主流媒體平臺建設的優勢與短板

蔡雯 汪惠怡

【摘要】打造自主可控平臺是當前深化媒體融合的關鍵舉措之一，文章旨在考察中央三大重要媒體的平臺建設成果和問題。研究發現，央媒平臺建設的優勢在于資源的獨特性及其資源整合能力，短板是用戶活躍度不足、平臺開放性有限。對此，可從技術賦能、資源配置、運營與策劃思維等方面入手繼續改進。

【關鍵詞】媒體融合 主流媒體平臺 自主可控 優勢 短板

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）5-026-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.5.003

推進媒體深度融合是我國“十四五”規劃對新聞媒體的部署和要求，這促使各類新聞媒體機構重新審視自己的定位，探索改革發展之路。其中，中央級主流媒體對自主可控平臺的建設是值得關注的深化媒體融合舉措。

在新傳播環境中，建設自主可控平臺是主流媒體深度融合的自身發展需要。移動互聯網激活了個體的能動性與連接效能，形成了基于個體節點互聯、網狀化的社會傳播格局。為什么主流媒體有很多爆款產品，卻沒有留下用戶？這是困擾許多主流媒體的問題。[1]主流媒體通過將其生產的優質內容在第三方渠道中分發來觸達用戶，但這并未能讓用戶注意生產者自身的品牌。傳播數據由第三方平臺掌握，未能回流給生產者，難以形成生產—傳播—反饋—優化的迭代閉環。在實現了內容創新、渠道拓展的基礎上，主流媒體需要由點到面、從根基處進行自我建設，打破分發、反饋、迭代優化等環節受制于商業平臺的局面，在自建平臺中匯聚散落的節點化用戶及內容、用戶數據等各類社會資源，進而形成資源自主支配、內外循環互通的完整鏈條。

生產與傳播的融合是建設自主可控平臺的目標之一，建設自主可控的媒體平臺更是出于維護國家安全與社會治理的需要。信息安全的本質是自主可控，自主研發、制作基礎軟硬件與核心設備，這樣才能做到本質安全。[2]在新聞工作方面，自主可控平臺讓媒體得以解析自有平臺的用戶行為數據，監測正在發生的輿情狀況與網民心態，進而主導報道發聲的調性與進程，是主流媒體掌握輿論主導權、保障國家意識形態安全的重要一步。同時，當主流媒體平臺成為連接生產者、內容與資源、用戶的載體后，將在事實上成為與社會關系網絡同構、互為表里的數字基礎設施，依托其掌握的信息資源，可與政府形成社會治理的合力。由此，綜合服務、社會治理也將成為考察媒體深度融合發展效果的重要維度。

本文以中央級主流媒體的自主可控平臺為考察對象，包括人民日報社開發的人民日報移動客戶端及內嵌于其中的全國移動新媒體聚合平臺人民號、新華通訊社開發的新華社移動客戶端及內嵌于其中的新華社訂閱號賬號矩陣、中央廣播電視總臺開發的央視頻國家級5G新媒體平臺暨綜合性視聽新媒體旗艦平臺，對其產品結構加以解析，并以Python腳本抓取三個平臺中生產型用戶的信息數據，結合平臺運營的具體項目，分析其優勢與短板，并提出相關建議。

一、內容產品結構呈現央媒平臺的定位與特點

產品結構是產品特性的外在表現，也是產品功能得以實現的前提。人民日報、新華社、央視頻三個移動客戶端的內容結構安排顯示，三大平臺均把內容生產者的賬號集群作為拳頭產品來呈現，而從賬號的二級結構中，可進一步看到各個平臺的定位和資源特色（見表1）。

從整體的產品定位來看，三家央媒平臺均以母媒體資源為依托，在踐行主流、高品質價值的同時，為自身傳統優勢找到互聯網時代的新落點。

1. 人民號內容聚合平臺：賬號覆蓋全國，助力國家治理

全國移動新媒體聚合平臺人民號的功能定位為“打造主流媒體、新媒體內容創作、權威政務信息發布聚合平臺”，并以權威、主流價值、公信力和影響力為價值定位，[3]這延續了其母媒體中國共產黨中央委員會機關報《人民日報》的主流價值與權威地位。

人民號平臺將“政務”“媒體”“自媒體”三個類別放在展示欄的前三位，該排布方式與人民日報移動客戶端的功能定位和價值定位相契合。在人民號的“政務”類別之下，設有31個省級單位的子類別，分別包含本區域的各行業官方賬號。這一覆蓋全國各省級單位的分類體系，體現出人民日報社統領全國各級黨媒、助力國家治理的特點。

2. 新華社移動客戶端：延續權威性，統籌社內資源，打造網上通訊社

新華社訂閱號賬號矩陣由國家機構、新華社旗下媒體組成，不包含企業單位或個人的自媒體賬號，保持了國家通訊社的信息權威性。同時，新華社移動客戶端也以新華社訂閱號賬號矩陣為框架，對全平臺資源進行整合。將“現場云”全國服務平臺的內容資源引入新華社移動客戶端中，在一級結構中設置“現場云”平臺的前端展示接口，并在新華社訂閱號賬號矩陣中設置名為“現場云”的一項官方賬號，展播“現場云”平臺生產的熱門內容。可見，新華社以聯動思維整合各層級產品，給予龍頭產品更多的展示渠道。

覆蓋各行業話題的新華社訂閱號官方發布體系與匯集媒體機構—個人通訊員兩級信息資源的“現場云”相結合，共同將傳統通訊社覆蓋國家四級行政體系的信息分支體系轉移至互聯網平臺中，形成觸角遍布全國、深入全行業的網上通訊社格局。

3. 央視頻5G新媒體平臺：打造視聽新媒體旗艦

中央廣播電視總臺央視頻5G新媒體平臺在產品形態上以短視頻為主，兼顧長視頻和移動直播。央視頻平臺以高品質的視頻社交媒體為自身定位，重在為用戶提供優質視聽產品。[4]央視頻平臺上線初期，創建了一系列以總臺各頻道的優質欄目及知名主持人為主體的央視頻號，將總臺優質內容資源與主持人個人品牌效能導入央視頻平臺中。央視頻將“美食”類別放在列表首位，并專設有“曲藝”“搞笑”“舞蹈”“動物”“游戲”等生活化的內容類別。央視頻的平臺定位和資源儲備可支持這些文化娛樂屬性突出、視聽傳播效果更佳的主題類別建設，這些類別在其他兩個央媒平臺中未有呈現，可見其獨特性。

二、生產型用戶的行為數據彰顯平臺的資源優勢

以用戶行為特征為依據，可將平臺用戶劃分為生產型用戶、消費型用戶。生產型用戶指平臺上以內容生產與傳播為主要行為的賬號主體，也是該平臺的直接用戶。消費型用戶指該平臺的廣義受眾，主要瀏覽、消費那些由生產型用戶提供的內容，有時也與生產型用戶進行互動并參與協同生產。

筆者運用自主設計的Python腳本，對三大央媒平臺內的生產型用戶賬號進行抓取，①得到人民號、新華社訂閱號、央視頻號三個賬號體系中的生產型用戶的名稱、關注量（粉絲數）、發布量（文章數）等客觀數據信息。發布量數據指標反映該賬號的產出總量及活躍程度，較高的發布量是賬號主體產生影響力的基礎;關注量體現消費型用戶對該賬號的關注程度，也體現了該賬號用戶吸引力的大小。筆者進一步對所有賬號的發布量、關注量分別進行降序排列，得到各指標下數值最大的前100個賬號，并對Top100賬號按所屬類別進行數量統計，所得結果如表2所示。

1. 人民號：以政務機關和媒體為主力

人民號平臺中正常運營的賬號共有19 298個，其中自媒體占比超過六成（64.91%），說明人民號在匯聚優質內容創作者方面有一定成效。政務（12.60%）、媒體（12.23%）類別的占比靠前，可見在互聯網傳播環境中，人民號延續了人民日報社的政治資源、信息資源優勢，并重點開發此類資源，與國家機構、國家級重大活動組織方合作，適時且及時地開設垂類欄目，在發揮媒體功能的同時，與國家機構形成社會服務與治理的合力。如在臺風利奇馬登陸期間，人民號將國家預警信息中心的發布系統引入平臺，第一時間發布紅色預警信息，隨后也開通“矩陣號—預警號”子類別，由1 000個市級、縣級行政單位的預警號發布各地預警信息。再如2018年中國國際進口博覽會前期，人民號平臺主動邀請進博會官方賬號入駐，并為參展商提供快捷的入駐通道。通過與國家機構的合作，人民號平臺充分發揮政治資源優勢，擴展了自主可控平臺在垂直領域的影響力，協助國家進行社會公共治理。

2. 新華社訂閱號：信息觸角深入縣級

新華社訂閱號賬號矩陣中，專設“縣聞薈萃”類別，該類別賬號數量較多，且在發布量Top100中占比最高。“縣聞薈萃”與“現場云”平臺共同為地縣級媒體鋪設了與中央的連接通路。對地縣級媒體的觀照和重點展播，既是新華社作為新時代網上通訊社觸角發達的體現，也是新華社助推全國各級媒體進行融合發展的行動。

3. 央視頻號：以視聽資源服務社會

在央視頻移動客戶端中，“時政”類別的發布量、關注量在三大央媒平臺中排位略顯靠后，結合產品結構及賬號類別占比可以看出，央視頻平臺傾向于打造輕松愉快、社交屬性強的平臺氛圍，通過直觀的視聽語言形式，滿足群眾的信息、文化、情感需要。

在央視頻號中，“教育”類賬號受用戶關注較多，其活躍度突出。關注量Top100中，“教育”類是數量最多的類別，位列關注量榜首的“學而思網校”是唯一一個關注量達到百萬量級（463.3萬）的央視頻號。排在發布量Top100首位的“銀河教育”，也屬于“教育”類別。

在新冠肺炎疫情期間，央視頻通過在線教育這種網絡視聽產品形式，有力配合國家“停課不停學”相關工作。從2020年2月起，央視頻平臺調用其所掌握的媒介資源及社會資源，與“教育”類賬號共同開辦覆蓋各學段、各學科的免費直播課，滿足人們了解疫情知識、學生居家補習功課、社會人士職業素養提升等知識需求。央視頻技術團隊也專門研發了云導播、云串聯技術，使平臺有能力同時承載140多路直播信號的負荷。央視頻平臺在先進的智能技術支持下，以“教育”類賬號為抓手，充分整合教學名師、專業學者、頭部央企與知名民企等多方資源，對廣大群眾的現實需求給予動態回應。

作為媒體融合的新形態，主流媒體自主可控的平臺既是傳播者也是服務者，在協調多元力量的過程中，成為信息流通的中介性節點與資源整合的重要樞紐，也有機融入現實社會的整體網絡中。

三、主流媒體平臺建設的短板及難點突破

從三大平臺的用戶數據來看，目前存在的短板具有相似性，即用戶活躍度不足、平臺開放性有限。筆者基于三個央媒平臺賬號體系中生產型用戶的數據抓取結果，計算出各賬號關注量、發布量的最大值、最小值、平均值，并對發布量為零的賬號進行總計（見表3）。

筆者進一步對央媒平臺中影響力較弱的賬號進行篩選。賬號影響力較弱是指自賬號開通以來累計發布量小于等于20篇，且當前實際粉絲關注量小于等于100個。篩選所得三個平臺中影響力較弱賬號的總體數量、所有影響力較弱賬號按所屬類別進行占比統計的結果（見表4）。

首先，由表3、表4可知，人民號平臺中有30%的賬號處于影響力較弱的不良狀態，在3 467個零發布賬號中，自媒體類別占比超70%。新華社訂閱號賬號矩陣中，“縣聞薈萃”賬號整體排在關注量降序中的倒數位置。目前央媒平臺中，用戶只入駐而不發聲的“僵尸號”現象明顯，平臺還未能有效維持用戶活躍度。其次，央媒平臺在用戶入駐方式上采取內部邀請為主、自主申請—人工審核為輔的入駐模式，無既有成果作為背書的申請者，不易通過人工審核環節。再次，自主可控平臺中的主題征集活動大多僅面向生產型用戶開放，消費型用戶尚無機會參與內容互動。據此，筆者認為可在內容技術、資源配置、運營與策劃思路等方面加以改進。

1. 以內容技術賦能，提高平臺的運轉效率

內容建設是主流媒體的優勢，自2014年國家提出媒體融合發展規劃以來，技術建設成為融合發展中與內容建設同等重要的一環。進入深度融合階段，新技術的作用不僅在于助力內容創新，更在于通過關鍵核心技術的自主創新來支撐自有平臺的內容池建設，提高平臺的運轉效率。

開放連接是媒體平臺的特征，準許用戶快捷順利地進入是連接的前提，入駐后的用戶互動是平臺保持生機的關鍵。媒體平臺可將內容科技應用于賬號準入資質甄別、日常信息內容核查中，通過技術手段保障信息安全、優化核查邏輯、提高審核效率。

內容科技是指以人工智能、大數據等信息技術為內核，包括區塊鏈、物聯網等在內的一系列數據與信息采集、存儲、加工、傳輸的新技術。[5]在審核賬號的準入資質時，平臺可利用高精度標簽及大數據支持下的定量指標算法，對平臺價值觀和申請者信息進行匹配分析。同時，為暫不符合平臺定位的申請者提供算法篩選出的同類已入駐賬號的基本信息，供其參考以調整自身定位。在內容發布方面，主流媒體平臺中的內容要經過機器初步審核、編輯人工審核兩輪核查，先審后發模式的時間成本與新媒體時代信息的快速傳播特性間存在斷層。以人民號平臺為例，一般情況下對生產型用戶所發內容的審核時間不多于1小時，特殊時期對部分內容的稿件審核更嚴格，需要更長時間。由人工完成的基礎性工作較多，導致平臺的運轉效率較低。平臺可將精確識別與配對等工作前置于機器工作范疇中，突破現有審核模式對人工的依賴，使平臺編輯有更多精力和信心為用戶營造開放度更高的互動空間。

2. 匹配用戶需求與平臺資源，在日常運營中提升用戶活躍度

在完成了自主可控平臺的物質基礎建設后，主流媒體需要在平臺內做好日常運營工作。央媒平臺在“拉新促活”的運營過程中，要以人民為中心、以用戶為導向，將各類資源在自主可控平臺中匯聚與配置，實現資源與用戶的對接。以平臺所能統籌的各類資源滿足生產型用戶的運營需要，以生產型用戶所產出的優質內容滿足消費型用戶的信息獲取需要，進而反向激勵生產型用戶的良性運作。讓活躍的用戶成為平臺的生機之源，在自主平臺對各類用戶的方向引導、自主平臺與用戶的積極互動中，在移動端、互聯網的主戰場中發揮引領功能，進一步實現黨性與人民性的統一，深化媒體融合。

央媒平臺通過舉辦主題征集活動，與生產型用戶主動建立聯系。內容活動及其激勵機制是持續激發用戶活躍度、增強用戶黏性的手段之一。對生產型用戶而言，主流媒體平臺最大的吸引力是權威性、品牌價值與公信力。中央級主流媒體要在平臺與用戶的契合點上做文章、往深挖，設計有層次、分梯度的激勵體系，實現資源優勢的有效發揮與循環疊加。如人民號平臺創立初期所采用的物質產品獎勵，對生產型用戶在本平臺內的地位提升與優勢積累并無幫助，因而生產型用戶參與活動的積極性有限。對此，人民號平臺基于對用戶創作習慣和使用訴求的問卷調研結果，改革為三個層次的用戶激勵體系：第一層次是為用戶發放物質獎勵;第二層次是推薦優質作品至《人民日報》官方微信、微博、客戶端進行展播，并給予流量扶持;第三層次是精神價值層面對用戶予以人民號官方感謝函等。可見，在中央級主流媒體平臺的外部物質獎勵—平臺流量激勵—平臺品牌共享激勵體系中，層次越高，激勵物與平臺本身的關聯越緊密。生產型用戶為了獲得更多的平臺資源，在層層遞進的激勵措施吸引下持續參加平臺活動、產出內容，客觀上形成其在平臺中常期活躍的狀態。

3. 以大運營思維構建平臺新業態，回應百姓關切，發揮服務功能

在深化媒體融合的進程中，平臺作為信息、用戶、數據資源聚合之處，其編輯人員的工作不止于傳統媒體新聞編輯人員所做的內容報道策劃。互聯網平臺編輯的策劃工作已擴展為大運營，包括但不限于內容構思、產品策劃、用戶維護、社會資源開掘、品牌推廣等環節。運營工作也不僅僅在線上，更在于鼓勵每個新聞產品向線下延伸甚至發揮切實的物質功能。在上述環節中，編輯人員全程參與并始終是主要實施者。[6]

央媒平臺對內容、活動、產品、用戶的運營與策劃不應是割裂的。央媒平臺要在品牌建設、領域持續深耕的大運營思維指導下進行持續性、系列性的創新，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播，并將線上線下力量統合起來，提升央媒平臺的內容傳播力與價值影響力。

在內容與活動的運營策劃方面，平臺需找準活動主題并周密安排，讓每次活動都為平臺后續的資源配置積累能量，形成該平臺在垂直領域內的優勢地位。澎湃新聞的湃客平臺在連接與服務思維指導下探索出的社群運作模式值得參考，[7]其舉辦的“數據創作者大會”“澎湃·鏡相”非虛構寫作大賽等社群活動，與湃客賬號體系中“有數”“鏡相”等欄目互為照應，每項活動策劃都針對性發力，持續積累品牌影響力。

在產品策劃方面，一類思路是發揮橋梁作用，即讓自主可控平臺成為特定需求的入口，平臺匯總用戶的需求后集中報送給上游部門。人民日報客戶端在新冠肺炎疫情期間搭建的征集新型冠狀病毒肺炎疫情求助者信息求助通道平臺，在應收盡收政策下，統計未能得到隔離收治的人員信息，并將相關信息轉給相關政府及醫療部門，協助政府進行社會服務工作。另一類思路是促成上下游主體在自主可控平臺內直接對接，使平臺成為多方互動的載體。人民日報客戶端在2021年2月推出罕見病義診平臺，為罕見病患者提供線上義診和心理疏導服務。對比上述案例，筆者認為人民號平臺與全國公安新媒體矩陣聯合推出的全民反詐防騙季公安主題征集活動，略顯編輯策劃的乏力。平臺編輯可從社會問題治理入手，對專業性主題征集活動進行深入開掘，將一次內容征集活動擴展為連接多方的服務產品。參與該活動的主力賬號是人民號體系中的公安號，即由地方公安機關直接運營的官方權威賬號。編輯應激發公安號作為百姓疑問解答者、社會治理參與者的角色價值，如在作品征集平臺中同步開辟“求助答疑”互動討論區，鼓勵廣大人民群眾在其中分享被騙教訓以警示他人，或尋求遭遇詐騙后的解決方案。具有官方專業性質的公安號在平臺中提供專業解答，直接回應百姓關切，疏導百姓遭遇詐騙后的憂慮情緒，為百姓維權、提高反詐防騙素養提供具體的操作建議。主流媒體在平臺建設中，可通過系列創新，持續切中各類百姓的階段性痛點，將自主可控平臺建構為群眾離不開的信息獲取與反饋渠道。

在大運營思維的驅動下，主流媒體自主可控平臺將發展為具有公共屬性的數字基礎設施。平臺編輯以開放的視野、聯動的思維進行綜合策劃與運營，將進一步發掘出自主可控平臺的社會連接能力、輿論引導力與影響力。

參考文獻：

[1] 許正中. 把“重要的”做成“需要的”，把“有意義”做得“有意思”[EB/OL].[2019-10-29].http：//media.people.com.cn/n1/2019/1029/c40606-31426505.html.

[2] 倪光南. 自主可控方得網絡安全[N]. 人民日報，2019-03-19（010）.

[3] 盧新寧.《人民日報》為什么要辦“人民號”？[EB/OL].[2018-06-12].https：//wap.peopleapp.com/article/1823649/1719247.

[4] 中央廣播電視總臺.“央視頻”5G新媒體平臺正式上線[EB/OL].[2019-11-20].http：//m.news.cctv.com/2019/11/20/ARTI4Pu1cyWnpB4VhrlvKlJr191120.shtml.

[5] 《2019，內容科技（ConTech）元年》白皮書[EB/OL].[2020-03-27].http：//media.people.com.cn/GB/22114/431528/index.html.

[6] 蔡雯，朱雅云. 從新聞聚合平臺看新聞編輯業務的變化[J]. 國際新聞界，2018，40（10）：101-112.

[7] 楊深來. 內容源的生態建設：澎湃新聞和湃客們[J]. 傳媒，2019（15）：12-13.

Strengths and Weaknesses of Mainstream Media Platform： Deepening Media Convergence Based on the Practice of? Three Chinese Central Media

CAI Wen， WANG Hui-yi（School of Journalism， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： Building self-controllable platforms is one of the key measures to deepen media convergence. This study aims to investigate the construction achievements and remaining difficulties of three Chinese central media platforms. The study finds that the strengths of central media platform are their unique resources and ability to integrate their own resources effectively. And the weaknesses are insufficient user activity and limited platform openness. In this regard， Chinese central media platforms can further promote its construction with the strategy of technology empowering， resource allocation， as well as operation and planning efforts.

Key words： media convergence; Chinese mainstream media platform; self-controllable; strength; weakness