淺析優秀圖書封面文案的撰寫

盧川

浙江大學出版社

文案是圖書的“面子工程”，也是比較考驗編輯功底的一個環節。同一本書由不同的編輯策劃出版，呈現出的效果和產生的市場影響也各不相同。寥寥數行的封面文案，既要傳達出書的內容，又要吸引讀者，達到四兩撥千斤的提煉效果，在浩如煙海不斷出新的圖書市場中脫穎而出，并非易事。本文對市場上優秀的圖書文案進行拆分和歸納，總結出一些規律性的撰寫方式，加之編輯個人對圖書的領悟，力圖為市場呈現出更多的精品化圖書。

一、圖書封面文案的要素及效應

（一）圖書封面文案的基本要素

圖書的封面文案一般包括書名、宣傳語、詮釋文案，廣義范圍的封面文案也包含內容簡介和作者簡介、腰封文案，它是編輯對圖書的內容進行重新編碼、解讀和定義后的精華呈現。限于篇幅問題，本文只對前三者進行分析闡述。

圖1 《絲綢之路：一部全新的世界史》一書書影

書名凸顯主旨，包括正副書名；宣傳語是推薦亮點，多用于網頁端首頁的營銷推廣；詮釋文案即對內容進行詳細補充或者細說。但限于封面空間所限，三者加起來不過寥寥數百字，編輯如何將自己對圖書的內容理解形象全面地介紹給讀者，吸引讀者關注，贏得市場銷售，在這個注意力稀缺的年代變得越來越難。以《絲綢之路：一部全新的世界史》一書為例，主書名“絲綢之路”直接點名內容，副書名“一部全新的世界史”告訴讀者，可以通過絲綢之路來窺見世界歷史，同時用“全新”二字突出了該書的與眾不同，引發讀者的好奇心。宣傳語為“一帶一路必讀書，第十二屆文津獎推薦圖書，CCTV《人民日報》聯袂推薦，新浪年度十大好書，豆瓣年度十大歷史好書”，這些對讀者來說極有分量的榮譽和推薦也是在為該書的口碑和品質背書。詮釋文案為“兩千年來始終主宰人類命運的世界十字路口，牛津大學教授揭示“一帶一路”倡議邏輯，絲綢之路主宰了人類的過去，也必將決定人類的未來”。這三句話既說明了該書作者的背景，也以連接過去與未來的方式凸顯出了絲綢之路在歷史和地理中的中樞位置。

優秀的圖書文案作品，三者是環環相扣層層遞進的關系，書名點題，宣傳語為圖書背書，詮釋文案加深解讀，如同金字塔結構，但又遵循統一的風格，加上封面設計的加持，藝術性與文學性的雙重呈現效果會讓讀者過目難忘。

（二）優秀文案的提升效應

“文案寫手（copywriter），就是坐在鍵盤后面的銷售人員?！边@是零售廣告公司朱蒂絲·查爾斯創意傳播公司總裁朱蒂絲·查爾斯說過的一句話。銷售永遠是編輯撰寫封面文案時需要考慮的問題，因為撰寫圖書文案的目的不是要討好讀者，也不僅僅為了展現編輯個人的情懷，而是要打動看到這本書的讀者，繼而使其產生購買行為。以現象級職場小說、銷量突破五百萬冊的《杜拉拉升職記》系列圖書為例，出品方博集天卷最初對這本書的定位是職場女性小說，封面文案等設計也是側重展現“女性小說”的特色，圖書上市一個月后銷量平平，團隊及時發現問題后將其定位從職場女性擴展為所有的職場人，并更換了封面，“她的故事比比爾·蓋茨的更值得參考”這一點石成金的宣傳語，使杜拉拉系列圖書銷量不斷走高，書中的主人公杜拉拉也成了當時中國中產階級的代言人。

二、常見的文案表現形式

（一）知名度：展現權威型

圖2 比爾·蓋茨新書《氣候經濟與人類未來》

比爾·蓋茨新書《氣候經濟與人類未來》的宣傳文案“比爾·蓋茨給世界的解決方案”，就顯示了作者的全球知名度和在該領域的探索創新成果；《百年孤獨》著重突出宣傳語“中文版全球首次正式授權”，借以顯示這本書的分量和地位；《耶路撒冷三千年》宣傳文案用“克林頓2011年度選書，基辛格視作珍寶的經典巨作”來增強其文化內涵和知名度。有了這些知名人物和權威機構的認可，該書對讀者的吸引力和認可度也會明顯高于市場同類題材圖書。同時，利用作者名字來做書名的圖書也并不少見。如《薛兆豐經濟學講義》《樊登講論語》《蔣勛說紅樓夢》等，就是直接將作者的知名度作為賣點。

（二）關鍵詞：制造概念型

如尤瓦爾·赫拉利的《人類簡史：從動物到上帝》《未來簡史：從智人到智神》系列圖書，封面上只有標題，而無其他文案，簡潔明了地點出內容。類似的如《引爆點》《領導力》《大數據》《向上管理》《失控》等，這些從書中提煉出的關鍵詞或一句話讓一個概念廣為流傳。如讀客出品的《超級符號就是超級創意》就讓書名成為一個概念，從而讓“品牌就是符號”的概念深入人心，廣為傳播。

（三）講故事：引入入勝型

2019年暢銷書《你當像鳥飛過你的山》，題目用鳥飛過山這一比喻形象展現了主人公的奮斗精神，封面文案“17歲前從未上過學的女孩，如何成為劍橋大學博士？我們要背叛多少曾經，才能找到真正的自我？”用充滿哲思的兩句話概括了主人公經歷的故事，點名了勵志主題。2019年麥家新作《人生海?！罚}目將人生比作波濤起伏的大海，充滿聯想，封面文案“人生海海，潮落之后是潮起。你說那是消磨、笑柄、罪過，但，那就是我的英雄主義”，暗含了人生的曲折與厚重。文學類的作品多用此類表述手法，形象生動，引人入勝。

圖3 麥家的《人生海?！窌?/p>

（四）列數據：數字歸納型

用數字對圖書內容進行提煉歸納也是封面文案經常用到的一種方式，或用銷售數據來顯示暢銷度，或突出閱讀完該書給讀者帶來的幫助，或把文中的觀點數量用數據概括。如經典家庭教育圖書《正面管教》的宣傳文案：暢銷美國400多萬冊，被翻譯為16種語言暢銷全球。《不懂帶人，你就自己干到死》的文案：讓自己該做的事減掉2/3，團隊執行力提升10倍！蘋果、可口可樂、寶潔等世界500強正在強力推行！經濟科普讀物《地理上的經濟學》文案：38個觀點，38個關鍵詞，38個有趣的話題。從視覺效果方面來看，數字在封面上的呈現也有吸引讀者眼球的作用。

三、撰寫優秀封面文案的技巧策略

封面文案的作用不言而喻，也代表著編輯對作者、對圖書的理解，對市場的預判，對讀者的揣測，甚至代表出版方的價值觀，是多方因素綜合的呈現，雖千人千樣文案，但優秀的文案也有些共性的寫作技巧，只是表現的方式存在不同。

（一）書名的寫作技巧

“現代廣告教皇”奧格威在經典作品《一個廣告人的自白》中這樣描述標題：“標題在大部分的廣告中，都是最重要的元素，能夠決定讀者到底會不會看這則廣告。一般來說，讀標題的人比讀內文的人多出4倍?！边@句話對封面書名同樣適合。下面是三種撰寫書名常見的方式。

1.突出有趣

有趣的書名往往更容易被記住。如《我想出門買早點，卻騎了一輛單車回家》《活著活著就老了》《牛奶可樂經濟學》等等，如《禪與摩托車維修藝術》看字面意思是維修摩托車指南書，而實際是一部奇特而有趣對人類文明探尋的哲學小說，強烈的反差會促進讀者被該書吸引。

2.體現差異

差異性即獨特性，讀者在其他同類書中看不到的可以在你的這本書中得到。編輯的核心工作，就是要回到本源，研究這本書，找出并呈現這本書的獨特之處，增加這本書的吸引力和讀者購買的動力。如同是介紹華為內部管理的圖書，就有《華為管理法》《華為灰度管理法》《華為管理變革》等書名，對管理的不同層面進行了表述和解讀，借以區分市場紅海。

3.發起提問

發起提問也是常見的擬書名方式。標題提出的問題必定要是讀者會有共鳴，或者會想知道答案的。比如白巖松的代表作品《幸福了嗎？》就直接追問當代人的內心，發人深省；《人有靈魂嗎？》對這一每個人都可能會思考的問題進行發問，探索靈魂哲學的終極問題；在“十三五”開局年出版的《中國金融改革，未來會怎樣？》，書名以發問的形式探討了供給側結構性改革對于經濟結構轉型升級和可持續發展的意義。

（二）宣傳語和詮釋文案的寫作技巧

1.體現讀者思維

編輯在寫作文案之前需要問自己三個問題：我的讀者是誰？這本書的重要特色是什么？讀者為什么要買這本書？只有非常清楚這些問題，才會對這本書如何推向市場胸有成竹。圖書的文案并非需要使所有讀者產生共鳴，但也不能僅是編輯個人的喜好呈現，它針對的是特定的一群人。這就要求編輯培養起類似產品經理的“用戶思維”模式，明確讀者對象，越能找到圖書的特定用戶需求，文案越能精準到位，也越能帶來銷售效應。

2.表述清晰

清晰地表達出全書的內容主題也是優秀文案的核心要義，無需用太多不知所云花里胡哨的的語句，只要把圖書有特色、有趣的地方用清楚的語句呈現出來，讓讀者看到后便可了解到圖書的內容，便已經成功了大半。

3.列舉詞匯

可以將書中的主要詞匯列成一張清單，列下和圖書主要內容相關的各種詞匯，然后對其進行排列組合，綜合比較后找到最優化的詞匯，將其整理組合成文案。

4.提升編輯內功

最后這一點也是最為重要的。正如陸游所說：“汝果欲學詩，功夫在詩外?！狈饷嫖陌傅膶懽麟m然可以遵循一些技巧和策略，但真正打動人心贏得市場的圖書文案，更多需要編輯有日積月累的豐富知識底蘊，對內容細節的領悟力，以及不斷推敲驗證市場的實踐力，才能在行云流水的文字中凝練出精華。

四、結語

綜上所述，書名、宣傳語、詮釋文案的層層遞進、環環相扣形成了優秀的封面文案，優秀文案對圖書的口碑傳播作用不言而喻，其撰寫雖有一定的規律性，如可以利用名人效應、制造概念點、講故事、列數據等方式展現文案的獨特性、差異性，但在實際中切不可生搬硬套，編輯更需要培養以讀者為中心的導向思維，提升自我底蘊，將規律性的技巧和獨特的思想性有機結合，才能撰寫出既體現編輯個人特色又有良好市場影響力的精品化圖書。