鄉村振興視角下中國葡萄酒產業融合發展探析

孫君宏，劉晨

（1. 黃河科技學院，河南鄭州 450000；2. 東華大學旭日工商管理學院，上海 200051）

在我國脫貧攻堅取得全面勝利的新形勢下，鄉村振興戰略應運而生。鄉村振興戰略通過農業農村優先發展和城鄉融合發展，推動農業現代化和美麗鄉村建設，實現讓農業強起來、農村美起來、農民富起來的目標。

國際經驗表明，鄉村衰退與城鎮化、現代化進程相伴相生[1]。鄉村如何實現可持續發展成為新時代國家治理的重要議題[2]。葡萄酒產業是與種植業、加工業和旅游服務業高度關聯、深度融合的綜合業態，與上下游產業有著天然的耦合性，是全產業鏈融合發展的重要載體和典型案例[3]。新世紀以來的20年間，我國葡萄酒產量從前十年的高速增長到近十年的逐步下降，既受國家政策、行業規范方面的影響，也與市場經濟發展規律和消費者生活需求有關。毋容置疑的是，中國葡萄酒的產品質量、國際影響力和被認可度等方面均得到快速提升，很大程度上歸因于國家及各產區政府對葡萄酒產業的支持，也得益于整體環境和特色酒莊的繁榮發展。因此，本文圍繞葡萄酒產業發展及在推動鄉村振興中的重要作用為出發點，分析葡萄酒產業如何打破路徑依賴，尋求與其他行業部門融合發展，創新生態農業發展模式，為更好落實鄉村振興戰略提供實踐支持，也為推動中國葡萄酒產業發展提供新的路徑。

1 葡萄酒全產業鏈的發展邏輯

葡萄酒產業是較早形成產業鏈發展模式的產業之一，是一二三產融合發展的典型案例。葡萄酒產業天然擁有完整的產業鏈，依托鄉村的生態資源優勢，在供給端遵循農業產品的生產邏輯，從葡萄種植業、葡萄酒釀造到葡萄酒銷售，形成了完整的生產鏈條。在需求和消費端，葡萄酒產品也呈現出了多元化趨勢，除了面向消費者的葡萄酒飲品，葡萄酒產業從生產端逐漸衍生出葡萄酒酒莊、酒窖和各類節事活動等等，繼而延伸至以旅游觀光為目的的葡萄酒生態農業綜合體。

國際視野中的葡萄酒旅游發展已經相當成熟，如法國波爾多、加州納帕谷、西班牙里奧哈和意大利托斯卡納等都是享譽世界的葡萄酒產區和旅游勝地。近年來，中國的葡萄酒旅游業也蓬勃發展，逐步邁入供需結合的全產業鏈發展模式，其背后的產業基礎在于大眾消費需求升級。伴隨旅游消費的轉型，葡萄酒的輕奢消費屬性受到大眾青睞，逐步成為城市中產階層的重要日常消費品。尤其在城市化和現代化的進程下，鄉村旅游作為一種旅游業態，為城鎮居民排解鄉愁提供了重要渠道[4]。以旅游為主要驅動力的鄉村葡萄酒度假觀光產業隨之產生，更為重要地是，葡萄酒供給端的完整產業鏈也為旅游業態的嵌入提供了諸多機會[3]。例如，葡萄種植園為消費者參與體驗農事活動提供了機會；葡萄酒復雜的制作工藝流程及其衍生的葡萄酒博物館可以滿足消費者親身體驗和知識積累需求；葡萄酒莊園為滿足消費者度假需求提供了場所空間。總之，旅游業作為一種“粘合劑”，將葡萄酒的供給端和需求端完美地結合在一起，形成了在地域空間上集中、產業關聯性強、覆蓋面廣、親和度高的產業鏈發展模式。具體而言，葡萄酒產業鏈以供給端的母產業為基礎，包括葡萄種植、葡萄采摘、葡萄酒釀造和窖藏、葡萄酒展銷等環節，并在旅游消費需求刺激下，在消費端衍生出農業觀光、農事參與、葡萄酒節事和葡萄酒博物館、主題酒店等多種新興業態（圖1）。

圖1 葡萄酒產業鏈Figure 1 Wine industry chain

2 葡萄酒產業鏈的融合發展現狀

2.1 葡萄酒產業融合發展分析

進入新世紀以來，中國葡萄酒產業發展進入了快車道。從生產端的技術創新至消費端的產品質量，還有行業規范的制定，國家及地區的財政支持均在逐步加強，為葡萄酒產業有序高質量發展提供了條件。

2.1.1 葡萄種植及加工的關鍵技術逐步提升

通過優化品種結構，遍地均是‘赤霞珠’的局面得到改善，而是根據各自的氣候及環境條件，進行差異化選擇，如馬瑟蘭、西拉、小芒森、小味兒多等一批優質品種得到逐步推廣，使各產區葡萄酒產品的差異化趨于明顯。同時，適宜架式、修剪模式和機械化的運用也助推了葡萄生產的提質增效，使各項關鍵技術得到及時推廣，完善了產業鏈的各項技術標準，為融合發展提供了技術支撐。

2.1.2 產區建設初具規模，為產業融合發展奠定了基礎

全國已逐步形成了各具特色的酒莊集群和特色小鎮，在美麗鄉村建設中發揮了重要作用。如山東半島產區，是世界第七大海岸葡萄酒產地，最有代表性的是張裕國際葡萄酒城，這是中國第一個葡萄酒工業旅游景區，除了現代化的葡萄酒生產中心，還包括了丁洛特酒莊、可雅白蘭地酒莊和海納葡萄酒小鎮等；還有蓬萊產區集中的幾十家特色酒莊，結合當地的旅游資源優勢，更加助力葡萄酒產業融合發展；在河北懷來產區，長城桑干酒莊、中法莊園、艾倫酒莊、馬丁酒莊，紫晶莊園、貴族莊園等近40家葡萄酒企業，先后打造了長城、中法、紫晶、坤爵、馬丁等名優品牌30個；遼寧的桓仁冰酒產區，匯集了40余個以冰酒為主的葡萄酒莊、冰酒文化主題廣場和展覽交易中心；新疆天山北麓產區，沿線覆蓋阜康、昌吉、五家渠、瑪納斯、石河子等地，囊括中信國安、張裕巴保男爵酒莊等30余家葡萄酒企業；近年最耀眼的當屬寧夏賀蘭山東麓產區，是我國葡萄產業的新星，已建成酒莊近百家，很多葡萄酒品牌獲得國內外大獎，產品品質躋身國際行列。均為葡萄酒產業高質量融合發展提供了強大的基礎設施支撐。

2.1.3 政策法規日臻完善，為融合發展保駕護航

葡萄酒的生產規范、標準及質量安全等一系列政策法規的出臺和不斷更新，已與國際接軌。如《葡萄酒》國標（GB 15037—2006）已于2017年將強制性標準修訂為推薦性標準（GB/T 15037—2006），新的標準正在征求意見中；《中國葡萄酒感官評價體系》已于2018年正式發布；一些新標準和法規也在討論中，如中國《葡萄酒產區》標準等正在開展調研。這些法規的規范和出臺為產業的有序發展提供了政策保障。

2.1.4 國家及各級政府的支持力度加大

中國葡萄酒發祥地的煙臺，繼年初實施的《煙臺葡萄酒產區保護條例》后，又推出了葡萄酒產業“十四五”發展規劃，制定了2025年全市葡萄酒產業綜合產值突破500億元的目標。6月8日《寧夏國家葡萄及葡萄酒產業開放發展綜合試驗區》的發布，標志著中國葡萄酒產業發展納入國家支持層面，進一步助推葡萄酒與生態、文化、旅游、康養、教育和電子商務等產業加強關聯，加快了中國葡萄酒邁向國際市場的步伐。

2.2 葡萄酒產業融合發展面臨的挑戰

從總量來看，中國雖然是葡萄酒生產和消費大國，均進入世界前十位，但從人均來看，還遠遠算不上生產和消費強國，人均消費量不足1升（表1）。因此，全面提升中國葡萄酒產業水平和融合發展，還面臨諸多挑戰。首先，國人的葡萄酒消費習慣尚未形成。國人長期以來形成的飲食文化與西方推崇的葡萄酒用餐搭配不相融合，因此市場上最常見的干型葡萄酒不易被初飲者接受，也就很難進入人們的日常餐桌，因此消費量不會在短期內得到快速提升。其次，不利的自然環境和較高的生產成本，壓縮了葡萄酒的盈利空間。眾所周知，世界葡萄酒主要產地在歐洲，擁有地中海氣候，夏季干燥，冬季溫和，非常適于葡萄的生長。而我國葡萄酒主產區多是大陸性氣候，雨熱同季，特別是西北地區，葡萄在冬季需要埋土防寒，既增加了生產成本，也提高了種植難度，這是在葡萄酒原料成本上難以改變的短板，也就失去了價格優勢。第三，東西部旅游資源不平衡。東部產區葡萄酒旅游資源有限，大部分的西部產區酒莊所在地人煙稀少，當地游客有限，而且葡萄酒并非強目標旅游，極具細分性，遠途的東部消費者往往迷戀于西域風光，勢必會減弱對酒莊及葡萄酒的關注熱情。第四，對酒莊的投資趨于理性，使葡萄酒產業的資本投入熱度減緩。由于葡萄酒的投資回報周期較長，在世界范圍內，投資葡萄酒的資金大多來自其他產業。因此，在前些年盲目進入葡萄酒產業的酒莊企業，若沒有豐厚的資金持續投入，很難生存下來。所以近年不斷有酒莊因經營不善進行轉讓的信息。這也讓有意進入行業的投資客變得非常謹慎，也導致行業的發展速度減緩。

表1 2014—2019年中國葡萄酒產業數據Table 1 Data of China's wine industry from 2014 to 2019

3 葡萄酒產業的融合發展對策

3.1 利用鄉村生態資源優勢，因地制宜發展葡萄酒產業

目前，葡萄酒已經逐漸被大眾所熟知，即將邁入高質量發展階段。換言之，葡萄酒產業對區域，尤其是廣大鄉村地區的經濟推動力也在不斷增大，在農民增收、脫貧減貧等方面做出了突出貢獻[5]。然而，葡萄酒的資金回流周期長，基地建設投資巨大，包括廠房、設備、人才等方面的前期投入需要花費大量資金，因此葡萄酒產地不能盲目擴大規模，而是需要結合自身稟賦，因地制宜的適度發展葡萄酒產業。具體而言，對于交通不便、周邊市場化程度低的地區，不宜在消費端建設諸如葡萄酒莊園、度假酒店等旅游產品，而適于葡萄酒原料基地。例如，新疆、甘肅和寧夏等地的偏遠地區，盡管在葡萄種植環境、土地資源上具有天然優勢，但限于交通條件、市場環境等外部因素制約，三產融合難度大。事實上，近20年來，國內葡萄酒原料基地西移已獲得重大成功，幾大葡萄酒企業如張裕、長城、威龍等都在寧夏、新疆等地建有酒莊和原料供應基地，僅張裕的新疆葡萄基地就超過20萬畝。這既節約了原料成本，保證了葡萄酒質量，也改善了當地的生態環境，支持了我國西部大開發戰略，對當地的脫貧攻堅和鄉村振興做出了重要貢獻。

3.2 以觀光旅游為主要驅動力，注重旅游消費端產品開發

據統計，2019年我國旅游業總收入高達6.63萬億元，旅游業綜合貢獻占GDP總量11.05%，說明旅游業已經成為國民支柱性產業，旅游消費已經成為國民的最基本消費需求之一。更重要地是，旅游業正逐漸從觀光休閑開始向度假休閑轉型。游客不再滿足于單純的自然風景，而是渴求更深度的度假體驗，也就是說體驗經濟時代已經來臨[6]。

葡萄酒作為一種產業關聯度高、親和性強的優勢產業，與旅游業具有天然的耦合性[7]。在產業鏈發展理念指引下，葡萄酒產業可以在生產到消費的各個環節嵌入旅游活動，充分發揮葡萄酒的體驗消費特性。尤其在旅游業日益成為鄉村振興重要抓手的現實背景下，葡萄酒與旅游產業的有機融合，不僅可以帶動鄉村勞動力再就業，拉動鄉村經濟增長，在推動鄉村脫貧減貧等方面也可以做出巨大貢獻。因此，葡萄酒產地要以度假休閑、健康養生和酒文化體驗等為主題，以農事體驗、節事參與、酒文化觀光和餐飲住宿為活動，以葡萄莊園、葡萄酒小鎮為目的地品牌載體，加速葡萄酒產業與二三產融合，激發產業活力。但應該注意的是，酒莊周圍的葡萄園要種部分鮮食品種，且要早中晚品種以及各種顏色和果形品種搭配種植，延長采摘期，以吸引兒童或不宜飲酒等各種年齡消費者的參與。

3.3 完善葡萄酒產業融合體制機制，實現鄉村農業高質量發展

體制機制創新是葡萄酒產業延伸、促進業態融合和打造產業鏈發展模式的基本保障，也是落實鄉村振興戰略的重要環節。主要包括目的地管理體制、招商引資機制和人才引進機制。首先，葡萄酒目的地管理體制是前提，要為旅游者提供以體驗與品嘗葡萄酒相關的獨特生活方式，包括飲食、景觀及文化活動[8]。要求政府要做好頂層設計，深入挖掘鄉村特色葡萄酒文化，打造特色葡萄酒品牌，落實葡萄酒產業鏈發展方向。同時，要建立長效培養機制，鼓勵農民就業葡萄酒旅游服務業，做到“政府主導、農民參與”。其次，招商引資機制是基礎。葡萄酒目的地的營建離不開資本注入。然而，葡萄酒項目投入和產業增速近年來連續處于下滑趨勢，資本市場對葡萄酒產業的市場預期并不看好，甚至出現部分項目停工、閑置，造成了極大資源浪費。因此，政府要做好項目規劃，以資源優勢、地方特色和政策利好等為優勢吸引資本介入，提供便利通道。最后，人才引進機制是根本。人才是葡萄酒產業保持競爭力的重要來源，西方世界在葡萄酒人才培養方面已經建立起較為完善的教育體系。然而，盡管很多中國高校已設置了葡萄與葡萄酒工程專業，但在整個產業鏈上的人才培養方面仍不夠完善[9]。產學研結合是葡萄酒人才培養的重要方式，政府需要大力培育和扶持產區龍頭葡萄酒企業，推動企業與高校聯合建立培養基地，適當開設葡萄酒產業管理、營銷、旅游文化等專業，在根源上解決人才供需問題，改善人力資源質量。

4 結論

中國是葡萄酒消費大國，中國葡萄酒市場已經成為全球葡萄酒競爭的關鍵地帶。然而，在與進口葡萄酒的競爭過程中，國內葡萄酒市場份額持續下滑。另一方面，中國葡萄酒產業是推動農業發展、提振鄉村經濟的重要抓手，是落實鄉村振興戰略的重要路徑。在此背景下，有必要探索新的發展路徑，尋求新的內生動力，推動葡萄酒產業創新發展，激活國產葡萄酒市場。產業鏈發展模式是當前農業轉型升級的重要趨勢，但仍處于“野蠻生長”階段，缺乏清晰的理論指導。基于此，本文以葡萄酒產業為研究對象，聚焦鄉村振興背景下葡萄酒產業如何破除路徑依賴，以旅游為主要驅動力，推動葡萄酒全產業鏈融合發展。研究認為，葡萄酒產業發展不僅要因地制宜，也以旅游業為核心驅動力加速葡萄酒產業融合，更要注重體制機制創新，為葡萄酒產業發展提供保障。