井噴增長、場景多元、分層傳播：2020年短視頻行業(yè)發(fā)展特征及趨勢前瞻

吳鋒 宋帥華

【摘要】2020年是中國短視頻發(fā)展的轉(zhuǎn)型年，是短視頻發(fā)展競速的“上半場”，呈現(xiàn)出三個鮮明特征：第一，井噴式增長，即短視頻行業(yè)的宏觀特征，表現(xiàn)在注冊用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、用戶月活躍度急速攀升、運營的智能化更加凸顯;第二，場景的多元，即短視頻行業(yè)的微觀特征，表現(xiàn)在平臺的多元化、類型的精準(zhǔn)化、內(nèi)容的主流化;第三，分層式傳播，即短視頻行業(yè)的傳播特征，重點表現(xiàn)在垂直化分層傳播、圈層化分層傳播、破圈再融合傳播。未來，短視頻行業(yè)在用戶規(guī)模井噴式增長觸頂后出現(xiàn)新拐點，開始進(jìn)入求質(zhì)的“下半場”，主要表現(xiàn)為內(nèi)容創(chuàng)作上更加優(yōu)質(zhì)和技術(shù)引領(lǐng)上更加創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】短視頻 井噴增長 場景多元 分層傳播

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）2-053-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.2.007

2020年，在舉國抗擊疫情的特殊背景下，封城居家的生活催生了人們期待溝通的渴望，性能優(yōu)越的短視頻最大限度地成為人們生活、工作、交流情感的親密伴侶，迎來了全新的發(fā)展時期，迅速完成了由競速的“上半場”到求質(zhì)的“下半場”的轉(zhuǎn)換，呈現(xiàn)出三個鮮明特征：第一，井噴式增長，短視頻行業(yè)的宏觀特征，表現(xiàn)在注冊用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、用戶月活躍度急速攀升、運營的智能化更加凸顯;第二，場景的多元，短視頻行業(yè)的微觀特征，表現(xiàn)在平臺的多元化、類型的精準(zhǔn)化、內(nèi)容的主流化;第三，分層式傳播，短視頻行業(yè)的傳播特征，重點表現(xiàn)在垂直化分層傳播、圈層化分層傳播、破圈再融合傳播。未來，短視頻行業(yè)在用戶規(guī)模井噴式增長觸頂后出現(xiàn)新拐點，主要表現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作上更加優(yōu)質(zhì)和技術(shù)引領(lǐng)上更加創(chuàng)新，新的趨勢預(yù)示著短視頻的發(fā)展必將迎來嶄新的春天。

一、井噴增長：短視頻行業(yè)的宏觀特征

短視頻新媒體是基于手機(jī)終端的移動傳播產(chǎn)生的新興傳播業(yè)態(tài)，以其短小、直觀、豐富的產(chǎn)品特點迅速占據(jù)信息娛樂市場，一般而言，短視頻的時長不會超過五分鐘，短的只有幾十秒。[1]智能媒體時代，短視頻憑借較強(qiáng)的趣味性和可視性、豐富的表現(xiàn)形式、多元化的使用場景引領(lǐng)了新媒體時代的潮流。[2]

1. 用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

自2001年3月上線以來到2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用型APP向短視頻行業(yè)進(jìn)軍，首發(fā)短視頻社區(qū)，用戶在短視頻社區(qū)可記錄和分享日常生產(chǎn)、生活內(nèi)容。隨后，各類短視頻APP競相登場，直到2020年，短視頻平臺注冊用戶數(shù)量出現(xiàn)井噴式增長，注冊用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。中研普華研究報告《2020—2025年中國短視頻行業(yè)市場競爭格局與發(fā)展前景預(yù)測報告》分析顯示，截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模量為7.73億，占整體網(wǎng)民的85.6%，相比2018年，短視頻使用用戶規(guī)模增加了11.5%，而網(wǎng)絡(luò)視頻總用戶規(guī)模達(dá)到8.50億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的94.1%。由此可見，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中短視頻用戶規(guī)模多達(dá)90.9%，短視頻的用戶已成為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的主流人群。預(yù)計2021年我國短視頻用戶規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。

2. 用戶月活躍度急速攀升

短視頻交流的互動性更多體現(xiàn)為用戶的月活躍度和黏著力。中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國電視劇（網(wǎng)絡(luò)劇）產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，2019年，我國短視頻月活躍用戶數(shù)達(dá)8.2億，即將趕超長視頻9.64億的月活躍用戶數(shù)。抖音是目前我國用戶規(guī)模最大的短視頻平臺，抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年1月，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億，相比2019年1月增加了1.5億。由此可見，抖音日活躍用戶在急速攀升。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年7月抖音月活用戶數(shù)量超4.7億，快手以超3.7億的數(shù)量排名第二，而其他平臺用戶量級均未達(dá)1億。雖然短視頻平臺眾多，但抖音和快手作為短視頻領(lǐng)域的“雙雄”，二者擁有龐大的用戶群體，在短視頻內(nèi)容豐富性、商業(yè)化探索方面也處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

3. 運營的智能化更加凸顯

（1）內(nèi)容推送智能化。平臺提供智能化短視頻內(nèi)容推送，用戶選擇短視頻的方式發(fā)生改變，從自己選擇短視頻內(nèi)容到大數(shù)據(jù)后臺跟蹤推送用戶關(guān)注度高的短視頻;從主動選擇到被動接受。當(dāng)用戶打開短視頻APP時，短視頻后臺根據(jù)用戶喜好優(yōu)先推送用戶經(jīng)常看的短視頻類型。頭條視頻APP于2012年7月上線，今日頭條為其提供算法技術(shù)支持，推送給用戶更精準(zhǔn)的偏好內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性。360旗下快視頻提出“探索引擎”概念，目的是在大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶喜好推送短視頻內(nèi)容時，強(qiáng)調(diào)情緒、認(rèn)知、感情和自由探索方面的重要信息，克服智能推薦后產(chǎn)生“信息繭房”及個體極化、群體極化的弊端。

（2）創(chuàng)作和傳播智能化。在短視頻創(chuàng)作和傳播方面，VR技術(shù)、智能算法、5G推廣、人工智能等均起到一定作用。2020年智能新技術(shù)的應(yīng)用使工具類短視頻平臺，如小影、VUE、剪映等依托智能化技術(shù)增強(qiáng)創(chuàng)作生產(chǎn)能力，促進(jìn)內(nèi)容和技術(shù)融為一體，為用戶和受眾提供高科技的絕佳場景體驗，達(dá)到量質(zhì)雙收。

二、場景多元：短視頻行業(yè)的微觀特征

1. 短視頻平臺的多元化

短視頻平臺指發(fā)布短視頻內(nèi)容的移動APP載體。智能媒體移動時代下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐年發(fā)生改變，消費者的閱讀習(xí)慣、消費場景等也在不斷發(fā)生著變化。2020年，受新冠肺炎疫情影響，短視頻再一次成為大眾傳媒高頻詞匯，各類短視頻平臺爆發(fā)式出現(xiàn)，達(dá)到平衡發(fā)展的行業(yè)態(tài)勢。短視頻平臺的增多促使注冊用戶迅速增加，雖然注冊用戶具有重疊性，但不影響用戶利用短視頻平臺消費短視頻內(nèi)容。抖音、快手、美拍、火山、秒拍、西瓜、微視、梨視頻等專業(yè)短視頻APP，是主流短視頻平臺，均能更好地呈現(xiàn)短視頻內(nèi)容，也更受用戶追捧;綜合短視頻平臺，包括優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、好多視頻等，該類平臺不只可發(fā)布長視頻，也能發(fā)布快捷靈活的短視頻內(nèi)容，從某種意義上說是電視屏幕的拓寬延伸，是新媒體發(fā)展階段信息傳遞由一屏到多屏信息革新的主要承載者，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁;包含短視頻欄目的新聞平臺，如百度、頭條、趣頭條、UC瀏覽器、騰訊新聞等，短視頻新聞的出現(xiàn)使新聞具有可視化效果、可聽性價值，區(qū)別于以往靠文字傳遞信息的方式。在短視頻平臺發(fā)展持續(xù)走高的狀態(tài)下，市場再造“黑馬”的趨勢依然勃發(fā)，但短視頻APP“鯰魚”依然不斷入行，多軍共戰(zhàn)，平衡發(fā)展，助推行業(yè)共建。

2. 短視頻類型的精準(zhǔn)化

隨著5G時代的到來，短視頻的內(nèi)容邏輯將發(fā)生巨大的變化，進(jìn)入以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主的階段，PGC模式在滿足用戶需求的同時，使短視頻產(chǎn)品內(nèi)容更加專業(yè)化。[3]《2020—2025年中國短視頻行業(yè)市場競爭格局與發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，按照短視頻的內(nèi)容功能，短視頻可分為六大類，分別是：社交媒體類、資訊媒體類、BBS類（論壇 ，Bulletin Board System）、SNS類（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，Social Networking Services）、電商類、工具類（見表1）。

（1）社交媒體類短視頻。該類短視頻是目前最受用戶歡迎的短視頻，也是用戶規(guī)模最多的一類，該類短視頻所發(fā)布的內(nèi)容帶有社交媒體的共同特征，往往在內(nèi)容上更能引起受眾的好奇心，某個話題、某個現(xiàn)象都可以引發(fā)共鳴。隨著用戶規(guī)模的逐步攀升，短視頻會更加凸顯社交媒體特征，從而引發(fā)受眾共鳴，競相模仿，互相分享，加快大眾傳播速度。該類短視頻平臺以抖音、抖音火山版、快手、微視、小咖秀等為代表。

（2）資訊媒體類短視頻。該類短視頻是繼社交媒體類短視頻后的“后起之秀”，其主要內(nèi)容是以短視頻的形式呈現(xiàn)新聞資訊，內(nèi)容區(qū)別于以往的文字新聞，且新鮮獨到，富有見地，能夠更好地以“聲音+動畫”的形式充分展示并傳遞信息，改變了以往傳統(tǒng)資訊單調(diào)的傳播方式，是一種新的新聞資訊展現(xiàn)模式。該類短視頻平臺以西瓜視頻、好看視頻、梨視頻、秒拍等為代表。

（3）BBS類短視頻。該類短視頻起初是論壇型短視頻，在某些特性上與貼吧、天涯、貓撲等有共同的特點，后發(fā)展成為年輕人網(wǎng)絡(luò)聚集地。與其他類短視頻不同的是，BBS類短視頻代表著國內(nèi)最年輕一代人的主流文化，涵蓋了動漫、番劇、游戲、二次元鬼畜等多個板塊，更為獨特的是可在短視頻播放時進(jìn)行彈幕評論，使彈幕和視頻的可讀性、趣味性更好地融為一體。該類短視頻平臺以B站（Bilibili）、A站（AcFun）為代表，但后者于2018年6月被快手收購。

（4）SNS類短視頻。該類短視頻是基于關(guān)系鏈出現(xiàn)的短視頻平臺，根據(jù)關(guān)系鏈的熟悉與陌生，分為熟人社交短視頻和陌生人社交短視頻，二者側(cè)重點不同。熟人社交短視頻平臺以微信朋友圈、QQ短視頻為代表，該類型短視頻以熟人社交關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，展示個人生活、心理情感等日常內(nèi)容，不需要對短視頻進(jìn)行編輯修飾等。陌生人社交短視頻平臺以Vlog、陌陌、誰說、超有梗等為代表，是在個人人設(shè)下對個人展示內(nèi)容的補(bǔ)充，具有社區(qū)性、同城性、區(qū)域性，便于附近生活圈的人相互了解，達(dá)到SNS的目的。

（5）電商類短視頻。該類短視頻是賣方為更好地銷售產(chǎn)品，在產(chǎn)品簡介頁面增加了產(chǎn)品的相關(guān)短視頻介紹，目的是使消費者更加了解產(chǎn)品，購買產(chǎn)品，增加產(chǎn)品銷售額。該類短視頻平臺以電商APP為代表，主要有淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、蘑菇街等，其他電商APP也陸續(xù)增加短視頻產(chǎn)品介紹功能，預(yù)計2021年短視頻在電商領(lǐng)域的投入比例會迅速加大。

（6）工具類短視頻。該類短視頻因為更加專業(yè)化，受眾面相對較窄，同時作為第三方短視頻內(nèi)容生產(chǎn)工具，較前五種短視頻而言，并不受大眾青睞。該類短視頻平臺以剪映、小影、VUE為代表，目前尚未處于發(fā)展的紅利期，但在以內(nèi)容為王的短視頻時代，會出現(xiàn)更多具有針對性的短視頻內(nèi)容開發(fā)工具，預(yù)計2021年工具類短視頻將會遇到和短視頻內(nèi)容一樣的行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇。

3. 短視頻內(nèi)容的主流化

從2020年起，短視頻內(nèi)容開始注重主流引領(lǐng)、價值導(dǎo)向，不斷優(yōu)化視聽內(nèi)容，傳播主流輿論、傳承非遺文化、推動知識普及、帶動文化傳播，展現(xiàn)出表達(dá)主流價值和思想、傳遞知識和觀念的文化傳播屬性。

（1）傳播主流輿論。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，5G技術(shù)的進(jìn)一步完善，短視頻的內(nèi)容引領(lǐng)更加主流化、專業(yè)化、系統(tǒng)化。截至2019年10月，有超16 000家政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音，超過8 000多家政務(wù)號媒體號入駐快手，短視頻通過宣傳政務(wù)、普及法律、脫貧攻堅、服務(wù)大局等內(nèi)容，傳播主流輿論，弘揚(yáng)主流價值，反映中國特色社會主義新時代、新任務(wù)、新氣象。《焦點訪談》通過央視新聞抖音號發(fā)布短視頻，起到現(xiàn)場說法、教育和形象展示的作用。強(qiáng)化新時代媒體作為黨的“喉舌”的功能，把增強(qiáng)傳播主流價值觀的責(zé)任感放在首位，在此基礎(chǔ)上開發(fā)、傳播有效內(nèi)容，發(fā)揮好短視頻平臺作為社會發(fā)展的助推器的功能。《中華人民共和國民法典》還沒正式頒布之前，關(guān)于《中華人民共和國民法典》的解說短視頻已進(jìn)入大眾視野，以更通俗易懂的方式使民眾理解法律。快手聯(lián)合國家衛(wèi)健委、交通運輸部、教育部等部門共同發(fā)起“快手政在播”，傳播安全知識，傳授安全技能。2020年是脫貧攻堅決勝之年，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、智能終端、移動媒體快速普及，拍攝短視頻也成為農(nóng)民群體的新型娛樂方式。經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的鄉(xiāng)村地區(qū)及山區(qū)群眾通過拍攝家鄉(xiāng)自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、特色產(chǎn)品等短視頻解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，幫助農(nóng)民農(nóng)閑時間再就業(yè)，帶動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展，越來越多的農(nóng)民群眾變身短視頻博主，在短視頻的幫助帶動下，促進(jìn)增收脫貧，共奔富裕道路。

（2）傳承非遺文化。短視頻內(nèi)容發(fā)展不再只是淺表性娛樂，開始承擔(dān)傳承非遺文化重任，成為非遺文化傳播的新興載體。短視頻平臺出現(xiàn)非遺相關(guān)內(nèi)容，將展示、傳播、社交、銷售融為一體，不僅使非遺“活”起來，更使非遺“火”起來，實現(xiàn)了靜態(tài)美學(xué)到動態(tài)美學(xué)的轉(zhuǎn)變，起到了傳承非遺文化的作用，培養(yǎng)了新生代對非遺文化了解和學(xué)習(xí)的積極心態(tài)，有助于非遺文化的文化價值和市場價值得到最大限度的開發(fā)。《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告》顯示，截至2019年5月，抖音平臺上傳統(tǒng)文化相關(guān)短視頻超過6 500萬條，累計播放量超過164億次，累計點贊數(shù)超過44億次，其中京劇話題“我‘變臉比翻書還快”相關(guān)視頻播放量接近60億次。傳統(tǒng)文化已成為抖音平臺上的主流話題之一。[4]著名的抖音號有“非遺鴻銘閣老李”“非遺苗繡大師（阿妮姐）”“油紙傘大師（奇人匠心）”“鐵畫大師（匠林風(fēng)華）”等。在受眾關(guān)注非遺的同時，抖音陸續(xù)開展“非遺合伙人”“我要笑出‘國粹范”“ 誰說國畫不抖音”“DOU藝計劃”等運營活動，加大非遺文化在短視頻平臺的投入和傳播力度，推動中華傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。快手開啟“快手非遺帶頭人計劃”，旨在尋找扎根在農(nóng)村一線的非遺傳承人，此項計劃吸引了很多普通人加入非遺傳承隊伍。抖音在杭州正式宣布推出“非遺合伙人”計劃，通過加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺、開展城市合作等，[5]讓更多人看見非遺、了解非遺、愛上非遺。

（3）推動知識普及。短視頻形式打破了知識傳播和理解的壁壘，同時以社交為紐帶進(jìn)行共享，讓知識觸達(dá)更多的人。[6]短視頻知識普及面廣，涵蓋了科普知識、趣味知識、生活百科、職業(yè)技能、學(xué)科教育等內(nèi)容。《2019年度抖音知識創(chuàng)作者圖鑒》顯示，截至2019年12月，抖音上粉絲過萬的知識內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已超過7.4萬，累計創(chuàng)作了1 985萬條優(yōu)質(zhì)知識短視頻，累計播放量超過1.9萬億。由此可見，抖音聯(lián)合中國科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會科普部、中國科學(xué)報社、中國科技館推出的“DOU知計劃”成效顯著，“中科院物理所”“只露聲音的宮殿君”“向波老師”“咣當(dāng)?shù)厍蛞曨l”“秋葉Excel”等獲得“抖音2019年度知識創(chuàng)作者”稱號，也被稱作“知識網(wǎng)紅”。

在短視頻平臺，大眾分享的知識技能成為廣大網(wǎng)友學(xué)習(xí)的內(nèi)容和對象。在小影、VUE上可以學(xué)到制作短視頻的方法;西瓜視頻上，可學(xué)習(xí)如何做飯、如何進(jìn)行植物嫁接、手機(jī)維修等生活知識。學(xué)科教育也是必不可少的內(nèi)容，如外文學(xué)習(xí)、方言學(xué)習(xí)、物理授課、美食制作等。短視頻推動知識普及的魅力就在于它能夠吸引和號召有知識、有能力、有才華且富有分享心、表現(xiàn)欲的機(jī)構(gòu)和個人積極創(chuàng)作知識短視頻，讓各專業(yè)、學(xué)科、領(lǐng)域的知識通過短視頻得以傳播、分享，受眾通過短視頻的知識普及學(xué)習(xí)知識、共享知識。

三、分層傳播：短視頻行業(yè)的傳播特征

2020年短視頻發(fā)展呈現(xiàn)分層傳播的特征，在刷屏傳播理念的推動下，相互表達(dá)觀點、肯定積極態(tài)度、展現(xiàn)自我形象、尋找圈層認(rèn)同等表現(xiàn)得尤為重要，這就需要短視頻平臺及用戶在垂直化分層傳播、圈層化分層傳播、破圈再融合傳播三方面深耕細(xì)作（見表2），打造強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)IP型短視頻，迎來短視頻發(fā)展的“又一春”。

1. 垂直化分層傳播

（1）內(nèi)容與歸屬領(lǐng)域垂直一致。短視頻內(nèi)容與歸屬領(lǐng)域垂直一致，是指用戶所發(fā)布的短視頻內(nèi)容與所選擇的短視頻歸屬領(lǐng)域一致，是從屬和被從屬的關(guān)系。抖音依據(jù)榜單紅人所屬內(nèi)容分類，將其分為19個垂直品類：娛樂、才藝、萌寵、搞笑、二次元、游戲、家居、美食、旅游、 健康、企業(yè)、體育、教育、科技、汽車、情感、時尚、文化、社會。微視首頁可直接查看短視頻頻道分類，共有22個垂直頻道分類，且包含小康、非遺、正能量等緊隨國家方向、社會主流的板塊，快速鎖定目標(biāo)用戶和目標(biāo)內(nèi)容，承擔(dān)移動媒體傳播正能量的社會責(zé)任。B站更是直接將短視頻進(jìn)行領(lǐng)域歸類，分為熱門、追番、影視、抗擊肺炎、小康五大頻道，每個頻道下再設(shè)置相關(guān)細(xì)分，共有32個分區(qū)，便于受眾快速找尋自己感興趣的短視頻領(lǐng)域，更有利于其垂直化分層傳播。

（2）內(nèi)容與賬號名稱垂直一致。短視頻內(nèi)容與賬號名稱垂直一致，指用戶自己的賬號名稱與其所發(fā)布的短視頻內(nèi)容的垂直一致性，此類賬號被稱為垂直化的內(nèi)容賬號。抖音平臺“河南廣播電視臺小莉幫忙”打出“有困難找小莉。小莉幫忙，一幫到底！”的口號，用戶名稱直截了當(dāng)，使人快速知道其發(fā)布的內(nèi)容是幫助他人解決困難;“一禪小和尚”發(fā)布的內(nèi)容是通過一個小和尚與師傅之間的對話闡釋相關(guān)道理，解答困惑、指點迷津，通過評論數(shù)、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量就能看出受眾的認(rèn)可度。快手平臺用戶“大宇說車實話實說”，從名稱上就可鎖定該賬號內(nèi)容是關(guān)于汽車的相關(guān)解說。

從2020年短視頻發(fā)展趨勢看，大IP用戶、網(wǎng)紅IP用戶都具有這兩層垂直化分層傳播特征。短視頻的未來趨勢和行業(yè)走向離不開垂直化分層的傳播特征，不管是用戶還是平臺，都傾向于做垂直化內(nèi)容傳播。對于短視頻平臺來講，有利于其保持用戶黏性、吸引目標(biāo)群體、擴(kuò)大新媒體影響力;對于用戶來講，更加凸顯賬號特點，使其具有辨識度、特征化、專業(yè)化、IP化。

2. 圈層化分層傳播

（1）網(wǎng)紅圈層。網(wǎng)紅圈層指在短視頻圈層化分層傳播帶動下，一部分人開始利用短視頻獲取利益和名譽(yù)，成為網(wǎng)絡(luò)公眾人物，催生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成特定經(jīng)濟(jì)圈層的傳播現(xiàn)象。伴隨著智能媒體不斷發(fā)展，短視頻造就了一批又一批網(wǎng)紅，像papi醬、摩登兄弟、費啟明、李子柒、王北車、代古拉k、毛光光、毛毛姐等。網(wǎng)紅的出現(xiàn)并非偶然，是網(wǎng)絡(luò)受眾群體在某一方面的心理需求和利益需求下的結(jié)果。網(wǎng)紅圈層使網(wǎng)紅變得更加品牌化、專業(yè)化、商業(yè)化，加速短視頻更新迭代，內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，形式上更加新穎，品牌傳播上更加具體，不斷注入年輕血液。

（2）打卡圈層。打卡圈層指短視頻的快速傳播加速相同關(guān)系如文化、技術(shù)等愛好者進(jìn)行集聚，競相在線上和線下進(jìn)行模仿、種草、打卡的傳播現(xiàn)象。抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示：截至2020年1月6日，抖音日活躍用戶數(shù)量超過4億，用戶全年打卡6.6億次，排名第一的景點是西安大唐不夜城，緊隨其后的是上海迪士尼度假區(qū)、成都大熊貓繁育研究基地，可以看出抖音的宣傳帶動一批網(wǎng)友線下景區(qū)打卡，形成景區(qū)打卡圈層。抖音有關(guān)城市形象視頻點贊量顯示，北京獲贊數(shù)高達(dá)51.2億次，是2019年度“抖音之城”，形成獨有的城市打卡圈層。同樣，美食打卡圈層，根據(jù)up主（Bilibili對用戶的稱呼）、博主（微博對用戶的稱呼）等短視頻平臺推送的相關(guān)美食短視頻，到實體餐飲店體驗美食。除此之外，還有地標(biāo)性建筑、懷舊情結(jié)、游戲體驗、圖書分享等打卡圈層，打卡圈層的傳播帶動相關(guān)領(lǐng)域、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，幫助短視頻平臺更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾。

（3）帶貨圈層。帶貨圈層指用戶在短視頻平臺利用短視頻的開放性、互動性、智能性等特征，進(jìn)行產(chǎn)品售賣而形成的傳播現(xiàn)象。它是短視頻時代下的新生產(chǎn)物，是購物的另一種新型模式，從朋友圈微商短視頻到社群中心商品短視頻分享，從明星代言短視頻到影視同款短視頻種草等，用戶無不身處短視頻帶貨圈層中，在興趣愛好、獵奇心理、身份特征、需求利益下體驗不同群體的購物樂趣。抖音、快手、微視、小紅書等很多短視頻平臺都已開通帶貨渠道，帶貨圈層是短視頻時代經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的完美買單者，可以推動線上經(jīng)濟(jì)再一次騰飛。

3. 破圈再融合傳播

（1）用戶破圈。短視頻用戶破圈指短視頻注冊用戶打破年輕化壁壘，吸引更多年齡層群體的傳播現(xiàn)象。短視頻經(jīng)過競速發(fā)展后，用戶群體中的年輕群體（“90后”“00后”）逐漸趨于飽和狀態(tài)，為擴(kuò)大用戶規(guī)模，吸引真正技術(shù)流青年人之外的更多用戶參與，[7]緊抓“60后”“70后”“80后”群體，實現(xiàn)用戶破圈，不少短視頻平臺開始發(fā)力影視綜藝、經(jīng)典懷舊、老歌新聽、背景音樂等，刮起復(fù)古風(fēng)。B站熱播劇《風(fēng)犬少年的天空》等影視劇集的推出就是典型代表，經(jīng)典影視作品的微縮呈現(xiàn)也是吸引電視客戶端群體的另一種方式，抖音用戶“若有緣”影視剪輯作品514部，獲贊量1.1億，粉絲數(shù)538.3萬。從短視頻用戶破圈可以發(fā)現(xiàn)，短視頻的泛娛樂性逐漸減弱，用戶對知識的渴求開始變得明顯，緊隨用戶需求，知識分享、美食烹飪、自然科普、技術(shù)演示等內(nèi)容性短視頻不斷出現(xiàn)。

（2）內(nèi)容破圈。短視頻內(nèi)容破圈，指短視頻發(fā)布的內(nèi)容不只局限于專業(yè)短視頻平臺，開始出現(xiàn)“短視頻+”的跨平臺傳播現(xiàn)象。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展的大趨勢下，2020年短視頻在內(nèi)容上開始出現(xiàn)破圈現(xiàn)象，短視頻大力推行跨界發(fā)展，[8]尋求新的“短視頻+”突破口，力爭在內(nèi)容上推陳出新，實現(xiàn)短視頻時代下短視頻內(nèi)容的真實化、價值化、大眾化、類型化、市場化，進(jìn)而形成“短視頻+”的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式。以途家為代表的“短視頻+在線租賃”，消費者可以在途家以短視頻的形式觀看房屋結(jié)構(gòu)、布局、裝飾等;以網(wǎng)易云音樂為代表的“短視頻+在線音樂”，推出短視頻激勵計劃，鼓勵用戶拍攝音樂短視頻;以大眾點評為代表的“短視頻+美食推薦”，用戶可拍攝美食短視頻，推薦美食或者對美食進(jìn)行點評;以知乎為代表的“短視頻+知識問答社區(qū)”，主推以短視頻形式為主的知識問答，改變知乎以往以文字問答為主的形式;以釘釘為代表的“短視頻+招聘”，解鎖更多職場秘笈，降低新人職場踩雷命中率;以淘寶為代表的“短視頻+電商”，使用戶更直觀地了解產(chǎn)品信息，提高商品成交率。

（3）形式破圈。短視頻形式破圈，是指短視頻開始提出“中視頻”概念，在形式上進(jìn)行改變的傳播現(xiàn)象。“中視頻”指視頻時長在30秒以上90秒以下的視頻，此類視頻長度的內(nèi)容在Vlog、B站平臺出現(xiàn)過，但未得到推廣。短視頻形式破圈就是要打破原有視頻時長固定模式，在時長形式上謀求改變，尋找新的形式出路。

短視頻開始出現(xiàn)時，發(fā)布時長不會超過五分鐘，短的只有十幾秒。微信朋友圈可發(fā)15秒的短視頻，抖音起初也只能發(fā)15秒。從2019年6月開始，通過騰訊微視發(fā)到微信朋友圈的短視頻時長可達(dá)30秒，而抖音也從最初15秒到60秒，再到現(xiàn)在的五分鐘長視頻。短視頻平臺已開始著手在視頻時長形式上采取破圈方式，一方面可增加用戶黏性，另一方面能提高用戶在視頻時長方面的體驗度。

四、短視頻發(fā)展趨勢前瞻

1. 高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作

優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容將成為其未來發(fā)展的利器。短視頻行業(yè)從開始發(fā)展就是內(nèi)容主流型行業(yè)，不管是哪種傳播方式，都無法改變其作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展規(guī)律。[9]從短視頻目前發(fā)展的內(nèi)容上看，泛娛樂化、泛生活化傾向較為突出，持續(xù)性娛樂內(nèi)容會限制短視頻發(fā)展，容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞，處于吸收飽和的狀態(tài)，導(dǎo)致缺乏用戶黏性。打造更加符合用戶生態(tài)需求的高端短視頻產(chǎn)品，提高用戶消費短視頻內(nèi)容的忠誠度，把內(nèi)容優(yōu)質(zhì)作為短視頻行業(yè)發(fā)展的核心利器，是短視頻未來發(fā)展所面臨的首要問題。短視頻要保證自身在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中繼續(xù)生存，就需強(qiáng)化內(nèi)容為王的競爭力，不斷推出優(yōu)質(zhì)的短視頻。緊隨時代發(fā)展腳步、反映社會熱點問題、強(qiáng)化社會責(zé)任意識、表達(dá)正確價值觀念，引發(fā)用戶情感共鳴的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容更容易吸引用戶，增加用戶黏性，也將得到更優(yōu)先、更廣泛、更快速的傳播。

2. 技術(shù)上深度創(chuàng)新引領(lǐng)

創(chuàng)新技術(shù)發(fā)展將成為短視頻行業(yè)發(fā)展的加速器，表現(xiàn)在兩個方面。第一，精準(zhǔn)推送。目前短視頻APP會根據(jù)用戶點擊次數(shù)向用戶推送喜好類型內(nèi)容，但問題是同質(zhì)化內(nèi)容較多，用戶缺乏內(nèi)容體驗感，減少獲取其他內(nèi)容的概率。面對大數(shù)據(jù)推送下“投喂時代”的開始，人工智能技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)將更好地解決個性需求和非個性需求兩個問題，精準(zhǔn)推送有效內(nèi)容。第二，時長改變。大寬帶、低延時5G技術(shù)的發(fā)展，加快了短視頻在各種智能終端上的推廣速度，對短視頻的時長要求也在不斷發(fā)生改變。個別短視頻APP視頻時長已從15秒延長到30秒，時長延長是不是未來短視頻發(fā)展的一個趨勢，或者說網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展是否會促使時長5秒到10秒的短視頻產(chǎn)生，改變短視頻時長現(xiàn)狀，有待觀察。

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Development Characteristics of Short Video Industry in 2020 and Trend Forward： Explosive Growth， Scene Diversification and Layered Communication

WU Feng， SONG Shuai-hua（School of Journalism and New Media， Xi'an Jiaotong University， Xi'an 710049， China）

Abstract： 2020 is the transition year for China's short video development and the "first half" of the "race" of short video development with three distinct characteristics： explosive growth， scene diversification and layered communication. Firstly， the major characteristics of short video industry are the continuous expansion of registered users， the rapid increase in monthly activity of users， and more prominent intelligent operation. Secondly， the diversity of scenes and the micro characteristics of short video industry are reflected in the diversification of platforms， the precision of types and the mainstream of content. Thirdly， short video industry focuses on vertical layered communication， layered communication circles， the broken circles and reintegration communication. In the future， the short video industry will start to enter the "second half" of seeking quality， which is mainly reflected in higher quality content creation and more innovation in technology leading after the scale of users' explosive growth has reached its peak.

Key words： short video; explosive growth; scene diversification; layered communication