與北京相類似，全國大型商業設施發展受新冠肺炎疫情影響均有所放緩。2020年上半年疫情逐漸趨于平穩，但大型商業設施發展仍持續低迷。根據贏商大數據《2020年2季度全國商業市場監測報告》，2020年4-6月份全國購物中心新開業數量為21家，相較于疫情前2019年同期數量減少近一半（見圖1）。另外，新增購物中心主要選擇落位在成都、重慶等新一線城市，這充分顯示出在疫情影響下新一線城市的經濟發展活力。

圖1 2013-2020年上半年北京全市商業存量情況（單位：萬平方米）

受新冠肺炎疫情的影響，一些在建購物中心紛紛選擇延遲開業。截至2020年第三季度末，北京在建的大型商業設施約有11個，具體統計情況如表1所示。

表1 北京在建大型商業設施

二、新冠肺炎疫情對北京不同商圈購物中心的影響

對于人流量密集、商業集合能力強的大型商業設施而言，新冠肺炎疫情對商業帶來的影響遠高于生產、科技研發等其他行業。受新冠肺炎疫情的影響，2019年上半年全國19個一、二線城市1000多家已開業大型商業設施共調整商鋪近6.6萬個（關店+開店），調整幅度遠超以往。購物中心整體出租情況不佳，平均空置率環比漲幅近46.3%，空置率達到了8.88%，其中還有1/3的大型商業設施空置率超過10 %，經營持續承壓（見圖2）。

圖2 2020年H1全國一、二線城市購物中心平均空置率

北京近年來新增大型商業設施建設速度明顯放緩，在一定程度上緩解了購物中心、百貨的招租壓力。同時在較強的消費支撐與整體平穩的消費市場共同作用下，2018-2019年北京購物中心整體出租率領先全國，平均空置率維持在較低水平。但受新冠肺炎疫情影響，2020年上半年，北京購物中心關店數量上升明顯，平均空置率環比漲幅393%，達到了4.49%，漲幅為一線城市之首（見圖3）。

圖3 2018-2020年H1北京購物中心平均空置率

（一）市級商圈購物中心發展冷熱不均

市級商圈的購物中心輻射范圍廣、消費吸引力高，但在新冠肺炎疫情的影響下消費吸引力呈斷崖式下跌，平均空置率相較于去年同期增長5倍以上，達到3.96%。但另一方面，如國貿商城、西單大悅城、三里屯太古里等核心商圈中的核心商業設施，盡管疫情防控期間銷售額、利潤率受到打擊，但品牌方仍堅守鋪位不肯退租，項目出租率始終保持在99%以上。

市級商圈中其他購物中心由于疫情退租調整出的空鋪位，被很多品牌尤其是開店門檻高、毛利率高的設計師品牌、小眾潮牌所看重。一些從未進入中國市場的品牌紛紛抓機會搶占市場開出首店、旗艦店，在疫情防控期間“抄底”優質鋪位。如意大利設計師珠寶品牌Marco Bicego大陸首店入駐北京國貿商城；三里屯太古里引進日系潮牌Public Tokyo大陸首店、日本高人氣甜品店LeTao等；西單大悅城新引進Burberry Beauty等 。

（二）區域商圈購物中心積極轉型調整

與市級商圈的大型、綜合型商業設施不同，區域商圈的中等體量商業設施更偏重于區域輻射與提供消費者日常消費場景。近年來發展最好的莫過于快餐、兒童周邊、培訓等與日常生活密切相關的商業業態，但這些業態也恰恰受疫情沖擊最為明顯。受疫情的影響，2020年上半年，北京區域商圈購物中心平均空置率較去年同期上漲3倍以上，超過了4%。區域型商圈的購物中心積極調整轉型，引進承租力較強的火鍋、鐵板燒類餐飲，以及麗人養生、美甲等業態，以期提高整體出租率。如朝陽合生匯引進型男美蛙、讓自己high、魚品記、眉毛先生等商鋪 。

三、疫情下北京大型商業設施的保障供應與轉型發展

2020年9月，國務院辦公廳印發《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，從支持新消費到優化新消費發展環境、加快新消費基礎設施建設與服務保障，到促進線上線下一體化、消費融合等發面均提出了具體的發展方向。在疫情防控常態化背景下，一系列有針對性政策措施的出臺，充分顯現了我國政府變被動為主動，加快推動消費領域的供給側改革，以新型消費引領商業領域全面升級。在政策影響下，大型商業設施加速發展O2O模式，通過拓展微信社區、直播帶貨等方式增強客戶黏性，從而創造了新的價值增長空間。

（一）疫情下批發市場、超市等大型商業設施積極保障供應

2020年1月8日至2020年3月20日，新冠肺炎疫情影響下批發市場、超市等大型商業設施積極保障供應，以確保北京菜籃子安全平穩。北京市7家重點農產品批發市場、14家連鎖超市、15家連鎖餐飲企業和10家蔬菜直營直供企業同時開展蔬菜聯合保供工作 。商戶提前返京開業，保障了貨源充足和價格穩定。新發地市場等通過免收進場費等政策積極鼓勵商戶進場，通過繁榮市場，平抑農副產品價格。

（二）大型商業設施加速發展O2O模式

在新冠肺炎疫情防控期間線下零售消費需求被抑制，原來橫亙在各類業態之間的差異逐漸被O2O模式所同化。各類大型商業設施紛紛推出線上購物服務，各種高科技技術、場景應用、文化品質項目使商業向線上線下一體化、購物消費與文化體驗一體化方向發展。各商業主體紛紛將傳統零售置換為O2O融合新消費與體驗化銷售項目。例如，騰訊助力天虹百貨實現數字化，使其各品類幾乎都能通過“線上下單到家配送”的方式銷售，一些品類實現了10%左右的銷售增長；銀泰百貨聯合淘寶，推出導購直播，在疫情防控期間實行“無接觸購物”。更多的購物中心開始嘗試場景互聯的改造，即將線下的購物場景通過數字化建模復制到線上，從而實現更深的消費價值挖掘與數字化運營賦能。

（三）大型商業設施品牌拓展微信社區、直播帶貨增強客戶黏性

新冠肺炎疫情背景下，很多大型商業設施品牌選擇微信社群、小程序來實現線上的銷售。例如太平鳥旗下品牌樂町、綾致集團旗下的ONLY、JACK&JONES等，把賣貨地點搬到了線上。一些導購員和老板主動組建各種購物微信群，把過去維護與消費者聯系的微信群“升級”為賣貨群，通過微信渠道配合小程序，把更多的貨品和更低的折扣推送給會員。許多導購還更進一步在抖音等短視頻平臺開啟直播賣貨。還有一些品牌選擇與第三方平臺合作，諸如京東、美團等，第三方平臺開放供應鏈、物流、運營、推廣等核心資源，幫助它們完成銷售。

四、后疫情時代大型設施的進化發展趨勢

后疫情時代，大型商業設施除了疫情防控常態化外，還有幾個明顯的進化趨勢，從而重振實體商業，快速繁榮消費市場。一是老舊購物中心、百貨店地設施的更新與模式升級；二是在北京市政策導向與業態層級提升雙重影響下，“首店經濟”成為大型商業設施的發展新熱點；三是通過拉長開業時間、發力夜經濟以及舉辦多種多樣的“促銷費”活動，提振賣場。

（一）老舊商業設施的更新與提質增效

國內商業發展20余年，經歷了多輪市場潮流變化。體驗經濟時代，線下零售早已從單純購物進化到體驗型消費，在此影響下傳統模式商業尤其是傳統百貨商場難免走向下坡路。一方面，在消費時代的快速更迭中，傳統商場由于業態組合同質化、品牌老化，不能完全滿足消費者的需求；另一方面，由于建設時間較早，傳統商場硬件條件與當前消費需求不相適應，這造成消費者商業體驗性不強、舒適度不高。如天橋百貨、北辰購物中心等知名商場黯然停業，百盛太陽宮店、十里堡西單商場轉型寫字樓揮別商業市場。

此次疫情，對于早已步入寒冬期的傳統商場更是一次不小的打擊。但“疫情停擺期”也給了傳統商場喘息的機會，其是閉店改造重構消費場景的關鍵時間。為改變落后局面，北京市許多傳統商場嘗試調改轉型，其中一批先行者如SKP、漢光百貨提前轉型，不斷加大餐飲、休閑、文化品牌的引進。在政策引導下，北京市確定了10家傳統商場轉型升級試點名單，其分別為王府井百貨大樓、西單商場、長安商場、百盛購物中心、藍島大廈、賽特購物中心、翠微百貨、甘家口大廈、資和信百貨及順義國泰百貨。目前，已有部分商場完成改造升級。

例如王府井百貨大樓，在進入二十一世紀后面對京城百貨業發展危機不斷嘗試內外兼修，引進創新業態。其通過采取漸進式向商業綜合體轉型，不斷打造體驗式消費場景，近幾年保持了營業收入和利潤總額雙增長，成為了傳統商業改造升級的經典案例。2019年首家老北京沉浸式體驗空間和平菓局在王府井百貨大樓亮相后，使得冬儲大白菜、胡同口的副食品店、京味兒點心鋪這些兒時記憶成為了現實場景，一時間和平菓局成為了商業地產圈的“網紅”。引入和平菓局后，王府井百貨大樓客流同比上升26%，環比上升41%，銷售同比上升9%。其中本地市民占七成，年輕人群占75%。2019年底，王府井百貨大樓成功引進一樂拉面等人氣網紅店，開業當天大樓六層日均客流7000人次，環比提升75%。

（二）“首店經濟”提升大型商業設施發展層級

近年來，“首店經濟”在北京消費市場持續升溫，大型商業設施尤其重視引進“首店”，同時積極培育新的商業業態。2020年上半年，盡管受到疫情影響較大，但不少品牌仍擇機開出首店。2020年上半年，北京引入首店達35家，其中零售品牌19家，餐飲品牌14家，休閑娛樂品牌2家。

1.北京首店發展主要匯聚在核心購物中心

北京首店的發展首先得益于政策引導。2019年以來，北京持續發力首店經濟，吸引品牌進京開首店。2020年北京進一步加大了首店的扶持力度，北京市商務局發布《關于申報2020年度商業流通發展資金項目的通知》，“支持國際品牌（不含港澳臺）企業和本土自主品牌（含港澳臺）企業及授權代理商在本市開設亞洲首店、中國（內地）首店、北京首店、旗艦店。符合條件的國際品牌在北京開設亞洲首店將獲得最高500萬元的資金支持。”

2020年上半年，盡管面臨疫情的不利影響，但仍有35家首店選擇進駐北京的購物中心（見表2）。這其中有1家是全球首店，8家是全國首店，4家是內地首店，11家是北京首店，此外還有11家是首次進駐某商圈的首店（見圖4）。首店所分布的商圈，除了CBD、三里屯、王府井等北京核心商圈以外，大興、房山等遠郊商圈的“首店經濟”也得到進一步發力。從首店開業時間來看，2020年1月開業12家，3-4月開業4家，隨著疫情的穩定，5-6月開業19家；首店集中的核心商業實體包括朝陽大悅城、三里屯太古里、北京薈聚購物中心,其各有5家首店進駐。北京SKP-S、龍湖房山天街分別進駐4家首店。朝陽合生匯、龍湖大興天街、國貿商城均有2家進駐。北京SKP、新中關大廈、北京APM、歐美匯購物中心、王府井中環、北京長安天街分別有1家首店開業。其中三里屯太古里瞄準年輕客群，打造北京時尚潮流匯集地，吸引越來越多的潮牌到這里開店，其被譽為“首店收割機”。2020年下半年，三里屯太古里將加快西區升級的步伐，將陸續有6家首店落位。

表2 2020年上半年北京首店入駐情況

圖4 2020年上半年北京主要大型商業設施新入駐首店數量

2.大型商業設施首店主要匯聚在零售、餐飲業態

在35家進駐北京首店中，共有20家零售品牌首店入駐北京，涵蓋服飾、美妝、珠寶、鞋包等幾大品類。其中，女裝服飾和美妝護膚占比較大，“她經濟”市場規模依然龐大。在美妝品牌中，有不少是網紅品牌。例如中國本土的美妝品牌——完美日記，通過營銷出圈、美妝博主帶貨、直播間超低折扣吸引了大批消費者。北京歐美匯旗艦店作為完美日記北京首店，是完美日記加速布局華北地區的重要一環。位于新中關大廈B1層的THE COLORIST調色師北京首店，開業至今吸引了不少年輕顧客前來打卡，雖然其門店面積較小，但呈現出的是時尚、簡約的風格。餐飲品牌首店有14家，隨著消費者對中式餐飲需求的日益增長，以及管理技術水平不斷的提升，中式餐飲取得突破性發展。因此餐飲首店主要集中在中式餐飲、茶飲、甜點等品類，其中中式餐飲占比最大。在上半年進駐北京的餐飲品牌首店中，僅有LeTao一家日本甜品品牌，其余均為本土中餐品牌。

（三）“夜經濟”促進大型商業設施消費增長

2019年北京先后出臺了多項舉措來促進消費增長，其中夜經濟的發展對大型商業設施的業態結構、布局、品牌的聚集構成等方面具有諸多積極影響。2020年北京市提出織密“夜京城”地標、商圈、生活圈網絡布局，策劃實施高品質夜游、夜展、夜讀、夜市等活動。許多大型商業設施為發展夜經濟作出調整。根據不同地區的夜經濟的發展情況，可針對性進行調整規劃。對夜經濟消費基礎較強、大型商業設施分布密集的區域要重點提煉特色，提高效能；對夜經濟基礎比較弱、商業設施分布較為薄弱的地區，要挖掘新意，鼓勵創新項目入駐，以創造經濟新增長點。

1.夜經濟構成多元，但主要集中在中心城區

北京夜經濟產業構成多元，大型商業設施內的餐飲、娛樂、健身、購物、教育等業態逐漸成為夜經濟的主力業態。夜經濟消費場景越來越廣泛，其分布于更多區域的大型商業設施內，為居民夜間消費創造了便利性。目前北京提供夜間購物服務的各類商場達3511家，但主要集中在東部城區，其中朝陽區占有1209家，超過三分之一，其次是海淀區，有586家。建筑面積萬平方米以上大型商業設施中開展夜經濟的超過50%。從范圍上看，四環內集中了北京大多數的夜間購物場所，并且東部城區明顯優于西部城區。

2.夜經濟發展帶動大型商業設施調整進化

夜經濟的發展使大型商業設施部分業態在夜間得以繁榮，對大型商業設施的客群調整、經營模式、主力商戶等都產生了一定的影響。例如2017年10月開業的18.5萬平方米體量的朝陽合生匯，其中的21區block創意街區在2019年5月開設的“深夜食堂”，通過特色美食、潮流時尚等業態布局，為消費者提供吃喝玩樂一體化的娛樂場所。21區block將營業時間從之前的僅在周五至周日營業至24點，延長到每天都營業至24點，同時增加夜間小劇場、體育競技等業態，將消費客群范圍不斷擴大。根據合生匯提供的數據顯示，21區block經過調整后，3個月深夜食堂客流量較之前有很大提升，其每小時客流量19點后高于19點之前20%，周末的平均客流增長60%，銷售同比增長10%。

（四）環境改造提升大型商業設施人氣氛圍

大型商業設施的環境改造提升應注重人本化、生態化、便捷化、智能化。商業設施改造從消費者感受出發，以人為尺度，考慮到每一個參與者、消費者的需求，其依據客觀商業規律打造舒適的商業空間。同時，提倡綠色、環保、生態、內外融通的商業新空間，要大面積增加綠植、提高富氧區域面積，避免將商業設施改造成鋼筋、水泥的封閉空間。在大型商業設施的周邊交通組織與聯系上，要充分考慮地下多層車行、步行分流結構，通過地面、天橋空間結構帶來區域便捷化水平提升。最后，要著力打造現代、智能的大型商業設施，用科技提升商業設施的智能化水平，同時搭載對于科技產品、前沿科技的展示與營銷。

大型商業設施的環境改造提升從軟硬兩方面入手。例如規劃室內外的文化和展演活動空間，引導和鼓勵商場中庭和室外廣場的開發小劇場劇目，定期舉辦主題展演和文化藝術活動，提升文化休閑氛圍，推進商業設施文化品位提升；利用商業設施頂層空間和室外廣場、步行道路等，統籌和打造室內和室外專業發布秀場，舉辦各類主題發布酒會、發售活動，如時尚設計發布、科技消費品首發、知名作家新作首發等，提升商業設施的知名度和影響力；引導商業設施內體驗型業態復合化、時尚化發展，提升區域文化品位，打造現代休閑空間；通過街區綠植與景觀燈，提升街區富氧水平，點亮街區。引導動線、分割區域，營造街區休閑、舒適氛圍；增加商業設施的靈動性、舒適性和體驗性，通過街區小品體現文化特質，塑造商業設施的文化內核；增設衛生間、景觀小品、休息座椅等公共休閑設施，以及貨幣兌換、手機充電等公共服務設施，提升商業設施的服務完善度。