“一帶一路”背景下甘肅省區域營銷戰略探析

劉 玥

（甘肅政法大學 甘肅蘭州 730000）

引言

2013年，“一帶一路”倡議首次被提出，其目的是為了促進人類命運共同體，實現全球經濟的共同進步。黨的十八屆三中全會再次強調了建設絲綢之路的重要性，絲綢之路的建設有助于我國形成全面開放的新格局。甘肅作為絲綢之路經濟帶上重要的省份，被稱為絲綢之路“黃金帶”。甘肅北接蒙古高原、東連中原、西衛疆藏，在軍事和經濟上都有著重要的戰略地位。但甘肅的經濟發展并不如人意，在全國各省市區的GDP排名中長期處于后幾位。本文對甘肅省區域營銷現狀進行分析，基于現狀提出相應的對策，期望能給甘肅省在經濟發展方面帶來一些啟發，使其緊緊抓住“一帶一路”的大機遇。

一、文獻綜述

區域營銷理論的發展是落后于區域營銷實踐的，區域營銷的實踐活動主要是為了促進城市邊緣一級鐵路沿線土地的開發。雖然西方國家很早就進行了區域營銷活動，但是缺乏理論支持。區域營銷理論發展至今分成了市場導向、城市規劃和區域形象3個流派。

市場導向流派的代表人物是菲利普科特勒，他認為區域營銷的對象涵蓋城市、國家以及介于城市和國家之間的無差異化的廣泛區域。該流派認為，實施區域營銷的前提條件就是將區域視為一個以市場為導向的企業，該區域未來發展的方向可看成是一個吸引人的產品，并通過主動營銷區域的特色來達到吸引現有和潛在目標市場的目的。

城市規劃流派的代表人物是阿斯沃司等人，他們的研究視角是城市規劃和變動，研究對象是城市。該流派認為，城市營銷能夠幫助城市進行實體結構的規劃，有助于構建城市復合功能，分析市場適應性，為城市營造良好的市場形勢。該理論還認為，城市營銷主要關注生產者和消費者兩個要素，要注意建立這兩個要素長久且密切的關系（Ashowrth，1995）。

區域形象流派認為，消費者是否選擇購買區域的產品，會受到該區域形象的影響（徐慧，2005）。因此區域參與市場競爭最大的籌碼就是建立良好的區域形象，良好的區域形象會對區域營銷有著促進作用。

目前我國對于區域營銷的研究處于起步階段。我國的區域營銷概念是來自菲利普科特勒提出的“地區營銷”的概念（楊曉玲，2007）。我國的區域營銷理論在1990年以后進入了快速發展的時期，有代表性的理論可分為三類：

第一，形象規劃類。該類理論起始于20世紀90年代興起的區域形象工程建設。區域形象的研究和實踐在我國得到了很大的發展。眾多學者都對區域形象營銷進行了系統的研究，例如趙定濤（1998）等學者對區域形象營銷系統設計及管理和評價進行了分析和闡述。

第二，地區旅游營銷。該營銷理論以楊開忠教授為代表，主要研究區域旅游品牌的建設和發展。楊開忠教授將市場營銷的理論應用于區域旅游營銷發展中，它是以市場為導向，以營銷為主導的區域旅游策略規劃體系。

第三，城市營銷學派。該學派以城市為中心提出了一系列城市營銷的觀點，目的是為了協助政府更好的開展城市營銷活動，該學派雖沒有形成相對獨立且完整的理論體系，但也已經有一些研究成果，例如康宇航、王續琨基于市場細分理論，提出了城市市場細分策略，幫助城市找準自己的市場定位。

二、甘肅省區域營銷現狀

（一）甘肅省在國內的主要競爭對手比較分析

甘肅省在“一帶一路”國內段的競爭對手主要來自于周邊省市（陜西、青海、寧夏、新疆）。由于青海省和寧夏回族自治區的國內生產總值落后于甘肅省，因此本文著重分析陜西省和新疆維吾爾自治區與甘肅省各自的優劣勢。從國家統計局公布的數據中可以看出，地處“一帶一路”黃金段的甘肅省，無論是國內生產總值、人均國內生產總值還是實際利用外資額都要落后于新疆和陜西，甘肅省并沒有有效利用自己的區位優勢大力發展經濟。因此，對甘肅省進行區域營銷規劃有著十分重要的現實意義。

（二）優勢比較分析

1.新疆維吾爾族自治區。新疆地處我國最西端，是我國西部的重要防線，其與多個國家接壤，具有直接貿易的絕佳地理位置，區位優勢明顯。新疆幅員遼闊，不僅擁有絕美風景，而且物產資源也極為豐富。與甘肅省相比，新疆的晝夜溫差更大，日照充足，水資源豐富，同時能源儲備充足，是我國能源戰略基地。自我國提出西部大開發戰略以來，新疆就作為重點發展對象，享受到各種政策優惠，例如金融財稅、土地、產業等方面。新疆也是我國維吾爾族最大的聚集地，其與中亞等國接壤，與鄰國有著相似的宗教文化信仰，在一定程度上給新疆與鄰國進行貿易往來提供了便利。

2.陜西省。作為西北第一強省的陜西，在與西北五省的對比中，無論是地理位置還是經濟發展狀況都有著不可比擬的絕對優勢。陜西具有自己的發展優勢，陜西省利用自己在西北的經濟發展地位，圍繞絲綢之路經濟帶建立了金融、物流、使領館、文化交流、商貿五大中心。同時，陜西省有著深厚的歷史文化底蘊，被譽為“天然歷史博物館”，其文化積淀深厚。與新疆和甘肅相比，陜西省教育資源豐富，對于“一帶一路”沿線國家的學生來說是個不錯的留學選擇，留學生既可以享受優質教育資源，也能夠體會到中華文化。

3.甘肅省。甘肅省地處絲綢之路的精華路段，全長近7000多公里的絲綢之路，甘肅便占有1600多公里，因此擁有得天獨厚的區位優勢。從旅游優勢方面來看，甘肅著名的景點敦煌壁畫、敦煌石窟享譽中外，敦煌為豐富自己的旅游特色，推出的表演在藝術界也享有盛名。近幾年，甘肅省利用自己的區位優勢，開發出屬于自己的特色旅游路線，在絲綢之路中國段中，隴海線和蘭新線是中國經濟走廊的主軸，而蘭州市是主軸的節點城市，因此交通優勢明顯。

（三）甘肅省主要競爭對手面對的問題

雖然甘肅省的主要競爭對手各有優勢，但是就目前的發展來看他們也面臨著共同的問題。

1.產業結構單一。與中東部發達省區相比，新疆的產業結構重工業所占的比重較高，以資源性產品為主的產業鏈上游位置，使得新疆更易受國內外大宗商品價格波動的影響（閆海龍，2017）。作為傳統農業大省，陜西省也存在著同樣的問題，陜西省長期以來的產業結構都較為單一，第一產業所占的比重較大（吳豐，2019）。

2.人才儲備不足。人力資源是經濟發展過程中的主要推動力，但是作為西北的省區，即便有著優渥的條件，人才流失仍然相當嚴重。作為有著豐厚教育資源的陜西省，近年來的人才流失率依舊處于高位。在“一帶一路”的機遇下，陜西省實施戰略性新興產業計劃，新興產業的發展一方面看企業的研發投入，另一方面是看創新型人才數量。陜西省西安市較為發達，吸引了大量的人才，但是其他城市的人才較為匱乏，且人才結構不均勻，這些因素都制約著新興產業的發展（王莉娜，2020）。

（四）甘肅省發展所面臨的問題

1.沒有發揮自身區位優勢。作為占絲綢之路1/5路段的甘肅省來說，其并沒有發揮它的區位優勢。根據甘肅省統計局發布的數據來看， 2014－2018年間甘肅省的出口額僅在2015年有小幅度的上升，其余年份連年下降，并且出口額占全省的進口總額也常年處于低水平狀態，由此可見，甘肅省的對外貿易規模較小。幾年來甘肅省的對外貿易逆差不斷加大，并沒有發揮出其重要的地理位置優勢。

2.城市間整體協調性差。甘肅省各市州的生產總值相差較大且發展并不均衡。蘭州市、嘉峪關市、白銀市等5個城市的進出口額占全省進出口總額的90%以上，而甘南州、隴南等市州的對外貿易較為落后。大多數優質資源都在向蘭州等外貿發達的城市傾斜，而這些城市經濟與貿易的發展卻并沒有給其他較為落后的城市帶來輻射作用。

三、甘肅省的區域營銷策略

（一）依托區位優勢，打造跨國跨地區營銷主體

甘肅省地處“一帶一路”中國段的核心地帶，在區域營銷過程中，甘肅省應具備長遠眼光，放眼全球，立足“一帶一路”核心區，結合周邊國家或地區未來經濟發展，建立跨國家、跨地區、跨行政區域的新型營銷體系。甘肅省應借助區位優勢，發展與中亞各國的貿易交往，并連通歐洲各地，向東連接中國內陸絲綢經濟帶，向西打通歐洲與中亞各國，建立覆蓋中亞與歐洲市場的營銷體系，盤活“一帶一路”甘肅段周邊的區域經濟。

（二）塑造甘肅品牌，提升品牌競爭力

品牌建設是打造區域競爭力的核心資源，發展區域品牌可以改變區域經濟發展方式，擴大品牌知名度，提高產業創新能力。甘肅省因其特殊的地理位置，使得自身的農產品擁有低于全國水平的農藥用量（王寶等，2020），但是甘肅省的農產品在全國的市場占有率低，品牌影響力小。因此，甘肅省要依托區位優勢，合理布局產業結構，揚長避短，產業結構也應從資源導向型向需求導向型轉變。甘肅省還應加強基礎設施建設，完善產業鏈。要依托甘肅省獨特的文化底蘊，合理定位，塑造特色、鮮明的品牌形象和品牌文化，擴大“甘肅品牌”的影響力，提升品牌競爭力，從而提升甘肅省區域競爭力。

（三）整合優化資源，進行市場細分、定位目標市場

想要發展甘肅省的區域經濟，最重要的是整合地區資源，將地區資源集中起來并優化資源配置。甘肅省首先要分析本地區資源優勢，明確資源特點，完成對資源的規劃、開發、整合及優化（王寶等，2020）。其次，根據消費者的需求做好市場細分，并根據要服務的消費者確定目標市場。最后，根據甘肅省特有的文化充分挖掘市場機會，樹立自有品牌，獲取競爭優勢。

（四）依托互聯網技術，創新營銷方式，實現多樣化營銷手段

在互聯網時代，新興技術的廣泛應用使得信息傳播與交流有了質得飛躍，甘肅省應與時俱進，利用高科技手段豐富營銷方式。例如利用微信公眾號、微博、抖音等新媒體進行網絡營銷，積極搭建區域宣傳交流平臺和載體，實現信息立體式營銷宣傳，增強區域內外的溝通與聯系，積極擴大區域影響力和輻射面，不斷提升地區美譽度和知名度，樹立區域良好形象（王寶等，2020）。

四、結論

“一帶一路”建設是構建人類命運共同體的偉大實踐，甘肅省處在“一帶一路”核心地段，應緊緊抓住這一契機合理分析自己的競爭優劣勢，揚長避短，擴大對外開放水平，加強與“一帶一路”沿線國家和地區的深度合作，利用區位優勢塑造甘肅品牌，加大對互聯網技術的使用，在區域營銷方面創新營銷方式，樹立良好區域形象。