鄉村文化振興戰略下農村廣告創意與平面設計的策略探究

梁婉梅 陳運波

廣州云創商務信息有限公司

隨著我國鄉村振興戰略的提出，社會提高了對鄉村發展的重視，而鄉村振興重在文化振興，只有實現了文化振興，才能夠真正從思想層面實現鄉村群眾意識覺醒，從而實現鄉村產業振興、鄉村生態振興以及鄉村人才振興，真正實現鄉村振興。而鄉村文化振興對農村廣告創意和平面設計也提出了更高的要求，目前看來，我國農村廣告發展相對落后，關于農村方面的廣告創意及平面設計很少，因此，加強對鄉村文化振興戰略下農村廣告創意與平面設計的策略探究對于實現鄉村文化振興，從而促進鄉村振興有重要的意義。

一、鄉村文化振興內涵解讀

（一）鄉村文化解讀

國家統計局發布的中國人口數據顯示，截至2017年我國農村人口占比為41.48%，雖然城鎮化建設促進了很大一部分農村人口向城鎮人口轉變，但是農村人口依然占有重要的比重。鄉村文化振興，需要對鄉村文化有正確的了解。自古以來，中國就是農業大國，五千年的歷史演變沉淀了濃厚的鄉土文化，而這鄉土文化造就了中國農村人民勤勞勇敢、樸實善良的精神。因此，具體來說鄉村文化有三方面的含義：第一，傳統鄉土文化中具有時代價值的文化；第二，能夠與社會主義核心價值觀相結合的優秀文化；第三，能夠促進鄉村振興，實現鄉村全面發展的文化[1]。

（二）鄉村文化振興內涵

鄉村文化振興內涵可以從以下幾方面來分析：

第一，實現鄉村文化振興首先需要對中國傳統文化進行挖掘和創新。我們已知，在中華民族這片廣闊的鄉村土地上，歷經五千年歷史演變，沉淀了大量優秀的鄉土文化，隨著時代變革依然被代代傳承，這些優秀傳統文化是中華民族的靈魂所在，已經深深扎根于這片熱土，鄉村文化振興則需要對這些優秀文化進行深入發掘、發揚和創新，使其在新時代熠熠生輝，綻放更加燦爛的光彩。近年來，隨著時代的發展變遷，鄉村文化也逐漸演變出新的意識形態，鄉村農業生產生活方式、農民價值觀、民間技藝等都發生了巨大改變，在新時代背景下，鄉村文化的變化并不代表著鄉村文化的沒落，鄉村文化振興就是要將這些文化中蘊藏的文化底蘊、歷史積淀進行充分挖掘，并進行創新，形成具有新時代中國特色的文化。

第二，實現鄉村文化振興需要將優秀文化與社會主義核心價值觀相結合。鄉村文化振興包括物質文化的振興和精神文化的振興，首先，鄉村振興要以鄉村基層黨支部為領導，積極踐行社會主義核心價值觀，對鄉村文化中的優秀文化進行發揚，這是鄉村文化振興的行動指南；其次，要對傳統農耕文化進行深入認識，在社會主義文明高度發達的今天，我們依然不能忘本，農耕文化是我國農民賴以生存的根本，在新時期也有著重要的意義；再次，鄉村文化振興需要重視加強人才振興。人才是實現鄉村發展的重要驅動力，鄉村人才振興才能為鄉村注入新的活力，才能促進鄉村的振興；最后，對鄉村文化進行重塑和發揚，使其能夠充分滿足社會主義發展需求。在新時代，堅持社會主義核心價值觀不動搖，對鄉村文化中的優秀文化進行重塑與發揚，培養鄉村民眾愛國友善、尊老愛幼、勤勞勇敢的個人品質，同時也需要引導他們樹立熱愛自然、保護自然的生態文明理念。以此實現對鄉村文化更好地繼成和發揚。

第三，以鄉村文化振興為契機，向世界展示多彩中國。鄉村文化蘊含了大量的優秀文化，全球化的發展使得各國文化以更加多彩的方式呈現到世界面前，中國擁有五十六個民族，九百六十萬平方公里，五千年的文化歷史，在這么遼闊的土地上，在這歷史發展過程中產生了大量的優秀文化，這些文化都可以作為名片向世界展示多彩中國。在古代，我國有游牧民族、農耕民族，形成了不一樣的民族特色。在近代，雖然我國遭受到了西方列強的侵入，但依然憑借堅韌不拔的精神和頑強的斗志取得了最終的勝利，隨著改革開放的實施，我國各方面取得了飛速發展，取得了讓世界矚目的偉大成就。在這發展過程中鄉村文化幾經興衰，鄉村文化振興能夠將中華優秀傳統文化帶向世界，為世界文化的多樣性提供豐富的元素[2]。

二、鄉村文化振興戰略下農村廣告創意與平面設計研究的意義

（一）廣告創意與平面設計的重要性

簡單來說，廣告的作用是通過信息傳遞激發消費者購買欲望，提升產品知名度。廣告創意與平面設計則是設計者在進行廣告創作和平面設計過程中根據自己所具備的知識選擇合適的素材并進行巧妙構思，從而達到良好的廣告效果的創作，好的廣告創意與平面設計不僅僅能夠有效宣傳產品，擴大產品影響力，同時也能夠成為優秀的藝術作品，給人帶來視覺美感。目前，廣告領域逐漸拓展，由傳統的報紙雜志等逐漸深入到大眾生活的各個角落，例如媒體廣告、墻體廣告等。對于農村廣告創意與平面設計來說，更重要的是對農村地區鄉村文化的深入挖掘，減少庸俗、低趣味、嘩眾取寵的廣告類型，為大眾呈現更加高質量的廣告創意[3]。

（二）鄉村文化振興戰略下農村廣告創意與平面設計研究的意義

鄉村振興戰略的提出為鄉村經濟發展帶來了歷史性的機遇，同時不少廣告企業也敏銳地意識到了鄉村地區這片廣闊的市場。近年來，通過鄉村墻體廣告、地方電視臺廣告等都可以看出眾多巨頭企業已經開始在鄉村市場布局，城市市場的日益飽和使得眾多企業例如家電、通訊、旅游等諸多企業準備大力進軍鄉村地區，先從廣告入手獲得市場先機，企業之間的競爭又為鄉村廣告提供了良好的發展機遇，鄉村文化振興戰略下農村廣告創意與平面設計研究顯得尤為重要。

就目前來看，隨著鄉村地區經濟的發展，農民生活水平有了很大的提高，消費能力也有了較大的提升，農民對生活質量有了更高的追求，對之前甚少過問的高檔家電、化妝品、旅游等消費逐漸產生了興趣和購買欲。而與此同時，我國目前關于鄉村廣告創意和平面設計方面的研究較少，我國鄉村地區廣告發展依然存在很多不足，雖然鄉村地區入駐了大量的廣告，但是廣告沒有創意，設計缺乏新意，甚至有不少廣告語過于低俗，墻體廣告粗糙，缺乏美感，與原生態的鄉村環境格格不入，造成了視覺污染，同時鄉村廣告沒有與鄉村實際現狀進行結合，難以有效觸動農民心理，廣告效應并不明顯，這些不僅不利于企業產品的銷售推廣，同時對鄉村經濟與文化發展有一定的阻礙作用。好的廣告創意必定能夠給人留下深刻的印象，同時能夠賦予它更加深層的含義。鄉村文化振興戰略背景下，農村廣告創意與平面設計的發展首先需要對農村市場進行充分分析，對農村消費群體消費習慣、消費心理有深入地了解，對市場現狀以及未來趨勢有準確地判斷，賦予廣告更加深層的含義，充分體現鄉村文化時代精神，從而制定出更加符合鄉村地區實際情況的廣告，有效提升廣告信息的廣告效應。除此之外，還要深入研究適合農村市場的廣告運作機制，拓寬農村廣告市場的寬度和深度，對農村廣告市場進行深層次地挖掘，促進農村廣告市場的發展。因此，鄉村文化振興戰略下對農村廣告創意與平面設計的研究對于促進農村廣告市場健康發展、推動鄉村經濟繁榮、實現鄉村振興有重要作用[4]。

三、鄉村文化振興戰略下農村廣告創意與平面設計的策略

鄉村文化振興戰略下農村廣告創意與平面設計出發點需要以推動鄉村文化振興為目的，在此基礎上為農村地區民眾帶來優質的廣告內容，推動我國廣告行業在農村地區的發展。

（一）充分了解農村地區消費習慣及消費心理，進行適合農村群體廣告創意與平面設計

隨著眾多企業進軍農村市場，廣告作為產品推廣的重要武器其質量高低對企業產品營銷有重要的影響。廣告創意貴在創意，其創意需要的是新穎、有趣、貼近人們生活，同時符合當地消費群體消費習慣和消費心理。目前來看，雖然不少企業在農村地區投入了大量的廣告，但是廣告語過于空泛，通常采用在墻體印刷的方式進行廣告宣傳，除了在廣告語方面有所創意，沒有任何其他平面設計，字體也是統一的“刷墻體”，更沒有專門針對農村群體進行深入研究，缺乏創意和設計感，同時由于農村消費群體與城市消費群體之間存在著巨大的文化差異和消費習慣，因此造成在城市宣傳效果很好的廣告語在農村地區卻難以取得較好的效果。

農村廣告創意與平面設計還需要建立在農村消費群體消費習慣與消費心理的基礎上，從廣告語、印刷字體、圖案設計等諸多方面都要進行改進，使之呈現與城市廣告不同的一面。在農村地區，農民文化程度普遍不高，因此廣告語方面要盡量通俗易懂，避免過于“高大上”，簡單的一句話讓農民朋友不知所云，在平面設計方面要新穎，要貼近農民生活，同時符合農民審美標準。以農村地區公益廣告為例，在鄉村文化振興戰略下，不少農村地區都有關于社會主義核心價值觀的廣告宣傳，往往是簡單的幾句話，配合農村實際生活場景，搭配和諧的色彩元素，以中國農民喜愛的代表幸福吉祥的紅、黃色為主色調進行的創作。例如圖1中所展現的“富強”、“民主”、“文明”、“和諧”，每幅圖畫只有簡單的幾個字“我學習我踐行......”，搭配的畫面充滿了生活氣息，“富強”這幅畫中是中國老一輩農民日常標志性著裝，而燈籠則是農民在節日期間必備的裝飾品，這些深受農民的喜愛，同時也感覺十分親切，看到這幅畫就像是看到了自己的日常生活，容易引起感情共鳴，達到深入人心的目的。

圖1 鄉村地區社會主義核心價值觀宣傳壁畫

因此，對于企業來說，其廣告創意和平面設計可以充分參考此類壁畫，以農民角度出發，進行創新和創作，提升廣告效應。

（二）提升廣告畫面美感，使之與鄉村環境及鄉村發展相適應

隨著鄉村文化振興戰略的實施，鋪天蓋地的廣告進入了鄉村大街小巷，雖然有一定的宣傳作用，但是更多的則是廣告缺乏創意，畫面毫無美感，不僅難以在農民腦海中留下深刻印象，還與鄉村環境及鄉村發展不相適應，廣告的泛濫使得鄉村地區呈現出一片凌亂，與鄉村文化振興戰略背道而馳。因此，企業在進行廣告宣傳時需要加強對廣告畫面美感的重視，進行與鄉村環境及鄉村發展相適應的平面設計，提升廣告宣傳效果的同時促進鄉村文化振興。廣告創意與平面設計是由合理的色彩搭配、意境展現以及線條規劃共同構成的完整的富有一定主題的優美畫面，這種畫面能夠為人體的視神經帶來強烈的沖擊，從而傳輸到大腦，達到視覺美與感覺美的享受，為人營造過目不忘的效果。而廣告的畫面美則需要企業在進行廣告創作時對消費群體的審美有足夠的了解，對于鄉村地區而言，需要從農民審美角度為出發點，結合農民生活閱歷、審美標準以及認知水平，使農民能夠通過廣告明白其中的含義。即使簡單的幾幅畫也能夠感受到畫面中表達的內涵，形成具有美感的廣告。如圖（2）所示，上半部分為鄉村某復合肥廣告，其創作方式就是在一面干凈整齊的墻體上之間進行噴繪，刷出一片紅色墻體，進行廣告語的印刷，這種廣告形式在鄉村地區十分常見，很多農民對此都已經形成了免疫，即使從這面墻路過也不會多看一眼，同時，這則廣告毫無畫面美感，還破壞了墻面的整齊統一，顯得十分凌亂。而再看下半部分公益廣告宣傳畫面，是以整面墻為創作背景，將周圍幾面墻體統一粉刷成淡藍色，上面有潔白的云朵、忙碌的勞動人民以及豐收的糧食......首先，從這則廣告表達的含義進行分析，整幅畫面沒有寫一個文字，但是看到的人一眼就能看懂其中的含義，宣傳的是勤勞致富，鼓勵農民朋友勤勞耕作實現增產豐收，爭做新時代勞動致富的新農民的理念，體現了鄉村振興背景下農村地區一片欣欣向榮的繁榮景象；其次，從色彩搭配進行分析，整體以藍、白為基調，體現的是鄉村藍天白云的生態美，農民服飾以藍、紅、黃為主，這種艷麗的顏色在農村地區十分常見，符合農民穿衣審美，在色彩搭配方面充分結合了鄉村環境特點以及鄉村農民審美標準，因此很容易引人注目，能夠達到良好的宣傳效果；最后，從廣告與周圍環境適應度分析，幾座房子都是深灰色瓦片，房子周邊是綠色的農作物，與廣告畫面形成完美和諧的整體，似乎畫面是鑲嵌在這美麗的景色中一樣，渾然天成[5]。

因此，企業需要從更多層面提升廣告創意及平面設計，使廣告畫面能夠更具畫面美，真正提升廣告宣傳效果，同時推動鄉村文化振興。

圖2 不同廣告畫面的對比

（三）結合鄉村文化，開創農村廣告與平面設計發展新局面

鄉村振興戰略的實施，推動了鄉村地區基礎設施建設，目前，我國大部分鄉村地區都實現了數字電視、互聯網以及手機等通訊設備的普及，這些都拓寬了農民接觸外界的渠道，能夠通過更多方式接收到外界信息。縱觀目前企業在進行鄉村地區廣告投放方式，仍然以墻體廣告及宣傳單頁為主，而宣傳效果卻逐漸下降。因此企業可以拓寬廣告投放渠道，結合鄉村文化，開創農村廣告語平面設計發展新局面。例如，可以加大在各個地區農民頻道廣告投放力度，以鄉村文化為基礎，進行廣告語及廣告畫面的創新。目前，農民頻道依然是農民喜愛的頻道之一，在農民頻道投放廣告有很強的針對性，能夠抓住很大一部分農村消費群體；其次，可以以線上直播的方式加強廣告宣傳，線上直播是目前十分流行的宣傳方式，即使在偏遠的農村地區，也有很多農民喜歡這種新興的銷售方式，企業需要考慮的是如何為農村消費群體量身定做一場直播內容，不同地區的農民經濟水平差距較大，教育程度也參差不齊，在直播時需要對商品進行精準定位，選定目標群體，結合鄉村文化可以將直播間布置成鄉村風格，拉近與農民之間的距離，給人以親切感，提升農民信任度，以此達到良好的宣傳效果[6]。

隨著鄉村文化振興，鄉村地區在諸多方面迎來了更多變化，鄉村市場也具備了更多的可能性，而企業也需要與鄉村振興尤其是鄉村文化振興共同成長，提升廣告創意及平面設計水平，打開鄉村地區這塊巨大的市場，同時提升廣告水平，在進行廣告宣傳的同時助力鄉村文化振興。

四、結語

綜上所述，鄉村地區廣告創意與平面設計的研究與發展對實現鄉村文化振興有重要的推動意義。新時代背景下，現代的鄉村已不再是封閉落后的地區，是充滿了時代氣息和無限活力的新鄉村。因此，企業在進行廣告投放時還需要充分結合新時代鄉村特點，改變傳統廣告創作，拓寬廣告投放渠道，同時要與鄉村文化振興、鄉村經濟發展相適應，開創鄉村廣告產業新局面。